SWOT-Analyse, Merchandising, Licensing, Markenmanagement und Sponsoring im Sportverein

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-ANALYSE
1.1 Stärken-Schwächen Analyse
1.2 Chancen-Risiken Analyse
1.3 SWOT-Matrix

2 MERCHANDISING UND LICENSING
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingung
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 MARKENMANAGEMENT „SG CONCORDIA 1958 ESCHERSHEIM E.V.“
3.1 Situationsanalyse
3.2 Unternehmens- und Markenziele
3.3 Markenidentität
3.4 Markenarchitektur

4 SPONSORING
4.1 Beschreibung fiktiven Wirtschaftsunternehmen
4.2 Phasen des Sponsoringprozesses

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
6.1 Abbildungsverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis

1 SWOT-Analyse

Die folgende Begriffserklärung dient dem besseren Verständnis des weiteren Aufga- benfeldes. „SWOT“ steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportuni- ties (Chancen) und Threats (Risiken). Diese Positionierungsanalyse stellt eine Art der eigenen Aktivität gegenüber dem Wettbewerb dar (Gabler Wirtschaftslexikon, 2016, SWOT).

1.1 Stärken-Schwächen Analyse

Im Rahmen der Aufgabenstellung erfolgt nun eine Teilanalyse mit jeweils drei Aspek- ten, beginnend mit der Stärken-Schwächen-Analyse des Basketball Erstligavereins Fraport Skyliners. Zu den Stärken des Vereins zählt die genaue Aufteilung der Organi- sationsbereiche. Die neun einzelnen Bereiche (Geschäftsführung, Organisation, Finanz- und Rechnungswesen, Marketing/ Sponsoring, Medien/ Technik, Teambetreuer, Auszu- bildender und Koordination Schulprogramme) weisen eine sinnvolle Verteilung der Anzahl der Mitarbeiter (je 1-3 Mitarbeiter) nach Aufgabengröße des Bereichs auf. Des Weiteren ist durch den Einsatz von drei dualen Studenten und einem Auszubildenden eine Nachhaltigkeit im Personalwesen zu erkennen (Nawrath, 2016). Auch die professi- onelle Unterstützung des Förderkreises ist als Stärke zu werten. Die Aufgabe, Basket- ball professioneller zu entwickeln wird beratend unterstützt durch zahleiche hochrangi- ge Vertreter aus Gesellschaft, Politik und Wirtschaft (Nawrath, 2016). Starke Persön- lichkeiten schaffen eine positive Außendarstellung und ermöglichen es, somit weitere Sponsoren für den Verein zu gewinnen. Auch im Bereich Nachwuchsarbeit hat der Bundesligist Stärken aufzuweisen. Das eindeutige Leitbild, den Basketball in die Ge- sellschaft zu integrieren und den Nachwuchs zu fördern schafft Bindung zur Region und den Fans. Das lässt sich an der Entwicklung des Zuschauerschnitts erkennen, welcher in der Saison 2015/2016 mit einem Plus von 3,9% zum Vorjahr gewachsen ist. Frankfurt hat somit die größte Entwicklung in der Basketballbundesliga zu verzeichnen (Holz, 2016).

Die Gründung der damals genannten „Skyliners“ erfolgte 1999 unter anderem durch Dr. Gunnar Wöbke, der damals Großes begann aufzuziehen und mit einem Standortwechsel von Rhöndorf nach Frankfurt die Chancen der Metropole schnell erkannte. Durch eine Übernahme der Bundesligalizenz des damaligen TV Tatami Rhöndorf, sind die Fraport Skyliners heute als traditionsarm zu bezeichnen. In der ewigen Tabelle belegt man heute nur Platz elf (Holz, 2016). Die Folge daraus ist, dass man im Vergleich zu Traditions- starken Vereinen (Vergleich: ALBA Berlin) insgesamt circa 90.000 Zuschauer weniger in der Saison 2015/2016 hatte, was zu Einbußen der Zuschauereinnahmen führt. Neben den geringen Zuschauereinnahmen haben die Skyliners ebenso mit dem so geringen Gesamtetat von 4 Millionen Euro zu kämpfen. In Anbetracht des Ligadurchschnitts (Saison 2015/2016) von 4,9 Millionen Euro haben Top-Clubs mit einem Höchstwert von 14 Millionen Euro deutlich mehr Möglichkeiten (Klewenhagen, 2015). Eine weitere Schwäche ist die Kapazität und Infrastruktur der Fraport Arena, Heimstätte der Fraport Skyliners. Mit einem Zuschauerschnitt von circa 4.600 und einer Kapazität von 5.002 Zuschauerplätzen landen die Skyliners im oberen Drittel der Hallenauslastung. „Für uns ist die kritische Größe 10.000 Plätze. Die brauchen wir perspektivisch, um regelmäßig an der Europaliga teilnehmen zu können“, so Gunnar Wöbke, Geschäftsführer der Fraport Skyliners, (FNP, 2014). Außerdem wird man durch den Hallenausbau neue Zu- schauereinnahmen generieren können und attraktiver für Sponsoren sein.

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Tab. 1: Stärken-Schwächen Analyse

1.2 Chancen-Risiken Analyse

Neben einigen Stärken und Schwächen unterliegen auch die Chancen und Risiken der SWOT-Analyse. Durch den internationalen Erfolg mit der Teilnahme FIBA-Cup, könn- te ein Triumph gelangen, wie es erst drei deutsche Mannschaften schafften - zuletzt gelang dies vor sechs Jahren. Außerdem haben Erfolge dieser Art weitere Auswirkun- gen auf die Popularität eines Vereins für neue Sponsoren in und um Frankfurt. Zuletzt konnten die Fraport Skyliners den regionalen Sponsor für die Internationale Bühne „LOTTO Hessen“ gewinnen (Nawrath, 2016). In der Steigerung des Bekanntheitsgrades liegt auch die Chance zur bestmöglichen Vermarktung des medialen Kanals. Bis zu 48

Begegnungen wird der Sportsender „Sport1“ über die Saison ausstrahlen (Seemann, 2016).

Wie in vielen Sportarten ist der Erfolg einer Sportart an das Vorzeigebild „National- mannschaft“ geknüpft. Fleming, Trainer der deutschen Basketball Nationalmannschaft ärgert sich darüber, dass die Nationalmannschaft nicht mehr den Stellenwert hat, den sie mal hatte (Spiegel Online, 2016). Mit Topspielern wie Nowitzki und jetzt auch Schröder ziehen sich immer mehr Spieler zurück und wollen sich auf ihren Ligaverein konzent- rieren, womit möglicherweise auch der Erfolg der Nationalmannschaft sinkt. Ein weite- res Risiko stellt der demografische Wandel in Verbindung des Rückgangs der Mitglie- derzahlen dar, welcher von 2014 auf das Jahr 2015 um 0,1% gesunken ist (DOSB, 2015). Weitere Einbußen der Mitgliederzahlen würden die Sportart Basketball in Deutschland noch unpopulärer machen, besonders auf professioneller Ebene.

Seit nun fünf Jahren ist die Fraport AG der Hauptsponsor der Skyliners. Die Abhängigkeit eines Investors dieser Größe ist immens hoch und stellt zugleich ein großes Risiko für den Verein dar.

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Tab. 2: Chancen-Risiken-Analyse

1.3 SWOT-Matrix

Die nachfolgende SWOT-Matrix zeigt in Tabellenform, die ausbaufähigen Chancen, geht auf Gefährdungen ein und konkretisiert im Hinblick auf die Stärken, wie sich die Fraport Skyliners dagegen absichern sollten. Gleiches gilt für die aufzuholenden Schwächen. Die SWOT-Matrix verknüpft die interne Stärken-Schwächen-Analyse mit der externen Chancen-Risiko-Analyse - hierfür werden jeweils zwei Strategiekombinationen ausgewählt und erläutert (Schumann, 2016, S. 54).

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Tab. 3: SWOT-Matrix

2 Merchandising und Licensing

2.1 Wer

Es wird das Modell der „Auslagerung betrieblicher Teilfunktionen“ gewählt, weil sich nach Abwägung der nachfolgenden Punkte eine risikoärmere Variante als sinnvoll herausgestellt hat, das Modell nicht in Eigenregie zu führen.

- Personal (Wissen über Merchandising)
- Finanzielle Ressourcen
- Anzahl der Mitglieder im Verein
- Zuschauer pro Spiel (Heimspiele von Leistungsmannschaften)

Die optimale Lösung bietet eine Kooperation mit einem Textildienstleister und eigener Druckerei, welcher Merchandisingrechte erwirbt. Der Golfclub erhält auf Basis einer Kommissionsbestellung die Artikel und hat somit weder Lagerkosten oder ein finanziel- les Risiko.

2.2 Was

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Tab. 4: Sortimentsarchitektur

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