La empresa caso de estudio tiene como principal actividad económica la distribución y venta de pinturas, esmaltes industriales, epóxicos y accesorios. Está conformada por dos empresas, una que se encarga de planificación, organización, dirección y control del funcionamiento de la compañía y de la red de tiendas conformada en la actualidad por un total de 30 establecimientos, ubicados en los estados Aragua y Carabobo, bajo un esquema de franquicia y una segunda empresa que se especializa en la gestión de mercadeo e imagen de la empresa. En una encuesta realizada por la empresa, el 63% de los clientes expresaron insatisfacción con el servicio brindado por la empresa, en aspectos relacionados con la asesoría técnica y atención al cliente en general. Por estas razones surgió la necesidad de plantear un plan de mercadeo relacional basado en calidad de servicio, para lo cual se efectuó una investigación de tipo descriptiva, iniciando con un diagnóstico preliminar de la situación de la calidad de servicio brindada por la empresa utilizando el modelo de evaluación EFQM, se identificaron las dimensiones claves de la calidad de servicio de la empresa aplicando una encuesta empleando la metodología SERVQUAL y análisis factorial, cuyo resultados arrojaron tres dimensiones claves: elementos tangibles, capacidad de respuesta y una tercera que engloba los aspectos confiabilidad, seguridad y empatía. Finalmente se elaboró una propuesta de un plan de mercadeo que integra los aspectos de calidad de servicio y relaciones con el cliente para la empresa caso de estudio, con la que se busca aumentar el índice de fidelización de los clientes en al menos un 30% y el duplicar su nivel de confianza en los próximos tres años.
ÍNDICE GENERAL
ACTA DE APROBACIÓN DEL PROYECTO DE GRADO
AVAL DEL TUTOR
VEREDICTO
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
ÍNDICE DE CUADROS
INDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE FIGURAS
RESUMEN
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I: EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Objetivos de la investigación
Justificación de la investigación
Alcance de la investigación
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación
Bases Teóricas
Bases Legales
Definición de términos
Operacionalización de variables
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO
Tipo de investigación
Diseño de la investigación
Población y muestra
Técnicas de recolección de la Información
Técnicas de procesamiento y análisis de la información
Confiabilidad del instrumento
Validez del instrumento
Fases de la investigación
CAPÍTULO IV:ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Diagnóstico estratégico
Autoevaluación basada en el modelo EFQM
Fiabilidad y validez del instrumento de recolección de datos
Análisis factorial
CAPÍTULO V: LA PROPUESTA
Justificación de la propuesta
Consideraciones sobre la factibilidad de la propuesta
Fundamentación teórica
Estructura de la propuesta
La propuesta
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
ÍNDICE DE CUADROS
1 Criterios y subcriterios del Modelo EFQM
2 Expectativas y percepciones de la calidad de servicio
3 Comparación entre enfoques de mercadeo transaccional y relacional
4 Las 6 P’s de la mezcla de mercadeo expandida
5 Operacionalización de variables
6 Dimensiones de la satisfacción de los clientes
7 Implementación de elementos de la mezcla de mercadeo expandida con el marketing relacional
8 Elementos de la base de datos
9 Criterios de segmentación
10 Cupones de descuento
11 Curso de Calidad de servicio y atención al cliente
ÍNDICE DE TABLAS
1 Estadísticos de fiabilidad
2 Resumen de validez predictiva
3 KMO y prueba de Bartlett
4 Comunalidades
5 Varianza total explicada
6 Valores de Alfa de Cronbach para cada dimensión
7 Ejemplo de medición de la satisfacción del cliente
8 Presupuesto de gastos
ÍNDICE DE FIGURAS
1 Modelo EFQM Europeo
2 Modelo de las deficiencias
3 Escuelas alternativas de mercadeo relacional
4 Los círculos virtuosos del mercadeo relacional
5 Integración del Mercado, el Servicio al cliente y la calidad
6 Mezcla del mercadeo expandida
7 Percepción del servicio por dimensiones
8 Fundamentación teórica de la propuesta
9 Razones de no haber comprado por internet
10 Dispositivos utilizados para acceder a Internet
11 Preferencias en medios de pago para compras por Internet
12 Días hábiles para entrega de productos
13 Preferencias en medios sociales
14 Preferencias en medios sociales por sexo
15 Preferencias en medios sociales por edad
16 Preferencias acerca del tipo de información a recibir
17 Disposición a recibir información por correo electrónico, por sexo
18 Disposición a recibir información por correo electrónico, por edad
19 Disposición a recibir ofertas y promociones por correo electrónico, por sexo
20 Disposición a recibir ofertas y promociones por correo electrónico, por edad
21 Disposición a recibir información por correo electrónico, por sexo
22 Disposición a recibir ofertas y promociones por correo electrónico, por sexo
23 Sitio web sugerido para la empresa caso de estudio
24 Página de comercio electrónico
25 Programa de afiliados
26 Formulario de suscripción
27 Mensaje de bienvenida
28 Resultados de campaña de mercadeo por correo electrónico
29 Localización geográfica de aperturas de correo electrónico
30 Resultados de campaña de mercadeo por correo electrónico
31 Calendario editorial de publicación
32 Calendario editorial de redes sociales
33 Encuesta de satisfacción
34 Métricas de analítica web
35 Indicadores de calidad de servicio
DEDICATORIA
A Dios Todopoderoso por guiarme y permitirme la culminación de este logro tan trascendental en mi ámbito profesional.
A mis padres José Gabriel y Cándida Emilia por su amor y apoyo incondicional y por enseñarme el camino
A mi hija Gabriela, el ser más especial de mi vida.
AGRADECIMIENTOS
A mi tutor, el Dr. Carlos Martínez, por compartir sus conocimientos con este servidor, por toda su paciencia y tiempo de dedicación a mi trabajo.
Al MSc. Roger Uzcátegui, por el apoyo incondicional brindado durante la ejecución del presente trabajo.
A mis amigos: el Ing. Jose Ayala, la Prof. Cristina Ríos y la Dra. Marianella Galíndez; por brindarme los ánimos y apoyo que necesité en los momentos difíciles.
RESUMEN
La empresa caso de estudio tiene como principal actividad económica la distribución y venta de pinturas, esmaltes industriales, epóxicos y accesorios. Está conformada por dos empresas, una que se encarga de planificación, organización, dirección y control del funcionamiento de la compañía y de la red de tiendas conformada en la actualidad por un total de 30 establecimientos, ubicados en los estados Aragua y Carabobo, bajo un esquema de franquicia y una segunda empresa que se especializa en la gestión de mercadeo e imagen de la empresa. En una encuesta realizada por la empresa, el 63% de los clientes expresaron insatisfacción con el servicio brindado por la empresa, en aspectos relacionados con la asesoría técnica y atención al cliente en general. Por estas razones surgió la necesidad de plantear un plan de mercadeo relacional basado en calidad de servicio, para lo cual se efectuó una investigación de tipo descriptiva, iniciando con un diagnóstico preliminar de la situación de la calidad de servicio brindada por la empresa utilizando el modelo de evaluación EFQM, se identificaron las dimensiones claves de la calidad de servicio de la empresa aplicando una encuesta empleando la metodología SERVQUAL y análisis factorial, cuyo resultados arrojaron tres dimensiones claves: elementos tangibles, capacidad de respuesta y una tercera que engloba los aspectos confiabilidad, seguridad y empatía. Finalmente se elaboró una propuesta de un plan de mercadeo que integra los aspectos de calidad de servicio y relaciones con el cliente para la empresa caso de estudio, con la que se busca aumentar el índice de fidelización de los clientes en al menos un 30% y el duplicar su nivel de confianza en los próximos tres años.
Palabras claves: Mercadeo relacional, Calidad de servicio, SERVQUAL.
ABSTRACT
The case study company whose main economic activity the distribution and sale of paints, industrial enamels, epoxies and accessories. It consists of two companies, one that is responsible for planning, organizing, directing and controlling the operation of the company and the store network comprised today for a total of 30 stores, located in the states of Aragua and Carabobo, under a franchise scheme and a second company that specializes in managing marketing and image of the company. In a survey conducted by the company, 63% of customers expressed dissatisfaction with the service provided by the company, in aspects related to technical advice and customer service in general. For these reasons emerged the need to propose a relational marketing plan based on quality of service, for which a descriptive research was carried out, starting with a preliminary diagnosis of the situation of the quality of service provided by the company using tangibles, responsiveness and a third that includes aspects: the evaluation model EFQM, the key dimensions of quality of service the company implemented a survey using the SERVQUAL methodology and factor analysis, the results showed three key dimensions were identified reliability, security and empathy. Finally, a proposal was made for a marketing plan that integrates aspects of quality of service and customer relations for the company case study, which seeks to increase customer loyalty by at least 30% and doubling their confidence level over the next three years.
Keywords: Relationship marketing, Service Quality
INTRODUCCIÓN
En la actualidad existe consenso en la aceptación de que la calidad de servicio es un aspecto clave que incide favorablemente en el posicionamiento de las empresas y en la generación de resultados positivos medibles. Sin embargo, resulta complejo implantar modelos basados en calidad de servicio.
Por una parte, las dificultades asociadas a definir la calidad de servicio, debido al componente subjetivo presente en este concepto, y por otra parte la ausencia de medición de datos sobre las necesidades de los clientes y de sus niveles de satisfacción dificultan la adopción de un modelo de gestión empresarial con esta orientación.
El propósito general de esta investigación es proponer un plan de mercadeo relacional basado en calidad de servicio para una empresa comercial dedicada a la distribución y venta de pinturas en los estados Carabobo y Aragua, conformada por una empresa matriz y una red de total de 30 establecimientos.
Para llevar a cabo dicha propuesta, se efectuará una investigación de tipo descriptiva, que comenzará con la realización de un diagnóstico de la situación de la calidad de servicio brindada por la empresa utilizando un cuestionario basado en el modelo de evaluación de excelencia EFQM, que será aplicado al personal de la empresa caso de estudio.
Por otra parte, se identificarán las dimensiones claves de la calidad de servicio de la empresa utilizando una encuesta basado en el modelo SERVQUAL creado por Zeithaml, Parasuraman y Berry, mediante el cual se evalúa la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangible.
El modelo SERVQUAL se aplicará a una muestra de tipo no probabilística o dirigida. Se analizarán los datos obtenidos con técnicas de análisis factorial para determinar las dimensiones que los clientes de la empresa caso de estudio consideran claves en la calidad de servicio que reciben.
Un aspecto muy importante para el desarrollo de la propuesta serán las estrategias de fidelización de los clientes, basadas en el mercadeo digital, tales como sitios web, campañas informativas y promocionales usando el correo electrónico, programa de afiliados y club de fidelización de clientes. Dichas estrategias impulsarán el desarrollo de las relaciones entre empresa y clientes.
En este sentido, como parte de la propuesta se realizará una encuesta de preferencias de uso de los medios sociales en el internet, obtenidos a través del uso de un cuestionario, en el que se contemplaran aspectos relativos a preferencias y hábitos de los clientes en comercio electrónico, dispositivos con los que acceden a internet, uso de redes sociales, campañas informativas y publicitarias por correo electrónico y mercadeo electrónico en general.
El conocimiento sobre las necesidades, preferencias y comportamiento de los clientes, obtenido a partir de la investigación de campo, permitirá definir el plan de mercadeo relacional en el que se propondrán estrategias centradas en la satisfacción del cliente y dirigidas a desarrollar relaciones sostenibles entre la empresa caso de estudio y este último.
CAPÍTULO I EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Durante los últimos años, cada vez más empresas han implantado modelos de calidad, basado en el supuesto de que la mejora continua de la calidad de los productos y servicios ofrecidos generan resultados positivos, medibles para las empresas, así mismo, existe acuerdo en establecer que la ventaja competitiva de una empresa depende de la calidad de los bienes y servicios prestados, constituyéndose en un elemento clave para el posicionamiento y diferenciación de la competencia, para la captación de nuevos clientes y la fidelidad entre los clientes regulares. De ésta forma, la gestión de la calidad de servicio se ha convertido en un asunto estratégico de primer orden para las empresas y de allí la importancia que tiene el definirla de la forma más precisa, medirla y finalmente mejorarla.
No obstante, el principal problema para implantar un modelo de calidad de servicio, es determinar cómo se puede medir la misma, de tal manera que la organización conozca si los clientes están recibiendo los servicios, satisfaciendo sus expectativas. De hecho, definir y medir la calidad de servicio, así como determinar sus dimensiones clave puede resultar un proceso complejo, debido a las diferentes características que la conforman y lo subjetivo de los conceptos implicados, tales como las expectativas del cliente y como este percibe el servicio que recibe.
Los niveles de servicio son determinados por la medición de las necesidades de los clientes en diferentes segmentos del mercado, tomando en cuenta la actuación de los competidores y por ello se espera que satisfagan las expectativas de los clientes. Se debe integrar el mercadeo con la gestión de calidad, teniendo en cuenta que la calidad es una función, tanto de experiencias reales dentro del contexto de las dimensiones de la calidad como de expectativas, por lo que debe haber una correspondencia estrecha entre dichas expectativas, creadas en torno a un determinado producto o servicio en las compañas de mercadeo y la satisfacción real de los clientes.
Es importante que exista un alto nivel de interacción entre los distintos departamentos para soportar la alineación de estrategias y de esta manera, asegurar que se cumplan las propuestas de valor que entregan a los clientes. En este sentido, la calidad total lograda a través del servicio, confiabilidad y mejora continua debe honrar las promesas del mercadeo y aunque tradicionalmente, el mercadeo estuvo enfocado a la adquisición de clientes, retener clientes involucra entregar valor mediante promesas cumplidas y debe haber un esfuerzo en la empresa por integrar calidad, calidad de servicio y mercadeo para mantener a los clientes.
Con relación a la empresa caso de estudio, su principal actividad económica, consiste en la distribución y venta de pinturas, esmaltes industriales, epóxicos y accesorios en general, que opera bajo un esquema de franquicia. Está conformada por una empresa matriz, que se encarga de la planificación, organización, dirección y control del funcionamiento de la compañía y de la red de tiendas conformada en la actualidad por un total de 30 establecimientos, distribuidos geográficamente en los estados Aragua y Carabobo. Por otra parte, asume la operación logística del almacén principal, recepción y distribución de mercancías. La segunda empresa se especializa en la gestión publicitaria, de campañas de mercadeo y otras actividades que buscan realzar la imagen de la empresa.
En cuanto a la conformación del sistema de franquicia, en la actualidad la empresa cuenta con marca, logotipo y demás elementos registrados, sobre los cuales se licencian derechos de uso a los franquiciados a través de un contrato donde se establecen los deberes y derechos de franquiciante y franquiciado, incluyendo vigencia, condiciones, entre otros. Además, se firman convenios de comodato sobre los manuales y acuerdos de confidencialidad para resguardar el “saber hacer” de la empresa, plasmado en los manuales, donde se documentan los aspectos estratégicos, organizativos, administrativos, operativos, imagen, atención al cliente y características técnicas de los productos.
La transferencia del conocimiento se realiza en la fase de entrenamiento teórico y práctico que tiene una duración de tres días, que se complementa con la estrategia de “aprender haciendo” en los establecimientos, contando con la asesoría permanente del franquiciante y su personal. Adicionalmente se da a conocer al franquiciado, una serie de mecanismos de control sobre los aspectos administrativos, operativos, identidad e imagen, productos y/o servicios e inventario, los cuales se realizan sistemáticamente, sin previo aviso, a través de la actual Gerencia de Control y Desarrollo.
No obstante, a pesar de los esfuerzos de la empresa en mantener los estándares de calidad en los servicios que presta, se han registrado quejas por parte de los clientes con respecto al servicio brindado. En una oportunidad se aplicó una encuesta puntual, que incluía preguntas básicas sobre calidad de servicio, cuyos resultados mostraron niveles importantes de inconformidad, principalmente referidos a la asistencia técnica recibida, el 63% de los clientes opinó que había recibido escasa o ningún asesoramiento al momento de la compra, lo que conlleva el riesgo de adquirir productos que no se ajustan finalmente a las necesidades. Por otra parte, el autor constató, a partir de la observación directa en los establecimientos, algunas experiencias de compra de clientes que recibieron poca o ninguna asesoría. Adicionalmente, las tiendas no disponen de material informativo para los clientes, acerca de los productos y servicios tales como folletos, manuales, catálogos y volantes entre otros.
El esquema de mercadeo adoptado hasta ahora es el tradicional basado en transacciones, en las que se transmite la propiedad de un producto o servicio. Actualmente, este modelo está dando paso a otros más modernos como el mercadeo relacional, en el cual las transacciones han sido reemplazadas por intercambios entre empresa y clientes, en los cuales, ambos se benefician de la relación, buscando propiciar relaciones duraderas, otorgando más importancia a la retención que a la captación de clientes, a través de un proceso de fidelización. Este nuevo paradigma de mercadeo requiere un conocimiento detallado de los clientes, de sus necesidades e intereses, el cual solo se puede obtener mediante un proceso continuo de relaciones con el cliente.
Los nuevos modelos de mercadeo, los medios digitales, se constituyen en elementos claves para el desarrollo de las estrategias de mercadeo relacional. Un elemento de calidad de servicio de la nueva economía digital que se vive actualmente, es el comercio electrónico, en la cual se da una interacción entre empresa y cliente, canalizada por la tecnología, en la que se sustituye el esquema del mercado tradicional, con presencia del vendedor, por el autoservicio del cliente a través de formatos electrónicos. En este sentido, la empresa en estudio ha hecho algunos esfuerzos, para implantar comercio electrónico y hacer posible la compra de productos a través de su página de internet, pero presenta deficiencias en la funcionalidad, tales como por ejemplo las limitaciones en las facilidades de pago, que pueden ser mejoradas.
Al mismo tiempo, se evidencia escasa presencia de la empresa y sus productos, en los medios sociales digitales, siendo estos últimos, elementos fundamentales en los planes de mercadeo modernos. De esta forma, no se aprovechan los beneficios de dichos medios, tales como la adquisición de datos de clientes mediante formularios en línea, lanzamiento de campañas en las redes sociales, presentación de contenidos de interés. Así mismo, no hay la posibilidad de interactuar con los clientes, de escuchar sus necesidades, ni de conocer sus características, lo que facilitaría procesos como el de segmentación, que es un elemento clave para la elaboración de perfiles de clientes y para el diseño de los planes de mercadeo orientados al cliente.
Los mecanismos de interacción y comunicación entre la empresa en estudio y los clientes son limitados, no se dispone de buzones de sugerencia, tampoco existe una base de datos de clientes que permitan implementar segmentación y estrategias de mercado orientadas al cliente. No se cuenta en la actualidad con un instrumento formal de recolección de datos digital o físico, sobre calidad de servicio percibida por los clientes que sea aplicado regularmente, por lo que no están identificados los factores de los cuales depende dicha percepción de calidad en el servicio. De allí, la necesidad de desarrollar un sistema de medición enmarcado en un modelo que pondere adecuadamente las dimensiones de la calidad del servicio.
Al no disponer la empresa de datos sobre clientes, medios de recolección de información de estos, ni hacer seguimiento cuantificable de la percepción de la calidad de servicio, no hay posibilidad de utilizar indicadores de gestión, con la finalidad de monitorizar la calidad del servicio, y en consecuencia, estar en capacidad de identificar problemas críticos o emergentes en el servicio y medir el avance con respecto a las metas que se establezcan, así como las desviaciones en su cumplimiento en cualquier programa de calidad de servicio que se implante.
En éste sentido, la gerencia ha mostrado interés en analizar cómo se percibe la calidad en la prestación de servicios en la red de establecimientos, ya que a pesar de que ha habido una tendencia positiva de los volúmenes de venta, en unidades: 350.000 galones en 2010, 400.000 galones en 2011, 450.000 galones en 2012, 500.000 en 2013, se observó una disminución de las ventas a 450.000 galones en 2014[1], y se considera a los niveles de calidad de servicio, entre los posibles factores que han incidido en la disminución de la rentabilidad de los establecimientos de la empresa.
El hecho de no contar con un sistema de medición de la calidad de servicio, dificultará la posibilidad de conocer de manera real, aquellos factores claves de éxito en la prestación del servicio y continuarán las dificultades para alinear las estrategias de la organización, comunicarlas, hacer que sean comprendidas y accionadas por toda la organización, con la finalidad de elevar los niveles de calidad de servicio y satisfacción final de los clientes. Por otra parte, el desconocimiento de las características y necesidades de estos últimos por no poseer una base de datos de clientes ni procedimientos para sus registro y actualización dificultará el diseño e implementación de planes de mercadeo orientados a públicos objetivos y estrategias de cara a generar más ventas y por ende a posicionar mejor a la empresa en el mercado.
La situación actual, conllevó a considerar una propuesta de un plan de mercadeo relacional basado en calidad de calidad de servicio, que responda a la pregunta: ¿cuáles serán los elementos de un plan de mercadeo relacional, basado en los factores o dimensiones que influyen en la percepción de la calidad de servicio de los clientes de la empresa de distribución y venta de pinturas en estudio?
Objetivos de la investigación
Objetivo general
Proponer un plan de mercadeo relacional basado en calidad de servicio para una empresa comercial dedicada a la distribución y venta de pinturas en los estados Carabobo y Aragua
Objetivos específicos
-Diagnosticar las características actuales de la calidad de servicio que se presta en la empresa comercial dedicada a la distribución y venta de pinturas
-Identificar las dimensiones claves de la calidad de servicio de la empresa comercial dedicada a la distribución y venta de pinturas
-Diseñar un plan de mercadeo relacional basado en calidad de servicio para una empresa comercial dedicada a la distribución y venta de pinturas
Justificación de la investigación
Los mercados, cada vez más competitivos, están exigiendo a las empresas tener un conocimiento más profundo de los clientes, de sus necesidades e intereses, del valor percibido del servicio en sus experiencias de compras y de sus niveles de satisfacción. Toda ésta información, que se generó en el proyecto, constituyó un insumo valioso para el diseño y desarrollo de estrategias de la empresa, enmarcadas en el plan de mercadeo relacional basado en calidad de servicio propuesto.
Desde el punto de vista institucional, se espera que la implantación del plan de mercadeo relacional propuesto, incida en una reducción de costos debido a quejas y reclamos, en la mejora de la rentabilidad y en un mejor posicionamiento en el mercado de la empresa caso de estudio.
Por otra parte, se espera que la puesta en práctica del plan de mercadeo relacional basado en calidad de servicio propuesto, tenga efectos positivos en el clima laboral interno, al propiciarse el trabajo de forma engranada para un mismo fin, apoyada en programas de capacitación diseñados dentro del área de calidad de servicio. Así mismo, los empleados estarán menos presionados, al disminuir las quejas de los consumidores. Adicionalmente, el formar parte de una empresa encaminada a elevar los niveles de calidad de servicio y a establecer finalmente una cultura de servicio, ayudaría a elevar los niveles de satisfacción y sentido de pertenencia en el empleado.
Desde el punto de vista académico, los aspectos metodológicos empleados en éste trabajo y el informe de resultados emitido, tendrán un valor referencial para estudiantes y profesionales que deban realizar estudios similares sobre estrategias de mercadeo, basadas en relaciones con el cliente y en la medición y ponderación de las dimensiones de la calidad de servicio en las empresas comerciales de distintas áreas.
Finalmente, la investigación permitió al autor, aplicar y consolidar los conocimientos adquiridos en el desarrollo de los estudios cursados a nivel de maestría. Por otra parte, la experiencia adquirida constituye un valor para emprender estudios similares en otros contextos.
Alcance de la investigación
En el presente estudio se propuso un plan de mercadeo relacional basado en la calidad de servicios, que permitió identificar sus dimensiones más relevantes, en torno a las cuales, la organización habrá de alinear sus esfuerzos con la finalidad de incrementar los niveles de calidad de servicio y satisfacción del cliente.
El proyecto se desarrolló en una empresa de venta de pinturas, que cuenta con 30 establecimientos comerciales en los Estados Aragua y Carabobo.
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
El marco teórico provee una estructura racional y lógica, en la que se definen el cuerpo de teorías, conceptos y antecedentes, en el cual han de apoyarse los trabajos de investigación. Por otra parte brinda orientación, sentido y ubicación a las investigaciones, dentro de un contexto histórico y social. En este orden de ideas, Méndez (2001) señala lo siguiente:
El marco teórico tiene dos aspectos diferentes. Por una parte, permite ubicar el tema objeto de investigación dentro del conjunto de las teorías existentes, con el propósito de precisar en cuál |nuevo y concreto.
Por otra parte, el marco teórico es una descripción detallada de cada uno de los elementos de la teoría que serán directamente utilizados en el desarrollo de la investigación. También incluye las relaciones más significativas que se dan entre esos elementos teóricos (p. 110).
Considerando los aspectos mencionados, se presenta en este capítulo, los compendios de algunos antecedentes y sus aportes a la investigación realizada, así como también una revisión de las bases teóricas de la calidad de servicio, el modelo SERVQUAL, el plan de mercadeo relacional y la definición de términos necesarios para facilitar un cabal entendimiento del trabajo de investigación.
Antecedentes de la investigación
El rol de los antecedentes es de vital importancia para una investigación, debido a que orienta la búsqueda de información, permite conocer las diferentes perspectivas de otros autores y por otra parte, previene de investigar temas o enfoques ya tratados o aplicados anteriormente. En esta sección, se presentan algunos trabajos cuyos aportes concretos permitieron aclarar y contextualizar la presente investigación.
El trabajo de investigación, titulado “Portal Web para mercadeo y comercialización de productos de una empresa mayorista del sector ferretero” Barros, A. (2010), el cual fue realizado en la Universidad de Carabobo (UC), para obtener el título de Magíster en Administración de empresas, tuvo como objetivo generar una propuesta de mercadeo basada en el desarrollo de una aplicación Web que permitiera incrementar el mercado de clientes, mediante la comercialización de productos y servicios a través de internet. La misma apoyaría la gestión de inventario del cliente, creando un ambiente interactivo en línea donde el cliente podrá realizar sus pedidos desde cualquier lugar, a cualquier hora del día. Al igual que permitiría optimizar los procesos de la empresa, y cumplir con las metas propuestas para el presupuesto de venta anual, llegando a todos los rincones del territorio nacional. Así mismo, es importante destacar que el portal Web propuesto está enmarcado dentro de las relativamente nuevas tecnologías de la era digital que han penetrado en los procesos de un número considerable de empresas, buscando reducir costos y hacer más simples y rápidas las operaciones dentro de estas últimas.
El trabajo se vincula con el proyecto desarrollado, en términos de la importancia que se otorga a la gestión de la calidad de servicio como estrategia prioritaria de mercadeo, a la promoción de las relaciones con los clientes, como elemento estratégico del mercadeo y al uso de las tecnologías relacionadas con medios digitales y de la red internet, que facilitan la interacción entre empresa y cliente.
El trabajo de investigación realizado por Díaz, N. (2011), titulado “Análisis de los factores más relevantes que inciden en la calidad de servicio a los puntos de venta por parte de la industria farmacéutica. Caso de estudio: Laboratorios Roemmers”, el cual fue realizado en la Universidad de Carabobo (UC), para obtener el título de Magíster en Administración de empresas, tuvo como propósito analizar los factores más relevantes que inciden en la calidad de servicio en los puntos de ventas en la empresa Roemmers, perteneciente a la industria farmacéutica.
Esta investigación se desarrolló bajo los lineamientos metodológicos de una investigación de tipo aplicada, apoyada en una investigación de campo. La población estuvo representada por los puntos de ventas (farmacias) más importantes, ubicadas en Valencia, Edo. Carabobo, por lo que se aplicó un muestreo no probabilístico de tipo intencionado que llevo a la investigadora a aplicar un instrumento de recolección de información en ciento cuarenta y nueve (149) puntos de ventas. Para la recolección de información, se utilizó la técnica de encuesta apoyada en un cuestionario de quince (15) ítems, los cuales se emplearon para medir las expectativas y percepciones de la muestra a estudiar con respecto a la calidad de servicio prestada por los representantes de ventas de laboratorios Roemmers. Así mismo, se utilizó una escala de tipo Likert.
Se estableció una relación con el presente trabajo, debido a que en el estudio, se parte del diagnóstico de la situación de la calidad de servicio y se utiliza el modelo SERVQUAL creado por Zeithaml, Parasuraman y Berry, mediante el cual se evalúa la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangible para la determinación de las dimensiones de la calidad de servicio. Similarmente, en el trabajo desarrollado, se utilizó el modelo de calidad de servicio SERVQUAL.
El trabajo titulado: “Mejores prácticas para el social media marketing. Guía para el sector automotriz” Tinoco, A. (2012), el cual fue realizado en la Universidad de Carabobo (UC), para obtener el título de Magíster en Administración de empresas, fue una investigación de tipo tecnicista, clasificada bajo la modalidad de proyecto especial, cuyo objetivo general fue elaborar una guía para las mejores prácticas del Social Media Marketing, orientada hacia las industrias ensambladoras del sector automotriz ubicadas en Venezuela para el año 2012.
Con respecto a la población, está constituida por los gerentes de mercadeo de las ensambladoras automotrices con sede Venezuela durante el cuarto trimestre del año 2011. Para la selección de la muestra, se utilizó el tipo de muestreo intencional, por conveniencia. Para recabar los datos se empleó la entrevista cerrada, basada en un cuestionario directo-estructurado. Los resultados obtenidos en la investigación, ratifican que efectivamente, existe una necesidad de un documento que incluya las mejores prácticas del Social Media Marketing, dirigido hacia las industrias ensambladoras del sector automotriz, ubicadas en Venezuela para el año 2012.
Esta investigación posee relación con el presente trabajo, debido a la importancia que se otorga a las estrategias de mercadeo a través de los medios sociales digitales, como instrumentos de difusión de contenidos y de interacción con los clientes, que propician relaciones con estos últimos. De igual manera, el modelo de marketing relacional que se adoptó en el presente estudio, se otorgó particular relevancia a los medios sociales y sus distintas estrategias.
El siguiente trabajo de investigación, titulado “Modelos para el análisis de atributos contemplados por los clientes en una estrategia de Marketing Relacional” Luis, C. (2011), que fue elaborado en la Universidad de Barcelona, España; para obtener el grado de Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, tuvo como tema central, el manejo de las relaciones con los clientes, como uno de los aspectos más importantes de la gestión empresarial. En un entorno en el que las organizaciones pugnan por retener y fidelizar a los clientes, resultado del cambio permanente, se planteó el hecho de entender claramente qué están esperando los clientes por parte de las empresas cuando adquieren un producto o servicio. Este entendimiento abarca desde el contacto inicial, resultado de una compra o intención de compra, hasta momentos demayor complejidad en la relaciones cliente-empresa, como pueden ser el manejo de quejas y el servicio post-venta. Cobrando importancia entonces revisar el concepto de “necesidades o expectativas de los clientes” hacia las empresas.
En este sentido, resulta básica la identificación de los denominados “atributos contemplados por los clientes” al establecer algún tipo de relación contractual. Se buscó comprender este concepto desde las dos partes que nos ocupan: a) Desde la perspectiva de la empresa: Esto es, qué entiende la empresa de lo que el cliente realmente necesita y b) Desde la óptica del cliente: Cómo espera el cliente que la empresa responda ante a sus necesidades o expectativas.
Adicionalmente, en este trabajo de investigación se presentó un planteamiento para analizar los atributos valorados por los clientes a la hora de recibir un servicio. Para concretar este planteamiento, se mostró en primer lugar, el resultado de la investigación llevada a cabo en las principales bases de datos académicas para conocer la situación actual del Marketing relacional. Se presentaron los trabajos más relevantes, que han sido realizados por investigadores y académicos sobre la teoría del tema en cuestión hasta la fecha. Esto permitió entender cómo ha sido la evolución de esta especialidad del mercadeo hacia un modelo de gestión de las relaciones con los clientes.
Con esta base teórica, se procedió al desarrollo de nuevas aportaciones al conocimiento teórico de la relación entre las estrategias de marketing relacional y las expectativas de satisfacción de los clientes. Como elemento innovador, se incorporó a en este trabajo la Lógica difusa, a través de varios modelos para el tratamiento de la incertidumbre combinados con modelos clásicos y maduros en la gestión de servicio a los clientes. La implementación de estos modelos combinados, radica en identificar un conjunto de herramientas que puedan ser utilizadas por las empresas de cualquier sector para identificar aquellos atributos que los clientes contemplan a la hora de recibir un producto o servicio y que pueden pasar desapercibidos por las empresas.
En este contexto, este trabajo planteó la aplicabilidad de los modelos propuestos a diversas industrias, seleccionando como industria piloto la Industria Financiera, en particular instituciones bancarias, por presentar una serie de servicios utilizados por un gran número de personas de diferentes características y por ser muy sensibles a ser continuamente evaluadas por sus usuarios
En la revisión de este trabajo, se estableció una relación con el presente trabajo, dado que el modelo de Mercadeo relacional planteado, que parte de modelos de gestión de servicios y su aplicabilidad a empresas comerciales, fue el adoptado como base, para el plan de mercadeo relacional diseñado en el presente estudio.
Finalmente, el trabajo titulado: “Calidad de servicio, calidad de relación e intención de comportamiento en el entorno on-line”, Prado, A. (2011), que fue elaborado en la Universidad Rey Juan Carlos, en Madrid, España; para obtener el grado de Doctor en Marketing, tuvo por objeto la realización de un análisis de los factores que determinan la intención de comportamiento de los consumidores de las compañías que operan en el mercado en línea. De esta manera, el autor enfocó la investigación hacia las pautas de conducta del consumidor, sustentándose en el nivel de la calidad de los servicios en línea que les eran brindados, estudiando cuáles eran sus efectos en el nivel de satisfacción, confianza y grado de compromiso del cliente con la empresa. Posteriormente, el autor identifica y clasifica los elementos que son considerados relevantes por los clientes, que influyen en el comportamiento recurrente de compra y en la fidelidad de estos últimos hacia la empresa.
Se determinó que existe relación con el trabajo en curso, debido a la importancia que se otorga a la calidad de servicio, como generadora de satisfacción, confianza y lealtad en el cliente, así como también al rol fundamental de los medios digitales, dentro de las más recientes estrategias de mercadeo. En este sentido, la calidad de servicio a través de medios digitales y el comercio electrónico, fueron elementos considerados en el plan de mercadeo relacional que se diseñó en el presente trabajo.
Bases teóricas
Según Arias (2006) “…Las bases teóricas indican el desarrollo amplio de los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado, para sustentar o explicar el problema planteado” (p 107). Aunque es conveniente confrontar la posición de distintos autores sobre el objeto de la investigación, el investigador deberá adoptar justificadamente una postura.
Modelos de gestión de la calidad
La adopción de modelos de gestión en las organizaciones es actualmente una práctica común, debido a que constituyen un referente que permite establecer un enfoque estructurado y sistemático adecuado para el diagnóstico situacional y determinación de los objetivos de mejora continua, hacia los cuales deben orientarse los esfuerzos de la organización. Es importante acotar que entre los modelos de gestión de calidad total más difundidos, están el modelo Deming creado en 1951, el modelo Malcolm Baldrige en 1987 y el Modelo Europeo de Gestión de Calidad, EFQM en 1992, que se describe a continuación en la siguiente sección.
El modelo europeo de excelencia EFQM
El Modelo EFQM de Excelencia fue creado por la Fundación Europea para la gestión de la calidad (EFQM). Es un marco de trabajo no prescriptivo basado en nueve criterios, que puede utilizarse para evaluar el progreso de una organización hacia la Excelencia. Surge en el ámbito de las empresas, como una respuesta ante la necesidad de ofrecer a los clientes, productos y servicios de mayor calidad. Como se visualiza en la Figura 1, las flechas subrayan la naturaleza dinámica del Modelo, mostrando que la innovación y el aprendizaje potencian la labor de los agentes facilitadores dando lugar a una mejora de los resultados.
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Figura 1. Modelo EFQM Europeo. Fuente: EFQM (2003).
La estructura del modelo divide a la organización en nueve partes denominadas criterios (cada uno de los rectángulos blancos). Cada criterio se refiere a los distintos aspectos o temas que el modelo plantea trabajar. Por motivos de conveniencia se agrupan los criterios en dos categorías: Agentes facilitadores y resultados. Los cinco criterios del grupo de Agentes Facilitadores analizan cómo realiza la organización las actividades clave en cuestiones como la capacidad de los dirigentes, la identidad corporativa, la planificación estratégica, la gestión de los RRHH, de los recursos materiales, de las alianzas y colaboraciones y el sistema de gestión de la organización, que como propone el EFQM debe basarse en procesos. Por otra parte, los cuatro criterios del grupo de Resultados se ocupan de los resultados que se están alcanzando: Resultados en los Clientes, Resultados en las Personas, Resultados en la Sociedad y Resultados Clave.
Criterios y subcriterios del modelo EFQM
No se pretende analizar cada uno de los criterios del modelo EFQM de excelencia, sino presentar de forma resumida la estructura con las principales características y criterios para evaluar a las empresas. En el cuadro 1, se describen los criterios y subcriterios, de acuerdo a como lo presenta EFQM (2003).
Cuadro 1. Criterio y subcriterios del Modelo EFQM
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Fuente: Elaboración propia, basada en EFQM (2003)
Satisfacción del cliente
Desde hace varias décadas y especialmente durante los últimos 20 años, la satisfacción, se ha convertido en uno de los conceptos de estudio más relevantes y recurrentes en el área de mercadeo. Como lo señalan Torres et al. (2008), ya a principios de los años 80’s, la satisfacción del cliente era considerada el resultado más importante de la actividad de mercadeo. En este contexto, uno de los principales aspectos determinantes de la satisfacción del cliente, lo constituye la calidad de servicio. Los clientes tienen ciertas expectativas acerca de este aspecto antes de la compra basándose en sus necesidades, experiencias o indicaciones. En este sentido, Camisón y González (2006), señalan que las empresas utilizan distintas técnicas que existen para conocer el grado de satisfacción del cliente, siendo la más frecuente, la encuesta de satisfacción, cuyo fin es recopilar información directamente del cliente, apoyándose para ello, en escalas de medida específicas.
Modelo de medición de calidad de servicio SERVQUAL
Los modelos de medición más utilizados en el sector de servicios son SERVQUAL y SERVPERF, cuya fiabilidad y eficacia ya ha sido demostrada por innumerables investigaciones empíricas. El modelo SERVQUAL fue desarrollado por Parasuraman et al., (1985, 1988, 1991, 1994). Es un instrumento de investigación introducido para analizar los conceptos de calidad y satisfacción del consumidor que se presenta entre las expectativas del servicio (lo que el cliente desea o lo que espera del servicio) y la percepción del servicio por el cliente.
Parasuraman et al. (1998 y 1991) definieron diez dimensiones para evaluar la calidad del servicio, siendo posteriormente reducidas a cinco. La escala SERVQUAL es una herramienta que revela los puntos fuertes y débiles de una empresa. Mediante cuarenta y cuatro ítems se evalúan las expectativas y las percepciones de los clientes respecto de las cinco dimensiones de la calidad del servicio. Esas dimensiones son las siguientes: tangibilidad, fiabilidad, responsabilidad o capacidad de respuesta, seguridad y empatía, como se presentan en el Cuadro 2.
De acuerdo con Hoffman y Bateson (2002), la tangibilidad de los servicios es medida en esta escala SERVQUAL, a través de una comparación de las expectativas de los clientes con el desempeño de la empresa. Por otra parte, está la confiabilidad, que suele considerarse como un factor de particular importancia, pues a través de ella se comprueba la eficiencia de la empresa, al generarse expectativas y percepciones como, por ejemplo, el interés en solucionar los problemas de los clientes y los servicios bien hechos a la primera vez.
Cuadro 2. Expectativas y percepciones de la calidad de servicio.
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Fuente: Parasuraman (1988).
En tal sentido, Parasuraman et al. (1991) comenta que la confiabilidad del servicio también contribuye con las demás eficiencias operacionales, reduciendo el re-trabajo, que es considerado un elemento de desperdicio dentro del área de servicios.
En lo que lo que respecta a la capacidad de respuesta, es un factor de diferenciación, del cual, Hoffman y Bateson (2002) señalan que se identifica mediante las expectativas de atención como cumplimientos de promesas en plazos establecidos. Otro factor es la seguridad, que está basada en las habilidades necesarias que una empresa tiene para la prestación del servicio, transmitiendo confiabilidad a los clientes. Por último, en la escala tenemos la empatía, a la que Hoffman y Bateson (2002) se refieren como la capacidad de percibir las sensaciones de los otros como si fuesen propias. Son ejemplos de empatía crear expectativas, la atención devuelta al cliente y la excelencia en mantener horarios flexibles con los de los clientes o el interés por mantener un compromiso y por satisfacer las necesidades de los clientes.
Modelo de deficiencias
La definición y medida de la calidad han resultado ser particularmente complejas en el ámbito de los servicios, en este sentido, Grönroos (1994) señala que ello se debe a lo subjetivo que puede resultar el concepto de calidad y a la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los servicios. No obstante, la calidad se ha convertido en una pieza clave dentro del sector terciario y su búsqueda ha llevado a numerosos investigadores a desarrollar posibles definiciones y diseñar modelos sobre la misma. En la literatura sobre el tema, el modelo que goza de una mayor difusión es el denominado modelo de las deficiencias (Parasuraman et al., 1985,1988) en el que se refieren a la calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el que fue efectivamente prestado por la empresa. Así mismo, estos autores sugieren que reducir o eliminar dicha diferencia, denominada brecha o GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte de la empresa de servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias, como se presenta en la Figura 2. A continuación se presentan los cinco gaps propuestos en su trabajo origen y sus consecuencias (Parasuraman et al., 1991; Zeithaml y Bitner, 1996).
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Figura 2. Modelo de las deficiencias.
Fuente: Parasuraman (1988)
GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. Una de las principales razones por las que la calidad de servicio puede ser percibida como deficiente es no saber con precisión qué es lo que los clientes esperan. El GAP 1 o Gap de Información de Marketing, es el único que traspasa la frontera que separa a los clientes de los proveedores del servicio y surge cuando las empresas de servicios, no conocen con antelación qué aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente, cuales son imprescindibles para satisfacer sus necesidades y que niveles de prestación se requieren para ofrecer un servicio de calidad.
GAP 2: Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad. Hay ocasiones en las que aun teniendo información suficiente y precisa sobre qué es lo que los clientes esperan, las empresas de servicios no logran cubrir esas expectativas. Ello puede ser debido a que las especificaciones de calidad de los servicios no son consecuentes con las percepciones que se tienen acerca de las expectativas de los clientes. Es decir que las percepciones no se traducen en estándares orientados al cliente.
GAP 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido. Conocer las expectativas de los clientes y disponer de directrices que las reflejen con exactitud no garantiza la prestación de un elevado nivel de calidad de servicio. Si la empresa no facilita, incentiva y exige el cumplimiento de los estándares en el proceso de producción y entrega de los servicios, la calidad de éstos puede verse dañada.
GAP 4: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él. Este gap significa que las promesas hechas a los clientes a través de la comunicación de Marketing no son consecuentes con el servicio suministrado. La información que los clientes reciben a través de la publicidad, el personal de ventas o cualquier otro medio de comunicación puede elevar sus expectativas, con lo que superarlas resultarás más difícil.
Este modelo muestra cómo surge la calidad de los servicios y cuáles son los pasos que se deben considerar al analizar y planificar la misma. En la parte superior se recogen aspectos relaciones con el cliente o usuario, el cual en función de sus necesidades personales, sus experiencias previas y las informaciones que ha recibido, se forma unas expectativas sobre el servicio que va a recibir.
Finalmente, se observa como la existencia de una deficiencia de la calidad percibida en los servicios puede estar originada por cualquiera de las otras discrepancias o una combinación de ellas. Luego la clave para cerrar el GAP 5, la diferencia entre las expectativas y percepciones de los consumidores, está en cerrar los restantes gaps del modelo:
GAP 5= f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Análisis factorial
El análisis factorial es uno de los métodos multivariable más utilizados para la determinación de dimensiones o factores subyacentes, de manera que éstas últimas expliquen variabilidad de un conjunto de variables medidas, como sería la identificación de las dimensiones de la calidad de servicio. De acuerdo con Pérez (2004): “El análisis factorial tiene como objeto, simplificar las múltiples y complejas relaciones que puedan existir entre un conjunto de variables observadas, X1 X2…Xp, para ello trata de encontrar dimensiones comunes o factores que ligan a las aparentemente no relacionadas variables”.
Para los fines de determinar la pertinencia de la aplicación del Análisis factorial, se debe establecer el nivel de correlación entre las p variables originales, utilizando para ello el contraste de esfericidad de Barlett, para probar la hipótesis nula de que las variables no están correlacionadas. De esta forma, siendo Rp la matriz de correlación poblacional, que representa la relación entre cada par de variables, si cada una de estas variables está relacionada consigo misma, más que con ninguna otra, los elementos de la diagonal principal serían unos, de tal forma que Rp sería una matriz identidad cuyo determinante es la unidad, por lo que puede plantearse el siguiente contraste
[...]
[1] Estas cifras son estimaciones referenciales, ya que la mezcla no está constituida exclusivamente por pintura.
- Quote paper
- Carlos Wilfredo Alayon Parra (Author), 2017, Propuesta de un Plan de Mercadeo Relacional Basado en Calidad de Servicio, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/375407
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