[...] Diese Arbeit befasst sich mit dem Bereich des Sports, oder sollte man vielleicht besser sagen sie befasst sich mit einem Teil der Wirtschaft, der den Namen Sport trägt? Die derzeitige Situation im Sport ist durch Professionalisierung und Kommerzialisierung gekennzeichnet. Insbesondere das Sponsoring im Sport nimmt hier eine überragende Stellung als Kommunikationsinstrument ein. Es ist das Bindeglied zwischen Wirtschaft und Sport. Ohne die finanzielle Unterstützung der Sponsoren wären zahlreiche Veranstaltungen, insbesondere große Sportevents kaum mehr durchführbar. Anhand dieser Tatsache lässt sich das mittlerweile bestehende Abhängigkeitsverhältnis, verkörpert durch das Sponsoring, erahnen. Vielleicht ist die wirtschaftliche „Abhängigkeit“ auch förderlich, finanziell auf jeden Fall. Tagtäglich werden wir mit neuen Meldungen aus dem Bereich des Sports konfrontiert, jedoch immer seltener aufgrund sportlicher Leistungen. Es geht um immens hohe Geldbeträge, Verträge und Rechte mit denen Irgendjemand über Irgendeinen verfügt. Zweifellos hat der Sport aber auch seine schönen und attraktiven Seiten oder weshalb sonst übt er eine so faszinierende Anziehungskraft aus? Vielleicht doch durch die sportlichen Leistungen und spannenden Wettbewerbe, im Sinne des Sports. Die bisherige Schilderung soll keineswegs eine negative Grundeinstellung des Autors gegenüber dem Leistungssport und dessen Vermarktung darstellen, sondern eher einen Einblick darüber geben wie der Sport in Verbindung mit Wirtschaft und Medien der allgemeinen Bevölkerung präsentiert wird. Diese Arbeit verfolgt das Ziel, genau dieser mittlerweile allgemeingültigen Ansicht nachzugehen und dem Leser einen realistischen Einblick darüber zu vermitteln, ob die Beziehung zwischen Wirtschaft und Sport wirklich so ist, wie sie in der Öffentlichkeit dargestellt wird, oder ob sie nicht für alle Beteiligten einen in Wirklichkeit positiv fördernden Charakter beinhaltet. Anhand der Entwicklung des Sponsoring von seiner Entstehung bis heute soll dies im folgenden ergründet werden. Zudem soll speziell die Sichtweise des Gesponserten betrachtet werden, denn hierbei geht es auch um die Frage der Existenz. Ein Praxisbeispiel aus der Sicht und Situation eines gesponserten Vereins wird die Arbeit abrunden. Ein kurzer Aufbau der Arbeit wird im folgenden dargestellt: [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Sponsoring
2.1. Definition
2.2. Merkmale
2.3. Entstehung
2.4. Entwicklung und Abgrenzung
2.4.1. Mäzenatentum
2.4.2. Spendenwesen
2.4.3. Sponsoring
2.5. Arten
2.5.1. Sportsponsoring
2.5.2. Kunstsponsoring
2.5.3. Sozialsponsoring
2.5.4. Umweltsponsoring
3. Sportsponsoring als ökonomisches System
3.1. Das System des Sportsponsoring
3.1.1. Ökonomische Betrachtung
3.2. Das Unternehmen als Sponsor
3.2.1. Stellenwert des Sportsponsoring für Unternehmen
3.2.1.1. Ziele von Unternehmen
3.2.1.2. Bestimmung der Zielgruppen
3.2.2. Erfolgskontrolle
3.3. Der Sport als Gesponserter
3.3.1. Klassifizierung
3.3.2. Einzelsportler als Gesponserter
3.3.3. Verein/Verband als Gesponserter
3.3.4. Veranstaltung als Gesponserter
3.4. Medien als Multiplikator
3.4.1. Entwicklung durch die Medien
3.4.2. Einfluss durch die Medien
3.4.3. Konsequenzen aus der Sicht des Gesponserten
3.5. Rolle der Fachagenturen
3.6. Markenaspekte
3.6.1. Einfluss auf das Sponsoring
3.6.2. Der Gesponserte als Marke
4. Einordnung in das Marketing
4.1. Die Rolle des Sportsponsoring im Rahmen des Kommunikationsmix
4.2. Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix
4.3. Integration des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation
5. Sportsponsoring zugunsten des 1. FC Nürnberg
5.1. Porträt des 1. FC Nürnberg
5.2. Attraktives Umfeld für Sponsoringmaßnahmen
5.3. Werbemöglichkeiten beim 1. FC Nürnberg
5.3.1. Trikotwerbung
5.3.2. Stadionwerbung
5.3.2.1. Bandenwerbung
5.3.2.2. Anzeigetafel
5.3.2.3. Displays
5.3.2.4. Sonderwerbeformen
5.3.2.5. Stadionmagazin
5.3.2.6. Medien
5.3.3. Vereinspartnerschaften
5.3.3.1. Hauptsponsor
5.3.3.2. Ausrüster
5.3.3.3. Exklusivpartner
5.3.3.4. Clubpartner
5.3.3.5. Clubfreunde
5.3.4. Hospitality
5.3.5. Events und Promotion
5.3.5.1. Autogrammstunden mit Spielern
5.3.5.2. Sponsor of the day
5.3.5.3. Halbzeitaktionen im Stadion
5.3.5.4. Promotionaktionen
5.4. Formen des Sportsponsoring beim 1. FC Nürnberg
5.4.1. Auswahl der Sportart
5.4.2. Bestimmung der Leistungsebene
5.4.3. Entscheidung über die organisatorische Einheit
5.5. Sportrechtevermarktung beim 1. FC Nürnberg
5.6. Sponsoringziele
5.6.1. Für den 1.FC Nürnberg
5.6.2. Für die Partner des 1. FC Nürnberg
5.7. Fazit
6. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Sportsponsoring als zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation und beleuchtet die wechselseitige Abhängigkeit zwischen Sport, Wirtschaft und Medien. Ziel ist es, ein realistisches Bild der Sponsoring-Praxis zu vermitteln und die strategische Bedeutung für die beteiligten Akteure zu analysieren.
- Grundlagen des Sponsoring, Definitionen und historische Entwicklung.
- Die ökonomische Systematik des Sportsponsoring und das Beziehungsgeflecht der Akteure.
- Die strategische Integration von Sportsponsoring in den Marketing-Kommunikationsmix.
- Praxisbeispiel: Analyse des Sponsoring-Engagements beim 1. FC Nürnberg.
- Erfolgskontrolle und die Rolle der Fachagenturen bei der Rechtevermarktung.
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Ökonomische Betrachtung
Um die ökonomischen Verflechtungen im Sportsponsoringsystem darzustellen, werden im Folgenden die Realgüter- und Entgeltströme aufgezeigt. Da in dieser Arbeit ein Focus auf die Sichtweise des Gesponserten gelegt werden soll, wird das folgende Modell anhand dieser dargestellt.
Ziel des Sportlers oder Sportvereins ist wie in jedem ökonomischen System die Nutzenmaximierung, die primär in der Minimierung der Ordnungsziffer in der Rangfolge einer Tabelle besteht. Aus diesem sportlichen Erfolg resultiert ein ökonomischer Erfolg, da vor allem der mit sportlichem Erfolg verbundene erhöhte Bekanntheitsgrad und das positive Image die Vermarktung des sportlichen Outputs fördern. Dieser sportliche Output kann als Produkt einer zielgerichteten Kombination von Input- und Produktionsfaktoren bezeichnet werden. Es handelt sich somit nach Gutenberg um ein güterorientiertes Modell, in welchem das Wirtschaften als Transformationsprozess eingesetzter Güter, aus denen Güter höherer Ordnung entstehen, verstanden wird. Den Zusammenhang der Vermarktung des Outputs an die nachfragenden Elemente, Medien, Zuschauer und Sponsoren, in Abbildung 6 dargestellt, stellt das ökonomische Sponsoringsystem dar.
Der Output des Sports auf professioneller Ebene ist der Wettkampf als Koproduktion von Sportunternehmen und Veranstalter. Der Input und somit die Produktion der sportlichen Leistung erfolgt durch die Kombination der Produktionsfaktoren Spieler, Trainer, Verein, Kapital etc. Die Outputvermarktung, bzw. die an den Output gekoppelten Nutzungsrechte, die nicht als eigenständige Ausbringungsgüter, sondern als spezifische Verwertung ein und desselben Outputs aufzufassen sind, erfolgt an die Nachfrager.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports ein und definiert das Ziel, die Beziehung zwischen Sport und Wirtschaft kritisch zu beleuchten.
2. Sponsoring: Dieses Kapitel definiert den Begriff Sponsoring, grenzt ihn vom Mäzenatentum und Spendenwesen ab und klassifiziert die verschiedenen Arten wie Sport-, Kunst-, Sozio- und Umweltsponsoring.
3. Sportsponsoring als ökonomisches System: Hier wird das "magische Dreieck" aus Sport, Wirtschaft und Medien analysiert, wobei besonders die ökonomische Betrachtung und die Bedeutung der Markenbildung sowie die Erfolgskontrolle im Fokus stehen.
4. Einordnung in das Marketing: Dieses Kapitel erläutert die Integration des Sportsponsoring in den Marketing-Kommunikationsmix und die Vernetzung mit anderen Instrumenten wie Werbung und PR.
5. Sportsponsoring zugunsten des 1. FC Nürnberg: Das Kapitel bietet eine praxisnahe Fallstudie über die Werbemöglichkeiten, Vermarktungsstrategien und Sponsoringziele eines Profifußballvereins.
6. Zusammenfassung und Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Bilanz der Abhängigkeitsverhältnisse und einem Ausblick auf die Zukunft des Sportsponsoring.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Marketing-Kommunikation, 1. FC Nürnberg, Rechtevermarktung, Markenbildung, Mediale Reichweite, Sportmanagement, Kommunikationsmix, Erfolgskontrolle, Sponsoren-Akquise, Sportökonomie, Professionalisierung, Hospitality, Sportarten-Ranking, Image-Transfer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Sportsponsoring als wichtigem kommunikationspolitischen Instrument im Sportsektor unter besonderer Berücksichtigung der ökonomischen Aspekte und der Abhängigkeit von Medien und Wirtschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Sponsoring, die Integration in das Marketing, die Rolle der Medien als Multiplikator sowie die praktische Umsetzung bei einem Sportverein.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen realistischen Einblick in die Beziehung zwischen Wirtschaft und Sport zu geben und zu prüfen, ob das Sponsoring für alle Beteiligten einen positiven Charakter besitzt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer empirischen Fallstudie, die durch Experteninterviews mit Vertretern des 1. FC Nürnberg und des Sportrechtevermarkters SPORTFIVE gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die ökonomische Systematik des Sportsponsoring, die strategische Einordnung ins Marketing sowie konkrete Sponsoring-Maßnahmen und Vermarktungsoptionen im Umfeld des 1. FC Nürnberg detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sportsponsoring, 1. FC Nürnberg, Marketing-Kommunikation, Markenbildung und Rechtevermarktung charakterisiert.
Warum ist der 1. FC Nürnberg als Fallbeispiel gewählt worden?
Der Verein wurde gewählt, da er eine lange Sponsoringtradition aufweist und als Beispiel für einen Erstligaverein dient, der in einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld auf professionelles Sponsoringmanagement angewiesen ist.
Welche Bedeutung haben Fachagenturen wie SPORTFIVE für den Verein?
Fachagenturen wie SPORTFIVE fungieren als unverzichtbare Schnittstelle für die professionelle Vermarktung, da sie Synergien nutzen und den Vereinen bei der Komplexität der Rechteverwertung sowie bei der Akquise unterstützen.
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- Mark Fohrer (Author), 2003, Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument im Sektor Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38869
