Problemstellung
In den 80er und 90er Jahren haben zahlreiche Unternehmen bei dem Versuch, für alle potentiellen Zielgruppen bedürfnisgerechte Leistungsangebote zu erstellen, sehr viele „neue“ Marken eingeführt. Zusätzlich ist im gleichen Zeitraum die Anzahl der Marken innerhalb der Unternehmen durch Mergers & Aquisitions ebenfalls stark angestiegen. Dieser Umstand hat zu zwei Problemen geführt. Einerseits sind die Kosten zur Führung der Vielzahl von Marken enorm gewachsen, während andererseits die Markeninflation zu einer Erosion der Präferenzwirkung vieler Marken geführt hat.1 Bei einer Analyse der teilweise überdimensionierten Markenportfolios, kam man in sehr vielen Fällen zu dem Ergebnis, dass nur eine geringe Anzahl von Marken über ein klares Profil und die dazugehörige Loyalität ihrer Kunden verfügt.2
Bei dieser Vielzahl von Marken und der damit verbundenen Kosten stellt sich die Frage, ob nicht ein Zusammenspiel zwischen den Marken im Unternehmen Kostenersparnisse oder gar einen zusätzlichen Nutzen bringen kann. Eine häufig in Unternehmen stattfindende Diskussion über Markenstrategien bezieht sich meistens auf zwei Extreme: das Unternehmen als ein „House of Brands“3 mit vielen Produktmarken als ein Extrem und eine Unternehmensmarke als das andere Extrem.4 Tritt ein Unternehmen als Marke auf, hat es unter dem Gesichtspunkt des Markenwertes Vorteile gegenüber der reinen Führung klassischer Produktmarken, denn der Beitrag zum Markenwert beschränkt sich nicht allein auf die Kunden, sondern auch bei den restlichen Bezugsgruppen, wie Mitarbeitern, Lieferanten, Aktionären, etc. wird ein entsprechender Beitrag generiert.5 Aber während Produktmarken in der Regel professionell und systematisch geführt werden, erfolgt das Management der Unternehmensmarke oftmals nur beiläufig.6
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1 Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, Chr. (2002), S. 168.
2 Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, Chr. (2002), S. 168.
3 Esch, F.-R. (2004), S. 403.
4 Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 403.
5 Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A. (2002), S. 186.
6 Vgl. Tomczak, T. et al. (2001), S. 2.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Ziel der Arbeit und Vorgehensweise
- Die Marke
- Begriffsdefinition und Abgrenzung
- Markiertes Produkt
- Gewerbliches Schutzrecht
- Nachfragerbezogener Markenbegriff
- Ziele der Marke
- Zielerreichung
- Markenidentität
- Selbstbild der Markenidentität
- Fremdbild der Markenidentität
- Markenstrategien
- Horizontale Markenstrategien im Absatzmarkt
- Einzelmarkenstrategie
- Mehrmarkenstrategie
- Markenfamilienstrategie
- Dachmarkenstrategie
- Markentransferstrategie
- Markenallianzen
- Vertikale Markenstrategien im Absatzmarkt
- Gattungsmarkenstrategie
- Eigenmarkenstrategie
- Premiummarkenstrategie
- Corporate Brand Management
- Marke als Vermögensgegenstand
- Markenwert
- Verhaltenswissenschaftliche Perspektive
- Finanzwirtschaftliche Perspektive
- Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand
- Kritische Würdigung
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die Gründe für die Etablierung von Unternehmen als Marken und die Auswirkungen dieser Strategie auf das Unternehmen. Sie analysiert die Herausforderungen der Markenführung im Kontext von Marktinfflation und Kostenoptimierung. Ein Schwerpunkt liegt auf dem Vergleich verschiedener Markenstrategien und der Bewertung der Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand.
- Markenführung im Kontext von Marktinfflation und Kostenoptimierung
- Vergleich verschiedener Markenstrategien (z.B. Einzelmarken-, Dachmarkenstrategie)
- Die Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand und deren Bewertung
- Herausforderungen und Vorteile der Unternehmensmarke gegenüber Produktmarken
- Analyse der Markenidentität (Selbst- und Fremdbild)
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beschreibt die Problemstellung der zunehmenden Markenvielfalt in den 80er und 90er Jahren, die zu hohen Kosten und Marktinfflation führte. Die Arbeit untersucht daher die Vorteile und Strategien der Etablierung von Unternehmen als Marken, im Gegensatz zur Führung vieler einzelner Produktmarken ("House of Brands"). Die Fragestellung zielt auf die Untersuchung von Kostenersparnissen und Nutzen durch ein Zusammenspiel der Marken im Unternehmen ab.
Die Marke: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Marke" und grenzt ihn ab. Es werden verschiedene Perspektiven des Markenbegriffs beleuchtet, wie der nachfragerbezogene Markenbegriff. Weiterhin werden die Ziele von Marken und deren Erreichung sowie die Bedeutung der Markenidentität (Selbst- und Fremdbild) erläutert. Der Fokus liegt auf der umfassenden Darstellung des Markenverständnisses als Basis für spätere strategische Überlegungen.
Markenstrategien: Dieses Kapitel beschreibt und analysiert verschiedene horizontale und vertikale Markenstrategien im Absatzmarkt. Es werden Einzelmarken-, Mehrmarken-, Markenfamilien-, Dachmarken-, Markentransferstrategien und Markenallianzen im Detail erläutert. Die vertikalen Strategien umfassen Gattungsmarken-, Eigenmarken- und Premiummarkenstrategien. Die Kapitel erläutert die unterschiedlichen Ansätze und deren jeweilige Vor- und Nachteile im Kontext der Unternehmensmarke.
Marke als Vermögensgegenstand: Dieses Kapitel befasst sich mit der Bewertung der Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand. Es werden verhaltenswissenschaftliche und finanzwirtschaftliche Perspektiven auf den Markenwert diskutiert, um die Bedeutung und den Wert der Marke für das Unternehmen umfassend zu beleuchten. Der Fokus liegt auf der quantitativen und qualitativen Bestimmung des Markenwertes.
Schlüsselwörter
Unternehmen als Marke, Markenstrategie, Markenwert, Markenidentität, Markenführung, Marktinfflation, Kostenoptimierung, Dachmarkenstrategie, Einzelmarkenstrategie, Vermögensgegenstand.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Seminararbeit: Unternehmen als Marke
Was ist der Gegenstand dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht die Gründe für die Etablierung von Unternehmen als Marken und die Auswirkungen dieser Strategie auf das Unternehmen. Ein Schwerpunkt liegt auf dem Vergleich verschiedener Markenstrategien und der Bewertung der Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand, insbesondere im Kontext von Marktinfflation und Kostenoptimierung.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Markenführung im Kontext von Marktinfflation und Kostenoptimierung; Vergleich verschiedener Markenstrategien (z.B. Einzelmarken-, Dachmarkenstrategie); die Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand und deren Bewertung; Herausforderungen und Vorteile der Unternehmensmarke gegenüber Produktmarken; und die Analyse der Markenidentität (Selbst- und Fremdbild).
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung (Problemstellung und Vorgehensweise), Die Marke (Definition, Ziele, Identität), Markenstrategien (horizontale und vertikale Strategien), Marke als Vermögensgegenstand (Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher und finanzwirtschaftlicher Perspektive), Kritische Würdigung und Ausblick. Ein Inhaltsverzeichnis bietet einen detaillierten Überblick über die einzelnen Kapitel und Unterkapitel.
Was wird unter dem Begriff "Marke" verstanden?
Die Arbeit beleuchtet den Markenbegriff aus verschiedenen Perspektiven, darunter der nachfragerbezogene Markenbegriff. Es werden Definition, Abgrenzung und die Ziele von Marken sowie die Bedeutung der Markenidentität (Selbst- und Fremdbild) erläutert.
Welche Markenstrategien werden analysiert?
Die Arbeit analysiert sowohl horizontale (Einzelmarken-, Mehrmarken-, Markenfamilien-, Dachmarken-, Markentransferstrategien und Markenallianzen) als auch vertikale Markenstrategien (Gattungsmarken-, Eigenmarken- und Premiummarkenstrategien) im Absatzmarkt und deren Vor- und Nachteile im Kontext der Unternehmensmarke.
Wie wird die Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand bewertet?
Die Bewertung der Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand erfolgt aus verhaltenswissenschaftlicher und finanzwirtschaftlicher Perspektive. Die Arbeit diskutiert die quantitative und qualitative Bestimmung des Markenwertes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Unternehmen als Marke, Markenstrategie, Markenwert, Markenidentität, Markenführung, Marktinfflation, Kostenoptimierung, Dachmarkenstrategie, Einzelmarkenstrategie, Vermögensgegenstand.
Welche Problemstellung wird in der Einleitung angesprochen?
Die Einleitung beschreibt die Problemstellung der zunehmenden Markenvielfalt in den 80er und 90er Jahren, die zu hohen Kosten und Marktinfflation führte. Die Arbeit untersucht daher die Vorteile und Strategien der Etablierung von Unternehmen als Marken im Gegensatz zur Führung vieler einzelner Produktmarken ("House of Brands") und die damit verbundenen Kostenersparnisse und Nutzen.
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- Rafael Suchan (Author), 2004, Unternehmen als Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36225
