Die Landschaft im heutigen Einzelhandel zeigt sich als äußerst vielfältig. Dem Konsumenten erstreckt sich eine gar unerschöpfliche Auswahlmöglichkeit an Einkaufstätten und ein gewaltiges Warenangebot jeder Couleur. Hierbei hat der Kunde nicht nur die Auswahl zwischen den einzelnen Ladengeschäften und den klassischen Betriebstypen wie Fachgeschäfte, Discounter etc. sondern in jüngerer Zeit auch ausgeprägte Einkaufsmöglichkeiten über die neuen Medien wie beispielsweise das Internet. Die damit einhergehende Transparenz des Marktes und ohnehin schon ausgeprägte, weiter wachsende Konkurrenz sowie stagnierende Märkte zwingen Händler heute dazu, sich klar von den Wettbewerbern abzuheben. Dem Kunden muss ein Mehrwert für seinen Einkauf geboten und den Einkaufsstätten ein unverwechselbarer Marktauftritt verliehen werden.
Zur klaren Positionierung dient hier das Instrumentarium Retail Branding. Retail Branding betrachtet die Markenpolitik eines Einzelhandelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen. „Eine Händlermarke (Retail Brand) bezeichnet eine Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist, oder Gruppe von Verkaufsstellen eines Handelsunternehmen, die mit einem einheitlichen Markenzeichen versehen sind.“
Mit Marke ist hier also nicht ein Produkt, sondern der Handel selbst gemeint.
Dabei zeigt sich, dass gerade Händler mit einer starken Retail Brand durchweg höhere Wachstumschancen und Umsatzrenditen aufweisen und im Wettbewerb weniger anfällig sind.
H&M, IKEA, Aldi oder Media Markt sind hier adäquate Beispiele, die zeigen, wie es geht. „Jeder Verbraucher hat klare Vorstellungen und Erwartungen bezüglich dieser Unternehmen und entscheidet sich ganz bewusst für oder gegen den Einkauf in ihren Geschäften“ So wird H&M beispielsweise mit Mode und Innovation zu günstigen Preisen in Verbindung gebracht. IKEA steht für Preiswert, Selbstaufbau und Schweden. Und Aldi bietet gute Qualität zu günstigsten Preisen an.
Anhand dieser Beispiele zeigt sich bereits, dass im heutigen Retail Branding, besonders im deutschen Einzelhandel, die Niedrigpreispolitik noch eine übergeordnete Rolle zu spielen scheint.
Dem Einzelhändler bieten sich hier eine Vielzahl von Möglichkeiten und Strategien, mit denen eine klare Abgrenzung von der Konkurrenz erreicht, ein unverwechselbares Profil aufgebaut und Kunden zu Stammkunden gemacht werden können
Inhaltsverzeichnis
RETAIL BRANDING
1. Einführung und Begriffsklärung
2. Instrumente und Strategien zum Aufbau einer Retail Brand
2.1. Sortimentspolitik
2.2 Servicepolitik
2.3. Preispolitik
2.4. Standortwahl und Verkaufsraumgestaltung
2.5. Kommunikationspolitik
3. Der Marketing-Mix
4. Der Lebenszyklus einer Retail Brand
5. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Retail Branding als strategisches Instrument für Einzelhandelsunternehmen, um sich in gesättigten Märkten erfolgreich von Wettbewerbern abzuheben, ein unverwechselbares Profil aufzubauen und langfristige Kundenbindung zu erreichen.
- Grundlagen des Retail Brandings und Definition der Händlermarke.
- Einsatzmöglichkeiten operativer Marketinginstrumente wie Sortiment, Service, Preis und Standortpolitik.
- Die zentrale Rolle des Marketing-Mix bei der Schaffung eines konsistenten Markenauftritts.
- Analyse des Lebenszyklus einer Händlermarke und Strategien gegen Store Erosion.
- Zukünftige Entwicklungstendenzen und Investitionsfokus im deutschen Einzelhandel.
Auszug aus dem Buch
1. Einführung und Begriffsklärung
Die Landschaft im heutigen Einzelhandel zeigt sich als äußerst vielfältig. Dem Konsumenten erstreckt sich eine gar unerschöpfliche Auswahlmöglichkeit an Einkaufstätten und ein gewaltiges Warenangebot jeder Couleur. Hierbei hat der Kunde nicht nur die Auswahl zwischen den einzelnen Ladengeschäften und den klassischen Betriebstypen wie Fachgeschäfte, Discounter etc. sondern in jüngerer Zeit auch ausgeprägte Einkaufsmöglichkeiten über die neuen Medien wie beispielsweise das Internet. Die damit einhergehende Transparenz des Marktes und ohnehin schon ausgeprägte, weiter wachsende Konkurrenz sowie stagnierende Märkte zwingen Händler heute dazu, sich klar von den Wettbewerbern abzuheben. Dem Kunden muss ein Mehrwert für seinen Einkauf geboten und den Einkaufsstätten ein unverwechselbarer Marktauftritt verliehen werden.
Zur klaren Positionierung dient hier das Instrumentarium Retail Branding. Retail Branding betrachtet die Markenpolitik eines Einzelhandelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen. „Eine Händlermarke (Retail Brand) bezeichnet eine Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist, oder Gruppe von Verkaufsstellen eines Handelsunternehmen, die mit einem einheitlichen Markenzeichen versehen sind.“ Mit Marke ist hier also nicht ein Produkt, sondern der Handel selbst gemeint. Dabei zeigt sich, dass gerade Händler mit einer starken Retail Brand durchweg höhere Wachstumschancen und Umsatzrenditen aufweisen und im Wettbewerb weniger anfällig sind.
Zusammenfassung der Kapitel
RETAIL BRANDING: Einführung in das Thema der Markenbildung im Einzelhandel vor dem Hintergrund zunehmender Marktsättigung und Konkurrenz.
1. Einführung und Begriffsklärung: Herleitung der Notwendigkeit einer klaren Profilierung und Definition des Begriffs Retail Brand.
2. Instrumente und Strategien zum Aufbau einer Retail Brand: Detaillierte Darstellung der operativen Marketingwerkzeuge wie Sortiment, Service, Preis, Standort und Kommunikation zur Differenzierung.
3. Der Marketing-Mix: Erläuterung der Notwendigkeit einer ganzheitlichen und widerspruchsfreien Kombination der Marketinginstrumente.
4. Der Lebenszyklus einer Retail Brand: Betrachtung der Abnutzungsprozesse einer Handelsmarke (Store Erosion) und Notwendigkeit regelmäßiger Relaunch-Maßnahmen.
5. Fazit: Zusammenfassende Einschätzung zur zukünftigen Relevanz von Retail Branding als Wettbewerbsfaktor im deutschen Einzelhandel.
Schlüsselwörter
Retail Branding, Händlermarke, Einzelhandel, Marketing-Mix, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Markenpolitik, Sortimentspolitik, Servicepolitik, Preispolitik, Standortpolitik, Kundenbindung, Store Erosion, Markenauftritt, Differenzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit analysiert, wie Einzelhandelsunternehmen durch das gezielte Management ihrer Verkaufsstellen als Marke (Retail Branding) ein unverwechselbares Profil aufbauen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die strategische Markenbildung unter Einbeziehung des Marketing-Mix, spezifischer operativer Instrumente sowie der Lebenszyklusbetrachtung von Händlermarken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Händler durch eine klare Positionierung Wettbewerbsvorteile erzielen, Kunden binden und sich erfolgreich von der Konkurrenz abheben können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Studien (z.B. McKinsey, Accenture, HandelsMonitor), um theoretische Ansätze mit praktischen Beispielen zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Analyse der absatzpolitischen Instrumente (Sortiment, Service, Preis, Standort, Kommunikation) und deren Integration in den Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Retail Branding, Händlermarke, Markenimage, Wettbewerbsdifferenzierung, Kundenbindung und der Lebenszyklus von Handelsunternehmen.
Wie unterscheidet sich der "exogene" vom "endogenen" Ladenverschleiß?
Der exogene Ladenverschleiß ist durch externe Faktoren wie Standortveränderungen oder Konkurrenzdruck bedingt, während der endogene Ladenverschleiß ein Defizit an Kommunikation und ein veraltetes Unternehmensprofil des Ladens selbst beschreibt.
Warum wird die Kommunikationspolitik als zentrales Instrument hervorgehoben?
Sie gilt als das wichtigste Instrument, da sie die "Verpackung" des Handelsunternehmens darstellt und entscheidend dazu beiträgt, ein unverwechselbares Profil in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.
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- Tobias Lorenz (Autor), 2004, Retail Branding. Konzept und Beispiele, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36340
