Was versteht man eigentlich unter CI? Zu dieser Frage soll die vorliegende Arbeit einen Überblick schaffen. Im ersten Teil der Arbeit wird der Begriff CI definiert. Im Anschluss sollen die Elemente der CI erläutert werden. Darauf folgend wird auf die Notwendigkeit, die Voraussetzungen und die Funktion eingegangen. Die Fallbeispiele der Unternehmen BMW und McDonald´s sollen zeigen, wie das Thema CI in der Praxis gehandhabt wird. Und der letzte Teil dieser Arbeit wird einen Ausblick in die nahe Zukunft geben und soll zeigen, welche Bedeutung CI in Zukunft haben wird.
Das Unternehmen betrachtete man schon seit den Gründerjahren als technisches System. Auch nach der Entwicklung des Scientific Management hatte man, bis weit in die sechziger Jahre, nur einen Blick auf die Optimierung. In den siebziger Jahren entdeckte man das Unternehmen als soziales System und man setzte bevorzugt beim Mitarbeiter an. In den achtziger Jahren betrachtete man eher den Schwerpunkt Kommunikation. Dies war der Beginn der Corporate Identity (CI), so wie man sie heute sieht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition der Corporate Identity
3. Elemente der Corporate Identity
3.1. Corporate Identity nach K.Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck
3.1.1. Corporate Personality
3.1.2. Corporate Behaviour
3.1.3. Corporate Design
3.1.4. Corporate Communication
3.1.4.1. Corporate Advertising
3.1.4.2. Corporate Sales Promotion
3.1.4.3. Corporate Public Relation
3.2. Corporate Identity nach H. Kroehl
3.2.1. Kroehls Kritik an vorherigen Ansichten
3.2.2. Corporate Identity - Triade
3.2.3. Erläuterung der Corporate Identity – Triade, unter Zuhilfenahme des Elements Mitarbeiter
4. Notwendigkeit und Voraussetzung
4.1. Notwendigkeit
4.1.1. Unternehmensinterne Veränderungen
4.1.2. Veränderte Rahmenbedingungen
4.1.3. Veränderte Wertevorstellungen
4.2. Voraussetzungen
5. Funktion
5.1. Wirkung
5.1.1. Interne Kommunikationswirkung
5.1.2. Externe Kommunikationswirkung
5.2. Corporate Image
5.2.1. Internes Image
5.2.2. Externes Image
5.2.3. Verfälschtes Image
5.3. Corporate Identity als Leitlinie für das Zielsystem
6. Fallbeispiele
6.1. BMW
6.1.1. Programmeinführung
6.1.2. Durchführung der Programme
6.1.3. BMWs Verständnis unter Corporate Identity
6.1.4. BMW Kommunikations-Identity
6.2. McDonald´s
6.2.1. Die Formel des Erfolges
6.2.2. Beziehung zu den Franchisenehmern
6.2.3. Werbung und Kommunikation
6.2.4. Corporate Design
6.2.5. Lokale Identität
7. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über das Konzept der Corporate Identity (CI) zu geben, ihre wesentlichen Elemente zu erläutern und ihre strategische Bedeutung sowie praktische Anwendung anhand von Unternehmensbeispielen zu verdeutlichen.
- Definition und theoretische Grundlagen der Corporate Identity
- Die Elemente Corporate Personality, Behavior, Design und Communication
- Notwendigkeit und Voraussetzungen für eine erfolgreiche CI-Etablierung
- Funktionen von CI hinsichtlich interner und externer Kommunikationswirkungen
- Fallstudien zur praktischen Umsetzung bei BMW und McDonald´s
Auszug aus dem Buch
3.1. Corporate Identity nach K. Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck
Der folgende Gliederungspunkt befasst sich mit den Elementen des Identitäts-Mix, die für die meisten Autoren die Hauptmerkmale der CI darstellen. Diese Autoren, wie auch K. Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck, verstehen CI als „schlüssigen Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem Wesen“4. Daraus folgen die Elemente Unternehmens-Verhalten, Unternehmens-Erscheinungsbild und Unternehmens-Kommunikation sowie die Unternehmens-Persönlichkeit.5 Synonym zu diesen Begriffen werden die englischen Begriffe Corporate Design (CD), Corporate Communication (CC) und Corporate Behaviour (CB) verwendet.
Die Corporate Personality gibt den Ist-Status des Unternehmens wieder, d.h. zu welchem Teil die vorhergehenden Zielsetzungen erfüllt wurden. Dadurch stellt die Corporate Personality die Basis aller zukünftigen Überlegungen dar.6 Corporate Personality wird auch synonym als Identitätskern bezeichnet. Dieser Identitätskern ist das Innenleben, Wesen und Ursprung der CI. Bestandteil ist z.B. die Vision. Diese ist eine geistige Vorstellung von einem wünschenswerten zukünftigen Zustand. Sie ist wesentliche Voraussetzung für die Gründung eines Unternehmens. Weitere Bestandteile sind die Werte, Einstellungen, Normen, der Zweck und das Leitbild des Unternehmens. Letzteres stellt einen vitalen, konkreten und realistischen Blick in die Zukunft dar. Aber auch die Geschichte des Unternehmens gehört zum Kern der CI.7
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung bettet das Thema Corporate Identity historisch ein und umreißt die Struktur und die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit.
2. Definition der Corporate Identity: Dieses Kapitel liefert eine präzise Begriffsbestimmung der Corporate Identity aus der wirtschaftlichen Praxis und erläutert den angestrebten Synergieeffekt.
3. Elemente der Corporate Identity: Es werden die theoretischen Modelle von Birkigt, Stadler, Funck sowie Kroehl analysiert und die zentralen Säulen der CI detailliert beschrieben.
4. Notwendigkeit und Voraussetzung: Hier werden die Ursachen für Identitätsveränderungen in Unternehmen beleuchtet und die notwendigen Bedingungen für eine erfolgreiche strategische Etablierung benannt.
5. Funktion: Das Kapitel untersucht die Wirkungsweisen von CI auf das interne Betriebsklima sowie die externe Wahrnehmung und ordnet CI als Leitlinie in das Zielsystem ein.
6. Fallbeispiele: Die Praxisanwendung wird anhand der Fallbeispiele BMW und McDonald´s illustriert, wobei spezifische CI-Strategien der Unternehmen dargelegt werden.
7. Ausblick: Der Ausblick resümiert die wachsende Bedeutung von CI im heutigen Wettbewerb und betont die Rolle der Mitarbeiter für zukünftige Erfolge.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Corporate Personality, Corporate Behaviour, Corporate Design, Corporate Communication, Identitäts-Mix, Unternehmensphilosophie, Imagebildung, Markenführung, Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Strategische Planung, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil, Wertevorstellungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Konzept der Corporate Identity und untersucht, wie Unternehmen durch eine einheitliche strategische Ausrichtung ein stimmiges Selbstbild nach innen und außen erzeugen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Begriffs, die Analyse der Elemente (Personality, Behavior, Design, Communication), die notwendigen Rahmenbedingungen für eine Etablierung sowie die praktische Anwendung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über die theoretischen Grundlagen der CI zu bieten und aufzuzeigen, wie diese in der Praxis bei namhaften Unternehmen als Leitlinie fungiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener wissenschaftlicher Theorien (insb. Birkigt et al. und Kroehl) sowie der deskriptiven Analyse von Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Komponenten des Identitäts-Mix erläutert, gefolgt von einer Diskussion über die Notwendigkeit und Voraussetzungen der CI sowie ihre spezifischen Funktionen für Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist insbesondere durch Begriffe wie Corporate Identity, Identitäts-Mix, strategische Selbstdarstellung, Unternehmensimage und den Dreiklang aus Verhalten, Design und Kommunikation charakterisiert.
Warum spielt die Corporate Personality bei Kroehl eine besondere Rolle?
Kroehl kritisiert die klassische Trennung der Elemente und schlägt ein triadisches Modell vor, das die gegenseitigen Abhängigkeiten zwischen Mitarbeitern, Produkten und Kommunikation in den Mittelpunkt stellt.
Welche Rolle spielt die lokale Identität bei McDonald´s?
Bei McDonald´s dient die lokale Identität dazu, als Partner der Gemeinde zu agieren, wobei das globale Design zwar beibehalten wird, aber die Integration in das lokale soziale Umfeld als zentrales Anliegen betrachtet wird.
- Arbeit zitieren
- Benjamin Endlich (Autor:in), 2005, Die Corporate Identity eines Unternehmens. Konzept und ausgewählte Beispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35626
