Im Fokus der vorliegenden Arbeit liegt Ambush-Marketing, einschließlich seine Erscheinungsformen, Ursachen, Zielen und Grenzen. Ambush-Marketing wird von Vielen als hinterhältig angesehen, trotzdem gibt es auch Wissenschaftler, die Ambush Marketing als kreativ, legitim und intelligent bezeichnen.
In dieser Arbeit wurden die Auswirkungen des Ambush-Marketings bearbeitet. Die Fragen, wie Ambush Marketing die Sponsoren beeinflusst und wie diese Ambush-Aktionen mit dem Recht vereinbart werden können, sind ebenfalls Teil dieser Arbeit. Den aktuellen Forschungsstand wird in der Arbeit durch Vergleich mit diversen Studien hervorgebracht. In der Arbeit wurde viele deutsch- und englischsprachige Literatur verwendet, um die genannten Fragestellungen der Arbeit zu beantworten.
Verschiedene sportliche Events wie Olympische Spielen, Rugby World Cup und Welt- und Europameisterschaften wurden als Untersuchungsobjekt beobachtet. Im Anschluss wurden die Legitimität und Entwicklungsmöglichkeiten analysiert.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Sponsoring und Sportsponsoring
- 3. Grundlagen des Ambush-Marketings
- 3.1. Begriff des Ambush-Marketings
- 3.2. Ambush-Marketing versus Guerilla-Marketing
- 3.3. Ursachen des Ambush-Marketings
- 3.4. Ziele des Ambush-Marketings
- 4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketings
- 4.1. Direktes (plump) Ambush-Marketing
- 4.1.1. Primär produktpolitisch motiviertes Ambushing
- 4.1.2. Primär kommunikationspolitisch motiviertes Ambushing
- 4.2. Indirektes (subtil) Ambush-Marketing
- 4.2.1. Ambush-Marketing By Intrusion
- 4.2.2. Ambush-Marketing By Association
- 4.3. Dominant destruktiv-aggressives Ambush-Marketing
- 4.1. Direktes (plump) Ambush-Marketing
- 5. Wirksamkeit und Konsequenzen des Ambush-Marketings
- 5.1. Empirische Studien zum Ambush-Marketing
- 5.2. Konsequenzen des Ambush-Marketings für die Parteien
- 5.3. Imagetransfer bei Ambush-Marketing
- 5.4. Konflikte zwischen der Parteien
- 6. Ethische Betrachtungen im Ambush-Marketing
- 7. Abwehrmaßnahmen von Ambush-Marketing
- 7.1. Hausrecht, Vereinsautonomie
- 7.2. Urheber- und Markenrecht
- 7.3. Wettbewerbsrecht
- 7.4. Sonderregelungen
- 8. Entwicklungsmöglichkeiten des Ambush-Marketings
- 9. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit analysiert das Phänomen des Ambush-Marketings. Sie beleuchtet die verschiedenen Erscheinungsformen, Ursachen und Ziele dieser Marketingstrategie und untersucht, wie Ambush-Marketing die Sponsoren von sportlichen Großveranstaltungen beeinflusst und mit rechtlichen Vorgaben vereinbar ist. Die Arbeit basiert auf einer umfangreichen Recherche in deutsch- und englischsprachiger Literatur und beleuchtet anhand von Fallbeispielen aus der Praxis die Legitimität und Entwicklungsmöglichkeiten des Ambush-Marketings.
- Definition und Abgrenzung des Ambush-Marketings
- Ursachen und Ziele von Ambush-Marketing
- Erscheinungsformen und Strategien von Ambush-Marketing
- Wirksamkeit und Konsequenzen von Ambush-Marketing für Sponsoren und Marken
- Ethische und rechtliche Aspekte des Ambush-Marketings
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung stellt das Thema Ambush-Marketing vor und erläutert die Relevanz der Thematik im Kontext des Sportsponsorings. Sie skizziert die Forschungsfrage und den methodischen Ansatz der Arbeit.
- Kapitel 2: Sponsoring und Sportsponsoring: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über das Sponsoring im Allgemeinen und konzentriert sich insbesondere auf das Sportsponsoring. Es werden die verschiedenen Arten des Sportsponsorings, die Motive für Sponsoringaktivitäten und die Herausforderungen des Sportsponsorings betrachtet.
- Kapitel 3: Grundlagen des Ambush-Marketings: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Ambush-Marketings und grenzt es von anderen Marketingstrategien wie Guerilla-Marketing ab. Es analysiert die Ursachen und Ziele von Ambush-Marketing und beleuchtet verschiedene Perspektiven auf diese Marketingstrategie.
- Kapitel 4: Erscheinungsformen des Ambush-Marketings: Dieses Kapitel untersucht verschiedene Strategien, die im Ambush-Marketing eingesetzt werden. Es unterscheidet zwischen direktem und indirektem Ambush-Marketing und beleuchtet verschiedene Arten der Taktiken, wie "Ambush-Marketing by Intrusion" und "Ambush-Marketing by Association".
- Kapitel 5: Wirksamkeit und Konsequenzen des Ambush-Marketings: Dieses Kapitel befasst sich mit den Auswirkungen des Ambush-Marketings. Es analysiert empirische Studien, um die Wirksamkeit von Ambush-Marketing Strategien zu beleuchten. Zusätzlich untersucht es die Folgen für Sponsoren und Marken, die mit Ambush-Aktionen konfrontiert werden. Es betrachtet auch den Imagetransfer bei Ambush-Marketing und Konflikte zwischen den Parteien.
- Kapitel 6: Ethische Betrachtungen im Ambush-Marketing: Dieses Kapitel diskutiert die ethischen Aspekte des Ambush-Marketings. Es setzt sich mit Fragen der Fairness, der Manipulation und der Legitimität von Ambush-Marketing auseinander.
- Kapitel 7: Abwehrmaßnahmen von Ambush-Marketing: Dieses Kapitel stellt verschiedene Maßnahmen vor, die Sponsoren und Veranstalter unternehmen können, um sich vor Ambush-Marketing zu schützen. Es betrachtet rechtliche Möglichkeiten wie Hausrecht, Urheber- und Markenrecht und Wettbewerbsrecht.
- Kapitel 8: Entwicklungsmöglichkeiten des Ambush-Marketings: Dieses Kapitel beleuchtet zukünftige Entwicklungen im Bereich des Ambush-Marketings und analysiert die Chancen und Risiken dieser Marketingstrategie im Kontext des digitalen Zeitalters.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Guerilla-Marketing, Sportsponsoring, Markenrechte, Markenkommunikation, Rechtliche Rahmenbedingungen, ethische Aspekte, Event-Marketing, Sponsorenrechte, Markenbindung, Verbraucherverhalten, Strategien, Taktiken, Wirksamkeit.
- Quote paper
- Elnur Rajab (Author), 2015, Ambush-Marketing als Variante des Guerilla Marketings am Beispiel von sportlichen Großveranstaltungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356785
