Erfolgsfaktoren der Digitalisierung in der Markenführung

Anhand ausgewählter Fallstudien

Masterarbeit , 2017 , 180 Seiten , Note: 1,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Markenführung und Digitalisierung: Durch die fortschreitende Digitalisierung im 21. Jahrhundert sind Marken und Unternehmen gezwungen, ihre Unternehmenssstrategien und Geschäftsmodelle der digitalen Welt anzupassen. In Zeiten wachsender Transparenz nimmt die Relevanz der Markenidentität und somit auch die Bedeutung der Markenstrategie stetig zu. Diese Master Thesis befasst sich mit den Herausforderungen der digitalen Markenführung und den zentralen Erfolgsfaktoren der Unternehmensstrategie. Neben einer genauen Situationsanalyse werden aussagekräftige Fallbeispiele zur Untermauerung der Thematik aufgeführt. Es wird untersucht, wie Marken im digitalen Zeitalter auf den verschiedenen Märkten agieren müssen, um sich gegenüber den Herausforderungen der digitalen Markenführung und den Wettbewerbern zu positionieren.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung: Marken im Spannungsfeld der Digitalisierung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Herangehensweise

2 Konzeptionelle Grundlagen und Begriffsdefinitionen
2.1 Digitalisierung
2.2 Grundlagen von Marken und Markenführung
2.2.1 Marke, Markenwert und Markennutzen
2.2.2 Markenführung
2.2.3 Markenidentität

3 Der unternehmerische Wandel und Stellenwert der Markenführung im Zeitalter der Digitalisierung
3.1 Wandel der Markenführung
3.1.1 Instrumenteller Ansatz der Markenführung
3.1.2 Funktionsorientierter Ansatz
3.1.3 Verhaltens-, Imageorientierter Ansatz der Markenführung
3.1.4 Technokratisch strategieorientierter Ansatz
3.1.5 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
3.1.6 Zwischenfazit der Markenführungsansätze
3.2 Zeitalter der Digitalisierung
3.3 Digitale Markenführung durch den Einfluss von Online Kommunikation
3.4 Marke als zentraler Wertschöpfungstreiber im Marktvergleich
3.4.1 B2B Markenführung
3.4.2 B2C Markenführung
3.5 Probleme und Herausforderungen für Unternehmen
3.5.1 Markenpositionierung
3.5.2 Entwicklung neuer Geschäftsmodelle
3.5.3 Customer Journey
3.6 Change Management zur Sicherung der Brand Performance
3.7 Digital Brand Change Management Strategie
3.8 Instrumente der digitalen Markenführung im Internet
3.8.1 Die Homepage als zentrales Element der Markenführung
3.8.2 Social Media
3.8.3 Suchmaschinenmarketing
3.8.4 Klassische Online-Werbung
3.8.5 Branded Entertainment
3.8.6 Brand Communities
3.9 Zwischenfazit: Markenführung in der digitalen Welt

4 Systematische Situationsanalyse
4.1 Empirische Befragung
4.1.1 Fragebogendesign
4.1.2 Skalen-Niveaus
4.1.3 Grundgesamtheit
4.1.4 Pre-Test
4.1.5 Durchführung der Online-Befragung
4.1.6 Auswertungstechnik und Methodik
4.1.7 Ergebnisse
4.2 Qualitative Datenerhebung: Das Experteninterview
4.2.1 Aufbau des qualitativen Leitfadeninterviews
4.2.2 Teilnehmerauswahl
4.2.3 Erstellung und Durchführung des Leitfadeninterviews
4.2.4 Transkription und Auswertung
4.2.5 Die qualitative Inhaltsanalyse: Begriff und Zielsetzung
4.2.6 Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse
4.2.7 Ergebnisse der qualitativen Forschung

5 Fallbeispiel: Die Marke eGym

6 Fallbeispiel: Die Marke MINI

7 Fallbeispiel: Die Marke Telefónica Deutschland

8 Schlussbetrachtung
8.1 Fazit: Wandel der klassischen Markenführung
8.2 Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung
8.3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Monographien

Fachzeitschriften und Studien

Onlinequellen

Anlagen

Eigenständigkeitserklärung

Bibliografische Angaben

Schwaiger, Vera:

Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung: Wie beeinflusst die Digitalisierung die klassische Markenführung?

Success factors of the digital brand leadership: How does the digitization affect the traditional brand management?

93 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,
Fakultät Medien, Masterarbeit, 2017

Abstract

Markenführung und Digitalisierung: Durch die fortschreitende Digitalisierung im 21. Jahrhundert sind Marken und Unternehmen gezwungen, ihre Unternehmenssstrategien und Geschäftsmodelle der digitalen Welt anzupassen. In Zeiten wachsender Transparenz nimmt die Relevanz der Markenidentität und somit auch die Bedeutung der Markenstrategie stetig zu. Diese Master Thesis befasst sich mit den Herausforderungen der digitalen Markenführung und den zentralen Erfolgsfaktoren der Unternehmensstrategie. Neben einer genauen Situationsanalyse werden aussagekräftige Fallbeispiele zur Untermauerung der Thematik aufgeführt. Es wird untersucht, wie Marken im digitalen Zeitalter auf den verschiedenen Märkten agieren müssen, um sich gegenüber den Herausforderungen der digitalen Markenführung und den Wettbewerbern zu positionieren.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Dimensionen des Markenmanagements

Abbildung 3: Die Marke als Bezugsobjekt des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung 4: Aktueller Stand der digitalen Transformation nach Branche

Abbildung 5: Business Model Canvas

Abbildung 6: Customer Journey / Social-CRM-Phasenmodell

Abbildung 7: Phasen des Change Managements im Überblick

Abbildung 8: Gründe für Interaktion mit einer Marke in Social Media

Abbildung 9: Ablauf der Leitfadeninterviews

Abbildung 10: Auswertung mit deduktiven Kategorien

Abbildung 11: Auswertung mittels induktiver Kategorien

Abbildung 12: eGym GmbH Facebook Posts

Abbildung 13: Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung

Abbildung 14: Knowledge Doubling Curve CLXI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Systematisierung von Identität und Image in Anlehnung an Erikson

Tabelle 2: Vorteile von Branded Entertainment

Tabelle 3: Aufbau der Leitfaden geführten Experteninterviews dieser Master Thesis

1 Einleitung: Marken im Spannungsfeld der Digitalisierung

„Es ist keine Zukunftsvision mehr. Die Türklinke kann mit unserem Smartphone kommunizieren, Roboter liefern Pakete aus, Studenten vom anderen Ende der Welt belegen an der heimischen Universität virtuelle gratis Kurse [...|.“^[1] Dieser Satz erklärt, warum die Digitalisierung eine Realität der Gegenwart und der Zukunft ist.

Die Gesellschaft wird von Tag zu Tag digitaler. Die Digitalisierung stellt Markenverantwortliche und Werbetreibende täglich vor neue Herausforderungen. Die fatalen Folgen, die es für ein Unternehmen haben kann, nicht an der Digitalisierung teilzuhaben, zeigt die Insolvenz des 131 Jahre alten Kodak-Konzerns. Hier kam der Einstieg in das digitale Geschäft zu spät - der Konzern und ebenso weitere Firmen wie zum Beispiel Nokia oder Media Markt haben die Bedeutung der Digitalisierung unterschätzt.^[2]

Viele Unternehmen reagieren bereits auf die steigende Nutzung digitaler Medien indem sie ihre Budgets neu verteilen. Die Allianz Versicherung z.B., nutzt bereits 20% ihres Marketing Budgets allein für digitale Kommunikationskanäle, vor ein paar Jahren waren dies lediglich 2%.^[3] Insgesamt ist zu beobachten, dass die Werbeausgaben für jegliche Online Werbung rasant anwächst, am meisten nimmt hier das Suchmaschinenmarketing zu.^[4]

Das Internet und soziale Medien sind heute ein fester Bestandteil in der Gesellschaft. Laut einer Onlinestudie der ARD/ZDF im Auftrag der ARD/ZDF Medienkommission waren im Jahr 2016 84% der deutschen Online, bzw. nutzten das Internet. Täglich surfen 65% der deutschen Bevölkerung, das entspricht 45 Millionen Menschen, im Internet.^[5]

Die Digitalisierung schreitet rasant voran.^[6] Es steht außer Frage, dass die Welt durch die Digitalisierung schneller und komplexer geworden ist. In der Markenführung schlägt sich diese Veränderung je nach Branche jedoch unterschiedlich nieder.^[7] Eine Studie des Digitalverbands Bitkom, welche die Digitalisierung in Deutschland untersucht, hat ergeben, dass nahezu alle deutschen Unternehmen (96%) die Digitalisierung als Chance sehen.^[8] Betrachtet wurden die wichtigsten Branchen in Deutschland: Automobilbau, Banken, Medien, Pharma-Industrie und Tourismusindustrie. Die größten Potenziale hinsichtlich der Digitalisierung sieht die Automobilindustrie.^[9]

In Deutschland zeigt Amazon mit dem Produkt „Amazon Prime“, welche Möglichkeiten die digitalen Medien bieten. Seit September 2016 testet Amazon Prime das Projekt „Amazon Now“. Die Kunden können online via App auf dem Smartphone bestellen und innerhalb weniger Stunden wird ihnen das Produkt bereits an ihren Wunschort geliefert. Des Weiteren besitzen fast alle großen Supermarktketten einen Lebensmittel-Lieferservice. Nicht nur Einkaufserlebnisse werden digitalisiert, auch der Sport. Laut einer repräsentativen Studie von Bitkom-Research nutzen ein Drittel der Deutschen Fitness Armbänder, so genannte „Wearables“ und dazugehörige Fitness Tracking Apps auf Smartphones um den eigenen Gesundheits- und Sporterfolg messbar zu machen.^[10]

Die Digitalisierung greift im Sport nicht nur mit Fitness Trackern ein. Unternehmen wie zum Beispiel die eGym GmbH digitalisieren die Fitnessstudios mit vollelektronischen Fitnessgeräten, welche mit dem Internet verbunden sind.

Der Softwarehersteller SAP digitalisiert mit seiner Software Sports One den Individual- und Mannschaftssport. Jeder Spieler wird mit einem Sensor ausgestattet und dieser misst seine komplette Leistung. Somit werden Trainings- und Wettkampfdaten für den Spieler, den Trainer, den Arzt oder Scouts transparent und man kann z.B. das Training optimal auf den Spieler abstimmen. Bereits viele Vereine weltweit arbeiten mit der Software von SAP zusammen, z.B. die Deutsche Nationalmannschaft, der FC Bayern München Fußball und Basketball oder der Bundesligist TSG Hoffenheim. Viele internationale Vereine und Organisationen nutzen die Software zur Digitalisierung des Sports ebenfalls.

1.1 Problemstellung

Die fortschreitende Digitalisierung zwingt Unternehmen, ihre Strategie der Markenführung weiterzuentwickeln.^[11] Nach Andreas Heim, Geschäftsführer Markenstrategie bei Brandoffice, müssen Marken „im digitalen Zeitalter ihre Kompetenzen mit höherer Dynamik und Konsequenz als früher weiterentwickeln, um mit gesellschaftlichen Megatrends mithalten zu können.“^[12] Des Weiteren sollte dieser Prozess der Markenstrategie für Mitarbeiter und Kunden nachvollziehbar gestaltet werden. Der Charakter einer Marke müsse stetig erneuert werden, währenddessen der Kern der Marke erhalten werden sollte.^[13] Der Einfluss der Digitalisierung auf die Markenführung spiegelt sich auch im Markendesign wieder - eine Konsistenz des visuellen Auftritts ist ein Muss. Digitale Markenführung baut auf Kundenwissen auf, welches oft noch nicht vorhanden ist.^[14]

Die Digitalisierung hat nicht nur einen Einfluss auf Unternehmen, auch auf ihre Produkte und Marken. Unabhängig in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist, alle stehen vor einer großen Herausforderung. Die Marke ist hier nur ein kleiner Teil der sich ändert, in erster Linie ist es das Geschäftsmodell.^[15]

1.2 Zielsetzung

In einer sich schnell wandelnden Zeit werden Markenstrategien sowie die strategische Ausrichtung von Unternehmen ständig überprüft und erfolgskritisch betrachtet.^[16] Durch die zunehmende Digitalisierung und den stärkeren Wettbewerb zwischen Unternehmen ergeben sich neue Strukturen und Aufgaben für die Markenführung. Hieraus entwickelt sich die Herausforderung und Themenstellung für diese Master Thesis. Grundlegende Forschungsfragen dieser Arbeit sind:

(a) Welcher wissenschaftliche Ansatz der Markenführung gilt als zeitgemäß?
(b) Unternehmen haben große Herausforderungen, ihre Marken zu digitalisieren. Es fehlt an Knowhow der digitalen Vernetzung und der einer ganzheitlichen Integration der digitalen Markenführung.^[17] Gehört die traditionelle Markenführung der Vergangenheit an, bzw. wie muss sich die Markenführung im Zeitalter der Digitalisierung anpassen?
(c) Welche Erfolgsfaktoren können für eine erfolgreiche Digitalisierung in der digitalen Markenführung definiert werden?

Die wissenschaftliche Einordnung der Fragestellung dieser Master Thesis erfolgt in die Betriebswirtschaftslehre, genauer in den Bereich Marketing und Unternehmensführung. Die interdisziplinäre Forschung bilden die Markenführung und Digitalisierung von Unternehmensstrategien. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf die Strategie der Markenführung im Zeitalter der Digitalisierung. Diese Arbeit handelt von einem praktisch-orientierten Thema, daher erfolgt die wissenschaftliche Einordnung ebenfalls in den übergeordneten Teil der angewandten Wissenschaft. Neben dem Praxisbezug, aus der dritten Fragestellung, ist ein wirtschaftsorientiertes Ziel in den ersten beiden Hypothesen zu erkennen.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt darin, Erfolgsfaktoren der Digitalisierung in Bezug auf eine erfolgreiche Markenführung aufzudecken. Dies beinhaltet den aktuellen Forschungsstand der Markenführung zu analysieren und anschließend unter Betrachtung der Digitalisierung mit Hilfe von qualitativen Experteninterviews zu analysieren. Die Experteninterviews werden durch eine knappe, quantitative Befragung ergänzt. Diese ermittelt die Markenrelevanz der Endkonsumenten, die Einstellung zu digitalen Medien und die Veränderung des Einkaufs- und Informationsverhaltens. Mithilfe der erarbeiteten Ergebnisse dieser Master Thesis werden anschließend Erfolgsfaktoren definiert, die Unternehmen für eine erfolgreiche Digitalisierung ihrer Markenführung nutzen können.

1.3 Herangehensweise

Dem hier zugrunde liegenden Forschungsproblem exisitieren bislang kaum Ausarbeitungen in der Marketingwissenschaft. Daher erfolgt ein Rückgriff auf Literatur und Wissen aus verwandten Teilgebieten, dem Marketing und der Markenführung. Es treten Parallelen aus dem Bereich der Forschung zu Markenführung, Markenimplementierung, Digitalisierung und Unternehmensstrategien auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit^[18]

Zunächst erläutert Kapitel zwei die konzeptionellen Grundlagen und grenzt Begriffe wie Markenführung, Marketing und Marken voneinander ab. Der Digitalisierungsbegriff wird ebenfalls definiert. Es folgt in Kapitel drei die Darstellung des theoretischen Bezugsrahmens. Zunächst geht die Autorin auf die historische Entwicklung der Markenführungsansätze ein. Im Anschluss wird die Digitalisierung der Markenführung gegenübergestellt. Die Erkenntnisse aus diesen Kapiteln werden anschließend mithilfe von verschiedenen Forschungsmethoden angewendet und untersucht. Um eine Basis für die qualitativen Experteninterviews zu schaffen wird zuvor eine quantitative Befragung durchgeführt. Die Befragung ermittelt den Status Quo der Internetnutzung und den Stand der Digitalisierung sowie Grundlagen der Markenführung an der Grundgesamtheit. Mithilfe dieser Ergebnisse werden im Anschluss die Interviewleitfäden für die qualitativen Experteninterviews erarbeitet. Kapitel fünf beschäftigt sich mit einer Fallstudie zum Fitness Start-Up eGym GmbH mit Sitz in München, welches als Vorreiter der Digitalisierung des Fitnessmarktes gilt. Kapitel sechs beschäftigt sich mit der Automobilmarke MINI. Die dritte Fallstudie in Kapitel sieben analysiert die Handlungen in der Markenführung des Telekommunikationsanbieters O2 Telefónica Deutschland. Mit diesen gewonnenen Ergebnissen aus dem praktischen Teil werden zum Schluss in Kapitel acht relevante Erfolgsfaktoren der Digitalisierung in der Markenführung abgeleitet und runden diese Master Thesis ab.

2 Konzeptionelle Grundlagen und Begriffsdefinitionen

Sucht man nach den Begriffen Digitalisierung, Kommunikation, Marken, Marketing und Markenführung in der Suchmaschine Google, so finden sich innerhalb weniger Sekunden fast 400 Millionen Treffer (Stand 21.12.2016). Aus diesem Grund kann man annehmen, dass die Begrifflichkeiten in übermäßiger Weise auftreten. Die nachfolgenden Begriffserklärungen haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern dienen zur Orientierung und als Grundlage der vorliegenden Arbeit.

2.1 Digitalisierung

Der Digitalisierungsbegriff ist allgegenwärtig. In der heutigen Zeit wird er in verschiedenen Zusammenhängen verwendet. Früher wurden Daten auf lokalen Servern oder Festplatten gespeichert, im Zeitalter der Digitalisierung nutzen bereits viele Unternehmen Cloud Services. Im Wesentlichen bedeutet Digitalisierung die Möglichkeit zur grenzenlosen Kommunikation, Verfügbarkeit von Waren und Gütern, zu jedem Zeitpunkt, an jedem Ort.^[19] Die Digitalisierung lässt sich auf gesellschaftlicher Ebene, auf der eines Individuums oder einer Organisation betrachten. Gesellschaftlich kann eine „Digitalisierung“ privater Kontakte durch soziale Netzwerke erkannt werden.^[20] Häufig fällt neben dem Digitalisierungsbegriff das Wort „Internet der Dinge“ (Internet of Things, IoT). „Dieses Stichwort beschreibt den Trend, dass nicht mehr nur klassische Computer und mobile Endgeräte mit dem Internet verbunden sind und kommunizieren, sondern zunehmend auch Maschinen und Geräte, die nicht in diese Kategorien fallen.“^[21] Mithilfe von Sensoren werden aus ursprünglich analogen Systemen sogenannte cyber-physische Systeme geschaffen. Durch die zunehmende Vernetzung der alltäglichen Gebrauchsgegenstände wird die Informationslücke zwischen der realen und der virtuellen Welt zu minimiert.^[22]

Der Autor Hecker beschreibt Digitalisierung als technologischen Reifeprozess der im World Wide Web entstanden ist.^[23] Im unternehmerischen Kontext definiert die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte Digitalisierung wie folgt: „Digitalisierung bedeutet die Veränderung von Geschäftsmodellen durch die Verbesserung von Geschäftsprozessen aufgrund der Nutzung von Informations- und Kommunikationstechniken.“^[24] Hier steht jedoch der technische Aspekt der Digitalisierung im Vordergrund. Nach dem Autoren Krickel wird die Digitalisierung in drei Merkmale unterteilt: der Einsatz neuer Technologien, neue Geschäftsprozesse und eine neue Perspektive zum Kunden, wobei Letzteres besonders hervorgehoben wird.^[25] Die vorliegende Arbeit orientiert sich an dem Definitionsansatz nach Krickel, da dieser Ansatz als einziger die Kundenperspektive miteinschließt.

Es lässt sich zusammenfassen, dass Digitalisierung analoge in digitale Technologien verwandelt. Daraus entstehen neue Geschäftsmodelle und Kundenbedürfnisse werden mithilfe der neu geschaffenen Prozesse besser und effizienter befriedigt.

2.2 Grundlagen von Marken und Markenführung

Die Führung von Marken stellt ein Schlüsselthema in der marktorientierten Unternehmensführung dar. Bereits im Jahr 2002 investierten deutsche Unternehmen ca. 30 Milliarden Euro in den Aufbau der Markenführung.^[26] Im folgenden Abschnitt wird zuerst der Begriff der Marke und deren Komponenten definiert, anschließend wird der Begriff der Markenführung erklärt. Diese begriffliche Grundlage bildet die Basis für diese Arbeit.

2.2.1 Marke, Markenwert und Markennutzen

Grundsätzlich bezeichnet der Begriff Marke eine Markierung jeder Art. Wenn man den Ursprung des Wortes Marke betrachtet, stellt man fest, dass der Begriff vom griechischen Marka (dt. Zeichen) abstammt und sich anschließend durch das mittelhochdeutsche weiterentwickelte zu marc (Grenzlinie, Grenze). In der deutschen Sprache hat sich der Begriff Marke etabliert, im Englischen spricht man zum einen von mark, welcher einerseits für das Wort Marke oder Zeichen steht und anderseits von brand, das aus dem Begriff Brandmarke abgeleitet wird. Früher wurden Tiere mit einem Stück glühenden Eisen gebrandmarkt um sie als Eigentum zu markieren.^[27]

Über die Jahre wurde der Begriff der Marke sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis sehr unterschiedlich definiert. Die klassische Markendefinition von Domizlaff (1939) lautet wie folgt:

„Ein(e) Marke(nartikel) ist eine Fertigware, die mittels eines Zeichens markiert ist und die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren Verbreitungsraum dargeboten wird.“^[28]

Im Jahr 2001 definiert Baumgarth eine Marke bereits als: „(…) ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“ Im Gegensatz zu Domizlaff beschäftigt sich Baumgart nicht nur mit Fertigwaren, sondern auch mit Begriffen, Zeichen und Symbolen.

Die Autoren Burmann, Blinda und Nitschke definieren die Marke in Anlehnung an Keller (2003) als

„ein Nutzbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Netzbündel gegenüber anderen Netzbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“^[29]

Diese Definition kann als Grundlage für ein ganzheitlich-ausgerichteten, identitätsorientierten Markenmanagement-Ansatz gesehen werden.

Markenwert – Brand Equity

Viele Kunden verbinden mit der Markierung eines Produkts noch weitere Eigenschaften und Assoziationen mit der Marke. So assoziieren z.B. Kunden von Apple nicht nur das moderne Design mit der Marke, sondern ebenso technische Innovationen, eine hohe Benutzerfreundlichkeit der Geräte und ein kreatives Image. Um alle diese Emotionen in den Markenwert mit einzuschließen, wird von dem Konzept des „Brand Equity“ gesprochen. Brand Equity umfasst nicht nur den monetären Wert einer Marke, sondern auch die nicht messbaren, immateriellen Werte. Marken können für Kunden ebenfalls eine Zugehörigkeit in bestimmte Gruppen und Gemeinschaften bedeuten.^[30] Beispielsweise gehören Besitzer eines MINI Automobils dem „MINI Motoring Club“ an, Besitzer eines VW Golfs sind nicht befugt diesem Club beizutreten. Es gibt verschiedene Definitionen für den Begriff „Brand Equity“. Zusammenfassend kann man jedoch feststellen, dass starke Marken einen hohen, positiven Brand Equity aufweisen.^[31] Alle immateriellen Eigenschaften, die über die materiellen Werte wie Qualität und Preis hinausgehen, dienen zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern.

Markennutzen

Der Markennutzen kann mit der Marken DNA gleichgestellt werden. Im Idealfall sind Marken einzigartig und nicht vergleichbar mit anderen Wettbewerbern. Des Weiteren sollte die Markenidentität eindeutig identifizierbar und nicht kopierbar sein und überzeugt so die Kunden von der Marke.^[32] Mit dem Markennutzen wird festgelegt, was auf dem Markt angeboten wird. Hierbei kann zwischen sachlich-funktionalem Nutzen und psychosozialem Nutzen unterschieden werden. Sachlich-funktionaler Nutzen versteht z.B. die leichte Erreichbarkeit zu einem breiten Produktangebot im Online Handel oder ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis bei IKEA. Darüber hinaus zählen zum sachlich-funktionalen Nutzen mehrere Verwendungssituationen. Psychosozialer Nutzen versteht, dass das Produkt dem Konsumenten ein gutes Gefühl gibt. Beispielsweise fahren viele Deutsche ein Premium Automobil wie z.B. Audi, Mercedes oder BMW, weil sie hier das Gefühl haben, gut aufgehoben zu sein und dass sich die Unternehmen um die Bedürfnisse der Kunden bemühen. Psychosoziale Nutzen haben für die Kunden demnach häufig einen höheren Stellenwert als sachlich-funktionale Nutzen.^[33]

Um den Markenbegriff noch deutlicher eingrenzen zu können, werden nun verschiedene Arten von Marken dargestellt:

Herstellermarke

Fast alle Produktmarken – außer Handels-, Lizenz- und Dienstleistungsmarken fallen in die Kategorie der Herstellermarke. Sie ist eine traditionelle Marke, die in vielen Fällen direkt mit der Unternehmensgründung zusammenhängt. Herstellermarken werden direkt vom Unternehmen entwickelt und produziert. Beispiele für Herstellermarken sind Jägermeister, HIPP oder Faber-Castell.^[34]

Handelsmarke

Handelsmarken werden nicht vom Unternehmen selbst produziert, sondern bei einem anderen Hersteller in Auftrag gegeben. Oftmals steht das gleiche Produkt hinter einer Handelsmarke, wie bei einer Herstellermarke, da Unternehmen so ihre Überproduktionen verringern. Es gibt zunehmend mehr Handelsmarken und diese gewinnen nach und nach mehr Marktanteile. Das bringt ein Risiko für die traditionellen Herstellermarken mit sich. Beispiele für Handelsmarken sind Romanza (Eiscreme) oder Blue Moon (Körperpflege).^[35]

Unternehmensmarke – Corporate Brand

Eine Unternehmensmarke existiert dann, wenn das gesamte Unternehmen für die Marke steht. Viele Unternehmensmarken sind gleichzeitig Dachmarken und untergliedern sich in weitere Untermarken. So gibt es z.B. die Unternehmensmarke und Dachmarke Coca-Cola, aber ebenso die Untermarken Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero etc.^[36]

Dienstleistungsmarke

Eine Dienstleistungsmarke steht für eine immaterielle Leistung. Beispiele hierfür sind die Unternehmen Sparkasse oder Commerzbank aus der Finanzindustrie oder Securitas aus der Sicherheitsbranche. Dienstleistungsmarken können erst seit dem Jahr 1979 als Marke angemeldet werden.^[37]

Personenmarken

Eine weitere Art von Marken bilden Personenmarken, wie z.B. Sportler oder Musiker. Wie bereits bei der Dienstleistungsmarke erwähnt, steht auch hier kein wirtschaftliches Gut im klassischen Sinne hinter der Marke. Insgesamt ist die Thematik von Personenmarken sehr komplex, da ein realer Mensch dahintersteht. Aus diesem Grund gibt es nach wie vor viele Diskussionen zum Thema Personenmarken. Jedoch wird auch der Erfolg und Wert von Personenmarken, beispielsweise bei Popstars, daran gemessen, wie viele Alben sie verkaufen, oder wie oft ein Titel im Internet angehört oder heruntergeladen wurde.^[38]

Arbeitgebermarke – Employer Brand

Unter dem Begriff Employer Branding werden Strategien und Aktivitäten gebündelt, um die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen. Somit sind neben der Unternehmensführung und dem Marketing auch die Personalabteilungen eines Unternehmens in die Schaffung der Markenidentität involviert. Umfragen weisen nach, dass Bewerber und Arbeitgeber sich durch die Reputation eines Unternehmens für oder gegen ein Unternehmen beeinflussen lassen.^[39] Ein Beispiel für solche eine Studie ist die StepStone Trendstudie 2016.^[40] Die deutsche Employer Branding Akademie definiert den Begriff wie folgt:

"Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“^[41]

Diese Unternehmensstrategie zielt unmittelbar auf eine nachhaltige Optimierung der Prozesse wie Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung und Unternehmenskultur sowie des Unternehmensimages ab. Des Weiteren steigert erfolgreiches Employer Branding den Markenwert.^[42]

Zum heutigen Zeitpunkt reichen die traditionellen Definitionen nicht mehr aus, um das vielfältige Spektrum der Marke und deren Bedeutung zu erfassen. Die Grundsätze einer Marke sind abhängig vom Blickwinkel der jeweiligen Zielgruppe oder des Kanals über den die Markenbotschaft kommuniziert wird. So kann die Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten eine ganz andere Funktion erfüllen als in den Köpfen der Unternehmen, der Absender oder dem Wettbewerber.^[43] Dieser Ansatz wird in der Wissenschaft als identitätsorientiertes Markenmanagement bezeichnet, welcher im anschließenden Kapitel ausführlich erläutert wird.

2.2.2 Markenführung

Beschäftigt man sich näher mit dem Begriff der Markenführung, so lässt sich feststellen, dass dieser in der Literatur nicht eindeutig von ähnlichen Begriffen wie Markenmanagement oder Markenpolitik abgegrenzt wird und oftmals synonym verwendet wird. Wie bereits bei der Definition der Marke tauchen in der Literatur zahlreiche Definitionen zur Markenführung auf. Aufbauend auf dem zuvor definierten Begriff der Marke beschreibt Markenführung „[...] alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen.“^[44] Zur Erfüllung der Ziele der Markenführung bedarf es Disziplin, Umsicht und Kontinuität.^[45] Nach dem bekannten Marketing Professor Manfred Bruhn umfasst Markenführung

„sämtliche kurz- und langfristig orientierte Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.“^[46]

Die allgemeine Management Lehre unterscheidet allerdings einen funktionellen und institutionellen Ansatz der Markenführung. Funktionell gesehen bedeutet Markenführung die Planung, Durchführung und Evaluation der Aufgaben der Markenführung; institutionelle Markenführung richtet sind an die Mitarbeiter, die diese Aufgaben der Markenführung umsetzen.^[47] Nach dem Autor Herrmann lassen sich diese Aufgaben wie folgt in Abbildung zwei aufgliedern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Dimensionen des Markenmanagements^[48]

Nach Herrmann beschäftigt sich das strategische Markenmanagement mit der Markenanalyse, der strategischen Markenplanung und dem strategischen Markencontrolling. Das institutionelle Markenmanagement inkludiert die Markengestaltung, die Markenkommunikation und das operative Markencontrolling.^[49]

Grundsätzlich wird in fünf verschiedene theoretische Erklärungsansätze der Markenführung unterschieden:

1. Instrumenteller Markenführungsansatz
2. Funktionsorientierter Markenführungsansatz
3. Verhaltens-, bzw. Imageorientierter Markenführungsansatz
4. Technokratisch strategieorientierter Markenführungsansatz
5. Identitätsorientierter Markenführungsansatz^[50]

Die verschiedenen Ansätze der Markenführung werden im Kapitel 3.3 ausführlich erläutert und gegenübergestellt.

Die Begriffe Markenführung bzw. -management und Marketingmanagement sind sehr eng miteinander verknüpft. Die zentrale Aufgabe des Marketings ist es, eine Marke erfolgreich im Markt zu positionieren, Erfolg zu schaffen und diesen zu stabilisieren. Das Marketing umfasst strategische und operative Entscheidungsbereiche.^[51]

2.2.3 Markenidentität

Der Identitätsbegriff wird in der sozialwissenschaftlichen Forschung sehr heterogen verwendet. Aus diesem Grund gibt es keine allgemein gültige Definition in diesem Forschungsbereich.^[52] In der Soziologie wird Identität als „Kennzeichnung eines Bündels typischer Rollen eines Individuums,“^[53] bezeichnet, während die Psychologie die Identität als „Selbstkonzept von Personen“^[54] erklärt. In der Umgangssprache werden die Wörter Identität und Persönlichkeit häufig als Synonyme verwendet, wobei genau genommen die Identität ein weit umfassenderes Konstrukt als die Persönlichkeit darstellt.^[55]

In der sozialwissenschaftlichen Forschung gehen viele Ansätze der Identitätsforschung auf den Wissenschaftler John Locke zurück, dessen Forschungsergebnisse von hoher Relevanz für die identitätsorientierte Markenforschung sind. Locke unterscheidet zwei Identitäten: Die Identität als Mensch, welche lediglich die Existenz des materiellen Körpers bedeutet und die Identität als Person. Sie schließt das Bewusstsein des Menschen mit ein.^[56]

Der bedeutende Psychoanalytiker Erik Erikson greift mit seinen Untersuchungen die Identitätsforschung von Locke auf: Erikson betrachtet ausführlich die Perspektive der Identitätsfeststellung und das Bezugsobjekt der Identität.^[57] Hierbei unterscheidet er zwischen der Identität von Individuen und der Identität von Gruppen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Systematisierung von Identität und Image in Anlehnung an Erikson^[58]

Wichtig bei Erikson’s Theorie ist, dass er die Identität in zwei Perspektiven differenziert: die Interne Perspektive (Selbstbild) und die externe Perspektive (Fremdbild). Das Selbstbild eines Individuums ist die persönliche Identität, welche dazu dient, sich von anderen Personen abzugrenzen. Das Fremdbild der persönlichen Identität wird als Image bezeichnet. Die Identität von Gruppen wird in Tabelle 1 als Personenkollektive dargestellt und kann z.B. mit Marken ersetzt werden. In der internen Perspektive von Marken wird die Markenidentität gebildet, in der externen Perspektive, dem Fremdbild des Konsumenten, entsteht das Markenimage.^[59]

Aus Erikson’s Forschung zur psychoanalytischen Identitätsforschung lassen sich grundlegende Merkmale des Identitätsbegriffs ableiten. Die Autoren Meffert, Burmann und Koers fassen diese in vier konstitutiven Kriterien zusammen:

- Wechselseitigkeit: Der Begriff der Wechselseitigkeit kennzeichnet den Tatbestand, dass Identität nur mit Interaktion von externen Zielgruppen, wie z.B. Konsumenten oder Wettbewerbern entstehen kann.
- Kontinuität: Kontinuität bedeutet, dass die Identität einer Marke nur zugeschrieben werden kann, wenn essentielle Markenmerkmale über einen gewissen Zeitraum beibehalten werden. Gehen die essentiellen Merkmale verloren, so geht auch die Identität verloren. Für die Etablierung einer Markenidentität müssen einschlägige Merkmale einer Marke kontinuierlich beibehalten werden.
- Konsistenz: Das Identitätsmerkmal Konsistenz bezieht sich nicht wie die Kontinuität auf den Zeitraum, sondern auf einen Zeitpunkt. Widersprüche sollen vermieden werden, denn nur eine in sich stimmige und schlüssige Kombination einzelner Merkmale führt zu einer klaren Identität.
- Individualität: Die Individualität stellt das letzte Merkmal dar. Sie steht für die Einzigartigkeit eines Individuums oder einer Marke. Diese Individualität kann sich auf ein einziges Merkmal beziehen oder auf eine Ansammlung von Merkmalen.^[60]

Die eben genannten Kriterien sind essentielle Merkmale zur Bildung und Etablierung einer sich von den Wettbewerbern differenzierenden Markenidentität.

Die Markenidentität veranschaulicht wofür eine Marke stehen soll. Die Markenidentität ist das Selbstbild des Unternehmens und des Managers, das Markenimage ist das Fremdbild des Konsumenten und des Wettbewerbers. Aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive wird Markenidentität wie folgt definiert: „Die Markenidentität umfasst demnach ein einzigartiges Bündel von Markenassoziationen, die bei den Konsumenten als Wissensstrukturen zur Marke aufgebaut bzw. bewahrt werden sollen [...]“^[61] und „bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke.“^[62]

3 Der unternehmerische Wandel und Stellenwert der Markenführung im Zeitalter der Digitalisierung

3.1 Wandel der Markenführung

Seit der Entstehung der klassischen Markenführung zu Beginn des 19. Jahrhunderts wird das Verständnis der Markenführung durch einige grundlegende Änderungen von Markt- und Umweltbedingungen geprägt. Stets auf der Suche nach dem optimalen Weg der Markenführung gab es einige Paradigmenwechsel und Neuorientierungen. Durch veränderte Rahmenbedingungen und unterschiedliche Marktverhältnisse entwickelten sich nicht nur verschiedene Markenbegriffe, sondern auch verschiedene Ansätze der Markenführung.^[63] In den folgenden Abschnitten wird die Entwicklung der Markenführung aufbereitet und anschließend bewertet.

3.1.1 Instrumenteller Ansatz der Markenführung

Der Schriftsteller Domizlaff veröffentlichte im Jahr 1939 seine ersten Ausführungen zu Marken und gilt daher als Begründer der professionellen Markenpolitik. Der in dieser Zeit entstandene instrumentelle Ansatz der Markenführung wurde maßgeblich von Domizlaff geprägt.^[64] Unter dem instrumentellen Ansatz kann eine Fokussierung auf Konsumgüter verstanden werden. Nach dem damaligen Markenverständnis zählten Dienstleistungen, Investitionsgüter und Vorprodukte nicht zu Marken – lediglich physisch fassbare Konsumgüter durften als Marken bezeichnet werden.^[65] Bei diesem Ansatz der Markentechnik lag die Verpackungsgestaltung und die klassische Werbung im Vordergrund. Der Produkterfolg sollte durch die Einhaltung der festen Grundregeln, ohne Beachtung der Markt- und Unternehmenssituation, automatisch eintreten.^[66]

3.1.2 Funktionsorientierter Ansatz

Mitte der 60er Jahre leitete die Ölkrise die zweite Phase der Markenentwicklung ein. Die Marktsituation veränderte sich zunehmend von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt und der Wettbewerbsdruck stieg. Aus diesem Grund rückte das aus den USA entwickelte „Marketing Knowhow“ immer mehr in den Fokus, aus welchem sich der funktionsorientierte Ansatz der Markenführung entwickelte.^[67] Im Gegensatz zum instrumentellen Ansatz beinhaltete dieser Ansatz bereits erste Prinzipien des Markenmanagements, indem der Marktforschung, Produktentwicklung, Preis- und Distributionspolitik Beachtung geschenkt wurden. Das Markenprodukt wurde nicht länger als Merkmalsbündel dargestellt, sondern als Vermarktungsform anerkannt. Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor der Marke war zu diesem Zeitpunkt neben der Ver-packungsgestaltung auch der Vertrieb.^[68]

3.1.3 Verhaltens-, Imageorientierter Ansatz der Markenführung

Mitte der 70er Jahre zogen sich die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen zusehends zu und führten zu einem erneuten Wandel in der Markenführung: Viele Märkte waren gesättigt, technische Innovationen wurden schnell imitiert und die Kunden reagierten sensibler und kritischer was die Preisbildung der Markenprodukte anging. Diese Markeninflation stellte eine neue Herausforderung an die Markenführung. Marken konnten sich nur noch gering über herausragende Qualität und Innovation von anderen Produkten differenzieren, daher orientierte sich die Markenführung mehr auf die Wirkungsweise von Marken auf den Nachfrager. Diese wirkungsbezogene Sichtweise wird als Verhaltens-, bzw. Imageorientierter Ansatz der Markenführung verstanden.^[69] Der neu entwickelte Ansatz gab Hinweise zur zielgerichteten Einwirkung der einzelnen Komponenten des Markenimages und der Markenkompetenz. „Die Markenkompetenz stelle dabei jedoch rein auf die Leistungsfähigkeit der Marke ab und ließ beispielsweise Interdependenzen zwischen der Marke und internen und externen Bezugsgruppen außer Acht.“^[70] Folglich führte die Fokussierung auf den Imageaspekt zu einer Vernachlässigung des Integrationsaspektes.^[71]

3.1.4 Technokratisch strategieorientierter Ansatz

Parallel zum Verhaltens-, bzw. Imageorientierten Ansatz wurde der technokratisch strategieorientierte Ansatz entwickelt, welcher die Defizite des anderen ausgleichen sollte.^[72] Beim technokratischen Ansatz wurde nicht die Verhaltenskonstruktebene betrachtet, sondern die Unternehmensführungsebene. Demnach liegt der Fokus dieses Ansatzes nicht auf dem Markenimage, sondern auf der Planung, Koordination und Steuerung aller umsatzfördernden Maßnahmen des Markendesigns. Durch die steigende Relevanz des Markenwertes wurde die Verbreitung dieses Ansatzes gefördert. Aufgrund der formalisierten Ausrichtung wurden jedoch emotionale und verhaltensbezogene Aspekte der Markenführung eher vernachlässigt.^[73]

3.1.5 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung

Der Identitätsorientierte Ansatz der Markenführung entwickelte sich in den 90er Jahren. Im Rahmen dieses Markenführungsansatzes wurde die Kaufverhaltensrelevanz von Marken hauptsächlich auf deren Identität zurückgeführt.^[74] Diese Periode war von einer weitreichenden Angleichung der Produktqualitäten markiert, die vor allem auf die wachsende Modularisierung von Produktkonzepten und das damit verbundene Outsourcing beruhten.^[75] Durch eine zunehmende Verschärfung der Produkt- und Markeninflation^[76] sowie die steigende Markttransparenz durch neue Informationsmedien und Kommunikationstechnologien wurde es Unternehmen zunehmend erschwert, ihre Marken auf dem Markt zu positionieren und gegenüber den Wettbewerbern zu differenzieren.^[77] Diese Entwicklungen im Markenmanagement beschränkten sich nicht nur auf die Konsumgüterindustrie, sondern erreichten ebenfalls den Dienstleistungs- und Industriegütersektor, in welchen das professionelle Markenmanagement bisher eher eine geringfügigere Rolle gespielt hatte. Auch diese Branchen griffen im stetig wachsenden Maße auf die Entwicklung eigener Marken zur Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern zurück.^[78]

Die Markenpolitik erlebte daher in Bezug auf absatzpolitische Instrumente eine ansteigende Aufmerksamkeit. Ein weiterer Einfluss auf den Wandel der Markenführung hin zu einem identitätsorientierten Markenführungsansatz, war der starke Zugewinn an dem nötigen Knowhow auf Seiten des Handels und der damit verbundene Erfolg der Handelsmarken. Diese Entwicklung hält nach wie vor an, wird im Zuge der Digitalisierung sogar noch stärker, und führt zu einer sich zu verschiebenden Marktmacht.^[79] Aus der Marktmacht resultiert ein größerer Wettbewerb der verschiedenen Hersteller. Nur starke Herstellermarken haben langfristig eine Chance, sich im Markt zu positionieren.^[80]

3.1.6 Zwischenfazit der Markenführungsansätze

Betrachtet man abschließend alle Markenmanagement-Ansätze lässt sich feststellen, dass diese keine adäquaten Erklärungen und Lösungsvorschläge für eine erfolgreiche Markenführung im Kontext der Digitalisierung geben. Anlange 1 bietet noch einmal eine chronologische Darstellung der beschriebenen Markenführungsansätze.

Der instrumentelle Ansatz der Markenführung herrschte zum Anfang des 20. Jahrhunderts. Dieser Ansatz lässt sich sehr gut durch den Begriff „Technik“ beschreiben. Allerdings leitet er zu der Meinung, dass Markenführung wie ein Handwerk ausgeübt werden soll. Instrumente des Marketings wie z.B. die Verpackungsgestaltung oder die Namensgebung werden im instrumentellen Ansatz als Technik zur Verkaufsförderung verstanden.^[81] Der instrumentelle Markenführungsansatz von Domizlaff konnte sich aufgrund der rein qualitativen Markenführung bis heute nicht durchsetzen.^[82]

Während nach Domizlaff die Marktforschung, die Produktentwicklung, die Preispolitik und die Distributionspolitik nicht in das Aufgabengebiet der Markenführung zählten^[83], waren diese Bereiche Teil des funktionsorientierten Ansatzes.^[84] Beim funktionsorientierten Ansatz sind diese zahlreichen Marketingfunktionen ein wichtiger Wettbewerbsvorteil.^[85]

Der imageorientierte Ansatz des Markenmanagements versteht sich im Gegensatz zur funktionsorientierten Markenführung nicht als Teil des Marketings, sondern stellt Markenführung und Marketing in ihrer Relevanz gleich.^[86] Der wichtigste Parameter beim imageorientierten Ansatz ist, wie der Name bereits verrät, das Image als Marketingparameter. Das Markenimage steht bei diesem Ansatz im Vordergrund, daher werden die weiteren methodischen Aspekte zu wenig berücksichtigt. Dies führt zu einer Benachteiligung bei der Integration aller Markenführungsmaßnahmen.^[87] Um die Defizite dieses Ansatzes auszugleichen, entwickelte sich parallel der technokratisch-strategie-orientierte Ansatz der Markenführung und die Betrachtungsweise verschob sich von der Verhaltenskonstruktebene zur Unternehmensführungsebene.^[88] Da die stark formalisierten Darlegungen des technokratischen Vorstellungsbildes von den Zielen und Aufgaben der Markenführung abwichen, konnte sich auch dieser Ansatz nicht durchsetzen.^[89]

Da keiner der bisher vorgestellten Ansätze zeitgemäß genutzt werden konnte, wurde der Ruf nach einem Ansatz laut, der eine einheitliche Identität der Marke nach innen und nach außen transportierte. Der daraufhin von den Autoren Meffert und Burmann entwickelte identitätsorientierte Ansatz^[90] gilt aktuell als der dominierende und aktuellste Ansatz der Markenführung.^[91] Man kann eine Verzahnung des angebots- und nachfragebezogenen Markenverständnisses beobachten.^[92] Beide Markenverständnisse werden in diesem Ansatz vereint, indem das Fremdbild und das Selbstbild der Marke gegenübergestellt werden. Der Nachfrager hat in diesem Ansatz einen aktiven Einfluss auf die Marke und dessen Image. Im Zentrum dieses Ansatzes steht die Markenidentität, welche beim Konsumenten ein Vertrauen in die Marke herstellen soll.^[93] Durch eine Vernetzung aller nach außen und innen gerichteten Aktivitäten soll eine möglichst starke Markenidentität geschaffen werden. Hierbei ist es die Aufgabe der Markenführung, das Ist-Image und die Ist-Identität dem Soll-Zustand anzunähern.^[94]

Die folgende Abbildung nach Meffert und Burmann legt offen, wie die Marke zwischen dem Selbstbild und Fremdbild steht und wurde aus dem identitätsorientierten Ansatz der Markenführung weiterentwickelt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Marke als Bezugsobjekt des identitätsorientierten Markenmanagements^[95]

Die Markenidentität bildet das Zentrum der Betrachtung des identitätsorientierten Markenführungsansatzes und wächst über einseitig, auf externe Zielgruppen ausgerichtete Ansätze hinaus. Betrachtet wird nicht nur die klassische Outside-In-Perspektive, sondern auch die Inside-Out-Perspektive. Das Selbstbild der Marke bildet sich durch die Markenidentität, welche aus Sicht interner Zielgruppen den Kern der Marke prägen. Die Markenidentität sorgt dafür, dass die externen Zielgruppen ein Vertrauen aufbauen können und prägt dadurch langfristig das Fremdbild der Marke (Markenimage). Die Hauptaufgabe des identitätsbasierten Ansatzes besteht folglich, wie bereits erwähnt, in der Schaffung einer nachvollziehbaren und transparenten Markenidentität. Komponenten der Markenidentität sind die Markenpersönlichkeit, Markenwerte, Markenvision, Markenkern, Markenherkunft und die Art der Markenleistungen. So kann in den Köpfen der relevanten Zielgruppen ein Markenbild geschaffen werden.^[96]

Die erste, zu Beginn dieser Arbeit aufgestellte Forschungsfrage kann mit Abschluss dieses Kapitels offengelegt und beantwortet werden:

a) Welcher wissenschaftliche Ansatz der Markenführung gilt als zeitgemäß?

Wie im Kapitel 3.1. erläutert, dient der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung gegenwärtig als adäquatester Ansatz für Unternehmen im 21. Jahrhundert.

3.2 Zeitalter der Digitalisierung

Verkehrsverbindungen im Internet recherchieren, online einkaufen und Bankgeschäfte online erledigen. Die Menschen surfen, chatten und telefonieren mit Freunden sowie Geschäftspartnern über das Internet und die heutige Technologie ermöglicht es ihnen, sich dabei zu sehen. Ob zu Hause, am Arbeitsplatz oder unterwegs vom Smartphone – das Internet ist bereits ein fester Bestandteil des Alltags.^[97]

Nicht nur die Gesellschaft verändert sich im Zeitalter der Digitalisierung, auch die Wirtschaft und ihre verschiedenen Branchen.

Im Gesundheitswesen werden zahlreiche Daten von der Bevölkerung gesammelt und Big Data^[98] wird Medizinern in einigen Jahren helfen, Krankheiten festzustellen und individuelle Theraphien zu entwickleln. In vielen Krankenhäusern und Operationssälen werden Roboter eingesetzt oder 3D-Druck-Verfahren produzieren Prothesen und Implantate.^[99]

Im Finanzwesen entwickeln sich mobile Endgeräte zum Mittelpunkt des Bankgeschäftes. Gleichzeitig sinkt die Zahl der Bankfilialen drastisch ab. Langfristig wird die Finanzberatung vermehrt online und intelligent automatisiert erfolgen. Viele Geschäfte ermöglichen bereits im Jahr 2017 bargeldloses Bezahlen. Laut einer Umfrage der Bitkom, wie Deutschland nach der Digitalisierung aussehen wird, gaben 61% der Finanzmanager an, dass Bargeld zukünftig nicht mehr das dominierende Zahlungsmittel sein wird.^[100]

Das Ergebnis der Bitkom Studie wird durch die Entwickliung der Bitcoins bestärkt. Bitcoin ist eine virtuelle, anonyme Währung, welche im Internet erstanden werden kann und gilt als Zahlungsmittel im Internet. Die digitale Währung Bitcoin ist zu Beginn des Jahres 2017 auf einen Rekordwert von 1162 US Dollar gestiegen.^[101]

Die Automobilbranche verändert sich ebenfalls: Die Hälfte der von der Bitkom befragten Manager aus der Fahrzeugbranche rechnen damit, dass sich spätestens im Jahr 2022 autonomes Fahren auf dem Markt durchgesetzt hat. Neue Mobilitätskonzepte und Geschäftsmodelle werden sich daraus entwickeln.^[102]

Auch die Bundesregierung Deutschland steht hinter diesen Entwicklungen. Die wesentlichen Ziele des digitalen Wandels in Deutschland sind Wirtschaftswachstum, Sicherheit im Internet und gesellschaftliche Teilhabe. Ziel ist es, Deutschland zum höchsten Wachstumsland zu machen. Beispielsweise werden bis zum Jahr 2018 alle Haushalte über schnelles Internet verfügen. Ebenfalls werden kostenlose WLAN Netze an Flughäfen, Cafés, Rathäuser und Bibliotheken angeboten.^[103]

Die Süddeutsche Zeitung verkündet in einem Artikel vom Juni 2017 ebenfalls den Beschluss eines Digitalisierungs-Ministeriums der bayerischen Staatsregierung. Der Ministerpräsident von Bayern, Horst Seehofer, gab in einem Interview bekannt “Wir wollen die Leitregion in Europa sein, dafür müssen wir noch eine ganze Menge tun”^[104] Allein im Freistaat Bayern werden über eine Milliarde Euro in den Ausbau der Infrastruktur des Glasfasernetzes und weitere zwei Milliarden sind für den Bildungsbereich, die Wissenschaft, Hochschulen und die IT-Sicherheit investiert.^[105]

3.3 Digitale Markenführung durch den Einfluss von Online Kommunikation

Das Internet und die sozialen Netzwerke sind im Zeitalter der Digitalisierung ein fester Bestandteil vieler Menschen, welche unabdingbar geworden sind. Facebook zählt mit seinen mittlerweile mehr als 850 Millionen Nutzern zu den weltweit größten Onlineplattformen.^[106] „Kommunikation ist die Killer-Applikation des Internets – und die findet jetzt in Social Networks statt“^[107], so berichtet Holger Maaß, Chef des Internetmarktforschungs-Unternehmen Fittkau & Maaß Consulting in Hamburg beim Magazin Absatzwirtschaft. Ebenfalls das Suchmaschinenmarketing hat sich in den letzten Jahren sehr verändert. Werbung dominiert die meisten Internetseiten und gleichzeitig werden Ad-Blocker entwickelt, um den Nutzer vor der Werbung zu schützen. Fast jeder dritte Deutsche surft laut einer Studie der ARD/ZDF aus dem Jahr 2016 im Internet.^[108] Unternehmen versuchen, ihre Webseiten interaktiv und nutzerfreundlich zu gestalten. Diese digitalen Veränderungen bedeuten für Unternehmen, dass ihre Kommunikation der Markenidentität auf einem weiteren Kanal, dem Internet, stattfindet.^[109] Anlage zwei zeigt eine Übersicht mit den 15 beliebtesten Marken in Deutschland nach Facebook-Fans. Wider Erwarten stehen hier nicht die bekanntesten deutschen Marken auf den ersten Plätzen wie z.B. Audi, BMW, Mercedes oder Siemens, sondern größtenteils junge Unternehmen, welche auf Online-Marketing spezialisiert sind. Den ersten Platz belegt die Homepage „Holidaypirates“ mit 6,6 Millionen Fans, Platz zwei „Holidayguru“ mit über 4,8 Millionen Fans und auf Platz drei findet man Amazon Deutschland mit 3,8 Millionen Fans.^[110]

Die Elemente der Markenführung im Internet heißen Interaktivität, Authentizität, Transparenz, Glaubwürdigkeit und Beziehungsaufbau.^[111] Das Ziel der Markenführung im Internet und in den sozialen Medien ist es, die Kunden und Konsumenten zu Fans und Markenbotschaftern zu machen, denn die Grundlagen der Markenführung ändern sich durch die Digitalisierung nicht^[112]: Unternehmen müssen es weiterhin schaffen, ihre Produkte und Dienstleistungen glaubwürdig und differenzierend auf den Markt zu bringen. Im Zuge der Digitalisierung steigt die Bedeutung des strategischen Gerüsts eines Unternehmens und eine einheitliche Markenstrategie und Identität wird mehr benötigt als zu Zeiten von analogen Technologien.^[113] Der Mittelpunkt der Markenführung bleibt ein klar definierter Markenkern. Einerseits dient die Markenidentität zur Differenzierung in den Märkten, andererseits ist sie ein wichtiger Vertrauensbaustein. Die Relevanz einer Marke wird jedoch nicht über austauschbare Botschaften in sozialen Netzwerken erhöht. Eine Marke definiert sich von innen durch Konsistenz über einen längeren Zeitraum.^[114]

Das Markenberatungsunternehmen „Esch. The Brand Consultants“ führte 2016 eine Studie zum Thema digitale Evolution und deren Herausforderungen für Unternehmen durch. Ergebnisse der Studie ergaben, dass die Digitalisierung Auswirkungen auf alle Lebensbereiche – auf das Konsumverhalten, den beruflichen Alltag und das Privatleben, hat. Innovationen bezeichnen den neuen Standard, die Interaktionen erhöhen sich und der Kunde will vom Unternehmen besser verstanden werden. Die befragten Manager sind sich einig, die Digitalisierung mache die Welt schneller, vernetzter und komplexer – die digitale Vernetzung zwischen Mensch, Maschine und Marke habe die oberste Priorität bei vielen Marketingentscheidern.^[115] Die nachfolgende Abbildung vier macht deutlich, wie die Unternehmen sich selbst im Stand der Digitalisierung einordnen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Aktueller Stand der digitalen Transformation nach Branche^[116]

Dieser Durchschnittswert wurde von 150 befragten Unternehmen ermittelt. Der Durchschnittswert zeigt, dass die digitale Transformation über alle Branchen mittelmäßig ausgeprägt ist. Die einzigen Branchen, welche sich selbst bereits gut einschätzen, sind digital affine Branchen, wie z.B. die Informations- und Kommunikationstechnologie-Branche (IKT) - oder der E-Commerce-Branche. Die Informations- und Kommunikationstechnologie-Branche ist eine noch relativ junge Branche, welche durch die enormen Leistungsfortschritte im Hardwarebereich und die rasche Verbreitung des Internets in den 90er Jahren stark geprägt wurde. Unternehmen wie Intel, IBM, Microsoft, SAP, Apple und Google werden in diese Branche einordnet.^[117]

Die Richtung der Digitalisierung geben Online Giganten wie Google, Amazon, Spotify oder Apple vor. Es gibt keine Anleitung für Unternehmen, wie Digitalisierung funktioniert. Jede Branche hat ihre eigenen Herausforderungen zu meistern. Die Medienbranche steht z.B. vor der Aufgabe, neue und innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln, um auch künftig gewinnerzielend zu wirtschaften. Das Ziel der B2B-Branche ist es, eine kundenorientierte Beziehung zu pflegen und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. E-Commerce Unternehmen versuchen wiederum, potenzielle Wettbewerber auf dem Markt zu identifizieren und darauf rechtzeitig zu reagieren.^[118]

Trotz der Menge der soeben identifizierten Aufgaben lassen sich zentrale Herausforderungen benennen, welche alle Branchen zu meistern haben. Diese werden im Kapitel 3.5 erläutert. Zunächst wird jedoch ein Marktvergleich durchgeführt, wie die Markenführung im B2B und im B2C Markt agiert.

3.4 Marke als zentraler Wertschöpfungstreiber im Marktvergleich

Durch die erfolgreiche Positionierung einer Marke im Markt kann sich der Unternehmenswert deutlich erhöhen. Informationen und Handlungen, die bislang häufig für klassische B2C-Unternehmen bekannt waren, gelten ebenfalls längst auch für B2B-Unternehmen. In der B2B Industrie liegt der Anteil des Markenwertes zum Unternehmenswert bei ca. ein Drittel. Somit wird die Marke zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor des Unternehmens und zu einem der wichtigsten Unternehmenswerte.^[119]

Laut einer Umfrage mit 207 Führungskräften von B2B und B2C Unternehmen der GMK Markenberatung ist die Marke für über 90% der Entscheider ein wesentlicher Wertschöpfungstreiber des Unternehmenserfolges.^[120]

3.4.1 B2B Markenführung

B2B-Marken beinhalten Produkte und Dienstleistungen, die nur für Organisationen und andere Unternehmen relevant sind und nicht direkt den Endverbraucher ansprechen. Die grundlegenen Mechanismen von B2B und B2C-Marken sind identisch. Das Unternehmen, eGym GmbH, welches in dieser Thesis in einer kurzen Fallstudie vorgestellt wird, stellt ein Beispiel für den B2B-Sektor dar.^[121]

Die Relevanz von Marken in der Unternehmensführung steigt zunehmend an. Aufgrund der hohen Bedeutung der Marke in der Wertschöpfungskette haben diese einen vermehrten Einfluss auf die Ziel- und Steuerungssysteme der Unternehmensführung. Die Unternehmensziele werden deutlich durch den Einfluss der Markenstrategie beeinflusst.^[122] In manchen Unternehmen wird die Komplexität über eine Markenarchitektur als organisatorischer Ordnungsrahmen gebändigt, dort kann eine Entwicklung vom “House of Brands” zum “ Branded House” erkennen.^[123] Beide Begriffe werden im folgenden kurz erläutert:

House of Brands

Die Markenarchitektur des “House of Brands” ist gekennzeichnet durch dominante Produktmarken, während die Unternehmensmarke nur wenig oder kaum zur Markierung der Produkte am Point of Sale verwendet wird. Die Marke Proctor & Gamble ist hierfür ein sehr geeignetes Beispiel. Procter & Gamble besteht aus dutzenden Produktmarken wie z.B. Pampers oder Gilette.^[124]

Branded House

In der Markenarchitektur des “Branded House” dominiert die Unternehmensmarke bei der Markiereung der Produkte am Point of Sale. Diese Marke stellt das Dach aller Geschäftsbereiche des Unternehmens dar und Submarken spielen beim Branded House keine Rolle. Ziel ist es, die Dachmarke zu stärken und in das Zentrum zu stellen. Ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das nach der Strategie des Branded House agiert, ist Apple.^[125]

Die steigende Relevanz der Marke im Unternehmen spiegelt sich auch an ihrem organisatorischen Aufstieg wieder. In vielen Unternehmen wird die Marke vom Chief Marketing Officer im Vorstand vertreten, das Thema der Markenstrategie liegt demnach auf der Agenda des Top Managements im Unternehmen.^[126] Früher galt die Faustregel, dass die Marke und die Unternehmenskommunikation gleichgestellt würden. Diese Gleichung gehört jedoch längst der Vergangenheit an. In Zeiten der Digitalisierung reicht der Einfluss markenstrategischer Leitsätze bis in das Kerngeschäft des Unternehmens hinein und steuert bedeutsame Hebel des Markterfolges wie z.B. die Preisgebung. Gerade beim Thema Innovationsmanagement nimmt die Marke an Bedeutung zu, von der Integration von Markenwerten bis zur Schaffung einer Markenwelt als Basis für Produktinnovationen.^[127]

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Steuerung der eigenen Markenperformance. Die meisten Unternehmen setzen KPI Systeme wie z.B. den Net Promoter Score ein, um ihre Erfolge in der Markenführung zu messen. Diese Ergebnisse fließen in der Regel direkt in die Vorstandsebene eines Unternehmens ein.^[128]

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Markenführung im B2B-Umfeld bereits in der obersten Etage der Führung eines Unternehmens angekommen ist und das Potenzial der Marke sowie ihre Bedeutung für die Wertschöpfung eines Unternehmens anerkannt sind.

3.4.2 B2C Markenführung

Die Markenfürung hat auch in der B2C-Branche an stetiger Bedeutung für den Unternehmenserfolg gewonnen.^[129] In der B2C Markenführung richtet sich alles darum, das Produkt bzw. die Marke an den Endverbraucher zu verkaufen. Marketingmaßnahmen sind oftmals an große Massen an Menschen ausgelegt, und der Wettbewerbsdruck auf dem Markt ist sehr hoch.^[130]

Die Darstellung des B2C-Markenbildes eignet sich sehr gut mit dem Modell des Markeneisbergs von “Icon Added Value”. Die Eisberg-Analogie stammt aus der Psychologie. Den sichtbaren Teil des Eisbergs ist der wahrnehmbare Außenauftritt, welchen die Kunden und die Wettbewerber wahrnehmen und wie sich die Marke positioniert. In diesem sichtbaren Teil des Eisbergs sind hauptsächlich die Maßnahmen des Marketing-Mix, wie z.B. Werbung, verankert. Der Teil unter der Wasseroberfläche besteht aus der eigentlichen Marke und ihrem Markenkern. Dieser Teil des Eisbergs repräsentiert die emotionale Beziehung zwischen der Marke und dem Kunden, in Form eines langfristig etablierten Markenimages. Die Unternehmen müssen sich einer regelmäßigen Kontrolle unterziehen, welche Erfolgs- und Differenzierungsfaktoren ihre Marken aufweisen.^[131]

Durch neue Kommunikationsmöglichkeiten, zunehmende Globalisierung und Digitalisierung verlangt Markenführung im B2C Bereich kontinuierliche externe, innovative Lösungsansätze. So schaffen es globale Marken wie Mc Donalds, BMW oder Coca-Cola ihre Marken erfolgreich zu positionieren. Die traditionelle Markenführung wird durch die sogenannten “Global Players” umgestaltet, durch den Einsatz von neue Konzepten wie z.B. Change Management, Internal Branding oder Employer Branding.^[132]

Zusammenfassend kann man feststellen, dass die Markenführung auch im B2C Sektor eine wichtige Rolle eingenommen hat. Großkonzerne wie Coca-Cola oder BMW geben die Richtung an und die Relevanz einer erfolgreichen Markenpositionierung gegenüber den Wettbewerbern steigt enorm.

Insgesamt können Parallelen zwischen den Nachfragenden im B2C- und im B2B-Markt festgestellt werden. Ziel der Konsumenten ist eine Nutzensmaximierung, durch den Kauf von Produkten. Unternehmen wollen durch den Einsatz von Markenführung, Investitionen oder den Einsatz von Produktionsmitteln ihre Wertschöpfung maximieren.^[133]

3.5 Probleme und Herausforderungen für Unternehmen

Die größten Herausforderungen und Probleme in der Markenführung lassen sich in unterschiedliche Kernfelder einteilen. In einer Umfrage der GMK Markenberatung zum Deutschen Markenmonitor wurde festgestellt, dass das erste Problem der zu geringe Stellenwert der Markenführung in der Unternehmensführung darstellt. 28% der 207 befragten Führungskräfte gaben an, zu wenig Budget für eine gute Markenführungsstrategie zur Verfügung zu haben, weitere 33%, dass das Management diesem Thema zu wenig Aufmerksamkeit schenkt. Obwohl in der Wissenschaft seit Jahren erläutert wird, dass Markenführung eine Aufgabe des Top-Managements ist, fehlt es an einer gezielten Umsetzung.^[134]

Ein weiteres Problemfeld in der Markenführung liegt nach den befragten Managern an einem mangelnden Markenverständnis und zu wenig Markenwissen, denn häufig wird Markenführung mit Marketing gleichgesetzt. Dieser Denkfehler führt dazu, dass die Arbeit mit Marken lediglich auf Kommunikation reduziert wird. Der Markenkern, welcher sich durch das Innere des Untenehmens, durch die Mitarbeiter und das Image aufbaut, wird hierbei nicht berücksichtigt.^[135]

Des Weiteren sehen die Befragten in der Markenpositionierung eine Herausforderung. Gründe hierfür sind eine allgemeine unzureichende Implementierung auf dem Markt, Unsicherheiten und Unklarheiten bei den Mitarbeitern bezüglich der Marke und eine mangelnde Kommunikation sowie ein fehlender Austausch zwischen den einzelnen Abteilungen eines Unternehmens.^[136]

Zuletzt lässt sich erwähnen, dass nahezu alle Unternehmen und Branchen dem schnellen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandel sowie der Digitalisierung ausgesetzt sind. 76% der befragten Führungskräfte sind der Meinung, dass ein deutliches Markenprofil fehlt und somit ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal gegenüber den anderen Marken-Wettbewerbern. Lediglich 54% der Unternehmen gaben an, definierte Markenziele anzustreben.^[137]

Wie in Kapitel 3.4.2 erwähnt, werden in den folgenden Abschnitten zentrale Herausforderungen für Unternehmen in der Markenführung erläutert, um die oben genannten Probleme in der Markenführung zu reduzieren.

3.5.1 Markenpositionierung

Oftmals wird im Marketing und in der Markenführung von dem Begriff Positionierung gesprochen, ohne eine genaue Vorstellung zu besitzen, welche Bedeutung dieser besitzt. Im Bezug zur Markenführung meint Positionierung eine klare Abgrenzung zu anderen Marken.^[138] Zahlreiche Untersuchungen über mehrere Jahrzehnte bestätigen jedoch, dass das menschliche Gehirn keine Werte von Marken unterscheidet, es sucht und findet lediglich die Merkmale, die zu einer Entscheidung helfen.^[139] Durch das fortschreitende digitale Zeitalter ist die Anzahl und Vielfalt der digitalen Kommunikationskanäle, mit denen Unternehmen ihre potentiellen Kunden ansprechen können, unübersichtlich geworden. Preise und Rabatte werden durch die Kommunikation auf Online Portalen und Plattformen gesteuert^[140] und eine erfolgreiche Markenpositionierung stellt laut einer Umfrage der Markenberatung ESCH. The Brand Consultants eine große Herausforderung für Unternehmen dar.^[141] Die erste, zentrale Herausforderung für Unternehmen ist es, eine konsequente Markenführung aufzubauen, um den Wettbewerbsvorteil und langfristigen Erfolg zu stärken. Das Ziel sollte sein, klare Vorgaben in den verschiedenen Maßnahmen, wie z.B. der Kommunikation (Online sowie Offline), der Angebotsentwicklung, der Preisgebung sowie der Auswahl von Vertriebspartnern zu entwickeln.^[142]

3.5.2 Entwicklung neuer Geschäftsmodelle

In der Literatur steht die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle im Fokus der digitalen Transformation. Allerdings gehen die Erklärungen, aus welchen Bestandteilen Geschäftsmodelle bestehen, stark auseinander. Dennoch lässt sich ein Grundgedanke zusammenfassen: Den Kern eines Geschäftsmodells bilden die Unternehmensstrategie und die Geschäftsidee. Diese umfassen Elemente wie z.B. Zielgruppen, notwendige Ressourcen oder Vertriebskanäle, welche mögliche Ansatzpunkte zur Entwicklung neuer Geschäftsideen im Zuge der Digitalisierung darstellen.^[143] Bei der Geschäftsmodelltransformation steht einerseits die Erschließung neuer Geschäftsfelder, anderseits die Transformation kostenloser Services in ein Preis-Umsatz-Modell im Mittelpunkt.^[144] Die Entwicklung eines neues Geschäftsmodells setzt voraus, die Bedrohung der Digitalisierung wahrzunehmen und die Konkurrenten im Blick zu haben. Eine mögliche Herangehensweise zur Erstellung eines neuen Geschäftsmodells ist z.B. das nachfolgend erklärte Business Model Canvas:

Das Business Modell Canvas nach Alexander Osterwalder

Das Business Model Canvas (siehe Anlage 3) ist ein Geschäftsmodell, das bei der Entwicklung und Überarbeitung innovativer und komplexer Geschäftsmodelle hilft. Das Modell besteht aus verschiedenen Feldern mit Schlüsselfaktoren, welche vom Unternehmen mit Inhalt gefüllt und in sinnvoller Art und Weise zusammengebracht werden.^[145] Die Schlüssenfaktoren werden in Abbildung fünf näher beschrieben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Business Model Canvas^[146]

Im Business Model Canvas werden alle wichtigen Geschäftsbereiche eines Unternehmens auf einer Seite zusammengefasst. Der linke Teil des Modells fokussiert sich auf externe Geschäftsteile, welche aus Kundensicht “gesehen” werden können, die rechte Seite stellt den internen Teil des Unternehmens dar.

3.5.3 Customer Journey

Das Thema Customer Journey (dt: Reise des Kunden) und das Kontaktpunktmanagement zählen zu den größten Herausforderungen im digitalen Wandel der Markenführung.^[147] Sei es beim Betrachten einer Plakatwerbung von SIXT, der Recherche im Internet nach neuen Rezepten auf der Homepage von Maggi, eine Diskussion mit Kollegen über den neuen BMW oder beim “liken” des neuesten Facebook-Beitrags von Red Bull auf der sozialen Plattform Facebook. Jeder dieser digitalen Kontaktpunkte, das bedeutet alle Orte, Personen, Produkte oder Marketingmaßnahmen, an denen der Kunde mit einer Marke interagiert, hinterlässt bei diesem eine positive oder negative Meinung über die Marke. Diese Interaktion wird als Customer Touchpoint bezeichnet. Im deutschen Sprachgebrauch kann Customer Touchpoint mit Kontaktpunkt übersetzt werden. Dies ist jedoch eine unterkühlte Begrifflichkeit. Das Wort “Berührungspunkt” drückt die Kundenbeziehung zum Unternehmen besser aus.^[148] Diese generierte Customer Journey schafft die Verbindung zwischen dem Kunden und der Marke.^[149]

“Die Customer Journey verbindet Marke und Kunde miteinander. Sie ist die Reise eines Kunden zur Erfüllung einer Zielhandlung, welche zu einer Interaktionsfolge mit Customer Touchpoints führt. Die Customer Experience beschreibt schließlich das konkrete Erleben der Journey bzw. einzelner Touchpoints aus Konsumentensicht.”^[150]

Die Digital Brand Leadership Studie 2016 von Esch legt offen, dass das Management der Customer Touchpoits (CTM) und die Customer Journey zentrale Herausforderungen im Markenmanagement sind.^[151] Die Art der Kommunikation hat sich im Zeitalter der Digitalisierung fundamental verändert. Dies umfasst zum einen die Kommunikation im beruflichen und privaten Alltag, zum anderen die Art und Weise wie der Kunde mit einer Marke in Berührung kommt. Das Bedürfnis nach Kommunikation und Interaktion bleibt unverändert, jedoch existieren in der Welt der Digitalisieurng zahlreiche Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Diese Ausgangslage spaltet die Markenmanager in zwei Hälften: Die einen verstehen die Digitalisierung somit als Chance für eine Vielzahl an Kontaktmöglichkeiten, die anderen fürchten sich vor einer unbeherrschbaren Komplexität.^[152] Wie bereits im Kapitel 3.2 erwähnt, haben sich die Grundprinzipien der Markenführung und die Relevanz eines strategischen Gerüsts durch die Digitalisierung nicht verändert. Die Bedeutung der Markenstrategie und der transparenten und glaubwürdigen Identität steigen und ein klar definierter Markenkern bildet das Herzstück der Markenführung und weist die Richtung der Customer Journey, mit dem Ziel die Marke über alle Kundenkontaktpunkte erlebbar zu machen und ein positives Kundenerlebnis zu gewährleisten.^[153] Die digitale Transformation bietet Unternehmen und deren Marken die Möglichkeit, die Reise des Kunden zum Point of Sale zu begleiten und aktiv zu gestalten. Marketing Manager sind theoretisch dazu in der Lage, das Budget an der Zielgruppe auszurichten, so entstehen neue Potenziale und Herausforderungen.^[154] Eine Herausforderung der Markenmanager ist z.B. die Mediennutzung der Kunden zu identifizieren und die daraus folgende Priorisierung der einzelnen Kanäle, um ihre Kunden anzusprechen.^[155]

In der Offline-Werbung ist die Customer Journey schwer messbar, da es fast unmöglich ist herauszufinden, wie oft ein Kunde ein stationäres Ladengeschäft besucht und welche Gründe diesen Besuch ausmachen. Eine Empfehlung eines Freundes, ein aktueller Flyer oder eine Anzeige in der Zeitung könnten mögliche Intensionen für den Besuch sein. Mithilfe einer qualitativen Befragung können zwar die Gründe für den Ladenbesuch herausgefunden werden, jedoch ist diese Befragung sehr zeitintensiv. Online kann die Customer Journey und deren Berührungspunkte mit dem Kunden mit einem geeigneten Tracking Werkzeugen (dt: Verfolgungswerkzeuge) exakt nachverfolgt werden. Mögliche Online Marketing Touch Points könnten beispielsweise Foren, Erfahrungsportale, Blogs, Homepages, Bannerwerbungen oder ähnliche Werbemittel sein. Mithilfe von Tracking können die Customer Journey und die Berührungspunkte des Kunden zur Marke vollständig sichtbar gemacht werden.^[156]

In der Wissenschaft existieren unterschiedliche Ansätze darüber, in welche Phasen die Reise des Kunden unterteilen werden kann. Alle Ansätze bauen jedoch auf dem gleichen Grundgedanken auf, dass die Kaufentscheidung nicht sofort getroffen wird. Die folgende Abbildung sechs verdeutlicht das Social Customer Relationship Modell, welches die Customer Jounrey im Zeitalter der Digitalisierung visuell darstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Customer Journey / Social-CRM-Phasenmodell^[157]

Im ersten Schritt muss die Zielgruppe auf das Produkt aufmerksam gemacht werden. Anschließend wird das Interesse geweckt und erst nachdem der Kunde einige Informationen über das Produkt aufnehmen konnte, entsteht der Wunsch das Produkt zu erstehen. Im Idealfall führt dieser Prozess zu einer Kaufentscheidung. Allerdings muss die Handlung nicht zwingend mit einer Kaufentscheidung verbunden werden. Die Newsletter-Registrierung oder die Anforderung von Informationsmaterialien können ebenfalls bereits einer Handlung zugeordnet werden. In diesem Fall spricht man von einer “Conversion”: je mehr Käufe durch eine gezielte Marketingmaßnahme entstehen, desto höher ist die Conversion-Rate im Verkauf, bzw. im Point of Sales.^[158] Der Kauf eines Produktes aus der Sicht des Kunden betrachtet, wird als “Point of Experience” bezeichnet.^[159]

Die digitale Transformation hat und wird weiterhin Geschäftsprozesse und ganze Branchen verändern. Werbung muss noch persönlicher und emotioaler werden, denn nur so wird sie dank der neuen digitalen Möglichkeiten bis zur Zielgruppe durchdringen. Durch die Digitalisierung enstehen eine Vielzahl von neuen Touch Points, die sich in einer Customer Journey abbilden lassen. Wenn es darum geht, den Kunden nach der Kaufentscheidung langfristig an die Marke und das Unternehmen zu binden, gewinnt das Social Customer Relation Management stark an Relevanz.^[160]

3.6 Change Management zur Sicherung der Brand Performance

Die im vorangegangenen Kapitel erläuterten Probleme der Digitalisierung stellen Unternehmen und deren Manager vor große Herausforderungen.^[161] Ein systematisches Change Management kann die Entwicklung einer digital orientierten Marke mithilfe einer zielgerichteten Analyse, Planung, Umsetzung, Evaluierung und laufenden Weiterentwicklung von Veränderungsmaßnahmen in Unternehmen nachhaltig steuern und beeinflussen.^[162] Im Rahmen einer Studie der Autoren Honal/Krämer (2014), sehen 74% der befragten Manager das Change Management als ein hilfreiches Instrument im Rahmen der Neupositionierung von Marken in Zeiten der Digitalisierung. Zur systematischen Darstellung des Steuerungsprozesses des Change Managements wird das strukturierte, phasenbasierte Vorgehensmodell nach Krüger nachfolgend der Abbildung sieben erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Phasen des Change Managements im Überblick^[163]

Phase 1: Analyse der Kernbereiche

Nachdem der Veränderungsbedarf in einem Unternehmen identifiziert wurde, ist es von hoher Relevanz, die zentralen Personengruppen, d.h. die Wandlungsträger zu aktivieren.^[164] Hierfür bietet sich eine interne und externe Situationsanalyse der Marke des Unternehmens an, z.B. auf die bereits existenten digitalen Maßnahmen. Die Analyse soll personelle, organisatorische, prozessuale, operative und strategische Hinweise liefern. Um die Wandlungsträger zu aktivieren, ist es sinnvoll, intensive Diskussionen zwischen den Befürwortern und den Gegnern des digitalen Wandels im Unternehmen anzuregen, um den Veränderungsprozess nachhaltig steuern zu können. Das Top-Management spielt in dieser ersten Phase eine sehr bedeutende Rolle, da Veränderungsprozesse im Unternehmen von ihnen geleitet werden.^[165] Von besonderer Relevanz ist der Aufbau einer ganzheitlichen Präsenz zur Förderung des Stakeholderdialogs.^[166]

Phase 2: Planung des Wandlungsvorhabens

Um zum Ende der Phase zwei einen gut durchdachten Masterplan vorliegen zu haben, muss zu Beginn eine digitale Change Strategie konzeptioniert werden. Diese beinhaltet sachliche, zeitliche, finanzielle, organisatorische und personelle Bereiche, außerdem werden konkrete Ziele formuliert. Der entstandene Masterplan dient anschließend als Leitfaden für die nachfolgenden Schritte. Zur Erstellung des Plans dienen einerseits ausgewählte Projektmanagement-Tools, als auch moderne Medien in Abhängigkeit der jeweiligen Stakeholder.^[167]

Phase 3: Mobilisierung und Kommunikation des Vorhabens

In dieser Phase ist es wichtig, die betroffenen Stakeholdergruppen über den Change Management Prozess ausgiebig zu informieren.^[168] Das Ziel der dritten Phase ist, eine hohe Motivation zur Wandlungsbereitschaft bei den Anspruchsgruppen des Unternehmens zu erreichen. Um die Stakeholder ausreichend zu informieren, sollte ein Bündel von Kommunikationsmaßnahmen, wie z.B. Videos oder Posts aus sozialen Netzwerken eingesetzt werden. Oftmals müssen Willensbarrieren und Vorbehalte gegenüber dem digitalen Wandel beseitigt werden. Hier ist der Einsatz von digitalen Meinungsführern hilfreich.^[169]

Phase 4: Umsetzung des Wandlungsvorhabens

In diesem Schritt wird das zuvor ausgearbeitete Konzept mit Hilfe der Projektmanagement-Tools umgesetzt. Um Kritik an dem Wandel zu vermeiden, sollten Maßnahmenbündel realisiert werden, welche mit wenig Aufwand einen kurzfristigen hohen Erfolg liefern können. Diese werden als „Early Wins“ bezeichnet. Um einen aktiven, digitalen Stakeholderdialog zu schaffen, ist es von besonderer Bedeutung, die Stakeholder kontinuierlich über die einzelnen Schritte des Wandels zu informieren.^[170]

Phase 5: Langfristige Erfolgssicherung und nachhaltige Verankerung

Nachdem das Konzept erfolgreich umgesetzt wurde, sollte vermieden werden, in traditionelle Denkweisen und Verhaltensmuster zurückzufallen, indem die Ergebnisse des Wandels festgehalten werden.^[171] Mithilfe einer breitflächigen Kommunikation des digitalen Konzepts und dessen Erfolge kann ein Rückfall in alte Muster vermieden werden. Ein weiteres, wichtiges Instrument zur langfristigen Verankerung der Change Ergebnisse ist die Integration der neuen Werte in der Unternehmenskultur.^[172] Neben der sachlichen Ebene des Wandels darf außerdem die psychologische Ebene der Anspruchsgruppen im Rahmen eines integrativen Ansatzes nicht unterschätzt werden. Die Betroffenen müssen eine positive Einstellung gegenüber dem Wandel vorweisen. Durch die Etablierung der Strategie in der Unternehmenskultur kann ein Wandel der Unternehmensstrategie als Chance zur Festigung der Brand Performance in den Köpfen der Stakeholder positioniert werden.^[173]

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die traditionellen Management-Denkweisen einer nachhaltigen Markenführung nicht mehr gerecht werden. Ein nachhaltiges Change Management kann die Entwicklung einer digital orientierten Marke zielorientiert steuern.

3.7 Digital Brand Change Management Strategie

Ein Querschnitt aus der Diskussion über digitale Markenführung in der Wissenschaft zeigt, dass ein professionelles und systematisches Markenmanagement unerlässlich ist, um eine zeitgemäße Markenidentität zu halten und sie an Trends und neuen Erwartungen anzupassen.^[174] Die Herausforderungen einer digitalen Marke sind ein verändertes Mediennutzungsverhalten, der Wandel der Zielgruppen und ein gesellschaftlicher und kommunikativer Wandel. Mithilfe einer Digital Brand Change Management Strategie kann eine strukturelle und operative Brücke in der digitalen Markenführung erbaut werden. Nachfolgend wird das bereits erläuterte fünf-Phasen-Modell (Abbildung sieben) von Krüger auf die digitale Markenführung angewendet und praxisorientiert erklärt.

Phase 1: Analyse der Kernbereiche

Um feststellen zu können, welcher Wandel in einem Unternehmen nötig ist, muss zu Beginn das veränderte Kundenverhalten ausgiebig analysiert werden. Der Fokus sollte im Unternehmen darauf liegen, wie das veränderte Kundenverhalten auf die Organisation Einfluss übt. Meistens werden diese Informationen in der Marketing Abteilung eines Unternehmens gesammelt, strukturiert und anschließend ausgewertet. Hierfür ist digitales Wissen im Bereich der Messung und Analyse von im Internet generierten Daten unabdingbar. Ein weiteres Sachgebiet stellt die Messung der Daten der sozialen Medien dar. Der Aufbau von Marken hängt allerdings in hohen Maße von der Messung und Analyse, Dialogen und Interaktionen im Internet ab. In der Regel werden diese Aufgaben in enger Abstimmung zwischen der Marketing Abteilung und der Geschäftsleitung durchgeführt.^[175]

Phase 2: Planung des Wandlungsvorhabens

Wie in jedem Wandlungsprozess werden auch hier bestimmte Ziele festgelegt. Die Ziele können allerdings nur dann formuliert werden, wenn es eine digitale Strategie in der Organisation gibt. Eine vorhandene Strategie zeigt den individuellen Arbeitsprozess für das jeweilige Unternehmen. Generell lassen sich digitale Unternehmensstrategien nur sehr schwer kopieren. Jede Unternehmensstrategie unterscheidet sich in unterschiedliche Einflussfaktoren wie Märkten, Kunden oder dem vorhandenen Fachwissen des Unternehmens. Die Entwicklung der digitalen Strategie sollte sich daher nicht ausschließlich auf den digitalen Sektor beziehen, sondern die sozialen und mobilen Medien ebenfalls miteingliedern. Aus den genannten Sektoren kann der Masterplan zur Digitalisierung der Markenführung erstellt werden, welcher in das existierende Geschäftsmodell des Unternehmens integriert werden muss. Die Ziele des Wandlungsvorhabens werden zunächst separat im Masterplan herausgearbeitet und anschließend miteinander verknüpft.^[176]

Phase 3: Mobilisierung und Kommunikation des Vorhabens

Die interne Kommunikation der Brand Change Management Strategie und der richtige Zeitpunkt der Kommunikation sind sehr wichtig. Im Optimalfall organisiert die Geschäftsführung gemeinsam mit der Marketingabteilung den Kommunikationsprozess gemeinsam. Bei der internen Kommunikation des Brand Change Management Prozesses können ebenfalls die externen Stakeholder eines Unternehmens über den Wandel informiert werden. Als externe Stakeholder werden z.B. Kunden und Fans aus dem Internet bezeichnet, welche eine digitale Beziehung zum Unternehmen haben. Somit kann ein transparenter Dialog entstehen und die Stakeholder werden von Beginn an in den Wandlungsprozess integriert. Mit dieser transparenten Kommunikation können Willensbarrieren überwunden werden und das Unternehmen agiert transparent mit seiner Zielgruppe.^[177]

Phase 4: Umsetzung des Wandlungsvorhabens

Eine Transparenz innerhalb und außerhalb der Strukturen eines Unternehmens ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Umsetzung des geplanten Wandlungsvorhabens. Die Konsequenzen des Wandels für Kunden und Neukunden sollten ebenfalls transparent kommuniziert werden, hierbei können Projektmanagement Plattformen eine Hilfe darstellen.^[178]

Phase 5: Langfristige Erfolgssicherung und nachhaltige Verankerung

Die finale Herausforderung des Wandlungsprozesses ist die Förderung der Nachhaltigkeit des Change Prozesses. Die Nachhaltigkeit basiert auf dem Erfolg der Veränderungen des digitalen Zeitalters. Es ist hilfreich einen Verantwortlichen aus dem Unternehmen zu benennen. Ein „Chief Network Officer“ wäre eine mögliche Berufsbezeichnung für eine solche Position. Die neue Markenstrategie sollte crossmedial auf allen Kommunikationsunterlagen und Internetauftritten des Unternehmens kommuniziert werden, sodass weiterhin ein einheitliches Gesamtbild der Marke existiert.^[179]

Die digitale Markenführung fokussiert sich nach dem Autoren Lembke auf drei Dimensionen:

1. „Der Marketingmitarbeiter wird zum Mediengestalter“^[180]
2. „Marketingabteilungen benötigen digitale Kommunikationsversteher und -gestalter“^[181]
3. „Führung von Projekten und Mitarbeitern in digitalen Netzwerken“^[182]

3.8 Instrumente der digitalen Markenführung im Internet

Wie bereits im vorangegangenen Kapitel der Digital Brand Change Management Strategie erwähnt, ist es notwendig, die Markenstrategie in die Unternehmensstrategie ganzheitlich zu implementieren. Da in der Markenstrategie im ersten Schritt die Alleinstellungsmerkmale und Erzählstoffe der Marke eines Unternehmens festgelegt wurden, ist es an dieser Stelle von zentraler Bedeutung herauszufiltern, welche Kommunikationskanäle für die Marke relevant sind. Hierfür wird untersucht, welche Kommunikationsmedien sich für die geplante Markenkommunikation am Besten umsetzen lassen. Dabei können unterschiedliche Instrumente der digitalen Markenführung eingesetzt werden. Das übergeordnete Kommunikationsziel steht hierbei immer im Vordergrund. Mögliche Kanäle der Kommunikation der digitalen Markenführung sind z.B. die Homepage einer Marke, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Blogs, Videos oder die Schaffung einer virtuellen Markenerlebniswelt.^[183] Im anschließenden Kapitel werden die genannten Kommunikationskanäle erläutert und auf die digitale Markenführung angewendet.

Generell lassen sich digitale Medien in drei verschiedene Gruppen einteilen:

- Paid Media: Ein Unternehmen bezahlt für die Online-Platzierung, z.B. Onlinewerbung, Suchmaschinenmarketing
- Owened Media: Aktivitäten, welche ein Unternehmen selbst steuert, z.B. Corporate Websites, Blogs, Facebookseiten
- Earned Media: Digitale Medien, in denen sich die Resonanz vom Unternehmen verdient wurde, z.B. externe Blogbeiträge, Tweets, Nennungen auf Facebook, organische Sucherergebnisse^[184]

Markenführung im Internet wird in der Wissenschaft unter anderem auch als E-Branding bezeichnet.^[185]

3.8.1 Die Homepage als zentrales Element der Markenführung

Grundsätzlich dient eine Corporate Website dazu, den Kunden über die Marke zu informieren. Diese Information kann in verschiedenen Formen widergegeben werden, als Texte, Bilder, Videos etc. Ein Nachrichtenportal dient z.B. dazu, Informationen zu vermitteln. Der Hauptnutzen einer Online Shopping Website ist, den Kunden beim Einkaufen im Internet zu unterstützen und optimale Lösungen hierfür anzubieten. Websites können ebenfalls zur Unterhaltung der Besucher dienen. Des Weiteren dienen Homepages auch zur Kundenbindung. In vielen Fällen gibt es einen seperaten Anmeldebereich für Kunden oder spezielle Angebote für Kunden. Durch Foren, Chat-Rooms oder Support-Seiten kann eine Website als bidirektionaler Dialogkanal dienen.^[186] Die zunehmend reifenden Technologien des Internets erweitern den Spielraum für die Gestaltung der Websites stetig. Damit sich die Nutzer auf der Website zurecht finden, muss sehr viel Wert auf die Benutzerfreundlichkeit gelegt werden. Vor allem bei Onlineshops ist es kaufentscheidend, dass der Bestell- und Bezahlungsprozess transparent und unkompliziert auszuführend ist und intuitiv verstanden werden kann. Die Benutzerfreundlichkeit spielt ebenfalls eine große Rolle bei der Wahl des Endgeräts: Die Homepage muss von Computer, Tablet und Smartphone in einer optimalen Art und Weise dargestellt werden. Dies stellt eine weitere Herausforderung für Unternehmen dar. Websites sind keineswegs statische Produkte, die einmal konzeptioniert werden und nicht mehr verändert werden. Durch die stetigen Einflüsse von neuen Technologien, Nutzererfahrungen und neuen Inhalten muss eine Homepage kontinuierlich weiterentwickelt werden.^[187]

[...]

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^[1] Change Magazin, Bertelsmann Stiftung, 1/2015, S.42

^[2] Vgl. Munzinger et.al., 2012, S.1

^[3] Vgl. Munzinger et.al., 2012, S.1

^[4] Vgl. Netzwerkalarme. Digital Sperrings 2016. https://www.netzwerkreklame.de/digitalspendings2016/ Zugriff vom 05.06.2017

^[5] Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie: Wolfgang Koch/Beate Frees. Dynamische Entwicklung bei mobiler Internetnutzung sowie Audios und Videos. Ergebnisse ARD/ZDF Onlinestudie 2016. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=568, Zugriff vom 25.10.2016

^[6] Vgl. Logistik für Unternehmen. http://www.ingenieur.de/Logistik-fuer-Unternehmen/2017/Ausgabe-03/Magazin/Die-Digitalisierung-schreitet-rasant-voran, Zugriff vom 05.06.2017

^[7] Vgl. Digital Marketing Blog Europe: Andreas Helios. Studie: Macht die Digitalisierung die Marken kaputt? https://blogs.adobe.com/digitaleurope/de/digital-marketing-de/studie-macht-die-digitalisierung-die-marken-kaputt/ Zugriff vom 07.12.2016

^[8] Vgl. Digital Marketing Blog Europe: Andreas Helios. Bitkom Studie: Wie sieht Deutschland nach der Digitalisierung aus? https://blogs.adobe.com/digitaleurope/de/digital-marketing-de/bitkom-studie-wie-sieht-deutschland-nach-der-digitalisierung-aus/ Zugriff vom 07.12.2016

^[9] Vgl. ebd.

^[10] Vgl. Bitkom Research GmbH: Gemeinsame Presseinfo von Bitkom und BMJV: Fast ein Drittel nutzt Fitness Tracker: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Gemeinsame-Presseinfo-von-Bitkom-und-BMJV-Fast-ein-Drittel-nutzt-Fitness-Tracker.html, Zugriff vom 04.12.2016

^[11] Vgl. Haufe: Umfrage – Digitalisierung bringt Bewegung in die Markenführung: https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/crm/studie-digitalisierung-bringt-bewegung-in-markenfuehrung_124_296384.html Zugriff vom 12.12.2016

^[12] ebd.

^[13] Vgl. ebd.

^[14] Vgl. ebd.

^[15] Vgl. w&v: Marketing: die Marke im Sog der Digitalisierung http://www.wuv.de/marketing/die_marke_im_sog_der_digitalisierung, Zugriff vom 14.12.2016

^[16] Vgl. Geschäftsmodellinnovation: Theorie und Praxis der erfolgreichen Realisierung von strategischen Innovationen in Großunternehmen. http://www1.unisg.ch/www/edis.nsf/SysLkpByIdentifier/3921/$FILE/dis3921.pdf Zugriff vom 03.02.2017

^[17] Vgl. ZfK. Zeitung für kommunale Wirtschaft: https://www.enet-campus.de/assets/media/aktuelles/ZfK_02_17_enet.pdf Zugriff vom 05.06.2017

^[18] Aufbau der Arbeit: eigene Darstellung

^[19] Vgl. Kalinowski et.al., 2013, S.489

^[20] Vgl. Fraunhofer Academy, Was ist eigentlich Digitalisierung? http://www.academy.fraunhofer.de/de/veranstaltung/veranstaltungen/digital-ist-besser/blog/2016/06/was_ist_digitalisier.html Zugriff vom 29.12.2016

^[21] Uhrbach et.al., 2016, S.7

^[22] Vgl. ebd.

^[23] Vgl. Hecker, 2015, S.9

^[24] Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2013, S.8

^[25] Vgl. Krickel, 2015, S.43

^[26] Vgl. Meffert et.al., 2005, S.4

^[27] Vgl. Linxweiler et.al., 2011, S.41f.

^[28] Vgl. Meffert et.al., 2005, S.4

^[29] Ebd. S.6f.

^[30] Vgl. Bruce et.al., 2016, S.6

^[31] Vgl. ebd.

^[32] Vgl. Blog Marken-Management: https://markenmanagement.wordpress.com/category/4-instrumente-der- markenfuhrung/4-1-instrumente-der-markenanalyse/4-1-1-marken-dna/ Zugriff vom 23.01.2017

^[33] Vgl. Esch: The Brand Consultants: http://www.esch-brand.com/glossar/markennutzen/ Zugriff vom 23.01.2017

^[34] Vgl. Adjouri, 2014, S. 190ff.

^[35] Vgl. ebd.

^[36] Vgl. Adjouri, 2014, S. 190ff.

^[37] Vgl. ebd.

^[38] Vgl. ebd.

^[39] Vgl. Adjouri, 2014, S.221f.

^[40] Vgl. Stepstone.de: Trendstudie 2016: http://www.stepstone.de/content/de/de/5/projects/trendstudie/resc/stepstone_trendstudie2016.pdf Zugriff vom 08.06.2017

^[41] Deutsche Employer Branding Akademie, http://www.employerbranding.org/employerbranding.php Zugriff vom 04.01.2017

^[42] Vgl. ebd.

^[43] Vgl. Linxweiler et.al., 2011, S.42

^[44] Vgl. Markenlexikon: http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html, Zugriff vom 04.02.2017

^[45] Vgl. ebd.

^[46] Bruhn, 2004, S.26

^[47] Vgl. Prof. Dr. Gaiser, 2015, S.6ff.

^[48] Vgl. eigene Darstellung in Anlehnung an Herrmann, 2000, S.60

^[49] Vgl. Herrmann, 2000. S.60

^[50] Vgl. Esch, 2005, S.467ff.

^[51] Vgl. ebd.

^[52] Vgl. Frey et.al., 1987, S.3ff.

^[53] Rosenberg, 1973

^[54] Hogg et.al., 2000, S.641ff.

^[55] Conzen, 1990, S.69f.

^[56] Vgl. Frey et.al., 1987, S.20

^[57] Vgl. Haußer, 1995, S.75

^[58] eigene Darstellung in Anlehnung an Erik Erikson

^[59] Vgl. Meffert et.al., 2005, S.44

^[60] Vgl. Meffert et.al., 2005, S. 46f.

^[61] Aaker, 1996, S.68

^[62] Esch, 2014, S.79

^[63] Vgl. Meffert et.al., 2005, S.17ff.

^[64] Vgl. Domizlaff, 1994, S.690ff.

^[65] Vgl. Mellerowicz, 1963, S.39

^[66] Vgl. Domizlaff, 1994, S.690ff.

^[67] Vgl. Meffert et.al., 2005. S.24

^[68] Vgl. ebd.

^[69] Vgl. Trommsdorf, 1992, S.458

^[70] Meffert et.al. 2005, S.26

^[71] Vgl. ebd.

^[72] Vgl. Meffert, 1998, S.115f.

^[73] Vgl. Meffert et.al., 2005, S.27

^[74] Vgl. Kapferer, 1992, S.39f.

^[75] Vgl. Meffert, 2000, S.1018ff.

^[76] Vgl. Deutsches Patent und Markenamt (2003), S. 34 ff.

^[77] Vgl. Esch et.al., 2001, S. 12 ff.

^[78] Vgl. Meffert et.al. 2005, S.30ff.

^[79] Vgl. Meffert et.al., 2005, S.30ff.

^[80] Vgl. Voss, 1995, S.5

^[81] Vgl. Hartmann, 1966, S.15

^[82] Vgl. Riedl, 1995, S.26f.

^[83] Vgl. Hartmann, 1966, S.13f.

^[84] Vgl. Hansen 1970, S.30f.

^[85] Vgl. Burmann et.al., 2015, S.25f.

^[86] Vgl. ebd.

^[87] Vgl. Burmann et.al.,2015, S.26

^[88] Vgl. Meffert, 1988, S.115

^[89] Vgl. Burmann et.al., 2015, S.26

^[90] Als konkurrierender Ansatz entwickelte sich 1994 aus dem sozialpsychologischem Markenverständnis der Ansatz der fraktalen Markenführung nach Gerd Gerken, der die vollkommene Trennung von allen Grundprinzipien der Markenführung forderte. Vgl. Meffert et.al., 2005, S.29

^[91] Vgl. Radtke, 2014, S.47

^[92] Vgl. Meffert et.al., 2015, S.30f.

^[93] Vgl. ebd.

^[94] Vgl. Welling, 2003, S.9ff., S.27ff., S.38ff., S.55f.

^[95] Meffert et.al., 2005, S.8

^[96] Vgl. Brand Management 2.0: https://brandmanagement.jimdo.com/markenf%C3%BChrung/klassische-markenf%C3%BChrung/identit%C3%A4tsorientierter-ansatz/ Zugriff vom 07.01.2017

^[97] Vgl. Bundesregierung, 2014-2017, S.1

^[98] Der Begriff Big Data bezeichnet große Datenvolumen, die in der heutigen Zeit durch den Einsatz der neuen Technologien ständig produziert werden und einen regelrechten Datenflug entstehen lassen. Quelle: Onlinemarketing: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-big-data Zugriff vom 04.02.2017

^[99] Vgl. Digital Marketing Blog: https://blogs.adobe.com/digitaleurope/de/digital-marketing-de/bitkom-studie-wie-sieht-deutschland-nach-der-digitalisierung-aus/ Zugriff vom 04.02.2017

^[100] Vgl. ebd.

^[101] Vgl. Bayerischer Rundfunk: http://www.br.de/radio/bayern2/politik/radiowelt/hype-bitcoins-virtuell-waehrung-100.html Zugriff vom 08.06.2017

^[102] Vgl. ebd.

^[103] Vgl. Bundesregierung, 2014-2017, S.1ff.

^[104] Süddeutsche Zeitung, Bayern: http://www.sueddeutsche.de/bayern/kabinett-seehofer-treibt-digitalisierung-voran-1.3527119 Zugriff vom 08.06.2017

^[105] Vgl. ebd.

^[106] Vgl. Munzinger et.al., 2012, S.2

^[107] Absatzwirtschaft, Sonderausgabe zum Marken-Award 2011, S.38

^[108] Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2016: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ Zugriff vom 08.06.2017

^[109] Vgl. Marketing Review Universität St. Gallen: Marketing Transformation, 01/2015, S.66

^[110] Vgl. Statista. Marken auf Facebook nach Anzahl der Fans in Deutschland: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/161573/umfrage/marken-auf-facebook-nach-anzahl-der-fans-in-deutschland/ Zugriff vom 06.02.2017

^[111] Vgl. ebd.

^[112] Vgl. Esch, The Brand Consultants: Digital Brand Leadership Studie 2016, S.10

^[113] Vgl. Esch, The Brand Consultants: Digital Brand Leadership: Im Wirbelsturm der Digitalisierung ist die Marke der Leuchtturm: http://www.esch-brand.com/publikationen/magazin/marken-insights-14-november-2015/digital-brand-leadership-im-wirbelsturm-der-digitalisierung-ist-die-marke-der-leuchtturm/ Zugriff vom 09.06.2017

^[114] Vgl. Esch, The Brand Consultants: Digital Brand Leadership: Im Wirbelsturm der Digitalisierung ist die Marke der Leuchtturm: http://www.esch-brand.com/publikationen/magazin/marken-insights-14-november-2015/digital-brand-leadership-im-wirbelsturm-der-digitalisierung-ist-die-marke-der-leuchtturm/ Zugriff vom 09.06.2017

^[115] Vgl. ebd. S.7

^[116] eigene Darstellung in Anlehnung an Esch. The Brand Consultants. Digital Brand Leadership Studie 2016, S. 7

^[117] Vgl. Enzyklopädie der Wirtschaftsinformatik: http://www.enzyklopaedie-der-wirtschaftsinformatik.de/lexikon/uebergreifendes/Kontext-und-Grundlagen/Markt/IT-Branche/index.html, Zugriff vom 13.02.2017

^[118] Vgl. Esch, The Brand Consultants: Digital Brand Leadership Studie 2016, S.8

^[119] Vgl. Batten & Company, 2/2010, S.1

^[120] Kupetz et.al., 2015, S.18f.

^[121] Vgl. Esch. The Brand Consultants. Glossar: http://www.esch-brand.com/glossar/b2b-marke/ Zugriff vom 19.02.2017

^[122] Vgl. ebd.

^[123] Vgl. ebd.

^[124] Vgl. In the Image Blog: Branded House vs. House of Brands vs. Blend House: http://intheimage.com/blog/branding/branded-house-vs-house-of-brands-vs-house-blend Zugriff vom 19.02.2017

^[125] Vgl. ebd.

^[126] Vgl. Batten & Company, 2/2010, S.2f.

^[127] Vgl. ebd.

^[128] Vgl. ebd.

^[129] Vgl. Studie der FHS St. Gallen. Godbersen / Felder, 2009, KTI Forschungsprojekt BrandingStar (4/11)

^[130] Vgl. Marketinginstitut: B2B B2C: https://www.marketinginstitut.biz/blog/was-unterscheidet-b2b-marketing-von-b2c-marketing/ Zugriff vom 22.02.2017

^[131] Vgl. Binckebanck, 2006, S.71f.

^[132] Vgl. Schmitt et.al.: media-TREFF. Der Treffpunkt für Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Sonderausgabe zur Markenkonferenz B2B. 2011, S.3

^[133] Vgl. Studie der FHS St. Gallen. Godbersen / Felder, 2009, KTI Forschungsprojekt BrandingStar (4/11)

^[134] Vgl. Kupetz et.al., 2015, S.24ff.

^[135] Vgl. ebd.

^[136] Vgl. ebd.

^[137] Vgl. ebd.

^[138] Vgl. Blog: ArtundWeise.de: Wie Menschen in der digitalen Zeit entscheiden. http://www.artundweise.de/blog/markenpositionierung-wie-menschen-in-der-digitalen-zeit-entscheiden/ Zugriff vom 27.02.2017

^[139] Vgl. Oxford University Press, Sharp, 2010

^[140] Vgl. coachcom.de: Marke. http://coachcom.de/marke/ Zugriff vom 27.02.2017

^[141] Vgl. Esch. The Brand Consultants Studie: Digital Brand Leadership, 2016, S.7

^[142] Vgl. coachcom.de: Marke. http://coachcom.de/marke/ Zugriff vom 27.02.2017

^[143] Vgl. ihk.de, neue Geschäftsmodelle: https://www.weingarten.ihk.de/innovation/E_Commerce_und_E_Business/Digitalisierung-und-neue-Geschaeftsmodelle/3650504 Zugriff vom 27.02.2017

^[144] Vgl. Esch. The Brand Consultants Studie: Digital Brand Leadership, 2016, S.9

^[145] Vgl. Existenzgründer.de: http://www.existenzgruender.de/DE/Weg-in-die-Selbstaendigkeit/Businessplan/Business-Model-Canvas/inhalt.html Zugriff vom 27.02.2017

^[146] eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Vorlesung Master Studiengang Industrial Management am Campus M21, Modul Angewandte Unternehmensführung, SS2015

^[147] Vgl. Esch. The Brand Consultants Studie: Digital Brand Leadership, 2016, S.9

^[148] Vgl. Schüller, 2015, S.15

^[149] Vgl. Esch. The Brand Consultants Studie: Customer Touchpoint Management Studie, 2016, S.4

^[150] Ebd.

^[151] Vgl. ebd.

^[152] Vgl. ebd.

^[153] Vgl. Esch. The Brand Consultants Studie: Customer Touchpoint Management Studie, 2016, S.5

^[154] Vgl. Marke 41: Den digitalen Wandel nutzen und die Customer Journey effektiv gestalten, 2/2014, S.60ff.

^[155] Vgl. Esch. The Brand Consultants Studie: Digital Brand Leadership, 2016, S.9

^[156] Vgl. onPage.org GmbH, Wiki, Customer Journey: https://de.onpage.org/wiki/Customer_Journey, Zugriff vom 05.03.2017

^[157] eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Tachilzik Consulting GmbH 2014: http://www.tachilzik-consulting.de/fachliche-kompetenz/case-customer-journey/ Zugriff vom 05.03.2017

^[158] Vgl. ebd.

^[159] Vgl. Schüller, 2015, S.20ff.

^[160] Vgl. ebd.

^[161] Vgl. Wirtschafts Woche: Diese Herausforderungen bringt die Digitalisierung. http://www.wiwo.de/erfolg/vordenker-spezial/digitalisierung-diese-herausforderungen-bringt-die-digitalisierung/12628570-3.html Zugriff vom 11.06.2017

^[162] Marketing Review St. Gallen, Marketing Transformation, 1/2015, S.62f.

^[163] eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Krüger, 2014, S.40

^[164] Vgl. Whelan-Berry et al., 2010, S.175ff.

^[165] Vgl. Whelan-Berry et al., 2010, S.175ff.

^[166] Vgl. Honal et. al., 2014, S.221ff.

^[167] Vgl. ebd.

^[168] Vgl. Kotter, 1995, S.59ff.

^[169] Vgl. Honal et al., 2014, S.221ff.

^[170] Vgl. Whelan-Berry et.al., 2010, S.175ff.

^[171] Vgl. Cummings et.al., 2004

^[172] Vgl. Honal et.al., 2014, S.221ff.

^[173] Vgl. ebd.

^[174] Vgl. Esch, 2014

^[175] Vgl. Marketing Review Universität St. Gallen, Marketing Transformation, 01/2015, S.67f.

^[176] Vgl. ebd.

^[177] Vgl. Marketing Review Universität St. Gallen, Marketing Transformation, 01/2015, S.67f.

^[178] Vgl. ebd.

^[179] Vgl. ebd.

^[180] Vgl. Lembke, 2014

^[181] Lembke, 2014

^[182] ebd.

^[183] Vgl. next-brand.de: http://www.next-brand.de/digitale-markenfuehrung/ Zugriff vom 12.03.2017

^[184] Vgl. Baetzgen, 2011, S.264

^[185] Vgl. Absatzwirtschaft, Meffert zu Markenführung im Internet: http://www.absatzwirtschaft.de/meffert-zu-markenfuehrung-im-internet-319/ Zugriff vom 12.06.2017

^[186] Vgl. Häuser et.al., 2011, S.220

^[187] Vgl. Häuser et.al., 2011, S.221ff.

• Hochschule: Hochschule Mittweida (FH) (Angewandte Medien)
• Note: 1,3
• Autor: Vera Schwaiger (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2017
• Seiten: 180
• Katalognummer: V383741
• ISBN (eBook): 9783668666962
• ISBN (Buch): 9783668666979
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Digitalisierung, Markenführung, Brand Management, Case Study, Marketing, Esch, Marken, Markensteuerrad, Digitization, Erfolgsfaktoren, Experteninterview, BWL, Erfolgsfaktoren der Digitalisierung, Erfolgsfaktoren der Markenführung, Telefonica, eGym, digitale Markenführung