„In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital des Unternehmens“ schrieb Jean Noel Kapferer, und hat damit eine zukunftsweisende Aussage gegenüber Marken und der Führung von Marken getätigt. Die Relevanz der Markenführung für den Erfolg des Unternehmens hat in den letzten Jahren wieder verstärktes Interesse hervorgerufen. Belege dafür liefern z.B. die Vergabe von Preisen für die erfolgreiche Markenpolitik und die Durchführung von umfassenden Umfragen zum Thema Marke . Ein Grund dafür könnte sein, dass Märkte einem laufenden Wandel unterliegen; infolgedessen besteht bei den Unternehmen großes Interesse an innovativen Strategien und Instrumenten der Markenführung, die dem Wandel gerecht werden.
In diesen Zusammenhang hat auch der Einsatz von Co-Branding als Strategiealternative innerhalb der Markenpolitik in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dieses Mittel der Markenführung ermöglicht eine Kooperation zwischen Herstellern völlig unterschiedlicher Branchen. So spiegelte sich einsetzend mit dem Zusammenschluss führender Unternehmen (z.B. Deutsche Bank©, Lufthansa©, Mercedes-Benz©) mit Kreditkartenunternehmen die hohe Praxisrelevanz dieser Form der Markenstrategie zuletzt in der Einführung gänzlich neuer Produkte wieder. Dazu gehören z.B. die Schokolade von Ritter Sport©&Smarties© sowie die Eiscreme von Milka©&Langnese©.
In einer Unternehmensbefragung von Baumgarth/Vetter wurde die aktuelle und zukünftige Bedeutung von Co-Branding sowie verwandten Markenallianzen erhoben. Dabei schätzen die Befragten die aktuelle Bedeutung von Co-Branding für die eigenen Marken mit 20% als relativ gering ein. Im Vergleich zu den anderen abgefragten Optionen wurde diese Strategie jedoch als einziges Mittel gesehen, dass zukünftig an Bedeutung gewinnen wird. Zunehmend stellt sich von daher die Frage nach den Vor- und Nachteilen dieser neuen Strategie der Markenführung aus Sicht der Unternehmen.
Da der Begriff in der Literatur unterschiedlich eingeordnet wird , soll von Anfang an eine Kurzdefinition verwendet werden: Mit Co-Branding wird insbesondere die Schaffung eines neuen Produktes unter Einbezug von mindestens zwei etwa gleichstark beteiligten Marken verstanden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Die Marke und ihre Bedeutung
- 2.1 Definition von Marke und Markenartikel
- 2.2 Kennzeichen und Funktionen einer Marke
- 3. Grundlagen der Markenführung
- 4. Co-Branding und andere Strategien der Markenführung
- 4.1 Überblick über die Strategien der Markenführung
- 4.2 Co-Branding und die Abgrenzung zu anderen Strategien
- 4.3 Ziele von Co-Branding-Allianzen
- 4.4 Chancen von Co-Branding-Allianzen
- 4.5 Risiken von Co-Branding-Allianzen
- 5. Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding
- 6. Beurteilung von Co-Branding als neue Strategie der Markenführung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht Co-Branding als neue Strategie der Markenführung. Die Arbeit hat zum Ziel, die Grundlagen von Co-Branding zu erläutern, es von anderen Markenführungsstrategien abzugrenzen und Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung zu entwickeln. Die Beurteilung des Potentials und der Risiken von Co-Branding-Strategien bildet einen weiteren Schwerpunkt.
- Definition und Abgrenzung von Co-Branding
- Vorteile und Nachteile von Co-Branding-Strategien
- Analyse der Erfolgsfaktoren von Co-Branding
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Implementierung von Co-Branding
- Bewertung des Co-Branding als langfristige Strategie
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Diplomarbeit ein, beschreibt die Problemstellung und die Leitidee der Arbeit und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit. Es wird die Notwendigkeit einer eingehenden Auseinandersetzung mit Co-Branding als moderne Marketingstrategie herausgestellt.
2. Die Marke und ihre Bedeutung: Das Kapitel beleuchtet umfassend den Begriff der Marke und des Markenartikels. Es definiert Markenfunktionen sowohl aus Sicht des Konsumenten (z.B. Orientierung, Risikominimierung) als auch aus Sicht des Herstellers (z.B. Preisdurchsetzung, Kundenbindung). Die Bedeutung der Marke als zentrale Größe der Markenführung wird herausgestellt.
3. Grundlagen der Markenführung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Markenführung dar. Es werden verschiedene Ansätze und Ziele der Markenführung, der Markenwert (finanz- und konsumentenorientiert), die Positionierung von Marken und der Aufbau von Markenwissen bei Konsumenten erklärt. Die Konzepte von Markenimage, Markenidentität und Markenpersönlichkeit werden eingehend erläutert, um ein umfassendes Verständnis für Markenführung zu schaffen.
4. Co-Branding und andere Strategien der Markenführung: Dieses Kapitel liefert einen Überblick über verschiedene Strategien der Markenführung wie Monomarken- und Markentransferstrategien (Einzelmarken-, Mehrmarken-, Familien- und Dachmarkenstrategie). Im Zentrum steht die Definition und Abgrenzung von Co-Branding von anderen Strategien. Es werden Ziele, Chancen und Risiken von Co-Branding-Allianzen ausführlich analysiert, unterteilt in unternehmens-, kunden- und handelsgerichtete Erfolgsfaktoren.
5. Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding: Aufbauend auf den vorherigen Kapiteln entwickelt dieses Kapitel konkrete Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von Co-Branding. Es umfasst die Analyse der Markenstärke des Unternehmens, die Identifikation geeigneter Allianzpartner, die Bewertung des Erfolgspotentials, die Berücksichtigung relevanter Faktoren bei der Umsetzung und die Konzeption eines Marketingprogramms für das Co-Branding-Produkt. Die Bewertung des Co-Branding-Erfolges bildet den Abschluss dieses Kapitels.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Markenführung, Markenstrategie, Markenallianz, Markentransfer, Markenwert, Markenimage, Markenidentität, Erfolgsfaktoren, Risiken, Handlungsempfehlungen, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen zu: Diplomarbeit über Co-Branding als neue Strategie der Markenführung
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht Co-Branding als neue Strategie der Markenführung. Sie beleuchtet die Grundlagen von Co-Branding, grenzt es von anderen Markenführungsstrategien ab und entwickelt Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Umsetzung. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Beurteilung des Potentials und der Risiken von Co-Branding-Strategien.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Abgrenzung von Co-Branding, Vorteile und Nachteile von Co-Branding-Strategien, Analyse der Erfolgsfaktoren von Co-Branding, Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Implementierung von Co-Branding und die Bewertung des Co-Branding als langfristige Strategie. Zusätzlich werden die Marke und ihre Bedeutung, sowie die Grundlagen der Markenführung umfassend erläutert.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Die Marke und ihre Bedeutung, Grundlagen der Markenführung, Co-Branding und andere Strategien der Markenführung, Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding und Beurteilung von Co-Branding als neue Strategie der Markenführung. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte des Themas Co-Branding.
Was wird in der Einleitung erläutert?
Die Einleitung führt in die Thematik ein, beschreibt die Problemstellung und die Leitidee der Arbeit. Sie definiert die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit und betont die Notwendigkeit einer eingehenden Auseinandersetzung mit Co-Branding als moderne Marketingstrategie.
Was wird im Kapitel "Die Marke und ihre Bedeutung" behandelt?
Dieses Kapitel beleuchtet den Begriff der Marke und des Markenartikels. Es definiert Markenfunktionen aus Konsumenten- und Herstellerperspektive und betont die Bedeutung der Marke als zentrale Größe der Markenführung.
Welche Grundlagen der Markenführung werden behandelt?
Das Kapitel "Grundlagen der Markenführung" erläutert verschiedene Ansätze und Ziele der Markenführung, den Markenwert (finanz- und konsumentenorientiert), die Positionierung von Marken und den Aufbau von Markenwissen. Die Konzepte von Markenimage, Markenidentität und Markenpersönlichkeit werden eingehend erklärt.
Wie wird Co-Branding von anderen Markenführungsstrategien abgegrenzt?
Das Kapitel "Co-Branding und andere Strategien der Markenführung" liefert einen Überblick über verschiedene Strategien (Monomarken-, Markentransferstrategien). Es definiert und grenzt Co-Branding von anderen Strategien ab und analysiert Ziele, Chancen und Risiken von Co-Branding-Allianzen ausführlich.
Welche Handlungsempfehlungen werden für Co-Branding entwickelt?
Das Kapitel "Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding" entwickelt konkrete Handlungsempfehlungen. Dies beinhaltet die Analyse der Markenstärke, die Identifikation geeigneter Partner, die Bewertung des Erfolgspotentials, die Berücksichtigung relevanter Faktoren bei der Umsetzung und die Konzeption eines Marketingprogramms. Die Bewertung des Co-Branding-Erfolges bildet den Abschluss.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für diese Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Co-Branding, Markenführung, Markenstrategie, Markenallianz, Markentransfer, Markenwert, Markenimage, Markenidentität, Erfolgsfaktoren, Risiken, Handlungsempfehlungen und Marketingstrategie.
- Quote paper
- Pamela Kiesow (Author), 2004, Co-Branding als neue Strategie der Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36029
