Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie sich die Kundenansprache verändern muss, um die Zielgruppe optimal zu erreichen. Der Fokus liegt dabei auf dem stationären Einzelhandel der Bekleidungsindustrie und dessen Online-Handel. Die Notwendigkeit der Veränderung einer Kundenansprache geht aus neuen Technologien, Services und Plattformen hervor.
John Rockefeller (1839-1937) erkannte bereits zu seiner Zeit etwas, was noch hundert Jahre später, im Bereich der Markenkommunikation, absolut relevant ist. Nur wer sich wagt neue und unbekannte Dinge zu probieren, bleibt auch in Zukunft erfolgreich. In einer immer digitaler werdenden Welt, in der Unternehmen unzählige Möglichkeiten haben, ihre Kunden anzusprechen, wird gerade diese Kundenansprache immer komplexer. Konsumenten möchten zunehmend selbst bestimmen, wann sie kaufen, wo sie kaufen und wie sie kaufen. Dafür stehen ihnen immer mehr Werbe- und Distributionskanäle zur Verfügung.
Auch die Verbindung zwischen Online-Shopping von zu Hause und von unterwegs aus und dem realen, gewöhnlichen Einkaufen in Innenstädten spielt dabei eine Rolle. Der Kaufprozess soll für den Konsumenten komfortabler werden, ohne dass dieser beim Markenerlebnis Abstriche machen muss, denn einkaufen soll nicht nur schnell gehen sondern auch Spaß machen. Mit Hilfe von Plattformen, Services und Technologien wird dies möglich. Die Implementierung allerdings, wird zur Herausforderung. Durch das Überangebot an Ware, gewinnt der Händler, der den schnellsten und bequemsten Weg zum Einkaufen bietet und sich mühelos in den Alltag des Kunden integrieren lässt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen und Begriffserklärungen
2.2 Der Weg vom Einzelhandel zum E-Commerce
2.3 Möglichkeiten der digitalen Kundenansprache
2.3.1 Seamless Commerce
2.3.2 Individuelle Werbeansprachen
2.3.3 Digitalisierung am Point-of-Sale
2.4 Consumer Decision Journey nach McKinsey
2.4.1 Die klassische Kundenansprache des Konsumenten im Einzelhandel am Beispiel der Consumer Decision Journey nach McKinsey
2.4.2 Betrachtung der Consumer Decision Journey nach McKinsey am Beispiel des Unternehmen Burberry unter Berücksichtigung der aus 2.3 genannten Möglichkeiten
2.5.3 Fazit
3 Empirische Studie
3.1 Forschungsmethode und Forschungsdesign
3.1.1 Forschungsfrage und Hypothesen
3.1.2 Die Experten
3.1.3 Gütekriterien
3.1.4 Auswertung der Experteninterviews
3.2 Ergebnisdarstellung
3.2.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
3.2.2 Überprüfung der Hypothesen
4 Zusammenfassung
5 Literaturverzeichnis
6 Anhang
6.1 Beispiele der Kommunikation der Marke Burberry
6.2 Leitfaden zur Expertenbefragung
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