Die Softwareindustrie, die mittlerweile über 120 CRM-Softwaresysteme anbietet, verkauft CRM als Wunderwaffe zur Steigerung des Kundenwertes. Eine Studie schätzt, dass sich die Umsatzentwicklung von CRM-Software in Europa von ca. 1 Mrd. US $ (1999) auf ca. 6,6 Mrd. US $ (2005) entwickeln wird. Die Kosten der Einführung eines CRM-Systems sind aber wesentlich höher (Hardware, Schulungen, Beratungen, Umstrukturierungen…). Unternehmen erhoffen sich Einsparungen, bzw. Gewinnerhöhungen, die über den Kosten der Implementierung liegen, also gehen viele Unternehmen davon aus, dass CRM entscheidende Vorteile bietet, die diese hohen Kosten amortisieren. Es scheitern allerdings 60 % aller CRMProjekte. Kritiker behaupten, dass CRM alter Wein in neuen Schläuchen sei. Als die Anzahl der Kunden der Einzelhändler noch überschaubar war, wurde jeder Kunde mit Namen begrüßt und ihm wurden neue Produkte oder Angebote vorgestellt, die ihm einen Mehrwert versprachen. Der Verkäufer kannte seine Kunden und ihre Vorlieben. CRM versucht, dieses Schema auf die heutige Zeit umzusetzen und bedient sich zahlreicher Instrumente zur Kundenbindung, die darauf abzielen, sich nach den Kundenwünschen zu richten und die Kundenbeziehung zu individualisieren – allerdings für eine wesentlich größere Anzahl von Kunden. Um zu klären, ob CRM alter Wein in neuen Schläuchen ist und was die besonderen Vorteile eines CRM-Systems sind, führe ich die Hauptunterscheidungsmerkmale zum klassischen Marketing auf und kläre im nächsten Schritt die Stellung des CRM im Marketingkontext und seine Funktionsweise. Da im CRM die Zielgröße keine physische, sondern eine psychische ist, betrachte ich die wichtigsten Möglichkeiten im nächsten Abschnitt. Anschließend widme ich mich den Möglichkeiten der Erfolgskontrolle, die im CLV gemessen werden. Mit welchen Instrumenten man im CRM den Kundenwert steigern kann, betrachte ich unter Aufteilung in operatives und kommunikatives CRM. Hier habe ich mich auf die wichtigsten beschränkt. Zur Ursachenforschung, warum 60 % aller Projekte scheitern, habe ich die wichtigsten Probleme, die sich bei der Einführung von CRM ergeben können, aufgeführt. Abschließend fasse ich die wichtigsten Punkte zusammen.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Problemstellung und Gang der Untersuchung
- Definitorische Grundlagen
- Customer Relationship Management (CRM)
- Kundenbindung
- Effektivität
- Die Unterscheidung von CRM zu klassischen Marketinginstrumenten
- CRM als ganzheitlicher Marketingansatz
- Ziele des CRM
- Erfolgsmessung im CRM
- Möglichkeiten des CRM
- Operatives CRM
- Kommunikatives CRM
- Offline Kommunikation
- Online Kommunikation
- Grenzen des CRM
- Interne Gründe, die zum Scheitern des CRM-Projektes führen können
- Bei der Geschäftsführung
- Im Projektmanagement
- In der Technologie
- Externe Gründe, die zum Scheitern des CRM-Projektes führen können
- Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen von Customer Relationship Management (CRM) als Instrument zur Kundenbindung. Ziel ist es, die Vorteile von CRM gegenüber klassischen Marketinginstrumenten herauszuarbeiten und die Gründe für die hohe Misserfolgsrate von CRM-Projekten zu analysieren.
- Definition und Abgrenzung von CRM
- CRM als ganzheitlicher Marketingansatz
- Möglichkeiten zur Steigerung des Kundenwertes durch CRM
- Erfolgsmessung im CRM
- Interne und externe Faktoren, die zum Scheitern von CRM-Projekten beitragen
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung: Die Arbeit untersucht den Hype um CRM-Software und die Diskrepanz zwischen dem hohen Marktpotential und der hohen Misserfolgsrate von CRM-Projekten (60%). Sie hinterfragt, ob CRM tatsächlich nur „alter Wein in neuen Schläuchen“ ist, oder ob es spezifische Vorteile gegenüber klassischen Marketingstrategien bietet. Die Arbeit strukturiert sich durch eine Abgrenzung von CRM zu klassischen Marketinginstrumenten, die Darstellung der Funktionsweise von CRM im Marketingkontext, die Untersuchung der Möglichkeiten zur Steigerung des Kundenwertes und die Analyse der Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten.
Definitorische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert präzise Definitionen von Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung und Effektivität. CRM wird als ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung definiert, der die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt stellt und alle kundenbezogenen Prozesse integriert und optimiert. Kundenbindung wird als ein System von Aktivitäten zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens auf der Grundlage positiver Kundeneinstellungen und der daraus resultierenden Bereitschaft zu Folgekäufen verstanden. Die Bedeutung einer klaren Definition von Effektivität im Kontext von CRM wird betont, um die Erfolgsmessung zu ermöglichen. Die Unterschiede zu klassischen Ansätzen werden herausgearbeitet, indem der Fokus vom Produkt auf den Kunden verlagert wird.
CRM als ganzheitlicher Marketingansatz: Dieser Abschnitt erläutert die umfassende Integration von CRM in die Unternehmensstrategie. Es geht um die ganzheitliche Ausrichtung aller Unternehmensbereiche auf den Kunden und die nachhaltige Kundenbeziehung. Der Fokus liegt nicht auf der Gewinnung neuer Kunden, sondern auf der Bindung bestehender Kunden und der Steigerung des Kundenwertes. Das Kapitel verdeutlicht, wie CRM alle kundenbezogenen Prozesse über alle Abteilungen hinweg optimiert und die Bedeutung einer einheitlichen Kundenklassifizierung für den langfristigen Erfolg unterstreicht.
Ziele des CRM und Erfolgsmessung im CRM: Dieses Kapitel beschreibt die Ziele von CRM, die primär in der Steigerung der Kundenbindung und des Kundenwertes liegen. Es werden verschiedene Methoden der Erfolgsmessung vorgestellt, wobei der Customer Lifetime Value (CLV) als zentrale Kennzahl hervorgehoben wird. Die Kapitel erläutert, wie der Erfolg von CRM-Maßnahmen quantifiziert und die Effektivität des eingesetzten Systems beurteilt werden kann. Die nachhaltige Ausrichtung des CRM wird thematisiert.
Möglichkeiten des CRM: Dieser Abschnitt beschreibt die Möglichkeiten des CRM, unterteilt in operatives und kommunikatives CRM. Operatives CRM umfasst alle Prozesse, die direkt mit der Kundenbetreuung und -verwaltung zusammenhängen. Kommunikatives CRM konzentriert sich auf die Kommunikation mit dem Kunden, sowohl offline als auch online. Das Kapitel illustriert, wie diese Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenbindung und des Kundenwertes eingesetzt werden können und zeigt praktische Beispiele auf.
Grenzen des CRM: Dieses Kapitel analysiert die Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten. Es werden sowohl interne Faktoren (z.B. fehlende Unterstützung der Geschäftsführung, mangelndes Projektmanagement, technologische Probleme) als auch externe Faktoren (z.B. Marktveränderungen, Kundenverhalten) betrachtet. Die detaillierte Analyse dieser Faktoren soll Unternehmen helfen, potenzielle Probleme frühzeitig zu erkennen und zu vermeiden. Die Kapitel gibt praktische Hinweise für eine erfolgreiche CRM-Implementierung.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, Kundenwert, Marketing, Erfolgsmessung, CLV, Kundenkommunikation, Projektmanagement, Misserfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen zum Dokument: Möglichkeiten und Grenzen von Customer Relationship Management (CRM)
Was ist der Hauptgegenstand dieses Dokuments?
Das Dokument untersucht die Möglichkeiten und Grenzen von Customer Relationship Management (CRM) als Instrument zur Kundenbindung. Es analysiert die Vorteile von CRM gegenüber traditionellen Marketingmethoden und die Ursachen für die hohe Misserfolgsrate von CRM-Projekten.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt folgende Themen: Definition und Abgrenzung von CRM, CRM als ganzheitlicher Marketingansatz, Steigerung des Kundenwerts durch CRM, Erfolgsmessung im CRM, interne und externe Faktoren, die zum Scheitern von CRM-Projekten beitragen, sowie operative und kommunikative Aspekte von CRM.
Wie ist das Dokument strukturiert?
Das Dokument beginnt mit einer Einführung, gefolgt von definitorischen Grundlagen zu CRM, Kundenbindung und Effektivität. Es werden dann CRM als ganzheitlicher Ansatz, die Ziele und Erfolgsmessung von CRM, sowie die Möglichkeiten von CRM (operativ und kommunikativ) erläutert. Schließlich werden die Grenzen von CRM und die Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten (interne und externe Faktoren) analysiert. Das Dokument schließt mit einem Resümee und einer Liste von Schlüsselbegriffen.
Was sind die definitorischen Grundlagen des Dokuments?
CRM wird als ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung definiert, der die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellt und alle kundenbezogenen Prozesse integriert und optimiert. Kundenbindung wird als System von Aktivitäten zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens aufgrund positiver Kundeneinstellungen und der daraus resultierenden Bereitschaft zu Folgekäufen verstanden. Die Bedeutung einer klaren Definition von Effektivität im CRM-Kontext wird für die Erfolgsmessung betont.
Wie wird CRM als ganzheitlicher Marketingansatz dargestellt?
Das Dokument beschreibt CRM als umfassende Integration in die Unternehmensstrategie, mit ganzheitlicher Ausrichtung aller Unternehmensbereiche auf den Kunden und die nachhaltige Kundenbeziehung. Der Fokus liegt auf der Bindung bestehender Kunden und der Steigerung des Kundenwerts, nicht auf der Gewinnung neuer Kunden. Eine einheitliche Kundenklassifizierung wird als wichtig für den langfristigen Erfolg hervorgehoben.
Welche Ziele werden im CRM verfolgt und wie wird der Erfolg gemessen?
Die Hauptziele von CRM sind die Steigerung der Kundenbindung und des Kundenwerts. Der Customer Lifetime Value (CLV) wird als zentrale Kennzahl für die Erfolgsmessung genannt. Das Dokument beschreibt Methoden zur Quantifizierung des Erfolgs von CRM-Maßnahmen und zur Beurteilung der Effektivität des eingesetzten Systems.
Welche Möglichkeiten bietet CRM?
CRM bietet operative Möglichkeiten (Prozesse der Kundenbetreuung und -verwaltung) und kommunikative Möglichkeiten (Kommunikation mit dem Kunden, offline und online). Das Dokument zeigt, wie diese Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenbindung und des Kundenwerts eingesetzt werden können.
Warum scheitern CRM-Projekte?
Das Dokument analysiert interne Faktoren wie fehlende Unterstützung der Geschäftsführung, mangelndes Projektmanagement und technologische Probleme sowie externe Faktoren wie Marktveränderungen und Kundenverhalten als Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten. Es bietet praktische Hinweise zur Vermeidung solcher Probleme.
Welche Schlüsselbegriffe werden im Dokument verwendet?
Die wichtigsten Schlüsselbegriffe sind Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, Kundenwert, Marketing, Erfolgsmessung, CLV, Kundenkommunikation, Projektmanagement und Misserfolgsfaktoren.
Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine zentrale Kennzahl im CRM und beschreibt den Gesamtumsatz, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg generiert.
- Citar trabajo
- Andree Ziemann (Autor), 2003, Möglichkeiten und Grenzen eines effektiven CRM als Instrument zur Kundenbindung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38762
