Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, ob es sich aus Sicht der Unternehmen bei einem Sportsponsoring-Engagement primär um die Annerkennung in der Gesellschaft dreht oder ob es für die Unternehmen ein erfolgsversprechendes Instrument der Kommunkationspolitik ist. Demzufolge wird im Verlauf dieser Arbeit herausgearbeitet, ob es sich bei Sportsponsoring um eine Prestigefrage handelt oder ob ein Engagement im Sport aus Sicht der Unternehmen ein Erfolgsfaktor ist.
Auf Grundlage der umfangreichen Literatur wurden folgende Ansätze zur Lösung der genannten Forschungsfrage herausgearbeitet. Sportsponsoring bietet den Unternehmen aufgrund der mit dem Sport verbundenen Attribute wie jung, dynamisch und erfolgreich und seiner Einbettung im sportlichen Umfeld eine optimale Voraussetzung um einen positiven Stellenwert in der Gesellschaft zu erreichen. Sport bietet den Unternehmen die Möglichkeit die Zielgruppe in einem nicht-kommerziellen emotionalen Umfeld anzusprechen, welches sich wierderum positiv auf den Stellenwert ausübt, da durch das emotionale Umfeld der kommerzielle Gedanke der Unternehmen in den Hintergrund rückt und somit die Unterstützung des Sports im Fokus liegt. Als Folge dessen kann es zu einem „spreadovereffect“ kommen, bei dem die positiven Attribute des Sports auf das Unternehmen übertragen werden. Es stellte sich heraus, dass die positive Wahrnehmung der Sportsponsoring- Maßnahmen die Voraussetzung für die weiteren Wirkungen im Rahmen des Sportsponsorings bildet.
In Hinblick auf den Erfolgsfaktor wird in der vorliegenden Arbeit deutlich, dass das Sportsponsoring eine Vielzahl an Möglichkeiten für die Unternehmen bietet. In Bezug auf das Sponsoring-Objekt können die Unternehmen demnach Einzelsportler, Mannschaften sowie Sportveranstaltungen unterstützen. Diese Vielfalt bietet den Unternehmen ein breites Spektrum an Möglichkeit um die relevanten Zielgruppen zu erreichen. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Hinführung zum Thema
- Theoretische Grundlagen
- Definition Sponsoring und Begriffsabgrenzung
- Einordnung in den Marketing-Mix
- Definition Sportsponsoring
- Ziele des Sportsponsoring
- Akteure und Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
- Medien
- Sponsoring-Agenturen
- Öffentlichkeit
- Kommunikationsprozess
- Sportsponsoring
- Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring
- Sponsoring von Einzelsportlern
- Sponsoring von Sportmannschaften
- Sponsoring von Sportveranstaltungen
- Sport als Gesponserter
- Unternehmen als Sponsor
- Umfang Sponsoring-Engagement
- Full-Sponsoring
- Haupt-Sponsoring
- Co-Sponsporing
- Zielgruppen Sportsponsoring
- Rolle des Sportsponsoring in der Gesellschaft und in Unternehmen
- Chancen und Risiken von Sportsponsoring
- Chancen Sportsonsoring aus Sponsoren-Sicht
- Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
- Breitensport als Chance
- Risiken des Sportsponsoring aus Sponsoren-Sicht
- Negativer Imagetransfer
- Ambush Marketing
- Sponsoring-Overkill
- Chancen und Risiken aus Sicht des Gesponserten
- Chancen aus Sicht des Gesponserten
- Risiken aus Sicht des Gesponserten
- Wirkungsforschung im Sportsponsoring
- Bedeutung und Aufgaben der Wirkungskontrolle
- Theorie der Wirkungsforschung im Sportsponsoring
- Das S-O-R- Modell
- Modell der Wirkungspfade
- Probleme der Wirkungskontrolle
- Interdependenzen
- Ausstrahlungseffekte
- Überlagerungseffekte
- Externe Störeinflüsse
- Wirkungsmessung im Sportsponsoring
- Verfahrung zur Messung der Wahrnehmung
- Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
- Verfahren zur Messung von Einstellungs- bzw. Imageveränderung
- Verfahren zur Messung der Sponsoringleistung
- Erkenntnisse über die Wirkungsweise des Sponsorings
- Wirkungsbedingungen
- Erkenntnisse zur Wahrnehmung
- Erkenntnisse zur Erinnerungswirkung
- Erkenntnisse zum Imagetransfer
- Sponsoring und integrierte Kommunikation
- Definition und Einordnung von Sponsoring im Marketing-Mix
- Ziele und Akteure im Sportsponsoring
- Chancen und Risiken des Sportsponsoring
- Wirkungsforschung und -messung im Sportsponsoring
- Bedeutung von Sportsponsoring als Prestigefrage oder Erfolgsfaktor
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Abschlussarbeit befasst sich mit dem Thema Sportsponsoring und untersucht dessen Rolle als Prestigefrage oder Erfolgsfaktor. Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, untersucht die Einsatzmöglichkeiten und Ziele von Sportsponsoring sowie die Chancen und Risiken für sowohl Sponsoren als auch Gesponserte. Darüber hinaus beleuchtet die Arbeit die Bedeutung der Wirkungsforschung im Sportsponsoring, um den Erfolg von Sponsoringmaßnahmen zu evaluieren.
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema Sportsponsoring ein und liefert einen Überblick über die Relevanz des Themas. Das zweite Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, wobei Definitionen, Begriffsabgrenzungen und die Einordnung in den Marketing-Mix beleuchtet werden. Das dritte Kapitel widmet sich den Einsatzmöglichkeiten und Zielen von Sportsponsoring, den Akteuren im Sponsoringprozess und den Chancen und Risiken aus unterschiedlichen Perspektiven. Das vierte Kapitel untersucht die Wirkungsforschung im Sportsponsoring, einschließlich der Bedeutung, Methoden und Herausforderungen der Wirkungskontrolle.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Marketing-Mix, Sponsoringziele, Sponsoringakteure, Wirkungsforschung, Image, Imagetransfer, Chancen, Risiken, Wirkungsmessung.
- Quote paper
- Jasmin Wilke (Author), 2016, Sportsponsoring. Prestigefrage oder Erfolgsfaktor?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374712
