Problemstellung
In den 80er und 90er Jahren haben zahlreiche Unternehmen bei dem Versuch, für alle potentiellen Zielgruppen bedürfnisgerechte Leistungsangebote zu erstellen, sehr viele „neue“ Marken eingeführt. Zusätzlich ist im gleichen Zeitraum die Anzahl der Marken innerhalb der Unternehmen durch Mergers & Aquisitions ebenfalls stark angestiegen. Dieser Umstand hat zu zwei Problemen geführt. Einerseits sind die Kosten zur Führung der Vielzahl von Marken enorm gewachsen, während andererseits die Markeninflation zu einer Erosion der Präferenzwirkung vieler Marken geführt hat.1 Bei einer Analyse der teilweise überdimensionierten Markenportfolios, kam man in sehr vielen Fällen zu dem Ergebnis, dass nur eine geringe Anzahl von Marken über ein klares Profil und die dazugehörige Loyalität ihrer Kunden verfügt.2
Bei dieser Vielzahl von Marken und der damit verbundenen Kosten stellt sich die Frage, ob nicht ein Zusammenspiel zwischen den Marken im Unternehmen Kostenersparnisse oder gar einen zusätzlichen Nutzen bringen kann. Eine häufig in Unternehmen stattfindende Diskussion über Markenstrategien bezieht sich meistens auf zwei Extreme: das Unternehmen als ein „House of Brands“3 mit vielen Produktmarken als ein Extrem und eine Unternehmensmarke als das andere Extrem.4 Tritt ein Unternehmen als Marke auf, hat es unter dem Gesichtspunkt des Markenwertes Vorteile gegenüber der reinen Führung klassischer Produktmarken, denn der Beitrag zum Markenwert beschränkt sich nicht allein auf die Kunden, sondern auch bei den restlichen Bezugsgruppen, wie Mitarbeitern, Lieferanten, Aktionären, etc. wird ein entsprechender Beitrag generiert.5 Aber während Produktmarken in der Regel professionell und systematisch geführt werden, erfolgt das Management der Unternehmensmarke oftmals nur beiläufig.6
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1 Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, Chr. (2002), S. 168.
2 Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, Chr. (2002), S. 168.
3 Esch, F.-R. (2004), S. 403.
4 Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 403.
5 Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A. (2002), S. 186.
6 Vgl. Tomczak, T. et al. (2001), S. 2.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise
2. Die Marke
2.1. Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1.1. Markiertes Produkt
2.1.2. Gewerbliches Schutzrecht
2.1.3. Nachfragerbezogener Markenbegriff
2.2. Ziele der Marke
2.3. Zielerreichung
2.4. Markenidentität
2.4.1. Selbstbild der Markenidentität
2.4.2. Fremdbild der Markenidentität
3. Markenstrategien
3.1. Horizontale Markenstrategien im Absatzmarkt
3.1.1. Einzelmarkenstrategie
3.1.2. Mehrmarkenstrategie
3.1.3. Markenfamilienstrategie
3.1.4. Dachmarkenstrategie
3.1.5. Markentransferstrategie
3.1.6. Markenallianzen
3.2. Vertikale Markenstrategien im Absatzmarkt
3.2.1. Gattungsmarkenstrategie
3.2.2. Eigenmarkenstrategie
3.2.3. Premiummarkenstrategie
3.3. Corporate Brand Management
4. Marke als Vermögensgegenstand
4.1 Markenwert
4.1.1. Verhaltenswissenschaftliche Perspektive
4.1.2. Finanzwirtschaftliche Perspektive
4.2. Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand
5. Kritische Würdigung
6. Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die Etablierung von Unternehmen als Marke, um die Gründe und Auswirkungen dieser Strategie auf den Unternehmenswert zu analysieren, wobei die Potenziale und Grenzen bei der Führung einer Unternehmensmarke im Vergleich zu klassischen Produktmarken herausgestellt werden.
- Grundlagen der Markenbegriffe und Markenidentität
- Analyse horizontaler und vertikaler Markenstrategien
- Bedeutung des Corporate Brand Managements
- Bewertung der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand
- Zusammenhang zwischen Markenwert und Unternehmenserfolg
Auszug aus dem Buch
3.1.4. Dachmarkenstrategie
Bei der Dachmarkenstrategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammengefasst. Im gesamten Unternehmen existiert nur eine einzige Marke; der Firmenname wird zur Marke (Corporate Brand). Diese Strategie ist sowohl bei Investitionsgütern, langlebigen Gebrauchsgütern und Gütern des täglichen Bedarfs, als auch im Dienstleistungssektor weit verbreitet. Der Anteil der Dachmarken im Dienstleistungssektor erreicht sogar 80%.
Analog zur Markenfamilienstrategie wird bei Verfolgung der Dachmarkenstrategie das Floprisiko bei der Einführung neuer Produkte gesenkt und die Akzeptanz bei Handel und Konsumenten wird schneller erreicht. Im Gegensatz zur Markenfamilienstrategie jedoch bietet die Dachmarkenstrategie die Möglichkeit, „durch die enge Beziehung zwischen Marke und Hersteller … eine unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität aufzubauen“. Während Image-Kampagnen die Unternehmensidentität stärken können, können alle Produkte zur Stärkung und Profilierung der Dachmarke beitragen. So können sich Unternehmens- und Markenidentität gegenseitig stärken.
Diese Strategie birgt jedoch das Risiko der Deprofilierung der Dachmarke, wenn einige Produkte dem Kompetenzanspruch des Unternehmens nicht mehr gerecht werden. Dies kann vor allem auftreten, wenn die unter einer Dachmarke angebotenen Produkte in sehr unterschiedlichen Marktsegmenten vertrieben werden. Wie auch bei der Markenfamilienstrategie gibt es einen hohen Koordinationsaufwand zwischen den unterschiedlichen Produkten unter der Dachmarke. Ebenso birgt das Risiko des negativen Ausstrahlungseffektes ein großes Gefahrenpotential für die Dachmarke.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Markeninvasion der 80er und 90er Jahre sowie die daraus resultierende Markeninflation und definiert das Ziel der Arbeit, den Wert von Unternehmensmarken zu untersuchen.
2. Die Marke: In diesem Kapitel werden Begriffe definiert, Abgrenzungen vorgenommen sowie die Ziele der Marke und die Bedeutung der Markenidentität (Selbst- und Fremdbild) erläutert.
3. Markenstrategien: Dieser Abschnitt beschreibt systematisch horizontale und vertikale Markenstrategien sowie das Corporate Brand Management und deren jeweilige Chancen und Risiken.
4. Marke als Vermögensgegenstand: Es wird analysiert, wie der Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher und finanzwirtschaftlicher Sicht gemessen werden kann und welche Bedeutung die Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand besitzt.
5. Kritische Würdigung: Anhand des Beispiels Coca-Cola wird die steigende Bedeutung der Unternehmensmarke kritisch reflektiert und die Wichtigkeit eines systematischen Managements hervorgehoben.
6. Ausblick: Der Ausblick zeigt auf, dass Unternehmen verstärkt dazu übergehen, verschiedene Hierarchieebenen zu kombinieren, um Risiken zu minimieren und Synergien zu nutzen.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Unternehmensmarke, Corporate Brand Management, Markenwert, Markenidentität, Markenarchitektur, Handelsmarken, Imagetransfer, Markeneffizienz, Markenführung, Markeninflation, Wettbewerbsvorteil, Markenallianzen, Konsumentenverhalten, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Unternehmen, die selbst als Marke auftreten, und analysiert die Möglichkeiten und Grenzen dieser Ausrichtung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen Markenstrategien, Markenidentität, Markenwertmessung sowie das Management von Unternehmensmarken (Corporate Brand Management) im Vergleich zu klassischen Produktmarken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, warum Unternehmen sich als Marke etablieren und wie sich diese Strategie auf den Unternehmenserfolg und den Markenwert auswirkt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Auswertung von Fallbeispielen zur Markenführung und Markenbewertung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert theoretische Grundlagen der Markenbildung, detaillierte horizontale und vertikale Markenstrategien sowie methodische Ansätze zur Bewertung von Marken als Vermögenswerte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Markenstrategie, Corporate Brand Management, Markenwert, Markenidentität und Unternehmensmarke.
Warum ist das "House of Brands" ein wichtiges Extrem in der Diskussion?
Das "House of Brands" stellt den Gegenpol zur Unternehmensmarke dar, bei dem eine Vielzahl von Einzelproduktmarken geführt wird, was häufig mit hohen Kosten und Markeninflation verbunden ist.
Welche Rolle spielt die Coca-Cola-Studie für die Schlussfolgerung?
Sie dient als praktischer Beleg dafür, dass der Markenwert einen signifikanten Anteil am Unternehmenswert ausmacht und unterstreicht die Notwendigkeit professionellen Brand Managements.
- Arbeit zitieren
- Rafael Suchan (Autor:in), 2004, Unternehmen als Marke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36225
