Seit der Jahrtausendwende nimmt das kundenorientierte Management eine immer stärkere Rolle ein. Unternehmen wissen, dass sie bei stetig steigendem Wettbewerb ihren unternehmerischen Fokus gezielt auf die Pflege individueller Kundenbeziehungen und die Bildung strategischer Netzwerke richten müssen. Produkte und Dienstleistungen werden sich immer ähnlicher und Unternehmen können sich kaum noch mit ihrer Kernleistung positionieren.
Schon länger haben sie sich daher von der klassischen Produktions-, Produkt- bzw. Markenorientierung abgewandt und versuchen sich immer mehr durch kundenorientierten Service und Zusatzleistungen von Wettbewerbern zu differenzieren. Es geht nicht mehr darum, lediglich ein Produkt mit den traditionellen 4 Ps (Product, Price, Promotion, Place) bestmöglich an Neukunden zu verkaufen, die Beziehung zu Bestandskun-den rückt als zentrales Ziel in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten.
Bereits vor der digitalen Revolution, in den 80er Jahren, fand eine Neuorientierung vom Transaktionsmarketing, das den Verkaufsabschluss in den Mittelpunkt stellte, hin zum individualisierten Beziehungsmarketing statt, dessen Ziel der zufriedene, loyale und somit profitable Kunde ist. Beziehungsmarketing findet häufig in Form von systematischem Customer Relationship Management (CRM) statt.
Kundenbindungsprogramme, wie Kundenkarten, Kundenclubs oder Bonusprogramme, haben sich dabei nach dem Fall des Rabattgesetzes 2001 als Instrumente eines zielorientierten CRM teilweise erfolgreich etabliert. Sie sollen helfen, rentable Kunden zu identifizieren, um mit diesen dann langfristig wertvolle Kundenbeziehungen aufzubauen. Ziel ist es, den loyalen Kunden im besten Fall zum Empfehler des eigenen Unternehmens zu machen.
Allerdings gelingt dies nicht immer. Gestaltungselemente von Kundenbindungsprogrammen können vom Konsumenten als unattraktiv und auch als unfair empfunden werden. Dann bleiben die gewünschten Bindungseffekte aus und die nicht unerheblichen Kosten für die Programme rechnen sich nicht. Frustrationserlebnisse beim Kunden führen nicht selten zu dessen vollständiger Abkehr oder zu negativer Mundpropaganda.
Die Effektivität von Kundenbindungsprogrammen ist im Vorfeld schwer vorhersehbar und das Betreiben derartiger Programme immer auch ein hohes wirtschaftliches Risiko.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit
- 2. Theoretische Grundlagen des Kundenbindungs-managements
- 2.1 Aufgaben und Ziele des Kundenbindungsmanagements
- 2.1.1 Begriff der Kundenzufriedenheit
- 2.1.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- 2.1.3 Kundenloyalität versus Kundenbindung
- 2.2 Customer Relationship Management (CRM)
- 2.2.1 Zielsetzung und unternehmerische Chancen des CRM
- 2.2.2 Wirtschaftliche Effekte des CRM – Umsatzpotenziale erkennen und nutzen
- 3. Kundenbindungsprogramme als Instrumente zur Steuerung der Kundenloyalität
- 3.1 Funktionale Gestaltung und Leistungsangebot von Kundenbindungsprogrammen
- 3.2 Arten von Kundenbindungsprogrammen
- 3.2.1 Bonusprogramme
- 3.2.2 Kundenkarten
- 3.2.3 Kundenclubs
- 3.2.4 Couponing / Rabattprogramme
- 4. Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen
- 4.1 Wirkungsansätze von Kundenbindungsprogrammen
- 4.1.1 Bereitschaft zur Teilnahme an Kundenbindungsprogrammen
- 4.1.2 Bereitschaft zur aktiven Nutzung von Kundenbindungs-programmen
- 4.2 Wirkungsrisiken von Kundenbindungsprogrammen
- 4.2.1 Mangelnde Programmkenntnisse
- 4.2.2 Fehlende Teilnahme- und Nutzungsakzeptanz des Kunden
- 4.2.3 Gefahr des Anbieterwechsels
- 4.2.4 Negative Mundpropaganda
- 5. Erfolgsfaktoren und Risiken von Kundenbindungsprogrammen
- 5.1 Methoden zur Messung der Erfolgswirksamkeit von Kundenbindungsprogrammen
- 5.2 Bestandsaufnahme empirischer Untersuchungen
- 5.3 Hinweise für die Unternehmenspraxis
- 5.4 Unterstützung des modernen Kundenbindungsmanagements durch das Internet
- 6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Wirkung von Kundenbindungsprogrammen auf die Kundenbindung. Sie analysiert kritisch die Funktionsweise und Effektivität dieser Programme und untersucht, welche Faktoren ihren Erfolg beeinflussen.
- Definition und Bedeutung von Kundenbindung und Kundenloyalität
- Theoretische Grundlagen des Kundenbindungsmanagements
- Arten und Funktionsweise von Kundenbindungsprogrammen
- Wirkungsmechanismen und Erfolgsfaktoren von Kundenbindungsprogrammen
- Risiken und Herausforderungen im Zusammenhang mit Kundenbindungsprogrammen
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
- Kapitel 2: Dieses Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Kundenbindungsmanagements. Es werden die Begriffe Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenloyalität definiert und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg erläutert.
- Kapitel 3: Dieses Kapitel widmet sich den Kundenbindungsprogrammen als Instrumenten zur Steuerung der Kundenloyalität. Es werden verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen vorgestellt und ihre funktionalen Eigenschaften sowie ihre Leistungsangebote erläutert.
- Kapitel 4: In diesem Kapitel werden die Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen untersucht. Es werden verschiedene Wirkungsansätze betrachtet und mögliche Risiken, die mit der Implementierung von Kundenbindungsprogrammen verbunden sind, analysiert.
- Kapitel 5: Dieses Kapitel behandelt die Erfolgsfaktoren und Risiken von Kundenbindungsprogrammen. Es werden Methoden zur Messung der Effektivität von Kundenbindungsprogrammen vorgestellt und wichtige Hinweise für die Unternehmenspraxis gegeben.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsprogramm, Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Customer Relationship Management (CRM), Bonusprogramme, Kundenkarten, Kundenclubs, Couponing, Rabattprogramme, Erfolgsfaktoren, Risiken, Wirkungsmechanismen.
- Citar trabajo
- Petra Hegmann (Autor), 2014, Die Wirkung von Kundenbindungsprogrammen auf die Kundenbindung. Eine kritische Analyse, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/359491
