Im Rahmen dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, ob es einen kulturellen Einfluss auf die Kommunikationspolitik im Industriegüterbereich gibt. Diesbezüglich wird die Vorteilhaftigkeit standardisierter gegenüber differenzierter Konzepte der internationalen Kommunikationspolitik kontrovers diskutiert und anschließend in einer empirischen Studie praxisorientiert dargestellt. Die Arbeit beginnt mit der Erläuterung theoretischer Grundlagen zum Industriegütermarketing, Internationalem Marketing und zur Kommunikationspolitik. Kapitel 3 stellt die grundlegenden Strategien der internationalen Kommunikationspolitik vor und erläutert neben der historischen Entwicklung, wie ein optimaler Standardisierungsgrad erreicht werden kann. In Kapitel 4 werden die Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad der internationalen Kommunikationspolitik aufgezeigt, während Kapitel 5 auf die Standardisierbarkeit der Werbung, insbesondere mit Schwerpunkt auf den Printsektor, näher eingeht und Kapitel 6 ein Zwischenergebnis liefert. Kapitel 7 befasst sich mit der empirischen Untersuchung, die in Kooperation mit der Firma xxx erstellt wurde.
Das Industriegütermarketing ist gekennzeichnet durch die Vermarktung von Sach- und Dienstleistungen an Organisationen und Institutionen, statt wie im Konsumgütermarketing an Letztkonsumenten. Diese Teildisziplin des Marketings hat in den letzten Jahren sowohl in Wissenschaft als auch in Praxis an Bedeutung gewonnen. Industriegütermärkte sind vielfach durch Internationalisierung gekennzeichnet. Diese weltumspannende, grenzüberschreitende Entfaltung wirtschaftlicher Aktivitäten schafft Berührungspunkte mit fremden Wirtschaftsräumen und Kulturen. Eine Internationalisierung bedingt eine Abgrenzung von internationalen Wettbewerbern, welche unter anderem durch die Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix geschieht. Bei dem Eintritt in neue Ländermärkte stellt sich das internationale Unternehmen die Frage „[…] ob und wieweit auf diesen Ländermärkten eigenständige Kommunikationsziele, -strategien und –maßnahmen verwirklicht werden sollen“ . Neben der Möglichkeit einer länderspezifisch ausgestalteten Kommunikationspolitik kommt die Übernahme bereits in anderen Ländern eingesetzter kommunikationspolitischer Elemente in Frage. Dies sind die Kennzeichen der Standardisierungs- und Differenzierungsdebatte der Kommunikationspolitik.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Theoretische Grundlagen
- 2.1 Grundlagen zum Industriegütermarketing
- 2.1.1 Begriffliche Abgrenzungen - Definitionen
- 2.1.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing
- 2.2 Grundlagen des internationalen Marketing
- 2.2.1 Nationales versus internationales Marketing
- 2.2.2 Interkulturelles Marketing
- 2.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik
- 2.3.1 Die zentralen Aufgabenbereiche
- 2.3.2 Internationale versus interkulturelle Kommunikation
- 2.1 Grundlagen zum Industriegütermarketing
- 3. Strategien der internationalen Kommunikationspolitik
- 3.1 Historische Entwicklung der Standardisierungs-/ Differenzierungsdebatte
- 3.2 Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik
- 3.3 Differenzierung der internationalen Kommunikationspolitik
- 3.4 Findung eines optimalen Standardisierungsgrades
- 4. Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad
- 4.1 Unternehmensinterne Einflussfaktoren
- 4.1.1 Internationalisierungsstrategien
- 4.1.2 Produktbezogene Einflussfaktoren
- 4.2 Unternehmensexterne Einflussfaktoren
- 4.2.1 Kulturelle Einflussfaktoren
- 4.2.1.1 Die Hofstede-Studie
- 4.2.2 Rechtliche Einflussfaktoren
- 4.2.1 Kulturelle Einflussfaktoren
- 4.1 Unternehmensinterne Einflussfaktoren
- 5. Standardisierung der Werbung
- 5.1 Mediaselektion
- 5.1.1 Fachzeitschriften
- 5.1.2 Fachanzeigen
- 5.1.3 Kataloge
- 5.2 Auswahl der Werbeagentur
- 5.3 Werbemittelgestaltung
- 5.1 Mediaselektion
- 6. Zwischenergebnis
- 7. Empirische Untersuchung
- 7.1 Der Industriegüterhersteller xxx
- 7.1.1 Auswahl der Ländermärkte
- 7.1.2 Ziel der Untersuchung
- 7.2 Vorstellungen der zu bearbeitenden Länder
- 7.2.1 Die Russische Föderation
- 7.2.1.1 Medienlandschaft in Russland
- 7.2.2 Die Türkei
- 7.2.2.1 Medienlandschaft in der Türkei
- 7.2.3 Die Bundesrepublik Deutschland
- 7.2.4 Einordnung in die Hofstede-Studie
- 7.2.1 Die Russische Föderation
- 7.3 Die empirische Untersuchung
- 7.3.1 Art der Befragung
- 7.3.2 Aufbau des Fragebogens und Durchführung der Befragung
- 7.4 Auswertung und Ergebnisse
- 7.4.1 Die Rücklaufquote und Angaben zu den Probanden
- 7.4.2 Kommunikation
- 7.4.3 Der Bekanntheitsgrad von xxx und Einstufung des Wirtschaftsstandortes Deutschland
- 7.4.4 Anzeigen
- 7.4.4.1 Anzeige A
- 7.4.4.2 Anzeige B
- 7.4.4.3 Anzeige C
- 7.5 Katalog
- 7.1 Der Industriegüterhersteller xxx
- 8. Anmerkungen zum Fragebogen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Standardisierungs- und Differenzierungsfrage in der internationalen Marketingkommunikation von Industriegütern. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen der Standardisierung und Differenzierung in der Kommunikationspolitik aufzuzeigen und die Faktoren zu analysieren, die den Standardisierungsgrad beeinflussen.
- Theorie der Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation
- Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad (unternehmensinterne und -externe Faktoren)
- Empirische Untersuchung der Standardisierung von Werbeanzeigen und Katalogen in verschiedenen Ländern
- Anwendung der Hofstede-Studie zur Analyse kultureller Einflussfaktoren auf die Standardisierung
- Zusammenhang zwischen Standardisierungsgrad und Erfolg in der internationalen Marketingkommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Thematik der Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation einführt und die Relevanz des Themas für Industriegüterhersteller hervorhebt. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Industriegütermarketing, des internationalen Marketing und der Kommunikationspolitik erläutert.
Kapitel 3 beleuchtet die verschiedenen Strategien der internationalen Kommunikationspolitik, wobei die Standardisierung und Differenzierung von Werbebotschaften und Kommunikationsmaßnahmen im Mittelpunkt stehen. Die historischen Entwicklungen der Standardisierungs-/Differenzierungsdebatte werden ebenso beleuchtet wie die Bedeutung der Findung eines optimalen Standardisierungsgrades.
In Kapitel 4 werden die wichtigsten Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad analysiert. Hierbei werden sowohl unternehmensinterne Faktoren wie Internationalisierungsstrategien und produktbezogene Merkmale als auch unternehmensexterne Faktoren wie kulturelle und rechtliche Einflussfaktoren untersucht. Die Hofstede-Studie wird dabei als Instrument zur Analyse kultureller Einflussfaktoren herangezogen.
Kapitel 5 widmet sich der Standardisierung von Werbeanzeigen und Katalogen im Kontext der internationalen Marketingkommunikation. Die Auswahl von Medien, Werbeagenturen und die Gestaltung von Werbemitteln werden im Detail betrachtet.
Im sechsten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse und eine erste kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen. Im siebten Kapitel wird die empirische Untersuchung des Industriegüterherstellers xxx dargestellt. Hierbei werden die Auswahl der Ländermärkte (Russland, Türkei und Deutschland), die Zielsetzung der Untersuchung und die Vorstellungen der zu bearbeitenden Länder präsentiert. Die Medienlandschaft der jeweiligen Länder wird analysiert und die Länder im Kontext der Hofstede-Studie eingeordnet.
Die empirische Untersuchung selbst beinhaltet die Art der Befragung, den Aufbau des Fragebogens und die Durchführung der Befragung. Die Ergebnisse der Befragung werden im Detail ausgewertet und analysiert, wobei die Schwerpunkte auf der Kommunikation, dem Bekanntheitsgrad von xxx und der Einstufung des Wirtschaftsstandortes Deutschland liegen. Die Analyse der Werbeanzeigen und des Katalogs rundet die empirische Untersuchung ab.
Kapitel 8 bietet Anmerkungen zum Fragebogen und seine Interpretation, bevor im neunten Kapitel die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Standardisierungs- und Differenzierungsfrage in der internationalen Marketingkommunikation gegeben werden.
Schlüsselwörter
Internationale Marketingkommunikation, Standardisierung, Differenzierung, Industriegütermarketing, Hofstede-Studie, Kulturelle Einflussfaktoren, Rechtliche Einflussfaktoren, Werbemittelgestaltung, Empirische Untersuchung, Industriegüterhersteller, Russland, Türkei, Deutschland, Medienlandschaft, Bekanntheitsgrad, Wirtschaftsstandort.
- Quote paper
- Britta Christin Kehr (Author), 2006, Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374547
