Mediatisierung, Flexibilität, Leistungsorientierung, Mobilität, Offenheit und Individualität sind wichtige Merkmale der Generation Y. Diese zwischen 1981 und 1995 geborene Generation hebt sich fundamental von ihren Vorgängern ab und unterscheidet sich in ihren Wertvorstellungen und Handlungsmustern.
Dieser Unterschied macht sich auch in ihrem Kaufverhalten bemerkbar. Das homogene Kaufverhalten der Generation beruht auf den Aspekten Komfort, Bequemlichkeit und Zeitersparnis. Low Involvement Produkte werden gerne und oft online gekauft, wäh-rend bei High Involvement Produkten lediglich die Informationen online gesucht wer-den und offline gekauft wird. Diese Erkenntnisse sind wichtig für Unternehmen, um Marketing und Vertrieb in Zukunft gewinnbringend steuern zu können.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung und Ziel der Forschung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition der Generation Y
2.2 Definition des Konsumverhaltens der Generation Y
2.3 Kaufentscheidungsprozess
3 Durchführung der qualitativen Forschung
3.1 Forschungsfrage und -design
3.2 Vorerwartungen zum Thema
3.3 Datenerhebung
3.3.1 Problemzentriertes Interview
3.3.2 Pretest, Interviewdurchführung und Erklärung des Leitfadens
3.3.3 Stichprobenauswahl
Anmerkung. Eigene Darstellung
3.4 Datenaufbereitung und -auswertung
3.4.1 Wörtliche Transkription
3.4.2 Analyse des Textmaterials
4 Darstellung und Vergleich der Ergebnisse
4.1 Signifikate Ausprägungen von K1
4.2 Signifikate Ausprägungen von K2
4.3 Signifikate Ausprägungen von K3
4.4 Signifikate Ausprägungen von K4
5 Reflexion der Methodik
6 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anlagen
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