In dieser Arbeit soll den Fragen nachgegangen werden, wie Guerilla Marketing im Kulturbetrieb umgesetzt werden kann, welche Zielgruppen so erreicht werden können und welche Risiken diesem Vorhaben entgegenstehen. Der Kulturbegriff kann sehr weit gefasst werden, in dieser Ausarbeitung wird unter Kultur ein eher ästhetisch-künstlerischer Kulturbegriff verwendet, der neben der bildenden und der darstellenden Kunst, Literatur und Musik auch deren Vermittlung, zum Beispiel in Musikschulen mit einbezieht. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf öffentlich geförderten Kulturinstitutionen. Um die verschiedenen Ausprägungen und Anwendungsmöglichkeiten des Guerilla Marketings anschaulich darzustellen wird, soweit dies möglich und sinnvoll ist, mit Beispielen gearbeitet. Grundlegend für diese Thematik erscheint auch ein gewisses Verständnis für die Wirkungsweise von Werbung im Allgemeinen. Daher wird im Kapitel 1.3 ein kurzer Exkurs in den Bereich der Werbepsychologie unternommen. Hier werden unter anderem mit den Stufenmodellen und der Schematheorie einige elementare Kennzeichen dieser Disziplin beleuchtet.
Die Immunität gegenüber Werbung nimmt immer weiter zu. Je nachdem welche Studie man fragt, liegen die Schätzungen zwischen 1500 und 4000 Werbebotschaften, die auf den durchschnittlichen Verbraucher pro Tag einprasseln. Kulturinstitutionen stehen in diesem Umfeld vor einer besonderen Herausforderung. Die Konkurrenz ist groß, der Markt teilweise übersättigt und öffentlich geförderte Institutionen haben zudem noch die Aufgabe, eine Kultur für alle anzubieten. Die zunehmende Reizüberflutung und die damit einhergehende Gleichgültigkeit gegenüber dem klassischen Marketing erfordern neue Strategien. Eine dieser Strategien könnte Guerilla Marketing sein. Eine kreative Marketingform, die, soweit die Theorie, für Produkte von kreativen Institutionen besonders gut funktionieren sollte. In dieser Arbeit soll den Fragen nachgegangen werden, wie Guerilla Marketing im Kulturbetrieb umgesetzt werden kann, welche Zielgruppen so erreicht werden können und welche Risiken diesem Vorhaben entgegenstehen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen
- Begriff und Entstehung des Guerilla Marketings
- Besonderheiten des Kulturmarketings
- Konzeptionelle Grundlagen zur Werbewirkungsforschung
- Anwendungsmöglichkeiten des Guerilla Marketings
- Ambient Media
- Sensation Marketing
- Weitere Formen des Guerilla Marketings
- Grenzen des Guerilla-Marketings
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Frage, wie Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb eingesetzt werden kann, welche Zielgruppen erreicht werden und welche Risiken dieser Ansatz birgt. Der Fokus liegt dabei auf öffentlich geförderten Kulturinstitutionen und einem ästhetisch-künstlerischen Kulturbegriff, der verschiedene Kunstformen und deren Vermittlung umfasst.
- Die Besonderheiten des Kulturmarketings und die Herausforderungen, die sich aus der öffentlichen Förderung und dem Bildungsauftrag ergeben.
- Die Entstehung und Entwicklung des Guerilla-Marketings als kreative Marketingform.
- Die Anwendungsmöglichkeiten von Guerilla-Marketing-Aktionen (GMA) im Kulturbetrieb, insbesondere im Bereich von Ambient Media und Sensation Marketing.
- Die Grenzen und Risiken von Guerilla-Marketing im kulturellen Kontext.
- Die Relevanz von Werbewirkungsforschung im Zusammenhang mit Guerilla-Marketing.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Relevanz von Guerilla-Marketing im Kontext zunehmender Werbeimmunität und der besonderen Herausforderungen für Kulturinstitutionen dar. Kapitel 1 beleuchtet die theoretischen Grundlagen. Es werden die Begriffe Guerilla-Marketing, Public Relations und Werbung definiert und die spezifischen Herausforderungen des Kulturmarketings im Vergleich zum Konsumgütermarkt beleuchtet. Kapitel 2 widmet sich den Anwendungsmöglichkeiten des Guerilla-Marketings im Kulturbetrieb, wobei verschiedene Formen wie Ambient Media und Sensation Marketing sowie die Grenzen und Risiken dieser Strategien untersucht werden.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Guerilla Marketing, Kulturmarketing, Werbewirkungsforschung, Ambient Media, Sensation Marketing, Public Relations und die spezifischen Herausforderungen der Kommunikation von Kulturinstitutionen in einem zunehmend durch Werbung geprägten Umfeld.
- Quote paper
- René Basse (Author), 2016, Kreatives Marketing in der Werbebranche. Guerilla Marketing als alternative Werbeform im Kulturbetrieb, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/368173
