Mit dieser Arbeit wird die Bedeutung des Corporate Publishing in einer zunehmend digitalisierten Welt exemplarisch anhand zentraler Entwicklungsfelder der Medienlandschaft untersucht, um Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen aufzuzeigen.
Die klassische Unternehmenskommunikation befindet sich seit Beginn der digitalen Transformation und der Etablierung des Web 2.0 in einem grundsätzlichen Umbruch. Als Teilbereich der Unternehmenskommunikation sieht sich auch das Corporate Publishing mit den einhergehenden Veränderungen der Medienlandschaft konfrontiert. Innovationen wie das Smartphone oder die sozialen Netzwerke haben großen Einfluss auf grundsätzliche Kommunikationsmuster zwischen Unternehmen und Rezipienten. Die frühere Dominanz gedruckter Kundenmedien nimmt rapide ab. Bereits 2012 nutzten lediglich sechs Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum ausschließlich Printmedien in der Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Publishing: Definition und Funktion
3. Herausforderungen an das Corporate Publishing
3. 1 Reaktanz gegenüber klassischer Marketingkommunikation
3. 2 Veränderte und diversifizierte Mediennutzung
3. 3 Earned Media als treibende Kraft
3. 4 Echte Kundenbeziehungen
4. Fazit und Ausblick
5. Quellenverzeichnis
1. Einleitung
Die klassische Unternehmenskommunikation befindet sich seit Beginn der digitalen Transformation und der Etablierung des Web 2.0 in einem grundsätzlichen Umbruch. Als Teilbereich der Unternehmenskommunikation sieht sich auch das Corporate Publishing mit den einhergehenden Veränderungen der Medienlandschaft konfrontiert. Innovationen wie das Smartphone oder die sozialen Netzwerke haben großen Einfluss auf grundsätzliche Kommunikationsmuster zwischen Unternehmen und Rezipienten (Burmann, 2015, S. 153). Die frühere Dominanz gedruckter Kundenmedien nimmt rapide ab. Bereits 2012 nutzten lediglich sechs Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum ausschließlich Printmedien in der Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern (Weichler, 2014, S. 773). Mit dieser Arbeit soll die Bedeutung des Corporate Publishing in einer zunehmend digitalisierten Welt exemplarisch anhand zentraler Entwicklungsfelder der Medienlandschaft untersucht werden, um Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen aufzuzeigen. Um den Rahmen nicht zu sprengen und das untersuchte Feld einzugrenzen, soll der Fokus auf die digitalen Publikationsformen des Corporate Publishing, die sich an (mögliche) Kunden richtet, gelegt werden.
Zu Beginn dieser Arbeit soll mit einer Definition und Erläuterung der Funktion des Corporate Publishings eine kurze Einführung gegeben werden. Darauf folgend werden zentrale Entwicklungen der Medienlandschaft und deren Auswirkungen auf das Corporate Publishing thematisiert. In Verbindung hiermit werden auch Chancen und Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen aufgezeigt. Abschließend sollen die vorangehenden Überlegungen in einem Statement zur Bedeutung des Corporate Publishings in der heutigen Zeit zusammengefasst werden.
2. Corporate Publishing: Definition und Funktion
Corporate Publishing ist ein Oberbegriff für alle unternehmenseigenen, journalistisch orientierten Publikationen und Medien, mit dem Ziel der Informationsvermittlung und Bindung von Kunden, Mitarbeitern und Stakeholdern (Rota et al., 2007, S. 88). Bei den eingesetzten Medien handelt es sich neben klassischen Informationsträgern wie Kundenmagazinen oder Mitarbeiter- Newslettern auch um Social-Media-Kanäle, Corporate Blogs oder TV-Sender. Zentrale Funktionen des Corporate Publishing sind einerseits das Formen des Unternehmens- Images in der Öffentlichkeit, andererseits die Vermittlung der eigenen Mehrwerte gegenüber der Konkurrenz (Weichler, 2014, S. 771). Hierbei liegt der Fokus neben der Informationsübermittlung an Mitarbeiter und der Gewinnung von Neukunden auch im Halten von Bestandskunden. Hierbei ist die regelmäßige Erscheinungsweise von Vorteil, damit sich das Unternehmen nachhaltig positiv in Erinnerung rufen kann (Weichler, 2014, S. 771). Neben der Kontinuität der Inhalte, ist es jedoch auch vor allem die Qualität des Contents und der Aufmachung, die von zentraler Bedeutung ist.
3. Herausforderungen an das Corporate Publishing in der heutigen Medienlandschaft
Im Folgenden soll der Fokus exemplarisch auf aktuelle Entwicklungen in der Medienlandschaft gelegt werden, die einerseits Herausforderungen, andererseits auch Chancen für das Corporate Publishing darstellen. Hieraus werden anschließend Handlungsempfehlungen für das digitale Corporate Publishing von Unternehmen abgeleitet. Da es sich bei den folgenden Ausführungen um übergreifende Betrachtungen handelt, soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass die aufgezeigten Herausforderungen, Chancen und daraus resultierenden Perspektiven nicht auf alle Unternehmensmodelle zutreffen können. Vielmehr handelt es sich hierbei um Handlungsmöglichkeiten, die jedoch noch einer detaillierten Anpassung auf spezifische Unternehmensbeispiele bedürfen.
3. 1 Reaktanz gegenüber klassischer Marketingkommunikation
Eine zugrundeliegende Entwicklung, welche die Unternehmenskommunikation und vor allem die Form des Corporate Publishing herausfordert, ist die grundsätzliche Veränderung der Erreichbarkeit von potentiellen Rezipienten. Diese „schützen“ sich aktiv gegen Unternehmensinhalte und meiden diese meist, wenn sie digitale Medien nutzen. So wird etwa nur 0,1% der Bannerwerbung tatsächlich angeklickt, während allein 25% der Deutschen einen Ad- Blocker verwenden (Seitz, 2016, S. 10). Rezipienten entwickeln also eine zunehmende Reaktanz gegenüber Unternehmensinhalten mit werblichem Charakter. Das stellt eine bedeutende Herausforderung für das Corporate Publishing dar, ist jedoch gleichzeitig eine große Chance. Inhalte müssen einen Mehrwert für den Rezipienten bieten. Hieraus geht eine besondere Notwendigkeit für authentischen journalistischen Content hervor, der den Rezipienten Qualität und Nutzwert bietet. Dabei muss vermieden werden, dass publizierte Inhalte das offensichtliche Ziel haben, das Image eines Unternehmens positiv zu beeinflussen, da hier schnell wichtige Glaubwürdigkeit und damit die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden verloren geht. Corporate Publishing, das die Reaktanz der Rezipienten umgehen und diese erreichen will, muss besonders mit seinen digitalen Inhalten mehr denn je die Interessen und Bedürfnisse möglicher Rezipienten adressieren und ihnen einen Mehrwert bieten. Daher sollten Interessensgebiete der relevanten Rezipienten klar identifiziert werden und von redaktionellen Inhalten möglichst objektiv und qualitativ hochwertig aufgegriffen werden. Hierdurch kann wiederum ein positiver ErlebnisTransfer stattfinden, der das Image des Unternehmens nachhaltig begünstigt.
3. 2 Veränderte und diversifizierte Mediennutzung
Eine weitere Herausforderung, die eng mit der abnehmenden Empfänglichkeit der Rezipienten gegenüber klassischer Unternehmenskommunikation zusammenhängt und daher von Unternehmen bei der Auswahl ihrer Corporate Publishing-Kanäle beachtet werden muss, ist die veränderte Mediennutzung der Rezipienten (Glandt. 2016,S. 355). Der zentrale Begriff hier lautet „Multiscreen Nation“ (Seitz, 2016, S. 12). Rezipienten beschränken sich oftmals in ihrer Online- Mediennutzung nicht nur auf ein Gerät oder einen Dienst, sondern nutzen mehrere parallel nebeneinander. Hierbei muss vor allem auch die zunehmende mobile Online-Nutzung erwähnt werden, die 2014 bei 14-29-Jährigen bereits 67% und bei Menschen im Alter von 55 und älter 52% betrug (Seitz, 2016, S. 13). Viele Social Networks, die für das Corporate Publishing eine wichtige Rolle spielen, sind zudem „mobile first“ (Seitz, 2016, S. 14). Während der Mediennutzer früher noch ein einziges digitales Produkt über den Browser nutzte, greift dieser heute auf Multi-Channel- Angebote zu. Die Anzahl an Medien Plattformen und Applikationen stiegt stetig weiter an (Mitidieri, 2016, S. 81). Smartphones und Tablets werden zunehmend zum Taktgeber der Mediennutzung und beschleunigen damit auch die digitale Fragmentierung (Glandt, 2016, S. 355). Diese diversifizierte Mediennutzung hat auch zur Folge, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten kontinuierlich sinkt (Seitz, 2016, S. 15). Sender von Botschaften werden dadurch allgemein vor die Herausforderung gestellt, dass ihre Inhalte in der Informationsflut, mit denen Rezipienten konfrontiert sind, überhaupt wahrgenommen werden.
Zeitgemäßes Corporate Publishing muss hinsichtlich der diversifizierten Mediennutzung vor allem zwei Faktoren berücksichtigen: Es muss einerseits die Aufmerksamkeit des Rezipienten durch wahrnehmbaren Mehrwert und passgenaue Ansprache gewinnen. Andererseits muss es crossmedial angewandt werden, die für jeden Kanal individuell geeigneten individuellen Charakteristika beachten und die entsprechenden Kommunikationsformen nutzen (Seitz, 2016, S. 34). Beide Faktoren sind eng miteinander verbunden.
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- Thomas Lotter (Author), 2017, Wie klassische Unternehmenskommunikation durch die von der digitalen Transformation geprägte Medienlandschaft herausgefordert wird und zeitgemäßes Corporate Publishing darauf reagieren sollte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356872
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