In dieser Arbeit soll den Fragen nachgegangen werden, wie Guerilla Marketing im Kulturbetrieb umgesetzt werden kann, welche Zielgruppen so erreicht werden können und welche Risiken diesem Vorhaben entgegenstehen. Der Kulturbegriff kann sehr weit gefasst werden, in dieser Ausarbeitung wird unter Kultur ein eher ästhetisch-künstlerischer Kulturbegriff verwendet, der neben der bildenden und der darstellenden Kunst, Literatur und Musik auch deren Vermittlung, zum Beispiel in Musikschulen mit einbezieht. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf öffentlich geförderten Kulturinstitutionen. Um die verschiedenen Ausprägungen und Anwendungsmöglichkeiten des Guerilla Marketings anschaulich darzustellen wird, soweit dies möglich und sinnvoll ist, mit Beispielen gearbeitet. Grundlegend für diese Thematik erscheint auch ein gewisses Verständnis für die Wirkungsweise von Werbung im Allgemeinen. Daher wird im Kapitel 1.3 ein kurzer Exkurs in den Bereich der Werbepsychologie unternommen. Hier werden unter anderem mit den Stufenmodellen und der Schematheorie einige elementare Kennzeichen dieser Disziplin beleuchtet.
Die Immunität gegenüber Werbung nimmt immer weiter zu. Je nachdem welche Studie man fragt, liegen die Schätzungen zwischen 1500 und 4000 Werbebotschaften, die auf den durchschnittlichen Verbraucher pro Tag einprasseln. Kulturinstitutionen stehen in diesem Umfeld vor einer besonderen Herausforderung. Die Konkurrenz ist groß, der Markt teilweise übersättigt und öffentlich geförderte Institutionen haben zudem noch die Aufgabe, eine Kultur für alle anzubieten. Die zunehmende Reizüberflutung und die damit einhergehende Gleichgültigkeit gegenüber dem klassischen Marketing erfordern neue Strategien. Eine dieser Strategien könnte Guerilla Marketing sein. Eine kreative Marketingform, die, soweit die Theorie, für Produkte von kreativen Institutionen besonders gut funktionieren sollte. In dieser Arbeit soll den Fragen nachgegangen werden, wie Guerilla Marketing im Kulturbetrieb umgesetzt werden kann, welche Zielgruppen so erreicht werden können und welche Risiken diesem Vorhaben entgegenstehen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Theoretische Grundlagen
1.1 Begriff und Entstehung des Guerilla Marketings
1.2 Besonderheiten des Kulturmarketings
1.3 Konzeptionelle Grundlagen zur Werbewirkungsforschung
2. Anwendungsmöglichkeiten des Guerilla Marketings
2.1 Ambient Media
2.2 Sensation Marketing
2.3 Weitere Formen des Guerilla Marketings
2.4 Grenzen des Guerilla-Marketings
3. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Einleitung
Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half.
-John Wanamaker-
Die Immunität gegenüber Werbung nimmt immer weiter zu. Je nachdem welche Studie man fragt, liegen die Schätzungen zwischen 1500 und 4000 Werbebotschaften, die auf den durchschnittlichen Verbraucher pro Tag einprasseln. Kulturinstitutionen stehen in diesem Umfeld vor einer besonderen Herausforderung. Die Konkurrenz ist groß, der Markt teilweise übersättigt und öffentlich geförderte Institutionen haben zudem noch die Aufgabe, eine Kultur für alle anzubieten. Die zunehmende Reizüberflutung und die damit einhergehende Gleichgültigkeit gegenüber dem klassischen Marketing erfordern neue Strategien. Eine dieser Strategien könnte Guerilla Marketing sein. Eine kreative Marketingform, die, soweit die Theorie, für Produkte von kreativen Institutionen besonders gut funktionieren sollte. In dieser Arbeit soll den Fragen nachgegangen werden, wie Guerilla Marketing im Kulturbetrieb umgesetzt werden kann, welche Zielgruppen so erreicht werden können und welche Risiken diesem Vorhaben entgegenstehen.
Der Kulturbegriff kann sehr weit gefasst werden, in dieser Ausarbeitung wird unter Kultur ein eher ästhetisch-künstlerischer Kulturbegriff verwendet, der neben der bildenden- und der darstellenden Kunst, Literatur und Musik auch deren Vermittlung, zum Beispiel in Musikschulen mit einbezieht. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf öffentlich geförderten Kulturinstitutionen.
Um die verschiedenen Ausprägungen und Anwendungsmöglichkeiten des Guerilla Marketings anschaulich darzustellen wird, soweit dies möglich und sinnvoll ist, mit Beispielen gearbeitet. Grundlegend für diese Thematik erscheint auch ein gewisses Verständnis für die Wirkungsweise von Werbung im Allgemeinen. Daher wird im Kapitel 1.3 ein kurzer Exkurs in den Bereich der Werbepsychologie unternommen. Hier werden unter anderem mit den Stufenmodellen und der Schematheorie einige elementare Kennzeichen dieser Disziplin beleuchtet.
1. Theoretische Grundlagen
Kultur ist, gerade in den öffentlich geförderten Institutionen, für gewöhnlich kein Konsumprodukt. Daher können die Marketingmaßnahmen, die für Konsumprodukte gelten, auch nicht einfach kopiert werden. Selbst kulturelle Waren, wie Bücher, CDs oder DVDs, die in großer Stückzahl hergestellt werden und deren Distributionskanäle denen der Konsumgüter gleichen, können doch nur bedingt dieser Kategorie zugeordnet werden. Trotzdem werden für Kulturprodukte für gewöhnlich dieselben Werbeformen eingesetzt wie für Konsumprodukte, die sich meistens auf Anzeigen, Plakate und Flyer beschränken. Kunst und Kultur sind im Vergleich zum alltäglichen Konsumprodukt etwas Besonderes. Dieses Besondere kann dann natürlich auch mit besonderen Marketing-Methoden hervorgehoben werden.
Das eine kulturelle Institution aktives Marketing betreiben muss, steht außer Frage. „Es ist für Institutionen unmöglich, sich der Kommunikation mit der Öffentlichkeit zu entziehen. Jede Institution erzielt eine öffentliche Image-Wirkung, auch wenn diese nicht bewusst gestaltet wird.“ (Mandel, 2010, S. 10). Levinson (1999) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass nicht nur jegliche Art von unternehmerischer Tätigkeit Marketing erfordere, sondern auch, dass es nicht möglich sei ohne Marketing mit einem Unternehmen am Markt erfolgreich zu bestehen. Die Marketing-Kommunikation kann dabei unterschieden werden in klassische Kommunikation (Above-the-Line), wie Print-, TV-, oder Radiospots und stärker individualisierte Kommunikation (Below-the-Line), wie zum Beispiel Direktmarketing, Product Placement, Sponsoring oder eben Guerilla-Marketing (Kilian, 2014). Ein Nachteil der Above-the-Line-Werbung ist die einseitige Kommunikation. Sender und Empfänger treten nicht direkt in Kontakt, das werbende Unternehmen bekommt somit auch kein direktes Feedback vom Kunden und hat keine Möglichkeit, den potentiellen Kundenstamm genauer zu analysieren. Im Sinne eines ausgewogenen Marketing-Mixes können sich die beiden Kommunikationsinstrumente natürlich auch gegenseitig unterstützen.
1.1 Begriff und Entstehung des Guerilla Marketings
Der Begriff Guerilla ist die Verkleinerungsform des spanischen Wortes Guerra (Krieg). Im Deutschen kann der Begriff am besten mit Kleinkrieg oder Partisanenkampf übersetzt werden. Der Verweis zum Marketing leitet sich aus den angewendeten Taktiken des Guerillakampfes ab, wie Flexibilität, Überraschungsangriffe oder Schnelligkeit.
Ein Marketing welches sich komplett Guerilla-Methoden unterordnet, wird jedoch kaum angewendet. Für gewöhnlich entwickelt ein Unternehmen oder eine Institution nur einzelne Aktionen, die die Prinzipien des Guerrillakampfes aufnehmen. Diese Guerilla-Marketing-Aktionen (GMA) fallen dann eher in den Bereich der Werbung oder der Public Relations. Daher scheint es notwendig, vorab eine Unterscheidung der Begriffe Marketing, Public Relations und Werbung vorzunehmen.
Marketingumfasst alle Formen des Austausches zwischen zwei Parteien, die durch diesen Austauschprozess versuchen ihre Bedürfnisse zu befriedigen (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008). Hierbei müssen die Parteien nicht zwangsläufig Unternehmen und Kunden sein. Austauschprozesse finden auch innerhalb einer Organisation statt, zum Beispiel zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeiterinnen oder können zwischen zwei Unternehmen stattfinden. Gerade kulturelle Institutionen stehen häufig auch in einer Austauschbeziehung zu ihren Förderern (Städte, Landkreise etc.). Unternehmen und Organisationen entwickeln zur Erreichung ihrer Ziele eine Marketingstrategie, die operativ mithilfe der Marketing-Instrumente (den sog. 4P) umgesetzt wird. Dazu zählen die Instrumente: Produkt- (Product), Preis- (Price), Kommunikations- (Promotion) und Vertriebspolitik (Place) (Gabler Wirtschaftslexikon, o.J.). Im Bereich der Kultur und in dienstleistungsorientierten Unternehmen wird hier als fünftes Instrument auch noch die Servicepolitik gesehen. Guerilla Marketing fällt für gewöhnlich in den Bereich der Kommunikationspolitik.
Public Relations (PR)„meint die strategische Gestaltung kommunikativer Prozesse und Beziehungen zwischen Institutionen, ihren potentiellen Nutzern und der Gesellschaft, in der sie agieren.“ (Mandel, 2010, S.9). Die PR kann hierbei dem Marketing untergeordnet sein oder ein eigenständiges Element innerhalb einer Organisation darstellen.
Werbunghingegen wendet sich „an den potentiellen Kunden mit dem Ziel ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen.“ (Mandel, 2010, S.12). Werbung kann durchaus auch als der Versuch einer Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen durch spezifische Kommunikationsmittel aufgefasst werden (Gabler Wirtschaftslexikon, o.J.). Während Marketing und PR langfristig orientiert sind, ist Werbung eher kurzfristig orientiert. Da mittlerweile auch Unternehmen die Kommunikation über soziale Netzwerke nutzen, verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing, PR und Werbung immer mehr. In sozialen Medien können unterschiedliche Instrumente der verschiedenen Disziplinen kombiniert miteinander eingesetzt werden (Gabler Wirtschaftslexikon, o.J.).
Der Initiator des Begriffs Guerilla-Marketing, Jay C. Levinson (1933 – 2013), beschrieb diese Marketing-Methode seit Mitte der 1980er-Jahre vor allem als günstige Alternative für Kleinunternehmer, die aufgrund beschränkter finanzieller Mittel ein anderes Marketing benötigen als Großkonzerne. Die schlanken Strukturen kleiner Unternehmen sollten zum Vorteil genutzt werden (Levinson, 1999). Aufgrund des technischen Fortschritts und der immer größeren Zahl der Werbebotschaften, mit denen die Verbraucher konfrontiert werden, erscheinen viele Tipps von Levinson, wie zum Beispiel Guerilla-Taktiken beim Telefonmarketing oder Aushänge an Schwarzen Brettern, heute jedoch als nicht mehr zeitgemäß. Guerilla-Marketing wird heutzutage vor allem als Werbeaktion im Rahmen eines ausgewogenen Marketing-Mixes eingesetzt. Daher orientiert sich die vorliegende Arbeit an der Definition von Schulte (2007), der Guerilla-Marketing definiert als „die Kunst, den von Werbung und Marketing übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt“ (S.11). Damit haben sich moderne Guerilla-Marketing-Aktionen vom Ansatz Levinsons emanzipiert, der Marketing nicht als Form der Unterhaltung sah (Levinson, 2006). Zudem werden Guerilla-Taktiken längst nicht mehr nur von kleinen Unternehmen genutzt. Auch Großkonzerne nutzen Guerilla-Marketing-Aktionen, die hierfür aufgewendeten Budgets bewegen sich teilweise im Millionen-Bereich.
1.2 Besonderheiten des Kulturmarketings
Den Kulturmarkt in Deutschland kann man in drei Bereiche unterteilen: Zum einen gibt es denöffentlichen Sektor, also Einrichtungen, die von Ländern und Kommunen betrieben werden. Zum anderen dieKulturwirtschaft, hierunter fallen privatwirtschaftliche Unternehmen, die Kunst und Kultur ohne öffentliche Subventionen herstellen und verkaufen, z.B. Musikverlage, Musicalbetriebe etc. Dazu gesellt sich dergemeinnützige dritte Sektor, ein öffentlich geförderter, aber rechtlich selbstständiger Bereich, zu dem zum Beispiel Soziokulturelle Initiativen oder die meisten Theatergruppen der freien Szene gehören (Mandel, 2010). Der öffentliche Sektor und der dritte Sektor werden im internationalen Vergleich mit hohen Summen gefördert. Dies führt dazu, dass in der öffentlich geförderten Kultur ein Produkt hergestellt wird, welches nicht den Gesetzen des Marktes gehorcht, also zum Großteil unabhängig von Angebot und Nachfrage ist. Die dadurch entstehende Vielfalt an kulturellen Anbietern steht nicht nur untereinander in Konkurrenz, sondern muss sich auch einer Konkurrenzsituation mit einem reichhaltigen Angebot von anderen Freizeitaktivitäten stellen. In diesem Umfeld geht es für die Kulturbetriebe aber nicht primär darum den Umsatz zu erhöhen. Öffentlich geförderte Kulturinstitutionen haben auch einen Bildungsauftrag, zum Beispiel ein ästhetisches Urteilsvermögen zu schulen oder zu gesellschaftspolitischen Diskussionen anzuregen. „Ihr Zielsystem definiert sich also nicht vom finanziellen Gewinn her, sondern vom Grad der (vorgegebenen bzw. selbst gesteckten) künstlerischen bzw. kulturellen inhaltlichen Zielerreichung her.“ (Klein, 2005 S. 35). Ein weiterer Punkt, der das Kulturmarketing von anderen Marketingbereichen unterscheidet, ist das Audience Development, welches nicht nur darauf abzielt, die Größe des Publikums im Allgemeinen zu erhöhen, sondern auch darauf die Bandbreite des Publikums zu erhöhen. Also auch Bevölkerungsschichten zu aktivieren, welche eher zu den ‚Kunstfernen‘ und nicht zu den regelmäßigen Nutzern kultureller Einrichtungen zählen.
1.3 Konzeptionelle Grundlagen zur Werbewirkungsforschung
Auch ein originelles Marketing muss sich natürlich an bestimmte wissenschaftliche Erkenntnisse halten. Gerade unkonventionelle Werbemethoden, die abseits bereits bestehender Pfade agieren, sollten sich auf empirisch gesicherte Daten stützen, um den Faktor der Unvorhersehbarkeit, der hier in der Natur der Sache liegt, nicht zu groß werden zu lassen. Daher sollen hier einige, der Ausarbeitung förderliche, Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung angesprochen werden.
Seit den Anfängen der Werbewirkungsforschung nehmen Stufenmodelle einen wichtigen Platz in dieser Disziplin ein. Diese Modelle beschreiben einen Wirkungsprozess als eine Abfolge verschiedener Stufen. Die Stufenmodelle basieren zumeist auf der Dreikomponententheorie. Im Rahmen der Kommunikationswirkung teilen sich die Einstellungen der Rezipienten auf die drei Stufen Gefühl (affektive Ebene), Wissen (kognitive Ebene) und Handlung (konative Ebene) (Huber, Meyer & Nachtigall, 2009). Das älteste und wohl auch bekannteste Stufenmodell ist das AIDA-Modell. Das AIDA-Akronym wurde erstmals 1921 von C.P. Russell in einem Artikel für das Marketing-Magazin ‚Printers Ink‘ verfasst und geht auf E. St. Elmo Lewis zurück, der bereits einige Jahre zuvor ähnliche Arbeiten in demselben Magazin veröffentlichte. Der Werbereiz muss zuerst Aufmerksamkeit (Attention) erregen, dann ein Interesse (Interest) wecken, als nächsten Schritt ein Verlangen (Desire) beziehungsweise den Wunsch, das betreffende Produkt zu besitzen wecken und zum Schluss zum Kauf anregen (Action). Ausgehend vom AIDA-Modell sind weitere Stufenmodelle entstanden. Ein Modell das weite Verbreitung im Marketing gefunden hat, ist das Treppenstufen-Modell, welches von Robert Lavidge und Gary Steiner 1961 veröffentlicht wurde. Das Modell besteht aus sechs Stufen: 1. Produktbekanntheit führt zu 2. Produktwissen, welches wiederum zu 3. der Wertschätzung des Produktes und zu 4. der Präferenz des Produktes führt. Danach folgt 5. die Überzeugung, dass der Kauf eine gute Entscheidung ist und als letzter Schritt schließlich 6. der Kauf selbst. Die ersten beiden Stufen basieren auf einer kognitiven Komponente, Stufe drei und vier wirken auf der affektiven Ebene und die letzen beiden Stufen sind verhaltensorientiert, also konativ. Während bei vielen anderen Modellen eine Stufe nach der anderen genommen wird, ist es bei diesem Modell möglich, Stufen zu überspringen oder gleichzeitig zu durchlaufen. Dies ist abhängig von Produkt- und Rezipientenmerkmalen, wie z.B. dem Involvement, also der kognitiven und emotionalen Beteiligung des potentiellen Kunden, am ihm vorliegenden Angebot.[1]
Bei der großen Anzahl an Werbekontakten denen Menschen täglich ausgesetzt sind, ist das Involvement sicherlich die am schwersten zu bestimmende Variable der Werbewirkungsforschung. Generell gilt: Je mehr Beeinflussungsversuchen durch Werbung ein Mensch ausgesetzt ist, desto gleichgültiger wird er oder sie gegenüber diesen Versuchen. Doch selbst bei einer gelungenen Werbeaktion, die es geschafft hat, die Aufmerksamkeit einer Person zu erhalten, muss seitens der Person auch die Fähigkeit zur Verarbeitung der Informationen vorhanden sein. Da das menschliche Gehirn nur eine beschränkte Aufnahmekapazität besitzt, werden neu eingehende Informationen nach Ähnlichkeitsmerkmalen in bereits vorhandenen Schemata gespeichert.
Ein zentraler Begriff im Rahmen der Schematheorie ist die sogenannte Schemakongruenz. Stimmen die Informationen über einen neu zu verarbeitenden Reiz mit den Erwartungen der Rezipienten an diesen überein, ist der Reiz mit dem aktivierten Schema kongruent. Entspricht der Reiz den Erwartungen hingegen nicht, wird er als schemainkongruent bezeichnet. (Huber et al., 2009, S. 31)
[...]
[1]Diese beiden Stufenmodelle seien nur in Vertretung für eine große Anzahl weiterer Modelle genannt, da sie nicht nur historisch bedeutend, sondern auch heute noch grundlegend sind. Hierauf basierend sind eine Vielzahl anderer Modelle entstanden. Stellvertretend seien hier nur Krugman (1965) und das Elaboration-Likelihood-Model von Petty & Cacioppo (1986) genannt, welche beide das Involvement der Rezipienten noch stärker mit einbeziehen.
- Quote paper
- René Basse (Author), 2016, Kreatives Marketing in der Werbebranche. Guerilla Marketing als alternative Werbeform im Kulturbetrieb, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/368173
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