Massenmediale Texte sind heutzutage nicht nur rein informationsvermittelnd, sondern werden auch bewusst meinungsbildend und emotionsaktivierend aufgebaut. Exemplarisch hierfür sind insbesondere die Werbetexte der Kosmetikbranche. Betrachtet man heute Werbeanzeigen und –spots für Frauen-Kosmetika, so wird der Rezipient fast ausnahmslos mit jugendlicher Schönheit beworben. Die Botschaft von Text und Bild lautet immer: „Nur wer jung aussieht, ist schön!“. Die unzähligen und überdimensional platzierten Werbetexte für Anti-Aging-Produkte lassen keinen Zweifel daran, dass die physischen Komponenten des Alters mittels der sprachlichen Gestaltung als extrem negativ bewertet werden und die Jugend als ein wesentliches Merkmal von Attraktivität konzeptualisiert. Somit greifen die Werbetexte der Kosmetikindustrie augenscheinlich den Wunsch vieler Frauen auf, möglichst lange jung und somit attraktiv und schön auszusehen.
Inhaltsverzeichnis
- 0. Einleitung
- 1. Fragestellung und These
- 2. Korpus
- 3. Textweltmodell und Konzepte
- 4. Emotionspotenzial
- 5. Das Konzept JUGEND am Beispiel der Kosmetikwerbung
- 6. Vorgehensweise der Analyse
- 7. Textschemata in Headline, Copy und Slogan
- 7.1 Headline
- 7.2 Copy bzw. Claim
- 8. Sprachliche Mittel auf der Wort-, Satz- und Textebene
- 9. Persuasive Strategien
- 10. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Der Text untersucht die Emotionalisierung von Kosmetikwerbung auf der sprachlichen Ebene und analysiert das zugrundeliegende Konzept, das durch diese Werbung realisiert und angeregt wird. Die Analyse konzentriert sich auf Print-Anzeigen und TV-Spots, die in den letzten zwei Jahren veröffentlicht wurden.
- Emotionspotenzial von Kosmetikwerbung
- Das Konzept JUGEND als zentrales Element der Kosmetikwerbung
- Sprachliche Strategien der Emotionalisierung
- Textschemata in Headline, Copy und Slogan
- Persuasive Strategien in der Kosmetikwerbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Der Text stellt die These auf, dass Kosmetikwerbung durch die Aktivierung des Konzepts JUGEND emotionalisiert wird. Massenmediale Texte werden heutzutage bewusst meinungsbildend und emotionsaktivierend eingesetzt, insbesondere in der Kosmetikbranche, die mit jugendlicher Schönheit wirbt.
- Fragestellung und These: Die Analyse befasst sich mit den Fragen, wie Kosmetikwerbung auf der sprachlichen Ebene emotionalisiert und welches Konzept dabei vordergründig realisiert wird. Die These lautet, dass Kosmetikwerbung durch die Aktivierung des Konzepts JUGEND emotionalisiert.
- Korpus: Der Korpus besteht aus 27 Print-Anzeigen und 3 Werbespots, die in den letzten zwei Jahren in verschiedenen Medien veröffentlicht wurden. Die Auswahl der Anzeigen erfolgte nach Kriterien wie Kosmetikprodukte für Frauen und ihre aktuelle Präsenz auf dem Markt.
- Textweltmodell und Konzepte: Der Text erläutert das Konzept des Textweltmodells und die Rolle von Konzepten im Verstehensprozess. Konzepte dienen als mentale Informationseinheiten, die Wissen über Dinge, Personen und Sachverhalte speichern. In der Kosmetikwerbung werden stereotypische Bilder von jungen Frauen mit den Konzepten JUGEND und SCHÖNHEIT assoziiert.
- Emotionspotenzial: Der Text beleuchtet das Emotionspotenzial von Texten, das über die sprachliche Gestaltung Emotionen beim Leser evoziert. Emotionspotenzial kann durch emotive Lexeme, positiv/negativ konnotierte Lexeme, Schlüsselwörter, Metaphern, Personifizierungen und syntaktische Strukturierung erzeugt werden.
- Das Konzept JUGEND am Beispiel der Kosmetikwerbung: Der Text zeigt, wie die Aktivierung von Konzepten durch sprachliche Mittel und Emotionspotenzial eine Emotionalisierung beim Rezipienten auslösen kann. Kosmetikwerbung erzeugt ein Massenmediales Wertesystem, das das Konzept SCHÖNHEIT/ATTRAKTIVITÄT auf die Konzeptualisierung SCHÖN IST FALTENLOS UND JUNG reduziert.
- Vorgehensweise der Analyse: Die Analyse des Korpus zeigt einen euphemistischen Sprachstil, der jugendliche Schönheit betont und negativ gezeichnete sprachliche Bilder einer älteren Generation nutzt. Alter wird in der Kosmetikwerbung stark negativ akzentuiert, während jugendliche Schönheit als Ideal dargestellt wird. Der Schwerpunkt liegt auf der Textanalyse, wobei das Text-Bild-Verhältnis der Werbeanzeigen als wichtig für die Wirkung erkannt wird.
- Textschemata in Headline, Copy und Slogan: Die Analyse der Textschemata in Headline, Copy und Slogan zeigt, wie diese Textbestandteile auf die Emotionalisierung des Rezipienten ausgerichtet sind. Headlines bedienen sich oft von Imperativen und Kampfmetaphorik, um den Konsumenten zu überzeugen. Copies nutzen häufig Testimonials und Produktbeweise, um die Glaubwürdigkeit der Produkte zu unterstreichen.
Schlüsselwörter
Kosmetikwerbung, Emotionalisierung, Konzept JUGEND, SCHÖNHEIT, Textweltmodell, Emotionspotenzial, sprachliche Mittel, Textschemata, Headline, Copy, Slogan, Persuasive Strategien, Alter, Jugendlichkeit.
Häufig gestellte Fragen
Wie nutzt die Kosmetikwerbung das Konzept „Jugend“?
Jugend wird als zentrales Merkmal für Attraktivität und Schönheit konzeptualisiert, während Alter sprachlich oft negativ als Zustand dargestellt wird, den es zu vermeiden gilt.
Was bedeutet „Emotionspotenzial“ in Werbetexten?
Es beschreibt die Fähigkeit von Texten, durch spezifische Lexeme, Metaphern oder Satzstrukturen gezielt Emotionen beim Rezipienten auszulösen.
Welche sprachlichen Mittel werden zur Emotionalisierung eingesetzt?
Eingesetzt werden emotive Schlüsselwörter, Imperative in Headlines, Kampfmetaphorik sowie euphemistische Begriffe, die jugendliche Makellosigkeit betonen.
Welche Rolle spielen „Claims“ und „Slogans“ in der Werbung?
Sie dienen dazu, die Kernbotschaft (z.B. „Schön ist faltenlos“) zu verankern und durch persuasive Strategien die Glaubwürdigkeit des Produkts zu untermauern.
Was ist das Ziel der hier durchgeführten Analyse?
Die Untersuchung analysiert anhand von Print-Anzeigen und TV-Spots, wie Kosmetikwerbung auf sprachlicher Ebene das Verlangen nach Jugendlichkeit aktiviert.
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- Anne Kautz (Author), 2012, Das Emotionspotenzial in der Werbung und das Konzept der Jugend, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/367979
