„Nähern wir uns dem merkwürdigen Gegenstand. Das Internet ist ein „archaisches“ Medium: entstanden aus dem Nichts und auf dem Weg in eine ungewisse Zukunft. Erst tasteten sich Insider vorsichtig heran, dann wuchs es zum anarchisch-chaotischen Netzwerk, schließlich witterte die Wirtschaft das große Geschäft – bis die Seifenblasen platzten. Der Euphorie folgte Skepsis und damit Normalität. Die unendliche Geschichte ist noch lange nicht zu Ende – vor allem für die, die mit Kommunikation und Medien zu tun haben“1 Seit Beginn der kommerziellen Nutzung des World Wide Web, d.h. seit Mitte der neunziger Jahre, wird das Internet als PR-Instrument genutzt. Es bietet der PR die ideale Plattform für Aktivitäten jeglicher Art. Kein anderes Medium gibt die Möglichkeit, Kommunikation so zielgruppenspezifisch zu gestalten. Im Internet kann jeder zu jeder Zeit ganz individuell nach Informationen suchen. Diese muss man nur finden können. Heutzutage gibt es kaum mehr ein Unternehmen, das sich nicht online präsentiert. Doch dabei sein ist nicht immer alles. Der Aufbau einer gut gemachten Website sollte sorgfältig durchdacht, gut strukturiert und das konzeptuelle Gerüst von PR (Botschaft, Zielgruppe, Legitimation, Medium, Maßnahme und Wirkung) immer im Auge behalten werden. Wie in der traditionellen PR (Offline-PR) gehören auch in der Online-PR Journalisten zu den wichtigsten Multiplikatoren. Kaum eine Unternehmenshomepage entspricht jedoch den Bedürfnissen und Erwartungen von Journalisten. Welche Vorteile bietet das Internet? Welche Erwartungen und Wünsche werden an das neue PR-Instrument gestellt? Wie groß sind die Defizite zwischen Angebot und Nachfrage? Diese Fragen und mehr sollen in der vorliegenden Arbeit behandelt werden. Kommen wir zunächst aber erst einmal zu einigen Begriffsbestimmungen von PR. 1 Lindner, Wilfried, 2003, Seite 11
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was sind Public Relations?
2.1 Definitionen von PR
3. Das Internet
3.1 Stärken des Internet
3.2 Nutzer des Internet
4. PR goes Internet
4.1 Glaubwürdigkeit zahlt sich aus
4.2 Mit Content fängt man Mäuse
5. Journalismus und Public Relations
5.1 Journalisten – die wichtigsten Multiplikatoren der Online-PR
5.2 Das Verhältnis von Presse und PR
5.3 Was Journalisten online wollen
5.4 Was Online-Angebote bieten – oder nicht bieten
5.5 Ergebnisse der Studie „Journalisten 2000“
5.6 Untersuchung der JP-PR PR-Beratung
5.6.1 Ergebnisse der Untersuchung
5.7 Entlastungen für Journalisten
6. Die virtuelle Pressekonferenz
7. Schlussbetrachtung
Bibliographie
Anhang
1. Einleitung
„Nähern wir uns dem merkwürdigen Gegenstand. Das Internet ist ein „archaisches“ Medium: entstanden aus dem Nichts und auf dem Weg in eine ungewisse Zukunft. Erst tasteten sich Insider vorsichtig heran, dann wuchs es zum anarchisch-chaotischen Netzwerk, schließlich witterte die Wirtschaft das große Geschäft – bis die Seifenblasen platzten. Der Euphorie folgte Skepsis und damit Normalität. Die unendliche Geschichte ist noch lange nicht zu Ende – vor allem für die, die mit Kommunikation und Medien zu tun haben“[1]
Seit Beginn der kommerziellen Nutzung des World Wide Web, d.h. seit Mitte der neunziger Jahre, wird das Internet als PR-Instrument genutzt. Es bietet der PR die ideale Plattform für Aktivitäten jeglicher Art. Kein anderes Medium gibt die Möglichkeit, Kommunikation so zielgruppenspezifisch zu gestalten. Im Internet kann jeder zu jeder Zeit ganz individuell nach Informationen suchen. Diese muss man nur finden können.
Heutzutage gibt es kaum mehr ein Unternehmen, das sich nicht online präsentiert. Doch dabei sein ist nicht immer alles. Der Aufbau einer gut gemachten Website sollte sorgfältig durchdacht, gut strukturiert und das konzeptuelle Gerüst von PR (Botschaft, Zielgruppe, Legitimation, Medium, Maßnahme und Wirkung) immer im Auge behalten werden. Wie in der traditionellen PR (Offline-PR) gehören auch in der Online-PR Journalisten zu den wichtigsten Multiplikatoren. Kaum eine Unternehmenshomepage entspricht jedoch den Bedürfnissen und Erwartungen von Journalisten.
Welche Vorteile bietet das Internet? Welche Erwartungen und Wünsche werden an das neue PR-Instrument gestellt? Wie groß sind die Defizite zwischen Angebot und Nachfrage? Diese Fragen und mehr sollen in der vorliegenden Arbeit behandelt werden. Kommen wir zunächst aber erst einmal zu einigen Begriffsbestimmungen von PR.
2. Was sind Public Relations?
Der Begriff „Public Relations“ lässt sich nicht in zwei, drei Worten erklären. Den vielen Erläuterungen von PR-Praktikern und Wissenschaftlern gelingt es zwar, das Arbeitsfeld von PR einzugrenzen, es gibt jedoch keine international gleichermaßen anerkannte, verbindliche Definition. Zu den vielen Ausdrücken, die PR definieren sollen, gehören in erster Linie Universalbegriffe wie Information, Kommunikation, Interpretation, Handlung, Kooperation, zwischenmenschliche Beziehungen, institutionelle Beziehungen, Management, Anpassung, Verständnis, wechselseitiges Verstehen und Vertrauen.[2]
„PR ist längst publizistisches Komplement geworden, teils des Journalismus, teils der Werbung. Public Relations – gemessen an historischen Dimensionen – ist heute selbst eine Möglichkeit, um öffentliche Kommunikation (Publizistik) herzustellen“[3]
2.1 Definitionen von PR
In den USA führten die Bemühungen, alle Elemente, Wirkungen und Ziele von PR zu erfassen, zu mehr als 2000 Einzel-Definitionen. 1976 analysierte Rex Harlow 472 dieser Definitionen und erarbeitete daraus eine so genannte „Superdefinition“.
„Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie bezieht die Handhabung von Problemen und Streitfragen ein; sie unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente.“[4]
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) hat 1965 für PR folgende Begriffsbestimmung formuliert:
„Public Relations sind das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.“[5]
Albert Oeckl formulierte 1976 in seinem Buch „PR-Praxis – Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit“ eine sehr vereinfachte Definition für Öffentlichkeitsarbeit:
„Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration.“[6]
3. Das Internet
Das Internet hat sich in nur wenigen Jahren zu einer unverzichtbaren Komponente für die professionelle sowie für die private Kommunikation entwickelt. Es steht für schnelle Kommunikation, Interaktivität, Selektivität und hohe Verfügbarkeit und kennt keine Grenzen von Raum und Zeit. Kommunikation findet rund um die Uhr statt. Auch in Hinblick auf die möglichen Kommunikationsformen weist das Internet den traditionellen Massenmedien gegenüber Vorteile auf. Das Internet bietet neben der einseitigen Kommunikation auch die Möglichkeit der beidseitigen Kommunikation. Je nach Anzahl der Teilnehmer wird zwischen der One-to-one-Kommunikation, One-to-many-Kommunikation und Many-to-many-Kommunikation unterschieden, wobei „One“ nicht zu wörtlich auszulegen ist, denn auch ein „Sechs-Augen-Gespräch“ gelte hier als One-to-one-Kommunikation.[7]
3.1 Stärken des Internet
Das Internet als Beschleuniger[8]
Kein Medium eignet sich so gut, umfangreiche Informationen zeitnah an den Rezipienten zu bringen, wie das Internet. Viele Informationen können unmittelbar nach einem Ereignis abgerufen werden, während Printmedien erst in ihrer nächsten Ausgabe darüber berichten können.
Das Internet als Vertiefer[9]
Das Internet bietet unendlich viel Platz. In Offline-Medien lässt sich nur eine begrenzte Menge an Informationen unterbringen. Im Netz können sich Interessierte so tief mit einem Thema oder Produkt beschäftigen, wie sie wollen.
Das Internet ist interaktiv[10]
Fernsehzuschauer und Internetsurfer haben im Prinzip nur eines gemeinsam, nämlich den Bildschirm, vor dem sie sitzen. Während Fernsehen ein passiver Vorgang ist, fordert das Internet zur Interaktivität auf. Websites, die mit Datenbanken, Umfragen und Kommunikationsforen aufgebaut werden, sind nutzerfreundlich und haben damit größere Chancen auf Erfolg.
Das Internet ist ein „Pull“-Medium[11]
Während die Rezipienten bei Offline-Medien auf die gewünschten Informationen warten müssen, können sie sich diese im Internet aktiv, bewusst und ganz individuell suchen, sie sich also selbständig aus dem Datenmeer „herausziehen“.
3.2 Nutzer des Internet
Trotz des enormen Wachstums des Internet ist über die Nutzer recht wenig bekannt. Theoretisch können hinter jedem Rechner beliebig viele Nutzer stehen, deren Identität unbekannt bleibt. Weltweit wird die Zahl der Nutzer auf bis zu 50 Millionen geschätzt, von denen drei viertel Amerikaner sind. Innerhalb Europas liegt Deutschland bei den Nutzerzahlen an der Spitze, bezogen auf die Einwohnerzahl nimmt jedoch Finnland die Spitzenposition ein.[12]
Der Nutzer des Internet sucht gezielt nach Informationen, die individuell auf seine privaten oder beruflichen Interessen zugeschnitten sind. Was der Nutzer nicht will, ist hilflos vor verwirrenden Angeboten einer Website stehen. Er will nicht in die Irre geführt, mit zu vielen Informationen überschüttet und abgelenkt werden und er will auf keinen Fall den Überblick verlieren.[13]
Man unterscheidet zwischen dem „Public Server“ und dem „Profi User“:
Public Surfer[14]
Der Public Server nutzt das Internet in erster Linie in seiner Freizeit als ein Medium, das unterhält, aber auch informiert. Sucht der Public Surfer nach näheren Informationen, erwartet er, unkompliziert an verständliche Informationen zu gelangen. Findet er sie nicht oder nur mit großem Aufwand, hinterlässt er ein negatives Images und wird sich woanders informieren.
Profi-User[15]
Der Profi-User nutzt das Internet aus beruflichen Gründen. Für die Online-PR sind Multiplikatoren wie Journalisten, Kunden, potentielle Kunden, mögliche Geschäftspartner, Investoren und über das Intranet auch Mitarbeiter die Hauptzielgruppen. Der Profi-User nutzt das Internet, um schnell und unkompliziert an die gewünschten Informationen zu gelangen. Ein komplizierter Aufbau der Website und Grafiken, deren Aufbau zu zeitaufwendig ist, sind eher hinderlich und deshalb unerwünscht.
Informationsangebote im Internet müssen jedoch auch offline aktiv kommuniziert werden, um wahrgenommen zu werden. Eine Homepage sollte daher nicht nur online, sondern auch außerhalb des Internets publik gemacht werden. Das gilt auch für die Online-PR.[16]
[...]
[1] Lindner, Wilfried, 2003, Seite 11
[2] Vgl. Ronneberger, Franz/Rühl, Manfred, 1992, Seite 26
[3] Vgl. Ronneberger, Franz/Rühl, Manfred, 1992, Seite 9
[4] Deutsche Übersetzung in: Ronneberger, Franz/Rühl, Manfred, 1992, Seite 29, Original in: Harlow, Rex F., 1976, Seite 36, siehe Anhang
[5] In: Oeckl, Albert, 1976, Seite 50/51
[6] Oeckl, Albert, 1976, Seite 14
[7] Vgl. Piwinger, Boris, Seite 1-3
[8] Vgl. Hoewner, Jörg, „PR im Online-/Offline-Mix“, Seite 2
[9] Vgl. Hoewner , Jörg, „PR im Online-/Offline-Mix“, Seite 2
[10] Vgl. Sauvant, Nicola, 2002, Seite 154
[11] Vgl. Sauvant, Nicola, 2002, Seite 155/156
[12] Vgl. Furchert, Dirk, 2000, Seite 40
[13] Vgl. Hooffacker, Gabriele, 2001, Seite 29
[14] Vgl. Szameitat, Dietrich, 2003, Seite 186
[15] Vgl. Szameitat, Dietrich, 2003, Seite 187
[16] Vgl. www.pr-werkstatt.de, „Mit Content fängt man Mäuse“, Seite 1, © Seidel & Seidel PR
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- Beate Wiese (Author), 2003, Public Relations goes Internet - Dabei sein ist nicht alles. Websites missachten Bedürfnisse von Journalisten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37776
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