Bis vor wenigen Dekaden waren es noch die klassischen Printmedien wie Unterkunftsverzeichnisse oder Broschüren, die Sterneklassifizierung und die Mundpropaganda, welche ausschlaggebend für die Wettbewerbsfähigkeit eines Tourismusbetriebes waren. Der rasante Anstieg der Vernetzung verändert das Buchungsverhalten von Reisenden massiv. Durch eine deutliche Verlagerung des Entscheidungsfindungsprozesses der Urlaubssuchenden in das Internet, wächst die Bedeutung von nutzergenerierten Onlineinhalten für Hotelbetreibende stetig. Die Digitalisierung, verbunden mit enormer Erhöhung der Reichweite, bietet den Konsumenten nun die Möglichkeit, sich im Vorfeld ausreichend über ein Produkt zu informieren und nach dem eigentlichen Konsum, die gesammelten Nachkauferfahrungen über virtuelle Kanäle mit der Gemeinschaft zu teilen. So verlieren klassische Buchungskanäle wie das Reisebüro zusehends an Bedeutung, während Onlinebuchungsplattformen einen auffallend großen Zustrom an KundInnen verzeichnen.
Ziel dieser Arbeit ist es zu klären, wie Hotelbetreibende den höchstmöglichen Nutzen aus Onlinegästebewertungen gewinnen und diesen in den betrieblichen Marketingprozess einbinden können. Durch eine kritische Aufarbeitung der aktuellen wissenschaftlichen Literatur auf diesem Forschungsgebiet soll die Implikation von Onlinerezensionen auf die betriebliche Praxis abgeleitet werden. Aufbauend auf eine allgemeine Analyse der Theorieansätze wird versucht, die Rahmenbedingungen für eine Eingrenzung des Themenbereiches, speziell am österreichischen Tourismussektor, zu erarbeiten.
Im ersten Hauptkapitel werden die Begriffe im Zusammenhang mit Hotelbewertungsplattformen, definiert und abgegrenzt um einen grundlegenden Überblick über das vorliegende Thema zu schaffen. Weiterführend sollen die, sich aus dem Kontext zwischen Kunden untereinander oder mit den Betreibenden, ergebenden Daten genauer beleuchtet werden. In Kapitel 4 wird der Nutzen dieser Daten für Hotelbetreibende analysiert. Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit den Implikationen und gibt Handhabungsvorschläge für bestimmte unternehmerische Teilbereiche. Abschließend wird anhand eines Best Practice Beispiels der richtige betriebliche Umgang mit Onlinegästebewertungen illustriert und erläutert.
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG
2. VOM WEB 2.0 ZUM SOCIAL WEB
2.1. USER GENERATED CONTENT – UGC
2.2. ELECTRONIC WORTH-OF-MOUTH – eWOM
2.3. ONLINE GÄSTEBEWERTUNGEN UND DEREN PSYCHOLOGISCHE ASPEKTE
3. OBJEKTIVITÄT, VALIDITÄT, RELIABILITÄT VON ONLINEKUNDINNENREZENSIONEN
3.1. TRANSPARENZ UND QUALITÄT VON ONLINEBEWERTUNGEN VERSUS STERNEKLASSIFIZIERUNG
3.2. MANIPULATIONSMÖGLICHKEITEN VON ONLINEBEWERTUNGEN SEITENS DER BETREIBENDEN
3.3. BETRIEBLICHE RISIKEN DURCH NEGATIVE BEWERTUNGEN
4. NUTZEN VON HOTELBEWERTUNGEN FÜR DIE HOTELBETREIBENDEN
4.1. BESCHWERDEMANAGEMENT UND BETRIEBLICHER UMGANG MIT ONLINEREZENSIONEN
4.2. CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT – CRM
4.3. QUALITÄTSMANAGEMENT
5. IMPLIKATIONEN FÜR DIE MARKETINGPRAXIS
5.1. EINFLUSS AUF DAS BUCHUNGSVERHALTEN
5.2. CHANCEN UND MÖGLICHKEITEN DURCH KUNDINNENFEEDBACK
5.3. KUNDINNENZUFRIEDENHEIT UND KUNDINNENBINDUNG: WETTBEWERBSVORTEIL
6. BEST PRACTICE BEISPIEL
7. CONCLUSIO
LITERATURVERZEICHNIS
ONLINE-QUELLEN
ANHANG
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