Ziel dieser Arbeit ist die Definition und die Einordnung des Influencer-Marketings in den wissenschaftlichen Kontext, das Aufstellen eines Überblicks über den aktuellen Forschungsstand sowie die empirische Analyse der aktuellen Praxis des Influencer-Marketings anhand eines Fallbeispiels. Hierbei soll das Phänomen auf Basis von Sekundärdaten einer Influencer Marketing-Kampagne des Unternehmens Fittea analysiert und vor dem Hintergrund der zuvor gewonnenen Erkenntnisse aus der Marketingliteratur beurteilt werden.
Um die Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext im zweiten Abschnitt vorzunehmen, wird das Influencer-Marketing zunächst von verwandten Phänomenen abgegrenzt, um es basierend auf den dabei identifizierten Gemeinsamkeiten und Unterschieden folgend präzise definieren und einordnen zu können. Daraufhin wird im dritten Abschnitt ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand vermittelt. Hierfür werden zunächst Inhalte und Forschungsergebnisse von relevanter Marketingliteratur tabellarisch veranschaulicht, um danach zentrale Erkenntnisse bezüglich Wirkungsweise und Erfolgsfaktoren zu erläutern. Im vierten Abschnitt wird die empirische Analyse anhand des Unternehmens Fittea durchgeführt. Hierbei wird zunächst das Fallbeispiel vorgestellt und danach die Datengrundlage beschrieben. Daraufhin werden die Daten mit Hilfe deskriptiver Statistik ausgewertet und basierend auf den Ergebnissen Implikationen für das Influencer Marketing abgeleitet. Zum Abschluss dieser Arbeit werden im Fazit die gewonnenen Erkenntnisse dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext
2.1 Abgrenzung von verwandten Phänomenen
2.1.1 Electronic-Word-of-Mouth (eWOM)
2.1.2 Meinungsführer
2.1.3 Produktplatzierungen
2.1.4 Celebrity Endorser
2.2 Definition des Influencer Marketings
3. Überblick über den aktuellen Forschungsstand
3.1 Literaturübersicht
3.2 Zentrale Erkenntnisse aus der Literatur
3.2.1 Wirkungsweise des Influencer Marketings
3.2.2 Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings
4. Empirische Analyse am Beispiel der Marke Fittea
4.1 Vorstellung und Auswahl des Fallbeispiels
4.2 Datengrundlage
4.3 Deskriptive Analyse
4.3.1 Beschreibung des Datensatzes
4.3.2 Analyse der Wirkung der Beiträge
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, das Influencer Marketing präzise zu definieren und in den wissenschaftlichen Kontext einzuordnen, einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Forschung zu geben sowie das Phänomen anhand einer empirischen Analyse bei dem Unternehmen Fittea auf Instagram zu untersuchen.
- Systematische Abgrenzung des Influencer Marketings von verwandten Phänomenen wie eWOM und Celebrity Endorsement.
- Analyse zentraler Erfolgsfaktoren und der Wirkungsweise von Influencer-Beiträgen auf Konsumenten.
- Empirische Untersuchung der Praxis des Influencer Marketings anhand von Sekundärdaten auf Instagram.
- Kritische Reflexion der Bedeutung von Transparenz und Kennzeichnung in gesponserten Beiträgen.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Soziale Medien, definiert als „Internet-based applications […] that allow the creation and exchange of User Generated Content“ (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61) gehören zu den wichtigsten Medien unserer Zeit. In diesem Jahr nutzen mit rund 2,3 Milliarden Menschen 68,3% der Internetnutzer die sozialen Medien um Facebook (1,59 Mrd. Nutzer) und Youtube (über 1 Mrd. Nutzer) (Statista, 2016; Youtube, 2016). Daneben verfügen auch neuere Plattformen, wie Instagram (über 400 Mio. Nutzer) und Snapchat (über 200 Mio. Nutzer), die speziell bei jüngeren Konsumenten sehr beliebt sind, über Reichweiten, von denen die meisten traditionellen Medien weit entfernt sind (vgl. Statista, 2016). Dies gilt auch für einige prominente Mitglieder dieser Plattformen, wie bspw. Selena Gomez, die mit 97,7 Millionen Nutzern momentan die meisten Abonnenten bei Instagram hat (vgl. Instagram, 2016). Auch einige gewöhnliche Konsumenten, wie die Deutsche Pamela Reif (2,4 Mio. Abonnenten an Instagram), erreichen auf sozialen Netzwerken ohne professionelle Erfahrung und institutionelle Hilfe durch kon-sumorientierte Beiträge ein Massenpublikum (vgl. Instagram, 2016; McQuarrie et al., 2013, S. 137). Diese Nutzer fallen in der wissenschaftlichen Literatur unter den Begriff „Blogger“ (vgl. ebd.).
Demzufolge ist es wenig überraschend, dass Unternehmen im Rahmen des Social Me-dia Marketings mittlerweile soziale Medien, um organisationale Ziele zu erreichen (vgl. Felix et al., 2016, S. 6). Hierbei geraten die reichweitenstarken Blogger im-mer stärker in den Fokus (vgl. Uzunoglu & Misci Kip, 2014, S. 594). Viele Unternehmen incentivieren diese Blogger, um ihre enormen Reichweiten und ihren Status als digitale Meinungsführer, die es ihnen ermöglichen, Nachrichten in digitalen Gemeinschaften zu verbreiten und andere Nutzer zu beeinflussen (vgl. ebd., S.592) für die eigenen Marken und Produkte einzusetzen (vgl. ebd., S.594). Diese neue Form des Marketings ist bekannt als Influencer Marketing und stellt das Thema dieser Arbeit dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz sozialer Medien und das Phänomen der Blogger als digitale Meinungsführer ein, die zunehmend für Marketingzwecke genutzt werden.
2. Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext: In diesem Kapitel wird das Influencer Marketing durch die Abgrenzung von ähnlichen Phänomenen wie eWOM, Meinungsführern, Produktplatzierungen und Celebrity Endorsern definiert und wissenschaftlich verortet.
3. Überblick über den aktuellen Forschungsstand: Hier werden relevante Studien zusammengetragen, um zentrale Erkenntnisse über die Wirkungsweise und Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings zu gewinnen.
4. Empirische Analyse am Beispiel der Marke Fittea: Dieses Kapitel untersucht die Praxis des Influencer Marketings auf Instagram anhand einer quantitativen Datenanalyse von Beiträgen des Unternehmens Fittea.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet das Influencer Marketing als Instrument der modernen Marketingkommunikation, wobei es gleichzeitig auf Limitationen und Forschungsbedarf hinweist.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social Media Marketing, eWOM, Meinungsführer, Produktplatzierung, Celebrity Endorsement, Instagram, Fittea, digitale Kommunikation, Wirkungsweise, Erfolgsfaktoren, Parasoziale Interaktion, Influencer, Markenkommunikation, empirische Analyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Marketingphänomen "Influencer Marketing", definiert es im wissenschaftlichen Kontext und untersucht dessen praktische Anwendung anhand eines Fallbeispiels auf Instagram.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Fokus stehen die Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie eWOM und Celebrity Endorsement, die Identifikation von Erfolgsfaktoren sowie die empirische Analyse von Beitragsdaten einer spezifischen Marke.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist eine präzise Definition des Influencer Marketings, ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand sowie eine empirische Überprüfung der Praxis anhand von Sekundärdaten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung mit einer deskriptiven statistischen Analyse von Daten aus dem sozialen Netzwerk Instagram.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einordnung, eine Zusammenfassung des Forschungsstandes inklusive Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren sowie die anschließende empirische Fallstudie der Marke Fittea.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Neben dem Kernbegriff Influencer Marketing sind Begriffe wie eWOM, Parasoziale Interaktion, Markenkommunikation und Instagram zentral für die inhaltliche Ausrichtung.
Warum wurde das Unternehmen Fittea als Fallbeispiel gewählt?
Fittea eignet sich als Fallbeispiel, da es seine Marketingaktivitäten auf Instagram fokussiert, was eine klare Zuordnung von Influencer-Marketing-Maßnahmen und deren Analyse ermöglicht.
Welche Rolle spielt die Kennzeichnung von Werbung im Influencer Marketing?
Die Arbeit beleuchtet, dass eine explizite Kennzeichnung als Sponsoring laut der Untersuchung nicht zwingend die Erfolgsmetriken negativ beeinflusst, aber aus rechtlicher Sicht und für die Transparenz gegenüber dem Konsumenten essentiell ist.
Was lässt sich über den Zusammenhang zwischen Follower-Anzahl und Interaktion sagen?
Die Analyse legt nahe, dass Influencer mit einer geringeren Anzahl an Followern häufig eine höhere Interaktionsrate aufweisen, was auf eine stärkere parasoziale Interaktion (PSI) hindeuten könnte.
- Quote paper
- Tim Wulf (Author), 2016, Influencer Marketing. Empirische Analyse eines neuen Marketingphänomens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369433
