Vor einem Jahr hörte man auch in den klassischen Medien das erste Mal von Programmatic Advertising. Doch was konnte man sich darunter vorstellen? Ist es einfach nur ein anderer Name für Real Time Bidding – das digitale Bieten auf Werbeplätze, das gerade im Online-Bereich bereits durchaus bekannt ist – oder steckt doch mehr dahinter? Und dann las man immer öfter in der Fachpresse davon. Es schien also doch mehr zu sein als eine kurzfristige Erscheinung, die man getrost ignorieren kann. Große Agenturnetzwerke und Konzerne machten mit ersten programmatischen Kampagnen auf sich aufmerksam.
Doch ist es nun auch ein Thema, das für den Mittelstand genauso relevant sein kann? Gemäß Definition wird der Mittelstand ja hauptsächlich durch die Umsatzhöhe und Beschäftigtenzahl von großen Unternehmen abgegrenzt (Gablers Wirtschaftslexikon 2016a). Es kann also durchaus sein, dass gerade der finanzielle Faktor dem Vorhaben „Programmatic im Mittelstand“ einen Riegel vorschiebt.
Vorträge von Experten zum Thema Programmatic Advertising und die eigene Arbeit in einer kleinen mittelständischen Radio-Spezial-Agentur haben die Frage aufkommen lassen, was der programmatische Wandel für den Mittelstand bedeutet und wie man sich auf ihn vorbereiten kann.
Macht es Sinn, als Vorreiter auf den Markt zu treten oder sollte man doch lieber erst abwarten, wie sich das Ganze entwickelt und daraus dann die eigenen Handlungen ableiten? Neben den grundsätzlichen strategischen Fragen stellte sich auch die Frage des Geldes: kann es sich eine kleine Agentur oder ein anderes mittelständisches Unternehmen überhaupt leisten, auf diesen Zug aufzuspringen? [...]
Artikel aus der Marketing-Fachpresse (also hauptsächlich die Zeitschriften, beziehungsweise Portale, Werben & Verkaufen
– W&V – und Horizont) werden hier zusammengetragen um ein ganzheitliches Bild zu bekommen. Whitepaper des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.), des IAB (Interactive Advertising Bureau) und anderer Agenturen wurden herangezogen um eine Übersicht von A bis Z zu schaffen. Untermauert mit weiteren Informationen aus der Branche, die mittels Interviews gesammelt wurden, soll hier eine Grundlage geschaffen werden, auf der Mittelständler – egal, ob Agentur oder Werbungtreibender selbst – aufbauen können und die ihnen die größte Angst nehmen soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Beweggründe & Methoden für die Arbeit
1.2 Hypothese & Ziel der Arbeit
1.3 Programmatic Advertising – Definition
1.3.1 Die Bestandteile
1.3.2 Der Ablauf
1.3.3 Der Markt
2. Programmatic Advertising im Mittelstand
2.1 Was verändert sich mit Programmatic Advertising?
2.2 Status quo – Wer kann schon was?
2.2.1 Die Digitalbranche
2.2.2 Mobile
2.2.3 Out of Home
2.2.4 Fernsehen
2.2.5 Radio
2.2.6 Print
2.2.7 Kino
2.3 Entwicklungsprognosen
2.4 Limitierende Faktoren für Programmatic Advertising
2.4.1 Der Markt
2.4.2 Der Mehrwert
2.4.3 Die Zielgruppen
2.4.4 Die Konsumenten
2.4.5 Die Technik
2.4.6 Die Daten & der Datenschutz
2.5 Wege der Umsetzung
2.6 Vorurteile & Ängste der Werbungtreibenden
2.7 Vor- & Nachteile von Programmatic aus der Sicht des Mittelstandes
2.8 Voraussetzungen & To Dos für den Mittelstand
2.8.1 Vorbereitung
2.8.2 Datenmanagement
2.8.3 Planung & Durchführung
2.8.4 Nachbereitung & Optimierung
2.8.5 Praktisches Vorgehen
3. Resümee & Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Voraussetzungen und Herausforderungen von Programmatic Advertising für kleine und mittelständische Unternehmen. Ziel ist es, durch die Analyse der technologischen Grundlagen, Marktgegebenheiten und Datenschutzbestimmungen Handlungsempfehlungen für mittelständische Unternehmen abzuleiten, um den Einstieg in den programmatischen Werbeeinkauf erfolgreich zu gestalten.
- Grundlagen und Definition von Programmatic Advertising
- Status quo der Adaption in verschiedenen Mediengattungen
- Technologische und rechtliche Barrieren (z.B. Datenschutz)
- Strategische Ansätze zur Umsetzung im Mittelstand
- Umgang mit Vorurteilen und Ängsten gegenüber neuen Systemen
Auszug aus dem Buch
1.3.1 Die Bestandteile
SSPs – Supply-Side-Plattformen oder auch Sell-Side-Plattformen – findet man auf der Sender- beziehungsweise Publisher-Seite. Auf ihnen stellt der Publisher das Inventar zur Verfügung, mit welchem gehandelt werden soll (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 98).
Die DSPs – Demand-Side-Plattformen – stehen dem gegenüber. Hier haben entweder die Agenturen oder Werbungtreibende selbst die Zügel in der Hand. Hier findet der tatsächliche automatisierte Einkauf und die Aussteuerung statt (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 94). Die Agenturen oder Werbungtreibenden stellen ihr Budget und natürlich ihre Werbemittel ein, damit die automatisierte Buchung stattfinden kann.
Ein weiterer technische Bestandteil von Programmatic Advertising ist die Data Management Plattform (DMP). Um eine genauere und effizientere Aussteuerung zu ermöglichen, brauchen sowohl Publisher als auch Werbungtreibende eine Menge Daten. Diese Daten zu sammeln, zu verwalten, zu ordnen und entsprechend anzuwenden ist Aufgabe der DMP (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 93). Hier spielen sowohl Online- als auch Offline-Daten mit hinein. Diese Plattformen können entweder von den Werbungtreibenden selbst, Agenturen oder so genannten Daten-Anbietern betrieben werden.
Aus technischer Sicht kommt als letztes der Ad Server noch hinzu. Er wird „für die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln eingesetzt“ (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 91). Abbildung 2 verdeutlicht die Beziehungen der vier technischen Bestandteile.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die historische Entwicklung der Werbung ein und motiviert die Notwendigkeit von Programmatic Advertising als Antwort auf zunehmende Medienkomplexität.
2. Programmatic Advertising im Mittelstand: Dieses Kapitel analysiert den Status quo in verschiedenen Mediengattungen, identifiziert limitierende Faktoren, erörtert Umsetzungsstrategien und bewertet Vor- und Nachteile sowie notwendige Voraussetzungen für den Mittelstand.
3. Resümee & Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass Programmatic Advertising eine notwendige Weiterentwicklung darstellt, die für den Mittelstand trotz bestehender Hürden essenziell ist.
Schlüsselwörter
Programmatic Advertising, Real Time Bidding, Mittelstand, DSP, SSP, Datenmanagement, DMP, Targeting, Mediaplanung, Datenschutz, Adserver, Effizienz, Kampagnenoptimierung, digitale Transformation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Integration von Programmatic Advertising in die Marketingstrategie von kleinen und mittelständischen Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die technischen Grundlagen (SSP, DSP, DMP), den aktuellen Entwicklungsstand in verschiedenen Medien sowie strategische Handlungsempfehlungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Ableitung von Handlungsempfehlungen und Checklisten, die den Mittelstand bei der praktischen Einführung von Programmatic Advertising unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden aktuelle Artikel aus der Marketing-Fachpresse sowie Whitepaper relevanter Branchenverbände (BVDW, IAB) zusammengeführt und durch Experteninterviews ergänzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Analyse des Status quo in Branchen wie Digital, Mobile, Out of Home, Fernsehen, Radio, Print und Kino sowie der Bewertung von Vorurteilen und rechtlichen Hürden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Programmatic Advertising, Echtzeit-Gebote, Datenmanagement, Zielgruppen-Targeting und Datenschutz.
Wie unterscheidet sich Programmatic Advertising von klassischer Mediaplanung?
Im Gegensatz zur manuellen, planungsintensiven klassischen Mediaplanung ermöglicht Programmatic eine automatisierte, datengetriebene und echtzeitbasierte Aussteuerung von Werbekontakten.
Welche Rolle spielt der Datenschutz für den Mittelstand in diesem Kontext?
Der Datenschutz ist eine zentrale Hürde; die Arbeit beleuchtet die Anforderungen durch das Telemediengesetz, das Bundesdatenschutzgesetz und die EU-Datenschutz-Grundverordnung.
- Quote paper
- Nina Offierowski (Author), 2017, Programmatic Advertising. Voraussetzungen und Herausforderungen für kleine mittelständische Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/359163
