Kurz und bündig fassen die Gründer der renommierten Werbeagentur Jung von Matt die Vorund Nachteile schockierender Werbung zusammen. Eine wissenschaftliche Betrachtungsweise dieser Werbeform erscheint weniger simpel und eindeutig. Die Werbung mit dem Schock als zentrales Wirkungselement macht sich zwar bewährte Kommunikationsmuster zu Nutze, findet allerdings erst in den Neunziger Jahren große Beachtung – als Instrument der Werbung wie auch als Thema gesellschaftlicher Diskurse. Marken wie Afri-Cola oder Creme 21 wussten bereits früher durch Provokation für Aufmerksamkeit zu sorgen; ihren Höhepunkt erlebte die Provokation in der Werbung jedoch erst später. So liegen auch heute noch relativ wenig quantitative wie qualitative Studien, die sich der schockierenden Werbung umfassend widmen. Meist werden einzelne Aspekte, allen voran juristische oder moralische, behandelt. Sozioökonomische Betrachtungen, die Chancen und Risiken der Werbeform abwägen, sind dagegen die Ausnahme. Im Zentrum der Werke steht meist eine Kampagne, die wegweisend wurde für die gesamte Branche. Ein Grossteil der Literatur widmet sich diesem Phänomen „Benetton“, das aufgrund seiner einzigartigen Stellung auch in der vorliegenden Arbeit mehrfach thematisiert werden soll. Ziel der folgenden Ausführungen ist jedoch, einen allgemeinen Überblick über das Instrument der schockierenden Werbung zu geben. Im Zentrum steht die Frage, wie weit Werbung gehen kann und darf. Es soll gezeigt werden, vor welchem Hintergrund schockierende Elemente verstärkt Einzug in Werbestrategien erhielten und welcher Mittel die Branche dafür nutzte. Dabei sollen Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung berücksichtigt werden, die relevant sind, um die verschiedenen Formen der Provokation zu erklären. Vor dem Hintergrund wettbewerbsrechtlicher Richtlinien soll abschließend der Versuch unternommen werden, Vorund Nachteile der schockierenden Werbung abzuwägen.
Inhaltsverzeichnis
- Problemdefinition und Aufbau der Arbeit
- Begriffsbestimmung
- Erscheinungsformen
- Tabus in der Werbung
- Werbung mit der Realität
- Ökonomische Ursachen und Hintergründe
- Imagewerbung
- Informationsüberflutung
- Zur Wirkung schockierender Werbung
- Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen
- Rechtswissenschaftliche Betrachtung
- Selbstkontrolle
- Der ZAW und der Deutsche Werberat
- Position des Werberats gegenüber schockierender Werbung
- Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg
- Publicity als Werbestrategie
- Das Paradebeispiel: Benetton
- Gesellschaftliche Reaktionen
- Ökonomischer Erfolg
- Publicity als Werbestrategie
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht schockierende Werbung, ihre Wirkung und ihren Platz im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg. Sie beleuchtet die historischen Entwicklungen, rechtlichen Rahmenbedingungen und sozioökonomischen Aspekte dieser Werbeform. Der Fokus liegt auf der Frage, welche Grenzen schockierende Werbung überschreiten darf und welche Strategien dabei eingesetzt werden.
- Definition und Abgrenzung schockierender Werbung
- Erscheinungsformen und Strategien schockierender Werbung
- Wirkungsmechanismen und Relevanz gesellschaftlicher Tabus
- Ökonomische Aspekte und der Einfluss von Publicity
- Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen und Selbstkontrolle
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemdefinition und Aufbau der Arbeit: Die Arbeit untersucht schockierende Werbung, ein in der Forschung bisher wenig beachtetes Feld. Sie analysiert die historische Entwicklung, die unterschiedlichen Erscheinungsformen und die rechtlichen und sozioökonomischen Aspekte. Die Arbeit zielt auf ein umfassendes Verständnis der Wirkung und der ethischen Implikationen schockierender Werbung ab, wobei die Benetton-Kampagnen als exemplarisch betrachtet werden.
2. Begriffsbestimmung: Die Arbeit definiert den vagen und vielseitig verwendeten Begriff „schockierende Werbung“. Sie analysiert verschiedene Definitionen aus der Literatur, wobei die Definition von Sevecke als Grundlage dient: Schockwerbung ist Werbung, die mit Bildern von Not, Leid und Elend oder religiös/politisch sensiblen Themen arbeitet, ohne ausreichenden Bezug zum Produkt. Der Text betont die Schwierigkeit einer eindeutigen Definition und die Abhängigkeit der Wirkung von individuellen und gesellschaftlichen Faktoren. Er verweist auf die Rolle von unerwarteten Bildern und dem bewussten Bruch von Erwartungshaltungen.
3. Erscheinungsformen: Dieses Kapitel untersucht, wie schockierende Werbung funktioniert und welche Themen dabei häufig verwendet werden. Es betont die Rolle gesellschaftlicher Erwartungshaltungen und kultureller Faktoren. Ein wichtiger Punkt ist die gezielte Verletzung von Tabus, wobei der Text die Entwicklung und den Wandel in der Darstellung von Tabus, insbesondere der Sexualisierung von Frauen in der Werbung, detailliert beschreibt. Es wird betont, dass die Wirkung immer von gesellschaftlichen, kulturellen und individuellen Faktoren abhängt.
4. Ökonomische Ursachen und Hintergründe: Dieser Abschnitt untersucht die ökonomischen Motive hinter dem Einsatz schockierender Werbung. Es werden Imagewerbung und Informationsüberflutung als zentrale Faktoren betrachtet, die zum vermehrten Einsatz provokanter Werbemittel führten. Die Arbeit beleuchtet die Strategien, die Unternehmen nutzen, um Aufmerksamkeit zu erlangen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die zunehmende Informationsflut hat zur Notwendigkeit innovativer und auffälliger Werbemethoden geführt.
5. Zur Wirkung schockierender Werbung: Dieses Kapitel analysiert die Wirkung schockierender Werbung auf die Rezipienten. Die Arbeit beleuchtet den Einfluss von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren auf die Interpretation der Botschaften. Der Fokus liegt auf der gezielten Provokation, die auf dem Bruch von Erwartungshaltungen und der bewussten Verletzung gesellschaftlicher Normen beruht.
6. Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen: Dieses Kapitel beleuchtet die rechtlichen und selbstregulatorischen Rahmenbedingungen für schockierende Werbung. Es wird eine rechtswissenschaftliche Betrachtung vorgenommen und die Rolle des ZAW und des Deutschen Werberats im Umgang mit Beschwerden über anstößige Werbung analysiert. Die Position des Werberats gegenüber schockierender Werbung wird ebenfalls diskutiert.
Schlüsselwörter
Schockierende Werbung, Publicity, ökonomischer Erfolg, Werbewirkung, Tabubruch, Wettbewerbsrecht, Selbstkontrolle, Werberat, Imagewerbung, Informationsüberflutung, gesellschaftliche Reaktionen, Provokation, Benetton.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu "Schockierende Werbung: Zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg"
Was ist der Gegenstand dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht schockierende Werbung, ihre Wirkung und ihren Platz im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg. Sie beleuchtet die historischen Entwicklungen, rechtlichen Rahmenbedingungen und sozioökonomischen Aspekte dieser Werbeform und konzentriert sich auf die Frage, welche Grenzen überschritten werden dürfen und welche Strategien dabei eingesetzt werden.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit umfasst die Definition und Abgrenzung schockierender Werbung, ihre Erscheinungsformen und Strategien, Wirkungsmechanismen und die Relevanz gesellschaftlicher Tabus, ökonomische Aspekte und den Einfluss von Publicity, sowie wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen und Selbstkontrolle. Die Benetton-Kampagnen dienen als exemplarische Fallstudie.
Wie wird schockierende Werbung definiert?
Die Arbeit analysiert verschiedene Definitionen aus der Literatur und verwendet Seveckes Definition als Grundlage: Schockwerbung arbeitet mit Bildern von Not, Leid und Elend oder religiös/politisch sensiblen Themen ohne ausreichenden Bezug zum Produkt. Die Schwierigkeit einer eindeutigen Definition und die Abhängigkeit der Wirkung von individuellen und gesellschaftlichen Faktoren werden betont. Unerwartete Bilder und der bewusste Bruch von Erwartungshaltungen spielen eine Rolle.
Welche Erscheinungsformen schockierender Werbung werden untersucht?
Das Kapitel zu den Erscheinungsformen untersucht, wie schockierende Werbung funktioniert und welche Themen verwendet werden. Die Rolle gesellschaftlicher Erwartungshaltungen und kultureller Faktoren wird hervorgehoben, insbesondere die gezielte Verletzung von Tabus und der Wandel in der Darstellung von Tabus (z.B. Sexualisierung von Frauen in der Werbung). Die Wirkung wird als abhängig von gesellschaftlichen, kulturellen und individuellen Faktoren beschrieben.
Welche ökonomischen Ursachen und Hintergründe werden betrachtet?
Dieser Abschnitt untersucht die ökonomischen Motive, Imagewerbung und Informationsüberflutung als zentrale Faktoren, die zum vermehrten Einsatz provokanter Werbemittel führten. Die Arbeit beleuchtet Strategien von Unternehmen zur Aufmerksamkeitserlangung und Abhebung von der Konkurrenz. Die zunehmende Informationsflut wird als Notwendigkeit für innovative und auffällige Werbemethoden dargestellt.
Wie wird die Wirkung schockierender Werbung analysiert?
Das Kapitel zur Wirkung beleuchtet den Einfluss sozialer, kultureller und individueller Faktoren auf die Interpretation der Botschaften. Der Fokus liegt auf der gezielten Provokation durch den Bruch von Erwartungshaltungen und die bewusste Verletzung gesellschaftlicher Normen.
Welche wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen werden diskutiert?
Dieses Kapitel beleuchtet die rechtlichen und selbstregulatorischen Rahmenbedingungen, eine rechtswissenschaftliche Betrachtung und die Rolle des ZAW und des Deutschen Werberats im Umgang mit Beschwerden über anstößige Werbung. Die Position des Werberats gegenüber schockierender Werbung wird diskutiert.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Schockierende Werbung, Publicity, ökonomischer Erfolg, Werbewirkung, Tabubruch, Wettbewerbsrecht, Selbstkontrolle, Werberat, Imagewerbung, Informationsüberflutung, gesellschaftliche Reaktionen, Provokation, Benetton.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit beginnt mit einer Problemdefinition und dem Aufbau, gefolgt von einer Begriffsbestimmung, der Beschreibung der Erscheinungsformen, der Betrachtung ökonomischer Ursachen und Hintergründe, der Wirkung, der wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen und schließlich einer Zusammenfassung der Kapitel und einer Liste der Schlüsselwörter.
- Quote paper
- Jonathan Locke (Author), 2004, Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37954
