Einleitung
Das Internet ist erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung. Fast zehn Jahre nachdem in den USA die weltweit erste Bannerwerbung1 geschaltet wurde, kann sich Internetwerbung nicht mehr hinter dem Dogma Neues Medium verstecken, sondern muss für den Werbemarkt Struktur- und Reichweitenwerte ausweisen, wie es für klassische Medien schon seit langem geschieht. Dabei stellt die Reichweite eine wichtige Grundlage für die Mediaplanung dar. Ihre Ermittlung erlaubt eine Einschätzung der Zielgruppe und Prognose über die Werbewirkung eines Mediaplans.
Während für die klassischen Werbeträger mit der Media Analyse für Presse und Hörfunk resp. den GfK-Daten für das Fernsehen seit vielen Jahren allgemeingültige Konventionen für die Reichweite existieren, fehlt für Online bis dato eine vergleichbare Grundlage.2 Zwar stellen die von der IVW technisch erhobenen Nutzungsgrößen Visits und Page-Impressions einen Standard dar, erlauben jedoch keine Rückschlüsse auf die vor dem Rechner sitzenden Personen. Andererseits bietet die Vielzahl an unterschiedlichen Offline-Studien zwar einen Personenbezug, liefert aber ebenso keine Planungssicherheit, da sie nur ungenügend ein einheitliches Vorgehen bei Datensammlung und -auswertung beschreibt. Daher schlossen sich Deutschlands führende Online-Vermarkter und –Werbeträger in der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) zusammen und besiegelten die Erarbeitung einer standardisierten Online-Währung. Im Zentrum der neuen Online-Reichweiten-Währung steht ein Erhebungsdesign, das in der Lage ist, die Zahl der einzelnen Besucher einer Internetseite, der sog. Unique User, präzise zu bestimmen. 3 Diese Arbeit analysiert Verfahren zur Reichweitenermittlung klassischer Medien und bisherige Methoden der Internetmessung. Anschließend wird das AGOF-Modell dargestellt und bewertet. Dabei werden die Reichweite und ihre Beziehung zum Anzeigenbereich fokussiert. Das Redaktionsmarketing soll vernachlässigt bleiben, obwohl Reichweitenwerte hier gleichfalls Hinweise für Produktverbesserungen geben können.
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1 Vgl. T-Online: 10 Jahre Onlinewerbung, Aufruf vom 16.11.2004 http://www.10jahreonlinewerbung.de/index.php?bannershow&seite=1
2 Vgl. Breunig, C.: Online-Werbemarkt in Deutschland, in: Media Perspektiven, Ausgabe 8/2004, S. 404
3 Vgl. Forster, T.: Schärfere Konturen, in: werben & verkaufen, Ausgabe 40 vom 30.09.2004, S. 26
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Reichweitenmessung klassischer Medien
- Reichweite
- Definition
- Bedeutung
- Reichweitenmessung Print
- Methodenbeschreibung
- Kritische Betrachtung
- Reichweitenmessung Hörfunk
- Methodenbeschreibung
- Kritische Betrachtung
- Reichweitenmessung Fernsehen
- Methodenbeschreibung
- Kritische Betrachtung
- Reichweite
- Reichweitenmessung Internet bisher
- Internetseitenbezogener Ansatz
- Visits
- Page-Impressions
- Ad-Impressions
- Nutzerbezogener Ansatz
- Online-Befragung
- Online-Panel
- Offline-Befragung
- Kritische Betrachtung
- Internetseitenbezogener Ansatz
- Reichweitenmessung Internet AGOF-Modell
- Grundgedanke und Ziel
- Multi-Methoden-Ansatz
- Modul 1: Technische Messung
- Modul 2: Online-Befragung
- Modul 3: Offline-Befragung
- Einschätzung und kritische Betrachtung
- Abschließende Betrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert verschiedene Verfahren zur Reichweitenermittlung, sowohl für klassische Medien als auch für das Internet. Im Fokus steht die Entwicklung eines standardisierten Modells für die Reichweitenmessung im Internet durch die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Ziel ist es, die Bedeutung der Reichweite für die Mediaplanung und die Werbewirkung im digitalen Zeitalter zu beleuchten.
- Reichweitenmessung als Grundlage für die Mediaplanung
- Vergleichende Analyse von Reichweitenmessungen in klassischen Medien (Print, Hörfunk, Fernsehen) und im Internet
- Bewertung des AGOF-Modells und dessen Multi-Methoden-Ansatz
- Bedeutung der Reichweite für die Werbewirkung im Internet
- Herausforderungen und Perspektiven der Internet-Reichweitenmessung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Das Internet hat sich zu einem wichtigen Werbemarkt entwickelt, der jedoch im Vergleich zu klassischen Medien noch keine einheitliche Grundlage für die Reichweitenmessung bietet.
- Reichweitenmessung klassischer Medien: Die Arbeit beleuchtet die Definition und Bedeutung der Reichweite sowie die Methoden zur Messung der Reichweite in Print-, Hörfunk- und Fernsehmedien.
- Reichweitenmessung Internet bisher: Es werden verschiedene Ansätze zur Reichweitenmessung im Internet, sowohl internetseitenbezogen als auch nutzerbezogen, dargestellt und kritisch betrachtet.
- Reichweitenmessung Internet AGOF-Modell: Das AGOF-Modell mit seinem Multi-Methoden-Ansatz wird vorgestellt und analysiert.
Schlüsselwörter
Reichweitenmessung, Internetwerbung, AGOF-Modell, Mediaplanung, Werbewirkung, Visits, Page-Impressions, Unique User, Online-Befragung, Offline-Befragung, Klassische Medien, Print, Hörfunk, Fernsehen, Multi-Methoden-Ansatz.
- Quote paper
- Danilo Engel (Author), 2005, Reichweitenmessung für Internetwerbung - eine Würdigung des Modells der AGOF, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36227
