Die Gründung des eigenen Unternehmens ist eine Herausforderung, welche immer mit gewissen Risiken verbunden ist. Heutzutage ist es jedoch einfacher mit wenig Kapital ein Unternehmen zu gründen. Durch die fortlaufende Spezialisierung von Unternehmen ist es möglich, möglichst viele Prozessschritte zu outsourcen und somit das benötigte Gründungskapital und den Fixkostenanteil gering zu halten. Somit kann sich der Gründer um das wesentliche im Unternehmen kümmern. Die notwendigen Teilbereiche des Unternehmens können an spezialisierte Dienstleister ausgelagert werden. Faltin nennt diese Art der Gründung in seinem Buch zur Gründung seines Unternehmens „Teekampagne“, „Gründen aus Komponenten.“
Der in dieser Bachelorarbeit behandelte Business Case setzt sich ebenfalls aus vielen Komponenten zusammen. Das Geschäftskonzept lässt sich wie folgt zusammenfassen: Es wird ein Online-Shop betrieben, welcher trommelgeröstete Kaffeebohnen im Premium-Segment anbietet. Die grünen Kaffeebohnen sollen dazu einmal im Jahr direkt von der Plantage in Kolumbien nach München importiert werden. Also soll hierbei ein Zwischenhändler gezielt umgangen werden. Das Rösten der Kaffeebohnen übernimmt eine Rösterei in einem Münchener Vorort, welche die Kaffeebohnen zeitnah vor der Auslieferung und in möglichst kleinen Chargen rösten soll.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung
2 Geschäftskonzept
3 Markt & Wettbewerb
3.1 Wettbewerbsanalyse
3.2 Markteintrittsbarrieren
4 Ziele
5 Produktmarketing
5.1 Logo
5.2 Verpackung
5.3 Preis
6 Vertrieb
6.1 Abonnement
6.2 Zahlungsabwicklung
6.2.1 Rechnung
6.2.2 Kreditkarte
6.2.3 Lastschrift
6.2.4 PayPal
6.2.5 Kosten für Zahlungsabwicklung
7 Werbemaßnahmen
7.1 Online Marketing
7.1.1 Corporate Website
7.1.2 Blog
7.1.3 Affiliate Marketing
7.1.4 Suchmaschinen-Optimierung – Search-Engine-Optimization (SEO)
7.1.5 On-Site-Suchmaschinen-Optimierung
7.1.6 Off-Site-Suchmaschinen-Optimierung
7.1.7 E-Mail-Marketing
7.1.8 Social-Media-Marketing
8 Supply Chain Management
8.1 Plantage
8.2 Import
8.2.1 Containerteilladung
8.2.2 Voll-Containerladung
8.3 Lagerung
8.4 Röstung und Verpackung
8.5 Auslieferung
8.6 Auftragsabwicklung
9 Finanzen
9.1 Gründungskosten & Gründungsinvestitionen
9.2 Kapitalbindungskosten
9.2.1 Abschreibungen
9.2.2 Kalkulatorische Zinsen
10 Auswertung und Wirtschaftlichkeitsanalyse
10.1 Kostenträgerstückrechnung
10.2 Preisermittlung
10.3 Break-Even-Analyse
11 Fazit
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Business Model Canvas
Abbildung 2: Numae Logo
Abbildung 3: Doypack
Abbildung 4: Rückgang Kaufabbruchquote
Abbildung 5: Kosten Klarna
Abbildung 6: Ablauf einer Zahlung per Kreditkarte
Abbildung 7: AdWord-Tool von Google
Abbildung 8: Cayundá Kaffee mit UTZ und Rainforest Zertifizierungen
Abbildung 9: Kaffee-Finca "El Cortijo"
Abbildung 10: Trommelröster Ghibli R15
Abbildung 11: Aufteilung der Stückkosten
Abbildung 12: Break-Even-Analyse
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht Konkurrenten
Tabelle 2: Preisübersicht
Tabelle 3: Kosten Import 1.470 kg Kaffeebohnen,
Tabelle 4: Importkosten ersten vier Jahre
Tabelle 5: Importkosten inkl. Warenwert FCL-Import,
Tabelle 6: Preise für Kaffeebohnenröstung (brutto)
Tabelle 7: Kosten für Gründungsinvestition
Tabelle 8: Kalkulatorische Zinsen
Tabelle 9: Kostenträgerstückrechnung erstes Jahr
Tabelle 10: Kostenübersicht Jahr eins bis vier
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
Die Gründung des eigenen Unternehmens ist eine Herausforderung, welche immer mit gewissen Risiken verbunden ist. Heutzutage ist es jedoch einfacher mit wenig Kapital ein Unternehmen zu gründen. Durch die fortlaufende Spezialisierung von Unternehmen ist es möglich, möglichst viele Prozessschritte zu outsourcen und somit das benötigte Gründungskapital und den Fixkostenanteil gering zu halten. Somit kann sich der Gründer um das wesentliche im Unternehmen kümmern. Die notwendigen Teilbereiche des Unternehmens können an spezialisierte Dienstleister ausgelagert werden. Faltin nennt diese Art der Gründung in seinem Buch zur Gründung seines Unternehmens „Teekampagne“, „Gründen aus Komponenten.“[1]
Der in dieser Bachelorarbeit behandelte Business Case setzt sich ebenfalls aus vielen Komponenten zusammen. Das Geschäftskonzept lässt sich wie folgt zusammenfassen:
Es wird ein Online-Shop betrieben, welcher trommelgeröstete Kaffeebohnen im Premium-Segment anbietet. Die grünen Kaffeebohnen sollen dazu einmal im Jahr direkt von der Plantage in Kolumbien nach München importiert werden. Also soll hierbei ein Zwischenhändler gezielt umgangen werden. Das Rösten der Kaffeebohnen übernimmt eine Rösterei in einem Münchener Vorort, welche die Kaffeebohnen zeitnah vor der Auslieferung und in möglichst kleinen Chargen rösten soll.
1.2 Zielsetzung
Online-Shops gibt es mittlerweile wie Sand am Meer und es kommen ständig neue hinzu. Daher ist es wichtig auf das Startup aufmerksam zu machen und bestenfalls ein Alleinstellungsmerkmal zu haben, welches das Startup von der Konkurrenz unterscheidet. Wie auf einen Online-Shop aufmerksam gemacht werden kann und welche Stellschrauben entscheidend für den Erfolg dieses Geschäftskonzepts sind, soll in diesem Business Case behandelt werden. Es ist üblich vor der Gründung eines Unternehmens einen Businesscase bzw. Businessplan zu erstellen, wobei dieser Businesscase im Rahmen einer Bachelorarbeit den Umfang eines gewöhnlichen Businessplans überschreitet. Businesspläne werden in erster Linie erstellt, um kritische Erfolgsfaktoren zu beleuchten und um Kapitalgeber vom Geschäftskonzept zu überzeugen. An dieser Stelle sei erwähnt, dass sich 70 % der Marktannahmen in Businessplänen in der Realität als falsch erweisen.[2] Das ist nicht verwunderlich, da Annahmen für die ersten vier Geschäftsjahre getroffen werden, in denen viele Faktoren sich über die Zeit verändern können oder nicht klar definiert sind. Diese sind z.B.: Anzahl und Verhalten der Akteure am Markt, Gesetze, Konsumentenverhalten, Kostenveränderung etc.[3] Unter Berücksichtigung dieser Umstände, soll dieser Business Case den folgenden Leitmotiven entsprechen:
- Möglichst alle auftretenden Kosten berücksichtigen
- Realistische Annahmen treffen
- Keine zu optimistischen Annahmen treffen
- Fokus auf Bereiche, welche ausschlaggebend für Unternehmenserfolg sind
Diese Leitmotive für diese Arbeit sollen dazu beitragen, den Business Case möglichst realitätsnah zu gestalten, auch wenn das keineswegs eine Garantie für eine erfolgreiche Umsetzung darstellen soll.
1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung
Die Arbeit ist in 11 Kapitel gegliedert. Das Kapitel 1 stellt die Einleitung dar. Das Geschäftskonzept wird zusammengefasst und es wird die Zielsetzung dieser Arbeit erklärt. Auch werden die Grenzen eines Businessplans angesprochen. Im Kapitel 2 wird das Geschäftskonzept erläutert und anhand des Business Model Canvas in einzelne Teilbereiche des Startups gegliedert. Eine Wettbewerbsanalyse wird in Kapitel 3 gemacht, wobei nur die drei stärksten Konkurrenten behandelt werden. Anschließend werden verschiedene Markteintrittsbarrieren argumentiert. Die langfristigen sowie kurzfristigen Ziele für das Startup werden in Kapitel 4 aufgezeigt. Am Ende dieser Arbeit soll erläutert werden, wie realistisch das Erreichen dieser Ziele ist.
Kapitel 5 behandelt das Thema Produktmarketing. Es wird ein erster Prototyp des Produktlogos vorgestellt. Es wird die passende Verpackung ausgewählt und eine Übersicht zu den Preisen gegeben, wie sie für vergleichbare Produkte auf dem Onlinemarkt üblich sind.
In Kapitel 6 werden die vorgesehenen Vertriebswege erläutert und auch ein Abonnement-Model dargestellt. Abschließend werden mögliche Zahlungswege und dazugehörige Dienstleister vorgestellt. Daraus werden die nützlichsten und wirtschaftlichsten Zahlungswege ausgewählt, welche für den Online-Shop angeboten werden sollen.
Möglichkeiten und Vorgehensweisen welche auf das Startup aufmerksam machen sollen, werden in Kapitel 7 dargestellt. Der Fokus liegt in diesem Kapitel auf Onlinemarketing. Wichtige Aspekte wie Zeitaufwand und Kosten der jeweiligen Marketingmaßnahmen, werden möglichst realitätsnah abgeschätzt.
Die gesamte Supply Chain und die dazugehörenden Kosten werden in Kapitel 8 dargestellt. Es werden die Prozesse von der Plantage, über Import, Lagerung, Röstung, Verpackung, Auslieferung an den Endverbraucher und Auftragsabwicklung beschrieben.
Ein ausschlaggebendes Kriterium für ein Startup ist, wie hoch die Gründungsinvestition ist. Diese Frage wird in Kapitel 9 beantwortet. Auch die Kapitalbindungskosten sind für die spätere Kostenanalyse zu berücksichtigen. Die Kapitalbindungskosten für die jeweiligen Geschäftsjahre werden ebenfalls in diesem Kapitel ermittelt. Der Business Case wird für die ersten vier Geschäftsjahre erstellt.
Das Kapitel 10 stellt die Auswertung und Zusammenführung der vorherigen Kapitel dar. Durch das Total Cost of Ownership Prinzip werden Kosten proportional auf eine Verpackungseinheit umgeschlagen, was auch zur Preisermittlung dienen soll. Nachdem der Preis feststeht, wird die Deckungsbeitragsrechnung durchgeführt. In der Break-Even-Point-Analyse wird ermittelt ab welchen Zeitpunkt das Startup unter den getroffenen Annahmen, einen Gewinn erwirtschaften würde. Das letzte Kapitel stellt das Fazit der Bachelorarbeit dar. Es wird beurteilt inwiefern die in Kapitel 4 definierten Ziele erreichbar sind. Abschließend wird argumentiert wie wirtschaftlich eine Umsetzung des Startups ist und welche Annahmen dabei zutreffen müssten.
2 Geschäftskonzept
Die Geschäftsidee besteht darin, rohe Kaffeebohnen aus einer oder mehreren kolumbianischen Fincas nach Deutschland zu importieren. In Deutschland werden die Bohnen durch einen Partner mit dem Trommelröstverfahren geröstet und anschließend luftdicht im 350 g bzw. 500 g Doypack (s. Kapitel 5.2) verpackt. Der Kaffee wird in Form von gerösteten Bohnen verkauft, da die Bohnen die Aromen besser bewahren als gemahlener Kaffee. An den Endkonsumenten wird der Kaffee über einen Online-Shop vertrieben.
Die einzelnen Kaffeeprodukte sollen dabei jeweils sortenrein sein, also von einer einzigen Kaffeeplantage stammen. Dabei soll der Kunde auf der Produktseite des Online-Shops detaillierte Informationen wie Lage, Angestellte, weitere Agrarprodukte, Social Impact (s. Kapitel 8.1) über die Kaffeeplantage erfahren können.
Folgend soll das Geschäftsmodell anhand des Business Model Canvas veranschaulicht werden, welches auch als eine stark vereinfachte Form eines Businessplans verstanden werden kann. Canvas kommt aus dem Englischen und bedeutet sinngemäß übersetzt Zeichenfläche. Wie in
Abbildung 1 zu sehen besteht das Business Model Canvas aus neun Segmenten, welche es zu definieren gilt, um ein funktionierendes Unternehmen zu beschreiben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Business Model Canvas[4]
Die linke Seite des Canvas beschreibt die Bereiche Key Partners, Key Activities und Key Resources, welche zur Herstellung der Produkte bzw. Bereitstellung der Dienstleistungen notwendig sind. Auf der rechten Seite unter den Punkten Customer Relationships, Channels und Customer Segments werden die Zielgruppen definiert, wie man mit denen interagiert und über welche Wege das Unternehmen auf die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen aufmerksam macht und diese vertreibt. Der mittlere Bereich Value Propositions beschreibt die Werte, welche das Unternehmen seinen Kunden bietet. Der untere Teil des Canvas veranschaulicht den Wertfluss des Unternehmens. Unter Cost Structure werden alle variablen und fixen Kosten aufgelistet. Rechts unter Revenue Streams werden alle Arten von Einnahmen aufgelistet.
Folgend werden die einzelnen Bausteine zu diesem Geschäftsmodell nur stichpunktartig aufgeführt, da in den folgenden Kapiteln näher auf die einzelnen Punkte eingegangen wird:
Customer Segments
Online-Einkäufer, Online Informierer, Kaffeeliebhaber, deutschlandweit
Value Propositions
- Verkauf von Premium Kaffee (Qualitätsstufe Excelso), schonend geröstet
- Lieferung und Auftragsabwicklung
- Informieren über Herkunft des Kaffees und Kaffeewissen
Channels
- Onlineshop und Blog
- Social – Media: Facebook
- Newsletter
- Affiliate-Netzwerk
- SEO
Customer Relationship
- FAQ – Bereich im Online-Shop
- Über Social-Media Kommunikation und Austausch unter Kunden und zwischen Kunden und Unternehmen ermöglichen
- Über Blog regelmäßig interessante Beiträge publizieren
- Durch Newsletter Kunden über neue Produkte und Aktionen informieren
Revenue Stream
8,60 € pro verkaufte 350 g Packung
Key Resources
- Startkapital: ca. 13.041,30 € (s. Kapitel 9.1)
- Personal: Auftragsabwicklung, Suchmaschinenoptimierung
Key Activity
- 1 – 2 mal die Woche Blogpost veröffentlichen
- Newsletter erstellen
- Kontakt zu Kundennetzwerk über Social-Media pflegen
- Koordination von Kaffeeimport
- Lagerung und Röstung und Lieferung
- Kaffeebohnen vom Lager zur Kaffeerösterei fahren
Key Partners
- Kaffeebauer: Café Cayunda
- Transportdienstleister Inbound
- Kaffeerösterei
- Transportdienstleister Outbound
- Lieferant Produktverpackung
- Auftragsabwicklung mit Klarna, Paypal,
Cost Structure
- Fixkosten: Personalkosten Suchmaschinen-Optimierung, Investition Template Online-Shop, Lagerkosten
- Variable Kosten: Einkaufspreis Kaffeebohnen, Transportkosten, Einfuhrumsatzsteuer, Kaffeesteuer, Kosten für Röstung, Kosten für Transport zur Kaffeerösterei, Lieferkosten, Verpackungskosten, Lieferbehälterkosten, Personalkosten Auftragsabwicklung, Abgaben an Affiliate-Partner, Gebühren Zahlungsdienstleister
3 Markt & Wettbewerb
3.1 Wettbewerbsanalyse
In diesem Kapitel soll eine Übersicht zu den Konkurrenten gegeben werden, welche in ihrem Konzept am meisten diesem Startup ähneln. Das sind Unternehmen, welche überwiegend über ihren Online-Shop Kaffee im Premiumsegment verkaufen. Zu den führenden Akteuren gehören Coffee Circle, Green Cup Coffee und Espresso International, welche in der untenstehenden Tabelle 1[5],[6],[7] aufgeführt sind.
Tabelle 1: Übersicht Konkurrenten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Unter Anderem haben diese gemeinsam, dass sie qualitativ hochwertige Kaffeebohnen anbieten, welche durch das schonende Trommelröstverfahren geröstet werden. Um die Konkurrenten vergleichbar zu machen sind Daten wie Sortiment, Zahlungsarten, Nachfrage über Google und Preis in der Tabelle zu finden. Coffee Circle hat als einziges Unternehmen den Vorteil, dass es nur Kaffee aus Äthiopien anbietet und somit die Kaffeebohnen direkt von den Kaffeebauern kaufen kann. Hierzu werden einmal im Jahr die grünen Kaffeebohnen vor Ort ausgesucht und in einem großen Container nach Deutschland importiert. Dort werden die Kaffeebohnen gelagert und in kleinen Chargen geröstet. Um ein bestmögliches Aroma zu gewährleisten, werden die Kaffeebohnen möglichst zeitnah vor der Auslieferung geröstet[8] Grüne Kaffeebohnen behalten bis zu einem Jahr ihre Aromastoffe bei entsprechender Lagerung, wohingegen geröstete Kaffeebohnen bis zu einem halben Jahr den Großteil ihres Aromas behalten. Das Mindesthaltbarkeitsdatum hingegen darf in Deutschland für gerösteten Kaffee mit 24 Monaten versehen werden. Direkt nach der Röstung haben die Kaffeebohnen das stärkste Aroma. Aus diesem Grund drucken Green Cup Coffee und Coffee Circle das Röstdatum auf die Verpackung damit sich der Kunde über die Frische des Kaffees vergewissern kann. Die monatlichen Suchanfragen die Interessenten auf Google tätigen, sollen einen Hinweis auf den Bekanntheitsgrad der Unternehmen geben. Über das AdWord-Tool kann eingesehen werden, wie oft im Monat nach einem bestimmten Suchbegriff wie z.B. „Green Cup Coffee“ etc. gesucht wird. Diese Information ist in Spalte 3 von Tabelle 1 zu sehen.[9] Green Cup Coffee benutzt die kleinsten VPE (Verpackungseinheiten) und hat mit Abstand die höchsten Preise, gefolgt von Coffee Circle und Espresso International.
Coffee Circle und Green Cup Coffee sind vergleichsweise junge Unternehmen. Coffee Circle wurde im Juli 2010[10] gegründet und Green Cup Coffee, welches zu MyMuesly gehört, ging im September 2011[11] online. Espresso International wurde im September 2008[12] gegründet.
3.2 Markteintrittsbarrieren
Die Markteintrittsbarrieren für Direktimport von Kaffeebohnen lassen sich von zwei Faktoren ableiten. Das sind zum einen den Bekanntheitsgrad der Website erhöhen für eine ausreichende Nachfrage und zum anderen das notwendige Kapital für den Import der Kaffeebohnen und den Betrieb des Unternehmens. Gerade bei einem Online-Shop ist es wichtig auf diesen Aufmerksam zu machen, da es im Internet bereits eine Überfülle an Online-Shops, in allen möglichen Sparten gibt. Welche Instrumente dafür verwendet werden können, wird in Kapitel 7.1 aufgezeigt.
Für einen möglichst Kosteneffizienten Import ist es sinnvoll einen voll beladenen Container mit 320 Säcken zu je 60 kg, zu importieren. Grüne Kaffeebohnen sind ein Jahr haltbar, weshalb der erste Import so groß, wie der prognostizierte Jahresabsatz sein sollte. Sollte der Jahresabsatz geringer ausfallen, können Kaffeesäcke zur Not auch an kleine Kaffeeröstereien verkauft werden. Da in der Startup-Phase mit sehr geringen Absatzzahlen zu rechnen ist, muss entweder eine konsolidierte Containerladung importiert werden oder die grünen Kaffeebohnen über einen Zwischenhändler bezogen werden. Die spezifischen Kosten für den Import sind im Kapitel 8.2 zu finden.
4 Ziele
In diesem Kapitel werden im Vorhinein Ziele definiert, welche eine erfolgreiche Umsetzung des Startups darstellen. Aus diesem Grund sollen die definierten Ziele relevant und messbar sein. Die Einführung von Kennzahlen ist ein weiteres Hilfsmittel zum Erreichen der Ziele. Kennzahlen messen Teilbereiche des Unternehmens, welche einen direkten oder indirekten Einfluss auf das Erreichen eines übergeordneten Zieles haben.[13] Somit kann das Beeinflussen der richtigen Kennzahlen, mit Stellschrauben verglichen werden, welche den Erfolg eines Unternehmens beeinflussen. Folgend sind die Ziele aufgelistet. Langfristige Ziele sind zuerst genannt. Zusätzlich sind Kennzahlen angegeben, welche zu beobachten und zu beeinflussen sind, um die jeweiligen Ziele zu erreichen.
- Transportkosten pro Verpackungseinheit: Im fünften Jahr einen vollen 20-Fuß-Container importieren
Kennzahlen: Monatlicher Absatz, Absatzsteigerung pro Quartal
- Erreichen des Break-Even-Points in 2,5 Jahren
Kennzahlen: Monatlicher Absatz, Absatzsteigerung pro Quartal, Stückdeckungsbeitrag (durch Kostenersparnisse senken).
- Traffic auf der Website: Am Ende des ersten Jahres 20 Websitebesucher pro Tag und pro Quartal um zehn % steigern.
Kennzahlen: Anzahl Fans des Facebook-Profils, Anzahl der Affiliate-Partner, Anzahl Blog-Posts pro Monat.
- Anzahl an laufenden Abonnements: Pro Quartal Anzahl an Abonnements um 20 % steigern.
Kennzahlen: Anzahl Kundenrezessionen auf Website, Anteil positiver Kundenrezessionen.
Ob und inwiefern es realistisch ist, diese Ziele zu erreichen, wird im letzten Kapitel 11 behandelt. Bei Bedarf müssen die Ziele in der Startup-Phase neu angepasst werden, da man bei der Umsetzung stets neue Erkenntnisse gewinnt und alte Ziele an Relevanz verlieren oder unrealistisch sein könnten.
5 Produktmarketing
5.1 Logo
In diesem Kapitel wird nur das Logo beschrieben. Das Etikettendesign muss als weiteres Arbeitspaket definiert werden. In Deutschland wird Röstkaffee mit einem Mindesthaltbarkeitsdatum von 24 Monaten nach Röstdatum angegeben. Das Etikett soll in jedem Fall auf die Verpackung geklebt werden und nicht auf die Verpackung gedruckt werden. Zum einen ist diese Variante kostensparender und erhöht die Flexibilität bei einem Etikettenwechsel. Die Maßen des Etikettes sollen 70 mm x 100 mm betragen (s. Kapitel 5.2). Die folgende Abbildung zeigt den ersten Prototyp des Logos:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Numae Logo[14]
Das Wort Numae kommt aus einer südamerikanischen Indianersprache und bedeutet so viel wie Sonnenaufgang. Der Produktname Numae wurde gewählt, weil er kurz ist und noch nicht mit anderen Dingen assoziiert wird. Da es sich um Kaffeebohnen aus Kolumbien handelt sind in dem Vogel die drei Farben der Länderflagge Kolumbiens wiederzufinden. Das Logo soll nur einen ersten Prototyp darstellen und kann nachträglich noch angepasst werden.
5.2 Verpackung
Bei der Wahl der richtigen Verpackung sind mehrere Anforderungen zu beachten. Zum einen sollte sie die Aromen der Kaffeebohnen möglichst lange konservieren, indem sie vor Licht, Wärme, Feuchtigkeit und Sauerstoff schützt. Zusätzlich sollte sie günstig, ansprechend und umweltfreundlich sein.
Bei gerösteten Kaffeebohnen macht es Sinn eine Verpackung mit einem Ein-Wege-Ventil zu verwenden, da die Bohnen nach dem Verpacken weiterhin Kohlendioxid ausstoßen. Das Ventil lässt überschüssiges Kohlendioxid entweichen und verhindert das Eintreten von Sauerstoff. Üblicherweise werden die Kaffeebohnen nach dem rösten in Doypacks bzw. Standbodenbeutel mit einem integrierten Ein-Wege-Ventil mit Zip-Verschluss verpackt.[15] Ein Beispiel von solch einer Verpackung ist in Abbildung 3 zu sehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Doypack[16]
Die Füllmenge für die Verpackungen soll 350 g betragen und optional 500 g. Zu große Abpackungen, wie z.B. 1 kg, würden den Kunden auf eine geringe Qualität schließen lassen. Zusätzlich könnte ein hoher Preis für eine 1 kg Packung, potentielle Kunden vom Kauf zurückhalten. Zu kleine Abpackungen wiederum rechtfertigen den Versand nicht mehr, da die Versandkosten unverhältnismäßig zum Produktpreis stehen würden. Für einen hochwertigen und natürlichen Eindruck soll Kraftpapier ohne Aluminiumbeschichtung verwendet werden. Für eine folgende Preiskalkulation im Kapitel 10.2 wird ein Verpackungspreis des Angebots von der KMS Kunststoffe mit System Handels GmbH angenommen: 1000 Stück Doypacks aus Kraftpapier mit Aromaschutzventil und einer hauchdünnen Aluminiumbeschichtung mit 500g Füllmenge kosten 351,- €, brutto.[17] Eine Verpackung kostet somit 36 Cent, brutto. Als Etikettenpreis für ein Etikett mit den Maßen 70 mm x 100 mm werden 10 Cent, brutto pro Etikett angenommen.[18]
5.3 Preis
Die Preisfindung ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg eines Startups. Vorerst ist die Preis Unter- und Obergrenze zu definieren. Die Stückkosten bilden die Preisuntergrenze. Die Stückkosten werden in Kapitel 10.1 berechnet. Somit wird der Preis für eine VPE erst in Kapitel 10.2 definiert. Die Preisuntergrenze gibt den Preis an, welcher die gesamten Kosten des Unternehmens deckt. Die Preisobergrenze ist nicht klar definierbar, orientiert sich aber daran, wie viel das Produkt der potentiellen Zielgruppe wert ist. Je nach Preispolitik bewegt sich der Preis irgendwo zwischen der Preisuntergrenze und Preisobergrenze. Um die Preisobergrenze herauszufinden, sind in der folgenden
Tabelle 2[19],[20],[21] die Preise der führenden Online-Shops für hochqualitativen Kaffee aufgeführt. Die Tabelle ist nach Wert pro Kg sortiert.
Tabelle 2: Preisübersicht
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Am Beispiel von Coffee Circle ist zu sehen, dass sie drei verschiedene Preisklassen führen. Für Numae als Neueinsteiger in diesem Premium-Markt sollte der Preis in jedem Fall unter dem mittleren Preissegment von Coffee Circle liegen. Somit sollte der Preis unter 28,30 €/kg liegen.
6 Vertrieb
Die Kaffeebohnen sollen in erster Linie über den Online-Shop vertrieben werden. Ziel ist es den ersten Kaffeeimport innerhalb eines Jahres zu vertreiben, da grüne Kaffeebohnen nach einem Jahr an Aroma verlieren. Sollte die Nachfrage im ersten Jahr nicht die Importmenge decken, bleibt noch die Möglichkeit ganze Kaffeesäcke an kleinere Röstereien zu verkaufen.
6.1 Abonnement
Zusätzlich zum normalen Verkauf der Kaffeebohnen, soll noch ein Abonnement angeboten werden. Das Abonnement soll jederzeit kündbar sein und ab zwei VPE pro Lieferung soll der Kunde die Lieferung frei Haus bekommen. So ein Abonnement soll speziell auch auf Firmen abzielen, welche für ihre Mitarbeiter regelmäßig Kaffee bereitstellen. Eine Kundenbindung durch ein Abonnement ist in der Hinsicht sehr wichtig, da die Neuakquisition von Kunden mit Kosten verbunden ist, wie z.B. Ausgaben für Affiliate-Marketing. Verglichen mit einem physikalischen Laden der viel Laufkundschaft hat, muss ein Online-Shop viel Geld und Aufwand in Online-Marketing investieren, um viel Laufkundschaft bzw. Traffic zu generieren. Daher ist es wichtig die Kunden, die bereits auf den Online-Shop und deren Produkte aufmerksam geworden ist, auch langfristig an das Unternehmen zu binden und zu wiederkehrenden Käufern zu machen (mehr zu Kundenbindung in Kapitel 7.1 und Unterkapitel).
6.2 Zahlungsabwicklung
Bezüglich der Zahlungsabwicklung ist zu definieren, welche verschiedenen Zahlungsarten den Kunden für ihre Bestellung zur Verfügung stehen und inwiefern Prozesse bei der Zahlungsabwicklung an Dienstleister ausgelagert werden sollen. Aus zwei Gründen macht das Outsourcen der Zahlungsabwicklung bei einem Online-Shop Sinn. Bei bestimmten Zahlungsarten kann das Risiko eines Zahlungsausfalls an einen Zahlungsdienstleister abgegeben werden. Das spart Arbeitskräfte, da man sich nicht mit der Schuldeneintreibung beschäftigen muss und sich stattdessen auf das Kerngeschäft konzentrieren kann. Das Outsourcen der Zahlungsabwicklung ermöglicht das Anbieten verschiedener Zahlungsarten. 2012 betrug die Kaufabbruchquote 88 %, wenn ein Händler Vorkasse als einzige Zahlungsart anbietet.[22] Um die Kaufabbruchquote gering zu halten macht es Sinn, sich nach den Gewohnheiten der Online-Käufern zu richten und deren bevorzugte Zahlungsarten anzubieten. Wie in Abbildung 4 zu sehen, geht die Kaufabbruchquote beim Anbieten einer jeweiligen Zahlungsart stärker zurück, wie bei anderen Zahlungsarten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Rückgang Kaufabbruchquote[23]
Nach einer Studie des ECC Köln werden rund 80 % der Online-Ausgaben der Konsumenten mit den vier Verfahren Rechnung (25,2 %), Kreditkarte (23,4 %), Lastschrift (16,5 %) und Paypal (16,3 %) beglichen[24]. Diese vier Zahlungsarten werden im Folgenden näher betrachtet, um anschließend die geeigneten Zahlungsmethoden auszuwählen.
6.2.1 Rechnung
Diese Zahlungsart ist vorteilhaft für den Kunden, da er erst nach Erhalt der Ware zahlen muss. Aus Händlersicht besteht bei jeder Bestellung das Risiko des Zahlungsausfalls, worauf der Händler den Kunden an die ausstehende Forderung erinnern muss. Um das zu vermeiden, soll die Kooperation mit dem Dienstleister Klarna genauer betrachtet werden. Klarna übernimmt hierbei das Kredit- und Betrugsrisiko. Für den Kunden ändert sich nichts, da er nach Erhalt der Ware ein Zahlungsziel von zwei Wochen hat. Die Auszahlung von Klarna an den Händler erfolgt ab Kaufdatum mit zweiwöchiger Verzögerung, da der Kunde eine Widerrufsfrist von 14 Tagen hat. In
Abbildung 1 ist die Kostenstruktur von Klarna dargestellt, welche sich aus Fixkosten und variablen Kosten zusammensetzt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Kosten Klarna[25]
Der Kunde freut sich, wenn er auf Rechnung einkaufen darf. Die Zahlungsabwicklung mit Klarna kommt jedoch mit einem hohen Preis. Die monatlichen Fixkosten betragen 29 € und je Transaktion behält Klarna 1,69 € plus 3,25 % des Umsatzes ein.
Wie schon erwähnt lohnt sich die Einführung dieser Zahlungsart bei einem hohen Volumen an Kaufabbrüchen. Bei einem Produkt bei dem sich die Preisspanne zwischen 7 – 13 € bewegt, sind 1,69 € Transaktionskosten plus 3,25% des Umsatzes zu hohe Gebühren für eine Zahlungsabwicklung. Folglich soll die Zahlung auf Rechnung nicht als Zahlungsmöglichkeit angeboten werden. Zwar könnte durch das Anbieten von Zahlung auf Rechnung die Kaufabbruchquote um 79 % zurückgehen (wie in Abbildung 4 dargestellt), jedoch könnten dadurch weitere Kunden von einer kostengünstigen Zahlungsart auf den Kauf auf Rechnung wechseln.
6.2.2 Kreditkarte
Die Zahlung per Kreditkarte findet vor allem im internationalen elektronischen Handel Anwendung. Aufgrund der relativ hohen Sicherheit und des hohen Automatisierungsgrads wird diese Zahlungsart verbreitet von Händlern sowie Kunden eingesetzt. Um als Händler Zahlung per Kreditkarte anbieten zu können, muss die Dienstleistung eines Acquirer in Anspruch genommen werden, welche mit weiteren Kosten verbunden ist. Abbildung 6 zeigt die Abwicklung einer Kreditkartenzahlung, welche im Folgenden kurz erläutert wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Ablauf einer Zahlung per Kreditkarte[26]
Ein Kunde gibt seine Kreditkartendaten in einer Maske des Online-Shops des Händlers ein. Der Kreditkartenacquirer bekommt diese Information vom Händler, autorisiert die Zahlung bei der Bank des Kunden und verrechnet den Umsatz auf seinem Konto, wobei der Acquirer das Disagio (entgelt für seine Dienstleistung) einbehält. Das Disagio beträgt je nach Vereinbarung zwischen zwei und fünf % vom Umsatz.[27] Die Kreditkartenumsätze werden dann in bestimmten Abständen auf das Kontokorrentkonto des Händlers überwiesen. Da bei diesem Startup zu Beginn mit geringen Umsätzen zu rechnen ist wird ein Disagio von vier % des Kartenumsatzes angenommen.
Wie in Abbildung 4 zu sehen, sinkt die Kaufabbruchquote um 68 %, wenn der Händler eine Zahlung per Kreditkarte akzeptiert. Vor allem bei dieser Zahlungsart sollten Retouren vermieden werden, da der Händler auch bei Retouren das Disagio zahlt, ohne letztendlich einen Umsatz gemacht zu haben. Beim Online-Lebensmittelhandel ist der Anteil der Retouren jedoch viel geringer als beispielsweise im Textil- und Schuhhandel, welche 28,5 % aller Online-Retouren ausmachen.[28],[29]
6.2.3 Lastschrift
Eine weitere beliebte Zahlungsart ist das Lastschriftverfahren. Der Kunde gibt seine Kontodaten in der Bestellmaske ein, welche der Händler anschließend an seine Bank weiterleitet, um die Lastschrift zu veranlassen. Diese Zahlungsart ist einfach und mit wenig Aufwand für den Händler sowie für den Kunden verbunden. Eine Lastschrift ist für den Händler mit sehr geringen Kosten verbunden, sofern sie erfolgreich durchgeführt wird. Jedoch besteht das Risiko einer Rücklastschrift. Im Falle einer Rücklastschrift, sei es wegen fehlender Kontodeckung des Kunden oder wegen eines Betrugs, muss der Händler ein Rücklastschriftentgelt i. H. v. 3 €[30] an die Bank des Kunden zahlen. Obwohl viele Kunden ungern ihre Kontodaten im Internet angeben, senkt diese Zahlungsart die Kaufabbruchquote um 40 %, wie in Abbildung 4 zu sehen ist.
6.2.4 PayPal
PayPal ist sehr beliebt bei Online-Einkäufern. Im Vergleich zu anderen Micropayment-Systemen wie z.B. Sofortüberweisung ist es nicht notwendig eine Tan einzugeben. Der Käufer muss lediglich seine E-Mail Adresse und Paypal-Kennwort eingeben. Allein in Deutschland gibt es 15 Mio. aktive PayPal-Kunden.[31] Ein großer Vorteil für die Nutzer ist der von PayPal angebotene Käuferschutz. Hierbei hat der Kunde die Möglichkeit, innerhalb von 180 Tagen nach der Zahlung ein Problem zu melden und seine Zahlung zurückzubekommen, wenn die Ware nicht geliefert wird oder nicht den Beschreibungen des Händlers entspricht.
Um über PayPal zu bezahlen oder Bezahlungen zu empfangen, legt der Nutzer ein virtuelles Konto an, welches durch seine E-Mail Adresse repräsentiert wird. Zur Anmeldung muss der Nutzer auch seine Konto- bzw. Kreditkartendaten angeben. PayPal fungiert bei der Zahlungsabwicklung lediglich als Dienstleister für den Transfer. Ähnlich wie bei anderen Micropayment-Systemen (z.B. Sofortüberweisung) werden die Beträge dem Zahlungsempfänger sofort gutgeschrieben. Verglichen mit Zahlungsabwicklungen über Klarna oder Kreditkartenacquirer ist die Zahlungsabwicklung mit PayPal vergleichsweise günstig. Es fallen keine monatlichen Fixkosten an. Die Kosten betragen max. 1,9% + 0,35€ pro Transaktion. Ab einem bestimmten Händlerumsatz minimieren sich die prozentualen Kosten auf bis zu 1,5%.
6.2.5 Kosten für Zahlungsabwicklung
In diesem Kapitel werden die zuvor ermittelten Kosten für eine Zahlungsabwicklung übersichtlich dargestellt. Folgend werden nochmal die Kosten der einzelnen Zahlungssysteme aufgelistet:
- Rechung über Klarna: 29 € monatl. Grundgebühr; pro Transaktion 1,69 € + 3,25 % des Rechnungsbetrags (Kauf auf Rechnung soll nicht angeboten werden, da zu teuer)
- Kreditkarte: Vier % des Kartenumsatzes
- Lastschrift: Gebühren für Rücklastschriften und Kontoführungs-gebühren werden hier vernachlässigt
- Paypal: Pro Transaktion 0,35 € + 1,9 % des Überweisungs-betrags
Um in Kapitel 10 die Kosten für die Zahlungsabwicklung berücksichtigen zu können, sind folgend die Kosten der Zahlungsabwicklung zu einem durchschnittlichen Kostensatz zusammengefasst. Bei einem Umsatz von 13,00 €, was in etwa einem Kaffeepäckchen inkl. Versandkosten entspricht, betragen die Kosten für eine Zahlungsabwicklung über Paypal 4,6 % des Umsatzes. Wenn angenommen wird, dass die Kunden zu gleichen Teilen die Zahlungssysteme Kreditkarte Lastschrift und Paypal nutzen, dann ergibt sich für die Zahlungsabwicklung ein durchschnittlicher Kostensatz von 2,9 % des Umsatzes.
7 Werbemaßnahmen
Für den Erfolg eines Online-Shops ist die entsprechende Werbung von hoher Bedeutung. Da es sich bei einem Online-Shop nicht um eine physikalische, sondern um eine virtuelle Adresse handelt, ist es notwendig durch verschiedene Maßnahmen auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Eine gute Möglichkeit um auf das Startup und dessen Produkte aufmerksam zu machen, ist es deren Produkte verkosten zu lassen. Hierzu soll das Netzwerk der Gründerzentren der vier Münchner Hochschulen genutzt werden. Auf deren Vorträgen und Veranstaltungen soll das Startup vorgestellt werden und Verkostungen des Kaffees gegeben werden. Den größten Teil der Werbung soll bei diesem Startup die Online-Werbung ausmachen, welche im folgenden Kapitel behandelt wird.
7.1 Online Marketing
Dieses Kapitel zeigt verschiedene Instrumente des Online Marketings auf, welche für dieses Startup in Frage kommen. Die Bausteine des Online Marketings sind breit gefächert und decken neben Werbung viele andere Felder ab. Unter Anderem werden Themenfelder abgedeckt wie die Auffindbarkeit im Internet (Search Engine Optimazation), Präsentation im Internet (Corporate Website), Partnerschaften (Affiliate Marketing), Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten wie auch zwischen den Konsumenten (Social Media Marketing und Blogs) und Kunden über E-Mail auf dem Laufenden zu halten (E-Mail Marketing). Folgend werden zu den einzelnen Bereichen auch die Kosten bzw. Zeitaufwand und wenn möglich Kennzahlen für das Controlling des Online Marketings betrachtet.
7.1.1 Corporate Website
Speziell bei einem Online-Shop ist eine eigene Website der größte bzw. einzige Verkaufskanal und somit unumgänglich. Die Corporate Website bezeichnet den gesamten Internetauftritt eines Unternehmens und ist vor allem bei Online-Shops oftmals der erste Eindruck den ein Interessent vom Unternehmen hat. Hier gilt das Motto:
„You´ll never have a second chance to make a first impression. “[32]
Diesen ersten Eindruck stellt die Startseite des Online-Shops dar, von welcher aus auf diverse Bereiche zugegriffen werden kann. Vor Beginn der Unternehmung eines Online-Shops und Erstellung einer Website, soll erst mal eine Landing-Page erstellt werden. Eine Landing-Page ist – wie der Name schon sagt – die Seite auf der ein Nutzer landet nachdem er auf den entsprechenden Eintrag einer Suchergebnisliste oder z.B. eine Anzeige klickt. Ziel der Landing-Page ist es, zu testen, wie viele Internetnutzer in einem bestimmten Zeitraum den Weg zur Landing-Page finden (über Suchergebnisse oder Testanzeigen). Auf der Landing-Page soll der Nutzer über den Kaffee, deren Herkunft und Röstverfahren informiert werden. Über ein Feld „Jetzt Kaufen“ gelangt der Nutzer auf eine Unterseite. Dort wird er darüber informiert, dass momentan kein Kaffee auf Lager ist, er aber die Möglichkeit hat benachrichtigt zu werden, indem er seine E-Mail-Adresse in das Feld eingibt. Somit kann in der Testphase herausgefunden werden, wie viele Nutzer auf der Seite landen, wie viele Nutzer Interesse zeigen und wie viele davon ihre E-Mail-Adresse hinterlassen. Durch den Einsatz von Google Analytics erfährt man Daten über die Herkunft, Verweildauer und Verhalten der Nutzer. Somit kann der Nutzen von geschalteten Anzeigen oder von Suchmaschinen ermittelt werden. Die Nutzung des Google Analytics Tools ist kostenlos, jedoch Zeitaufwendig.[33]
Nach der Testphase soll eine Website mit den folgenden Bereichen und dessen Funktionen aufgebaut werden:
- Kaffee kaufen: Anschauliche Präsentierung des Produkts sowie Information zu dessen Herkunft
- Info zur Plantage: Angaben über Social Impact (dazu mehr in Kapitel 8.1), Fotos und Geschichte der Finca
- Von der Plantage bis zur Tasse: Darstellung der Wertschöpfungskette
- Kaffeewissen: Information zu Röstverfahren, Kaffeesorten, Kaffeezubereitung
- Links: Velinkung zu Social Media
- Registrierung für E-Newsletter
- FAQ: Fragen- und Antwortenkatalog für häufig gestellte Fragen
- Blog: Wöchentliche Beiträge rund um den Kaffee
- Impressum
Bei der Betreibung eines Online-Shops gibt es mehrere Kostentreiber, welche einmalige Investitionen sein können oder periodisch zu leisten sind. Ein Gewerbe anzumelden ist eine Voraussetzung für das Betreiben eines Online-Shops und kostet einmalig 45,00 €[34]. Die Kosten für Domain und Webhosting sind monatlich zu zahlen und sollen im ersten Jahr 11,90 €/Monat, brutto und ab dem zweiten Jahr 23,80 €/Monat, brutto kosten. Für 23,80 €/Monat, brutto erhält man bereits ein Webhosting, das 1.000 Besucher pro Tag problemlos und schnell verarbeiten kann[35]. Für ein Mietshop-System werden monatliche Kosten von 23,80 €, brutto angenommen[36]. Das schafft Flexibilität, da je nach Bedarf auf ein anderes Mietshop-System umgestiegen werden kann. Für ein ansprechendes Template für den Online-Shop wird eine einmalige Investition in Höhe von 150 € angenommen[37].
7.1.2 Blog
Der Name Blog ist ein Kunstwort und kommt von Weblog, was mit Internettagebuch bzw. –Notizbuch übersetzt werden kann.[38] Der Blog soll einen interaktiven Kommunikationskanal darstellen, bei dem Leser auf Blog-Posts (Beiträge) Kommentare verfassen können und auch untereinander dialogieren können. Blog-Posts sollen für den Leser einen Mehrwert darstellen und zum Lesen verleiten. Platte Werbung ist hier also fehl am Platz. Ziel eines solchen Blogs ist es emotionale Nähe zur Marke zu schaffen. In diesem Fall wären für die Zielgruppe von Numae Themen interessant wie z.B.: Berichterstattung zu Plantagenbesuch, Unternehmensneuigkeiten, Produktfeatures wie z.B. neue Verpackung, Videos zu Kaffeezubereitung, Gewinnspielkampagne etc. Hier sind die wichtigsten Rahmenbedingungen die beim Bloggen einzuhalten sind: (QUELLE)
[...]
[1] Vgl. Faltin (2008), S. 89 ff
[2] Vgl. Horx (2001), S. 146
[3] Vgl. Faltin (2008), S. 151
[4] Entnommen aus: Business Model Generation (3/2015)
[5] Vgl. Coffee Circle (2015)
[6] Vgl. Green Cup Coffee (2015)
[7] Vgl. Espresso International (2015)
[8] E-Mail Schriftverkehr mit Kundenservice von Coffee Circle
[9] Vgl. Google AdWord-Tool (2015)
[10] S. unimedia GmbH (2015)
[11] S. GRUENDERSZENE (2015)
[12] S. unimedia GmbH (2015)
[13] Vgl. Asum et al. (2015), S. 242
[14] Entworfen von Coapp Colombia für Startup (s. E-Mail in Daten-CD)
[15] Vgl. Gepa (2015)
[16] Entnommen aus: Transbags (2015)
[17] S. KMS Kunststoffe mit System Handels GmbH (2015)
[18] Vgl. Transbags (2015)
[19] Vgl. Coffee Circle
[20] Vgl. Green Cup Coffee
[21] Vgl. Kaffee24
[22] Vgl. Pur et al. (2013), S. 39
[23] Entnommen aus: Pur et al. (2013), S. 7
[24] Vgl. Krüger (2015), S. 3
[25] Entnommen aus: Klarna (2015)
[26] Entnommen aus: Pur et al. (2013), S.178
[27] Vgl. Pur et al. (2013), S. 177
[28] Vgl. Efood (2015)
[29] Vgl. Statista (2015)
[30] Vgl. Wikipedia Lastschrift (2015)
[31] Paypal (2015)
[32] S. Kreutzer (2012), S. 107
[33] Vgl. Google Analytics (2015)
[34] S. München.de (2015)
[35] Vgl. Online-Shop Basics (2015)
[36] Vgl. Online-Shop Basics (2015)
[37] Vgl. Online-Shop Basics (2015)
[38] Vgl. Kreutzer (2012), S. 345
- Arbeit zitieren
- Philipp Cepeda (Autor:in), 2015, Business Case. Import von Kaffeebohnen und Verkauf über einen Online-Shop, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/386593
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