Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist eine Bestandsaufnahme der Marketingorientierungen politischer Parteien in Deutschland. Eine solche Untersuchung muss Rücksicht auf die oben genannten Problemfelder der Isomorphie und auf die Übertragbarkeit auf Deutschland nehmen. Eine Voraussetzung für die in Kapitel 2 vorgenommene Konzeptualisierung ist eine einheitliche Politikmarketing-Nomenklatur. Hierfür schafft Kapitel 1.2 eine Basis, indem zentrale Begriffe für diese Arbeit definiert und voneinander abgegrenzt werden. „[The term ‚political marketing’] has become a useful hold-all for disparate entities which at an earlier phase in history would have been termed ‚populism’ or ‚propaganda’, or, when used in the strictly business context, would go under headings like ‚corporate communications’ or ‚public relations’.“ Die Uneinheitlichkeit bei der Verwendung von Marketing-Termini im Politikmarketing führt zu einer unsauberen Verwendung und Durchmischung in der Marketing-Literatur. Damit das Konzept der Marketingorientierungen aus seinem kommerziellen Kontext in die politische Sphäre übertragen werden kann, müssen die in Kapitel 1.1 bereits angesprochenen Isomorphieprobleme geklärt werden. Erst danach kann eine Konzeptualisierung von Marketingorientierungen erfolgen, welche die Besonderheiten des deutschen Parteisystems berücksichtigt. In Kapitel 1.2.1 wird sich des Grundproblems angenommen, dass Autoren, die sich mit dem Marketingverständnis beschäftigen, meist unbewusst selbst die Perspektive einer Marketingorientierung einnehmen und aus ihr heraus das Marketing nur noch subjektiv beschreiben können. Hintergrund für dieses Phänomen ist ein historischer Wandel des Marketingbegriffs. Die unterschiedlichen Vorstellungsinhalte des Marketing-Begriffes sind darauf zurückzuführen, dass er, „entwicklungsgeschichtlich betrachtet, unterschiedliche Sachverhalte beschrieb“, was zu unterschiedlichen Bezugspunkten in der Marketingliteratur führt. Darum wird in den nachfolgenden Unterkapiteln in einem Überblick der Ursprung des Politikmarketings näher beleuchtet. Kapitel 1.2.1.1 ist eine Einführung in die Entwicklungsgeschichte des kommerziellen Marketings. Sie nimmt Rücksicht auf wichtige Entwicklungseinflüsse, die Auswirkungen auf das Begriffsverständnis von Marketing hatten. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Marketingorientierungen im Politikmarketing
1.1 Kommerzielle Marketingorientierung als Indiz für das Marketingverständnis deutscher Parteien
1.2 Abgrenzung zentraler Begriffe
1.2.1 Ursprung und Überblick des Politikmarketing
1.2.1.1 Die Entwicklung des kommerziellen Marketing
1.2.1.2 Marketing im Nonprofit-Bereich
1.2.2 Marketingorientierungen im kommerziellen Marketing
1.2.2.1 Produktionsorientierung und Produktorientierung
1.2.2.2 Verkaufsorientierung
1.2.2.3 Marktorientierung
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung
2 Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen für die politische Sphäre
2.1 Vorstellung unterschiedlicher Konzeptualisierungsansätze von Orientierungen in der Politikmarketing-Literatur
2.1.1 Die Untersuchungen im Überblick
2.1.2 Systematisierung der Untersuchungen
2.2 Konzeptualisierung von politischen Marketingorientierungen als Grundlage einer empirischen Bestandsaufnahme
2.2.1 Kritische Reflexion und Nutzen für die Evaluation
2.2.2 Konzeptualisierung vor dem Hintergrund bestehender Literatur
2.2.2.1 Dimensionierung einer einheitlichen Grundlage zur Abgrenzung alternativer Orientierungen
2.2.2.2 Konzeptualisierung alternativer Orientierungen anhand der ermittelten Dimensionen
3 Empirische Bestandsaufnahme politischer Orientierungen in Deutschland
3.1 Methodik der empirischen Untersuchung
3.1.1 Operationalisierung alternativer Marketingorientierungen
3.1.1.1 Operationalisierung der aktuellen Marketingorientierung
3.1.1.2 Operationalisierung der Veränderung der Marketingorientierung
3.1.2 Methodik der Datengewinnung und Auswertung
3.1.2.1 Methodik der Datengewinnung und Beschreibung der Stichprobe
3.1.2.2 Auswertung der Ergebnisse der aktuellen Marketingorientierung
3.1.2.3 Auswertung der Ergebnisse einer Veränderung der Marketingorientierung
3.2 Zentrale Befunde der empirischen Analyse
3.2.1 Aktuelle Orientierungen der Parteien
3.2.2 Indizien für einen Orientierungswechsel im Rückblick
3.2.3 Indizien für einen Orientierungswechsel im Ausblick
3.3 Zusammenfassung der Analyse
4 Zusammenfassung und Ausblick
4.1 Zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse
4.2 Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, eine empirische Bestandsaufnahme der Marketingorientierung politischer Parteien in Deutschland durchzuführen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, inwieweit die Auswahl und der Einsatz von Marketinginstrumenten bei Parteien von deren spezifischem Marketingverständnis abhängt, wobei insbesondere die Herausforderungen bei der Übertragung kommerzieller Marketingkonzepte auf das politische System Deutschlands untersucht werden.
- Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen in der politischen Sphäre
- Empirische Untersuchung der Marketingpraktiken deutscher Parteien
- Analyse des Einflusses von Marketingverständnissen auf parteipolitisches Verhalten
- Identifizierung von Entwicklungstrends (Rückblick und Ausblick)
- Methodische Weiterentwicklung der Messung von Marketingorientierungen
Auszug aus dem Buch
1.1 Kommerzielle Marketingorientierung als Indiz für das Marketingverständnis deutscher Parteien
Parteien und Politiker müssen sich heutzutage allen Wählern – ähnlich wie auf einem freien Markt – anbieten. Die Entwicklung von Massenmedien wie z.B. Fernsehen und Radio bricht bisherige Informationsbarrieren auf. In Verbindung mit der heutigen Informationstechnologie kann, weit über die bisherigen Zielgruppen hinaus, eine größere Zahl an Wählern gezielt angesprochen werden. Die Parteien sind im Rahmen ihrer Wahlforschung mittlerweile in der Lage, umfassend Daten über Wählerpräferenzen zu sammeln. Somit ist die politische Führung in der Lage auf diese Wählerwünsche und -bedürfnisse durch Marktsegmentierung einzugehen. In einer Zeit stark abnehmender Parteibindung, eines steigenden Wechselwähleranteils, einer rasanten technologischen Entwicklung und generellen Ökonomisierung der Gesellschaft wird ein solches Politikmarketing als unerlässliche Aufgabe der Parteien gesehen. Es ist aufgrund dessen zu einem wesentlichen Bestandteil der heutigen Politikwissenschaft geworden: „Political marketing is a growing phenomenon, as organisations such as legislatures, interest-groups, the media, health services, political parties and educational institutions are applying marketing concepts and techniques to help them achieve their goals.“
Als populäres Schlagwort taucht Politikmarketing immer wieder im Kontext von Themen auf, die sich mit Wahlkampf, Parteimanagement und politischer Kommunikation im Umbruch der politischen Landschaft des 21. Jahrhunderts auseinandersetzen: Amerikanisierung, Mediatisierung der Politik, Negative Campaigning, Personalisierung, Symbolische Politik, Politikmarken oder Spin Doctoring. In diesen aktuellen Kontexten weist die wissenschaftliche Beschäftigung mit Politikmarketing starke Schnittstellen mit der Politik- und der Kommunikationswissenschaft auf. Mit der Politikwissenschaft verbindet das Politikmarketing das gemeinsame Verlangen, die zugrunde liegenden Prozesse zu verstehen und daraus Erklärungsmodelle für Wähler- und Parteiverhalten zu konstruieren. Mit der Kommunikationswissenschaft teilt sich das Politikmarketing das Interesse an der Kunst des Überzeugens. Aufgrund dessen ist die Beschäftigung mit Politikmarketing zu einem interdisziplinären Phänomen geworden, das in einer Vielzahl wissenschaftlicher Zusammenhänge vorzufinden ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Marketingorientierungen im Politikmarketing: Dieses Kapitel führt in die Grundlagen des Politikmarketings ein, beleuchtet dessen Bedeutung im modernen politischen Kontext und diskutiert die Übertragung kommerzieller Marketingmodelle auf Parteien.
2 Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen für die politische Sphäre: Hier werden theoretische Ansätze zur Konzeptualisierung von Marketingorientierungen bei politischen Parteien vorgestellt und in elf Dimensionen systematisiert, um eine Grundlage für die empirische Analyse zu schaffen.
3 Empirische Bestandsaufnahme politischer Orientierungen in Deutschland: Dieses Hauptkapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung, die Operationalisierung der Orientierungen und präsentiert die zentralen Befunde zur aktuellen Marketingpraxis deutscher Parteien sowie mögliche Entwicklungstrends.
4 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit würdigt die Untersuchungsergebnisse kritisch, diskutiert die methodischen Herausforderungen und zeigt Ansatzpunkte für zukünftige politikwissenschaftliche Forschungsarbeiten auf.
Schlüsselwörter
Politikmarketing, Marketingorientierung, Produktorientierung, Verkaufsorientierung, Marktorientierung, Identitätsorientierung, Parteienforschung, Deutschland, Wählerverhalten, Kampagnenmanagement, Politische Kommunikation, Politische Marke, Empirische Untersuchung, Marketing-Mix, Stakeholder.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie politische Parteien in Deutschland Marketing einsetzen und welche unterschiedlichen Marketingverständnisse (Orientierungen) ihrem Handeln zugrunde liegen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Konzeptualisierung politischer Marketingorientierungen, deren empirischer Operationalisierung und der Analyse der realen Marketingpraktiken deutscher Parteien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist eine Bestandsaufnahme der Marketingorientierung deutscher Parteien. Die Forschungsfrage lautet, inwieweit der Einsatz von Marketinginstrumenten bei Parteien von ihrem spezifischen Marketingverständnis abhängt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine standardisierte Expertenbefragung (Interviews mit parteiinternen und parteiexternen Marketingexperten) durchgeführt, die auf Basis eines zuvor entwickelten elfdimensionalen Kategoriensystems ausgewertet wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Abgrenzung von Marketingorientierungen (z.B. Produkt-, Verkaufs-, Marktorientierung) und deren empirischer Messung mittels eines strukturierten Fragebogens sowie der anschließenden Interpretation der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Politikmarketing, Marketingorientierung, Parteien, Deutschland, Identitätsorientierung, Wählerverhalten, Kampagnenmanagement, Stakeholder, Marktforschung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen "inside-out" und "outside-in" wichtig?
Diese Unterscheidung ist entscheidend, um zu verstehen, ob eine Partei ihre Strategie primär auf interne Programmatik (inside-out) oder auf die Bedürfnisse und Wünsche der Wählerschaft (outside-in) ausrichtet.
Welche Rolle spielt die neu eingeführte Identitätsorientierung?
Die Identitätsorientierung dient als integratives Konzept, das das Spannungsfeld zwischen Parteiprogrammatik und Wählerinteressen überbrücken soll, indem sie eine biperspektivische Ausrichtung ermöglicht.
Warum wird die Stichprobe als "gering" eingestuft und was bedeutet das für die Ergebnisse?
Aufgrund der spezifischen Zielgruppe (Experten mit Insider-Wissen) ist die Fallzahl begrenzt. Die Arbeit erhebt daher keinen Anspruch auf Repräsentativität, sondern versteht sich als erster explorativer Schritt zur Beschreibung der Marketinglandschaft deutscher Parteien.
Was sind die Haupterkenntnisse in Bezug auf die deutsche Parteienlandschaft?
Die Ergebnisse zeigen eine Tendenz zu verkaufsorientiertem Marketing, wobei jedoch deutliche Unterschiede und indifferente Ergebnisse bei einigen Parteien (z.B. FDP, PDS) auf komplexe, teils widersprüchliche Strategien hindeuten.
- Quote paper
- Albert Ruppelt (Author), 2004, Marketingorientierung politischer Parteien in Deutschland - Eine Konzeptualisierung und empirische Bestandsaufnahme, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38301
