Markteintrittsstrategien internationaler & transnationaler Unternehmungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Was ist eine transnationale Unternehmung?

3 Analyse von Chancen & Risiken
3.1 Marktauswahl
3.1.1 Marktattraktivität
Checklistverfahren
Scoring-Modelle
Portfolio-Analyse
3.1.2 Marktbarrieren
3.2 Marktsegmentierung
Gruppierungsverfahren
3.3 Marketing-Basisstrategien
3.3.1 Ethnozentrische Orientierung
3.3.2 Polyzentrische Orientierung
3.3.3 Geozentrische Orientierung
3.3.4 Regiozentrische Orientierung
3.4 Markteintrittsstrategien transnationaler Unternehmen
3.4.1 Direct Investment
3.4.2 Joint Ventures
3.4.3 Lizenzabkommen
3.4.4 Export
3.4.5 Franchising
3.4.6 100%-Tochtergesellschaften
3.5 Timing-Strategien
3.5.1 Wasserfallstrategie
3.5.2 Sprinklerstrategie
3.5.3 Kombinierte Wasserfall-Sprinklerstrategie
3.5.4 Pionierstrategie
3.5.5 Folgerstrategie

4 Bewertung & Abschluss

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kriterien I für die Selektion / Priorisierung von Ländermärkten Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler mod. nach HOMBURG; CHRISTIAN / KROHMER, (2003, S. 928)

Abb. 2: Kriterien II für die Selektion / Priorisierung von Ländermärkten Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler mod. nach HOMBURG; CHRISTIAN / KROHMER, (2003, S. 928)

1 Einführung

Im Zuge der Globalisierung und des steigenden Kostendrucks verlagern sich neben Produktionen auch Märkte in neue Regionen wie etwa nach China oder in die ost-europäischen Staaten. Die großen weltweit agierenden Konzerne wie z.B. Industrieversicherer, welche die Risiken der produzierenden Industrie bisher weltweit begleitet haben, sehen sich nun vor der erneuten Herausforderung, ihren langjährigen Kunden in ungewohntes Terrain zu folgen sowie dort auch neue Kunden zu überzeugen. Die Motive der Internationalisierung sind vielfältig, im wesentlichen aber meist getrieben durch das Erkennen von Geschäftschancen oder durch das Bedürfnis, das Risiko der Gesamtunternehmung zu streuen und zu mindern.

Aus den Exportgeschäften des Handels und der Industrie entwickelten sich einst die ersten internationalen Marketingstrategien. Diese altbekannten Strategien, welche zum Teil zu Zeiten des Wirtschaftswunders entwickelt wurden, müssen jedoch nun überprüft und gegebenenfalls auch ergänzt werden. Insbesondere die Entwicklung der domestisch aktiven Unternehmungen zu oft großen internationalen und transnationalen Konzernen bedarf einer besonderen Beachtung. Insbesondere vor dem Hintergrund zunehmenden Konkurrenz- und Kostendrucks sowie verkürzter Produktlebenszyklen werden im globalen Markt nur noch die Unternehmungen langfristig Erfolg aufweisen können, die ihre internationalen Marketing-Aktivitäten mit einer klaren strategischen Orientierung gestalten.

Diese Arbeit wird sich daher mit den zwei Kernthemen Marktauswahl sowie Markteintritt auseinandersetzen. In dieser Reihenfolge soll der „Go International“-Prozess einer Unternehmung logisch aufgebaut und erläutert werden. Eine besondere Beachtung in dieser Hausarbeit finden vor allem die Markteintrittsstrategien. Die Entscheidung über Form und Vorgehen des Markteintritts determiniert nicht selten über Erfolg oder Misserfolg der Unternehmung. Wurde sich einmal für eine Strategie entschieden, so gestaltet es sich in der Praxis als äußerst schwierig, diese zu revidieren oder anzupassen.

Vorausgehend soll jedoch der Begriff der transnationalen Unternehmung zu anderen Organisationsformen abgegrenzt werden.

2 Was ist transnationales Marketing?

Der Begriff des transnationalen Marketings entwickelte sich evolutionär aus dem internationalen Marketing.

Gem. HOMBURG / KROHMER „...umfasst internationales Marketing [...] die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfrager seiner Produkte in mehr als einem Land.“^[1] Folgende Merkmale heben dabei das internationale Marketing vom nationalen Marketing ab (vgl. HOMBURG / KROHMER 2003, 906):

- Höheres Maß an Unsicherheiten durch z.B. instabile Wechselkurse oder Politik, größere Rechtsunsicherheiten
- Höhere Komplexität der Entscheidungssituation durch eine erhöhte Anzahl der Entscheidungsparameter
- Höherer Informationsbedarf
- Höherer Koordinationsbedarf

Im Vergleich dazu werden beim multinationalen Marketing „... viele einzelne Ländermärkte differenziert [...] bearbeitet werden (vgl. HOMBURG / KROHMER 2003, S. 906)

In Erweiterung dazu bezeichnen HOMBURG / KROHMER globales Marketing als eine Variante, „... bei der eine Marktbearbeitung in den meisten Ländern der Erde erfolgt, und zwar mit einem recht hohen Standardisierungsgrad.“ (vgl. HOMBURG / KROHMER 2003, S. 906) Diese Standardisierungsstrategie geht auf die Theorien von LEVITT zurück (vg. WISSMEIER 1992; S. 84ff). Die Unternehmung betrachtet die ganze Welt als einen holistischen Markt. WISSMEIER ergänzt, dass LEVITT von der „Überlegenheit des globalen Unternehmens“ ausgeht (vgl. WISSMEIER 1992, S. 85).

Transnationale Unternehmungen (im nachfolgenden TNU) dagegen sind ein Versuch, die Unvereinbarkeit von der Standardisierung (durch die Globalstrategie) mit der Differenzierung (durch die multinationale Strategie), zu überwinden. BARTLETT / GOSHAL definieren TNUs als komplex mit hoch differenzierten internen Strukturen und Prozessen, eingebunden in starke vernetzte Operationen, gespannt über alle dispersen Ebenen der Internationalität. Dabei sind die einzelnen Sub-Einheiten der TNUs unterschiedlich in ihre jeweiligen ökonomische, sozial-politische als auch kulturelle Umwelt eingebunden. Dabei arbeiten die Einheiten in ihrem Marketing zwar weitesgehend autonom multinational, jedoch sichert das Stammhaus eine globale Strategie für einzelne Bereiche. Die Steuerung wird dabei durch sowohl formale als auch informelle Prozesse gewährleistet. (vgl. BARTLETT / GOSHAL 1992, S. 59) Dieses Modell hat den Vorteil, dass das zwar Auswirkungen auf alle Aufgabenbereiche der Unternehmung vorhanden sind, jedoch nicht nur der gesamte Weltmarkt bzw. einzelne Ländermärkte bearbeitet werden müssen (vgl. WISSMEIER 1992, S. 88f).

3 Analyse von Chancen & Risiken

3.1 Marktauswahl

Bei der Auswahl des geeigneten Marktes müssen sowohl die Marktattraktivität als auch die damit verbundenen Risiken überprüft werden. Es geht also darum, die für die Unternehmung attraktivsten Ländermärkte für die zu vertreibenden Produkte zu identifizieren.

3.1.1. Marktattraktivität

Bei der Bestimmung der Marktattraktivität empfiehlt STAHR die Marktauswahl zweistufig aus Kosten- und Zeitgründen durchzuführen (vgl. STAHR 1993, S 29):

- Vorselektion
- Selektionsanalyse

Die Vorselektion beinhaltet gem. STAHR „... die systematische Umfeldanalyse und –prognose...“ aller Ländermärkte (vgl. STAHR 1993, S. 29). Dabei werden von allen vorhandenen Umfeldparametern ausschließlich alle relevanten Elemente untersucht. „Gleichzeitig erfolgt in schematischer Form eine globale Bewertung der Marktchancen und –risiken eines potentiellen Marktengagements“ (STAHR 1993, S. 29).

Anhand dieser Vorselektion können dann als erster Schritt alle unattraktiven Märkte eliminiert werden.

Als sukzessiver Schritt werden die nicht eliminierten Ländermärkte dann der vollen Selektionsanalyse unterzogen. Für diese volle Selektion gibt es in der Literatur drei wesentliche Methoden, die im nachfolgenden erläutert werden sollen.

- Checklistverfahren

Checklistverfahren sieht BERNDT als eine weit verbreitete Methode, in der alle Länder aussortiert werden, die für eine weitergehende Analyse nicht in Frage kommen. Ressourcen sollen damit auf relevante Ländermärkte fokussiert werden (Vgl. BERNDT 1999, S. 109).

- Scoring-Modelle

In Erweiterung zum Checklistverfahren werden bei Scoring Modellen dabei alle jeweiligen relevanten Kriterien berücksichtigt und nach Ihrer Bedeutung gewichtet. Dabei wird ein Punktesystem zur Bewertung angewandt (vgl. BERNDT 1999, S. 109.

Die relevanten Kriterien definieren HOMBURG / KROHMER wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kriterien I für die Selektion/Priorisierung von Ländermärkten – Quelle: mod. n. HOMBURG / KROHMER 2003, S. 928

- Portfolio-Analysen

Die Portfolio-Analyse stellt dagegen graphisch in einer zweidimensionalen Matrix z.B. die Marktattraktivität den Markteintrittsbarrieren gegenüber. Die Kombinationsmöglichkeit der betrachteten Faktoren ist dabei vielseitig (vgl. BERNDT 1999, S. 111)

[...]

^[1] Homburg / Krohmer 2003, 905 (im Original fett)