Das Ziel der Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Restriktionen der Marketingkommunikation für Steuerberater – und analog dazu für Steuerkanzleien – vorzustellen und anhand von Beispielen zu belegen. Dafür ist zunächst die Schaffung eines Überblicks über den Beruf und die Bedeutung des Steuerberaters notwendig. Ebenfalls werden hierfür die Grundlagen der Marketingkommunikation und deren Werkzeuge als Instrumente des ganzheitlichen Marketings betrachtet.
Henry Ford, der mit seiner Pionierarbeit als einer der bedeutendsten Automobilhersteller des 20. Jahrhunderts gilt, markierte die Relevanz von Marketing wie folgt: „Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen.“ Ferner konstatierte er: „Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen“.
Nun sind die Werbeaktivitäten auf dem Automobilmarkt und die der Steuerberater bzw. -kanzleien deutlich voneinander zu unterscheiden. Jedoch stehen diese Aussagen als Sinnbild für die Signifikanz und den Einfluss, den Marketing auf das erfolgreiche Bestehen eines Unternehmens hat.
Umfangreiche Restriktionen und Verbote schränkten die Art und Weise der Werbegestaltung von Steuerberatern seit jeher ein. Vor ein paar Jahrzenten war das Werben mit einem genormten Kanzleischild an der Fassade des Gebäudes oftmals die einzige Marketingmaßnahme, die unternommen wurde. Wer etwas mehr auf sich aufmerksam machen wollte als seine Kollegen, der hielt Vorträge und Fortbildungen bei Steuerverbänden oder auf Fachkongressen ab. Auch das Publizieren von Beiträgen in Fachjournalen bzw. das Veröffentlichen von Literatur kann als Werbemaßnahme für die damalige Zeit gewertet werden.
Durch Rechtsprechungen des Bundesverfassungsgerichts ab 1987 wurde das Werbeverbot für Steuerberater gelockert und zunehmend abgeändert. Dies reichte bis in das Jahr 1994, in welchem durch den § 57 a StBerG (Steuerberatungsgesetz) das Betreiben von Werbung genauer definiert und den Steuerberaten mehr Möglichkeiten für Werbemaßnahmen eröffnet wurden. Sinn und Zweck dieser neuen Gesetzgebung war es, Steuerberatern mehr Optionen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit zu geben. Außerdem sollte den Bürgern der Markt der steuerberatenden Dienstleistungen dadurch näher gebracht werden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Marketingmaßnahmen von Steuerberatern - Die Notwendigkeit und damit verbundene Problemstellung.
1.1. Ziel der Arbeit
1.2. Vorgehensweise
2. Begriffsabgrenzungen und Definitionen ausgewählter Freier Berufe sowie weitere Rahmenbedingungen als Wissensgrundlage
2.1. Der Steuerberater
2.2. Wirtschaftsprüfer, Rechtsanwalt, Notar
2.3. Der Weg zur Bestellung als Steuerberater
2.3.1. Voraussetzungen
2.3.2. Vorbereitung und Kammerprüfung
2.3.3. Bestellung und Einhaltung des Steuerberatungsgesetzes
2.4. Die Leistungsbeschreibung des Steuerberaters
2.5. Überblick über den aktuellen Stand der Marketingmaßnahmen von Steuerberatern bzw. -kanzleien am Beispiel berufswidriger Werbung
2.5.1. Rechtsgrundlage
2.5.2. Vereinbarkeit mit dem Grundgesetz
2.5.3. Sinn und Zweck bzw. Rechtfertigung von verbotswidriger Werbung
2.5.4. Verstoß gegen berufswidrige Werbung
2.6. Die geschichtliche Entwicklung der Restriktionen für strategische Marketingkommunikation von Steuerberatern
3. Marketingkommunikation als Instrument des Marketings
3.1. Entstehung, Begriffliche Definition und Grundgedanken von Marketing
3.2. Aufbau eines Marketingkonzepts
3.3. Begriffliche Definition, Inhalte und Ziele von Marketingkommunikation
3.4. Instrumente der Marketingkommunikation
3.5. Einordnung der Marketingkommunikation in den Marketing-Mix
3.6. Bedeutung von „Strategischer Marketingkommunikation“
4. Analyse der Restriktionen und Möglichkeiten von Marketingkommunikation für Steuerberater
4.1. Betrachtung der Restriktionen
4.2. Klassische Marketingkommunikation
4.2.1. Homepage
4.2.2. Broschüren, Faltblätter, Visitenkarten
4.2.3. Rundschreiben, Newsletter, Blogeinträge
4.2.4. Zeitungsannoncen
4.2.5. Stellenannoncen
4.2.6. Messeauftritt, Workshops und Hochschulmarketing
4.2.7. Kongresse und Vorträge
4.2.8. Geschenke
4.2.9. Sponsoring
4.3. Social Media Auftritt
4.3.1. Facebook
4.3.2. Twitter
4.3.3. Xing
4.4. Google-Werbeanzeigen
5. Marketingkommunikation am Beispiel von PricewaterhouseCoopers
6. Geschickte Marketingkommunikation als Garant und Notwendigkeit für den zukünftigen Erfolg
Literaturverzeichnis
Verzeichnis der verwendeten Rechtsprechung
Verzeichnis der verwendeten Weblinks
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