Die Bachelorarbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Der theoretische Teil beginnt damit, dass ich auf die Werbung im Allgemeinen und speziell auf den Anzeigenaufbau eingehen werde, damit der Leser meinen weiteren Ausführungen besser folgen kann. Der nächste Schritt bezieht sich auf die Frame-Semantik. Hierbei gehe ich auf die Strukturelemente eines Frames, auf semantische Phänomene und auf die Hyperonymtypenreduktion ein. Den theoretischen Teil schließe ich mit der Frage, was Frame-Verschiebung ist, und dem dazugehörigen methodischen Vorgehen ab.
Das erarbeitete Wissen werde ich im praktischen Teil anhand von drei Anzeigen anwenden und prüfen, ob eine Frame-Verschiebung vorliegt. Zuvor werde ich Erwähnenswertes über die Kampagne und das Unternehmen Hornbach selbst darlegen. Die Analyse orientiert sich an dem methodischen Vorgehen von Alexander Ziem. Zudem werde ich überprüfen, ob sich die Strukturelemente der Frames durch die Verschiebung verändert haben oder sogar mit zur Verschiebung beigetragen haben. Letztendlich werde ich das Ergebnis der zwei Untersuchungen darlegen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Werbung
- 3. Frame-Semantik
- 3.1 Strukturelemente
- 3.2 Semantische Phänomene
- 3.2.1 Ambiguität
- 3.2.2 Lexikalische Bedeutungsbeziehungen
- 3.2.3 Zeichentypen
- 3.3 Hyperonymtypenreduktion
- 4. Frame-Shifting
- 4.1 Frame-Shifting in der Werbung
- 4.2 Methodisches Vorgehen
- 5. Hornbach
- 5.1 Anzeigenbeschreibung 1
- 5.2 Anzeigenbeschreibung 2
- 5.3 Anzeigenbeschreibung 3
- 6. Analyse
- 6.1 Analyse nach Ziem
- 6.1.1 Schritt 1
- 6.1.2 Schritt 2
- 6.1.3 Schritt 3
- 6.1.4 Schritt 4
- 6.2 Ergebnis des methodischen Leitfadens
- 6.3 Verschiebung der Strukturelemente
- 6.1 Analyse nach Ziem
- 7. Schluss
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Hornbach-Kampagne „Und jetzt Du“ mittels einer frame-semantischen Analyse. Das Hauptziel ist die Identifizierung und Beschreibung möglicher Bedeutungsverschiebungen (Frame-Shifting) zwischen Text und Bild in den Werbeanzeigen. Die Arbeit analysiert, welche semantischen Faktoren diese Verschiebungen motivieren.
- Frame-Semantik und ihre Anwendung in der Werbeanalyse
- Frame-Shifting als Mechanismus der Bedeutungskonstruktion in der Werbung
- Analyse der Text-Bild-Beziehungen in den Hornbach-Anzeigen
- Identifikation semantischer Phänomene wie Ambiguität und Polysemie
- Anwendung des methodischen Vorgehens nach Alexander Ziem
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Werbewirkungsanalyse ein und begründet die Wahl der frame-semantischen Perspektive. Sie stellt die Forschungsfrage nach Bedeutungsverschiebungen zwischen Text und Bild in der Hornbach-Kampagne vor und skizziert den Aufbau der Arbeit, der sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil gliedert. Die Arbeit zielt darauf ab, mittels frame-semantischer Analyse herauszufinden, ob eine Bedeutungsverschiebung zwischen Text und Bild vorliegt und durch welche semantischen Faktoren diese motiviert wird.
2. Werbung: Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die Theorie der Werbung. Es beleuchtet verschiedene Werbeträger und Werbemittel, unterscheidet zwischen Low- und High-Involvement-Anzeigen und beschreibt den Aufbau einer Werbeanzeige mit ihren verschiedenen Elementen wie Schlagzeile, Fließtext, Slogan und Bild. Der Abschnitt betont die Bedeutung der Interaktion zwischen Text und Bild für die Werbewirkung.
3. Frame-Semantik: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der Frame-Semantik, beginnend mit den Ursprüngen der Theorie bei Bartlett und Wertheimer bis hin zu den Konzepten von Fillmore und Minsky. Es beschreibt die zentralen Strukturelemente von Frames (Slots, Filler, Default-Werte) und relevante semantische Phänomene wie Ambiguität (Homonymie und Polysemie), lexikalische Bedeutungsbeziehungen und Zeichentypen (Symptome, Ikone, Symbole). Der Abschnitt führt außerdem die Hyperonymtypenreduktion als Methode zur systematischen Erzeugung von Leerstellen in Frames ein.
4. Frame-Shifting: Dieses Kapitel definiert Frame-Shifting als semantische Reorganisation aufgrund von inkongruenten Informationen. Es diskutiert die Bedeutung von Text-Bild-Beziehungen für Frame-Shifting in der Werbung und beschreibt das von Alexander Ziem entwickelte methodische Vorgehen zur Analyse von Frame-Shifting in Werbeanzeigen. Dieses Vorgehen beinhaltet vier Schritte zur Ermittlung der Auslöser von Bedeutungsverschiebungen.
5. Hornbach: Das Kapitel präsentiert den Baumarkt Hornbach und seine Kampagne „Und jetzt Du“. Es beschreibt den Aufbau der drei ausgewählten Werbeanzeigen und deren visuelle Elemente. Die Beschreibungen der Anzeigen bilden die Grundlage für die anschließende frame-semantische Analyse.
6. Analyse: Dieses Kapitel führt die frame-semantische Analyse der drei Hornbach-Anzeigen durch, basierend auf dem methodischen Vorgehen von Ziem. Die Analyse untersucht die Schlagzeilen auf Ambiguität, lexikalische Bedeutungsbeziehungen und führt Hyperonymtypenreduktionen durch, um die Leerstellen der Frames zu ermitteln. Es wird geprüft, ob eine Bedeutungsverschiebung vorliegt und durch welche Faktoren (Bildzeichen, Hintergrundwissen, Polysemie, deiktische Zeichen) diese motiviert wird. Der Abschnitt analysiert die Veränderung der Strukturelemente der Frames im Kontext der Verschiebung.
Schlüsselwörter
Frame-Semantik, Frame-Shifting, Werbekommunikation, Text-Bild-Beziehung, Hornbach, Polysemie, Ambiguität, Hyperonymtypenreduktion, semantische Analyse, Werbeanalyse, kognitives Sprachverständnis.
Häufig gestellte Fragen zur Bachelorarbeit: Frame-semantische Analyse der Hornbach-Kampagne „Und jetzt Du“
Was ist der Gegenstand dieser Bachelorarbeit?
Diese Bachelorarbeit untersucht die Hornbach-Werbekampagne „Und jetzt Du“ mittels einer frame-semantischen Analyse. Der Fokus liegt auf der Identifizierung und Beschreibung von Bedeutungsverschiebungen (Frame-Shifting) zwischen Text und Bild in den Werbeanzeigen und den zugrundeliegenden semantischen Faktoren.
Welche Methode wird angewendet?
Die Arbeit verwendet die Frame-Semantik als analytisches Werkzeug. Es wird das methodische Vorgehen von Alexander Ziem zur Analyse von Frame-Shifting in Werbeanzeigen angewendet, welches die Ermittlung der Auslöser von Bedeutungsverschiebungen in vier Schritten umfasst.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Frame-Semantik, einschließlich ihrer Strukturelemente (Slots, Filler, Default-Werte) und relevanter semantischer Phänomene wie Ambiguität (Homonymie und Polysemie), lexikalische Bedeutungsbeziehungen und Zeichentypen. Weiterhin wird Frame-Shifting als Mechanismus der Bedeutungskonstruktion in der Werbung diskutiert, sowie die Anwendung der Hyperonymtypenreduktion zur Analyse von Leerstellen in Frames.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Der theoretische Teil umfasst Kapitel zu Werbung, Frame-Semantik und Frame-Shifting. Der praktische Teil analysiert drei ausgewählte Hornbach-Anzeigen anhand des beschriebenen methodischen Vorgehens und interpretiert die Ergebnisse.
Welche konkreten Phänomene werden analysiert?
Die Analyse konzentriert sich auf die Text-Bild-Beziehungen in den Hornbach-Anzeigen. Es wird untersucht, ob und wie Ambiguität, Polysemie, deiktische Zeichen und Hintergrundwissen zu Bedeutungsverschiebungen zwischen Text und Bild beitragen. Die Analyse betrachtet dabei auch die Verschiebung der Strukturelemente der Frames.
Welche Ergebnisse werden erwartet?
Die Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutungsverschiebungen in den ausgewählten Hornbach-Anzeigen zu identifizieren und zu beschreiben. Sie soll aufzeigen, welche semantischen Faktoren diese Verschiebungen motivieren und wie diese Verschiebungen im Kontext der Werbewirkung zu interpretieren sind.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Frame-Semantik, Frame-Shifting, Werbekommunikation, Text-Bild-Beziehung, Hornbach, Polysemie, Ambiguität, Hyperonymtypenreduktion, semantische Analyse, Werbeanalyse, kognitives Sprachverständnis.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit umfasst Kapitel zur Einleitung, Werbung, Frame-Semantik, Frame-Shifting, einer Beschreibung der Hornbach-Kampagne, der Analyse der Anzeigen nach dem methodischen Vorgehen von Ziem und einem abschließenden Kapitel.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende der Linguistik, Kommunikationswissenschaft und Werbung, sowie für alle, die sich für die Anwendung der Frame-Semantik in der Analyse von Werbekommunikation interessieren.
Wo finde ich den vollständigen Text?
Der vollständige Text der Bachelorarbeit ist nicht hier verfügbar. Diese FAQ bieten eine Zusammenfassung des Inhalts.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2015, Eine Framesemantische Analyse der Hornbach-Kampagne "Und jetzt Du", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/379582
