Produktpersonalisierung ist die Antwort der Hersteller auf die gestiegenen Individualisierungsansprüche der Konsumenten und die verschärften Wettbewerbsbedingungen in gesättigten Märkten. Für viele Branchenexperten gilt die Individualisierung von Konsumgütern (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) als Megatrend, der sich die kommenden Jahre noch verstärken wird.
Obwohl die Möglichkeit der Produktpersonalisierung in Deutschland bereits seit vielen Jahren besteht, wurde der Einfluss auf das Konsumverhalten bisher in nur wenigen wissenschaftlichen Publikationen untersucht. Es liegen somit keine Studien vor, ob eine namentliche Personalisierung von Lebensmitteln - wie es Coca-Cola oder Nutella anbieten - von Konsumenten gewünscht oder gar präferiert wird. Ob damit ein ökonomischer Erfolg verbunden ist, kann lediglich auf Basis von Pressemitteilungen der Hersteller vermutet werden.
Aus dem geschilderten Forschungsdefizit und dem dargestellten Trend zur wachsenden Bedeutung von Produktpersonalisierung leitet sich die Forschungsfrage dieser Arbeit ab. Es soll der Frage nachgegangen werden, welchen Einfluss personalisierte Produkte auf das Konsumentenverhalten haben. Im Speziellen wird dabei die Personalisierung der Verpackung von Lebensmittelprodukten durch einen individuellen Namen oder Kosenamen untersucht. Ziel ist es, den Einfluss der Personalisierungsoption auf ausgewählte Konstrukte des Konsumentenverhaltens zu untersuchen und damit erste Anhaltspunkte zum Schließen der Forschungslücke zu liefern. Auf Basis der gewonnen Ergebnisse sowie anhand durchgeführter Experteninterviews werden anschließend Implikationen für die Marketingforschung und -Praxis abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Hintergrund
- 1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
- 1.2. Aufbau und Abgrenzung der Arbeit
- 2. Theoretische Grundlagen
- 2.1. Produktpersonalisierung
- 2.1.1. Begriffsdefinition
- 2.1.2. Auftreten
- 2.1.3. Technische Umsetzung
- 2.1.4. Praxisbeispiele Personalisierung von Lebensmitteln
- 2.1.4.1. Stilistische Individualisierung
- 2.1.4.2. Funktionale Individualisierung
- 2.2. Konsumentenverhalten
- 2.2.1. Ausgewählte Modelle als theoretischer Bezugsrahmen
- 2.2.1.1. Kaufentscheidungsmodelle
- 2.2.1.2. Das AIDA-Modell zur Kommunikationswirkungsmessung
- 2.2.2. Typen individueller Kaufentscheidungen
- 2.2.3. Besonderheiten im Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln
- 3. Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zum Einfluss personalisierter Lebensmittel auf das Konsumentenverhalten
- 3.1. Konzeptionelle Vorüberlegungen
- 3.2. Forschungsstand und Hypothesenformulierung
- 4. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells
- 4.1. Untersuchungsdesign
- 4.1.1. Auswahl einer geeigneten Datenerhebungsmethode
- 4.1.2. Vorstellung des Online-Experiments
- 4.1.3. Aufbau des Fragebogens
- 4.1.4. Sicherstellung der Gütekriterien
- 4.2. Operationalisierung der Variablen
- 4.2.1. Produktklassen-Involvement
- 4.2.2. Impulskauf und Variety Seeking Behavior
- 4.2.3. Bekanntheit
- 4.2.4. Probierinteresse
- 4.2.5. Kaufabsicht und Wiederkaufwahrscheinlichkeit
- 4.2.6. Weiterempfehlung
- 4.3. Darstellung der Ergebnisse
- 4.3.1. Deskriptive Auswertung der Stichprobe
- 4.3.2. Ergebnisse
- 5. Interpretation der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
- 5.1. Interpretation und kritische Bewertung der Ergebnisse
- 5.2. Implikationen für die Marketingpraxis und Marketingforschung
- 6. Resümee und Ausblick
- 6.1. Zusammenfassung
- 6.2. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht den Einfluss von Produktpersonalisierungen auf das Konsumentenverhalten in der Lebensmittelindustrie. Sie setzt sich zum Ziel, die Auswirkungen personalisierter Lebensmittel auf verschiedene Aspekte des Kaufverhaltens, wie z.B. Involvement, Impulskäufe und Kaufabsicht, empirisch zu analysieren.
- Die Definition und verschiedene Formen von Produktpersonalisierung
- Die Relevanz von Produktpersonalisierung für die Lebensmittelindustrie
- Die Anwendung von Kaufentscheidungsmodellen im Kontext personalisierter Lebensmittel
- Die empirische Untersuchung der Auswirkungen personalisierter Lebensmittel auf das Konsumentenverhalten
- Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 legt den Fokus auf die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit. Es werden die relevanten Forschungsfragen vorgestellt und der Aufbau der Arbeit erläutert.
Kapitel 2 befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Arbeit. Es werden die Konzepte von Produktpersonalisierung und Konsumentenverhalten erläutert und verschiedene Modelle zur Erklärung von Kaufentscheidungen vorgestellt.
Kapitel 3 entwickelt das Untersuchungsmodell. Es werden konzeptionelle Vorüberlegungen angestellt und Hypothesen zur Beziehung zwischen Produktpersonalisierung und Konsumentenverhalten formuliert.
Kapitel 4 präsentiert die empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells. Es werden das Untersuchungsdesign, die Datenerhebungsmethode und die Operationalisierung der Variablen vorgestellt. Die Ergebnisse der empirischen Analyse werden anschließend präsentiert und diskutiert.
Kapitel 5 interpretiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung und leitet daraus Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis ab.
Schlüsselwörter
Produktpersonalisierung, Konsumentenverhalten, Lebensmittelindustrie, Kaufentscheidungsmodelle, Involvement, Impulskauf, Kaufabsicht, empirische Untersuchung, Marketingpraxis, Handlungsempfehlungen.
- Quote paper
- Julia Schöniger (Author), 2016, Einfluss von Produktpersonalisierungen auf das Konsumentenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/375596
