In dem heutigen Marktumfeld sind Unternehmen mit einer kontinuierlichen Reizüberflutung der Konsumenten und einer zunehmenden Homogenisierung von Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. Aus diesem Grund nimmt eine fundierte Positionierung innerhalb des Marktes einen besonders hohen Stellenwert ein. Ein entscheidender Unternehmensbestandteil, um sich hierbei von der Konkurrenz zu differenzieren, liegt in der Marke aufgrund von ihrer hohen Relevanz für das Kaufverhalten der Konsumenten. Insbesondere ist die Marke für die Fast Moving Consumer Goods-Industrie ein essentieller Unternehmensgegenstand, da diese oftmals mehr als die Hälfte des gesamten Unternehmenswertes darstellen kann. Folglich stehen die Großunternehmen dieser Branche permanent vor der Herausforderung, ihre Markenführung dem schnelllebigen Umfeld anzupassen.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den vielseitigen Herausforderungen im Rahmen der Markenführung in der Fast Moving Consumer Goods-Industrie und zeigt diese anhand eines Praxisbeispiels auf; der Süßwarenhersteller Alfred Ritter GmbH & Co. KG begegnet als traditionelles lokales Familienunternehmen einer hohen Anzahl an strategischen Aufgaben im Rahmen der Führung der Marke RITTER SPORT. Insbesondere steht das Unternehmen unter einem stetigen Druck, den Marktanteil innerhalb der FMCG-Süßwarenbranche gegenüber ihrem größten Konkurrenten, der Marke „Milka“ zu festigen und auszubauen. Aufbauend auf einer umfangreichen Begriffsdefinition der „Marke“, der detaillierten Darstellung des Unternehmensportfolios, sowie der Situations- und Marktanalyse des gegenwärtigen FMCG-Marktes, erfolgt eine umfangreiche Analyse der Marke RITTER SPORT, wodurch eine optimierte Markenführung formuliert werden kann. Hierfür finden verschiedene Analysemodelle des Markenführungsansatz der Unternehmensberatung McKinsey & Company und dem Marketing Centrum Münster (MCM) ihre Anwendung. Die für die Analyse erforderlichen Daten werden mithilfe einer Online-Umfrage erhoben und ausgewertet. Auf Basis der Analysen und der Einbeziehung von markenbezogenen Aspekten aus der FMCG-Industrie werden anschließend Handlungsoptionen ausgesprochen, welche die Markenführung der Marke RITTER SPORT optimieren können. Zusammenfassend besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, anhand einer vollwertigen Analyse der Marke RITTER SPORT, eine daraus resultierende optimierte Markenführung zu formulieren.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Die theoretischen Grundlagen der Markenpolitik
- 2.1 Die Definition des Markenbegriffes
- 2.2 Die Identität der Marke
- 2.3 Die Strategie der Marke
- 2.4 Die Positionierung der Marke
- 2.5 Der Wert der Marke
- 3 Fast Moving Consumer Goods
- 3.1 Die Definition des FMCG-Begriffes
- 3.2 Der globale und nationale FMCG-Markt
- 4 Die Markenführung in der FMCG-Industrie
- 4.1 Die Definition der Markenführung
- 4.2 Die aktuellen Entwicklungen in der FMCG-Industrie
- 4.3 Die Komponenten der Markenführung in der FMCG-Industrie
- 4.4 Die Herausforderungen der FMCG-Markenführung
- 5 Das Unternehmen Alfred Ritter GmbH & Co. KG
- 5.1 Die Unternehmensgeschichte
- 5.2 Das Produktportfolio
- 5.3 Die Marke Ritter Sport
- 5.4 Die Nachhaltigkeit als Qualitätsversprechen
- 5.5 Die Wettbewerbssituation
- 6 Der Markenführungsansatz von McKinsey/MCM
- 6.1 Der Ursprung des Markenführungsansatzes
- 6.2 Der Einsatz des Markenführungsansatzes
- 6.2.1 Der Markendiamant
- 6.2.2 Die Kaufprozessanalyse
- 6.2.3 Die Stärken-Schwächenanalyse
- 7 Die Auswertung des Markenführungsansatzes
- 7.1 Die Versuchsbeschreibung
- 7.2 Die Auswertung des Markendiamanten
- 7.2.1 Die tangiblen Markenattribute
- 7.2.2 Die intangiblen Markenattribute
- 7.2.3 Die rationalen Nutzenvorstellungen
- 7.2.4 Die emotionalen Nutzenvorstellungen
- 7.2.5 Der Markendiamant der Schokoladenmarke Ritter Sport
- 7.3 Die Auswertung der Kaufprozessanalyse
- 7.4 Die Auswertung der Stärken-Schwächenanalyse
- 7.5 Die kritische Würdigung
- 8 Die Ableitung von Handlungsoptionen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit analysiert die Marke Ritter Sport anhand des Markenführungsansatzes von McKinsey/MCM. Ziel ist es, das Markenimage von Ritter Sport im Vergleich zu Milka zu untersuchen und Handlungsempfehlungen für eine optimierte Markenführung abzuleiten. Die Studie basiert auf einer Online-Befragung von Konsumenten und verwendet Analysemodelle wie den Markendiamanten, die Kaufprozessanalyse und die Stärken-Schwächenanalyse.
- Markenimage von Ritter Sport im Vergleich zu Milka
- Anwendung des Markenführungsansatzes von McKinsey/MCM
- Identifizierung von Stärken und Schwächen der Marke Ritter Sport
- Potenziale im Bereich Nachhaltigkeit und Konsumentennähe
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Markenführung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Markenführung in der FMCG-Industrie ein und begründet die Wahl der Marke Ritter Sport als Untersuchungsgegenstand. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit und die Methodik der Datengewinnung und -auswertung.
2 Die theoretischen Grundlagen der Markenpolitik: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Markenpolitik dar, indem es den Markenbegriff definiert, die Markenidentität, -strategie, -positionierung und den Markenwert beschreibt. Es bildet die theoretische Basis für die spätere Analyse der Marke Ritter Sport.
3 Fast Moving Consumer Goods: Dieses Kapitel definiert den Begriff FMCG und analysiert den globalen und nationalen FMCG-Markt, um den Kontext der Untersuchung zu verdeutlichen und die Besonderheiten der Markenführung in dieser Branche hervorzuheben. Es beleuchtet die Dynamik und die Herausforderungen dieses Marktes.
4 Die Markenführung in der FMCG-Industrie: Das Kapitel befasst sich mit der Markenführung in der FMCG-Industrie. Es definiert den Begriff, analysiert aktuelle Entwicklungen und Komponenten der Markenführung und beschreibt die Herausforderungen im Hinblick auf den Wettbewerb und die sich verändernden Konsumentenbedürfnisse.
5 Das Unternehmen Alfred Ritter GmbH & Co. KG: Dieses Kapitel präsentiert das Unternehmen Alfred Ritter GmbH & Co. KG, beschreibt seine Unternehmensgeschichte, sein Produktportfolio, die Marke Ritter Sport, die Bedeutung von Nachhaltigkeit und die Wettbewerbssituation. Es stellt den Fokus auf das Unternehmen und seine Markenpositionierung dar.
6 Der Markenführungsansatz von McKinsey/MCM: Dieses Kapitel beschreibt detailliert den Markenführungsansatz von McKinsey/MCM, erläutert seine Ursprünge und seinen Einsatz in der Praxis. Die drei zentralen Analysemodelle – der Markendiamant, die Kaufprozessanalyse und die Stärken-Schwächenanalyse – werden im Detail vorgestellt und für die spätere Anwendung vorbereitet.
7 Die Auswertung des Markenführungsansatzes: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der durchgeführten Online-Befragung präsentiert und anhand der drei Analysemodelle des McKinsey/MCM-Ansatzes ausgewertet. Die Ergebnisse für den Markendiamanten (tangible und intangible Markenattribute, rationale und emotionale Nutzenvorstellungen), die Kaufprozessanalyse und die Stärken-Schwächenanalyse werden detailliert beschrieben und interpretiert.
8 Die Ableitung von Handlungsoptionen: Dieses Kapitel leitet aus den Ergebnissen der Analyse Handlungsempfehlungen für eine optimierte Markenführung von Ritter Sport ab, mit besonderem Fokus auf Nachhaltigkeit und Konsumentennähe. Es werden konkrete Maßnahmen vorgeschlagen, um das Markenimage zu stärken und die Wettbewerbsposition zu verbessern.
Schlüsselwörter
Markenführung, FMCG, Ritter Sport, Milka, McKinsey/MCM, Markendiamant, Kaufprozessanalyse, Stärken-Schwächenanalyse, Markenimage, Nachhaltigkeit, Konsumentennähe, Wettbewerbsanalyse, Handlungsempfehlungen.
Häufig gestellte Fragen zur Bachelorarbeit: Markenführung von Ritter Sport
Was ist der Gegenstand dieser Bachelorarbeit?
Die Bachelorarbeit analysiert die Marke Ritter Sport anhand des Markenführungsansatzes von McKinsey/MCM. Ziel ist es, das Markenimage von Ritter Sport im Vergleich zu Milka zu untersuchen und Handlungsempfehlungen für eine optimierte Markenführung abzuleiten.
Welche Methoden wurden angewendet?
Die Studie basiert auf einer Online-Befragung von Konsumenten und verwendet Analysemodelle wie den Markendiamanten, die Kaufprozessanalyse und die Stärken-Schwächenanalyse aus dem McKinsey/MCM-Markenführungsansatz.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Markenpolitik, den FMCG-Markt, die Markenführung in der FMCG-Industrie, eine detaillierte Unternehmensanalyse von Ritter Sport, den McKinsey/MCM-Markenführungsansatz und dessen Anwendung auf Ritter Sport, sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen.
Welche konkreten Analysen wurden durchgeführt?
Die Analyse umfasst den Markendiamanten (mit Betrachtung von tangiblen und intangiblen Markenattributen sowie rationalen und emotionalen Nutzenvorstellungen), die Kaufprozessanalyse und die Stärken-Schwächenanalyse. Die Ergebnisse dieser Analysen werden detailliert präsentiert und interpretiert.
Welche zentralen Ergebnisse werden präsentiert?
Die Arbeit präsentiert die Ergebnisse der Online-Befragung und deren Auswertung anhand der drei genannten Analysemethoden. Es werden Stärken und Schwächen der Marke Ritter Sport im Vergleich zu Milka identifiziert.
Welche Handlungsempfehlungen werden gegeben?
Aus den Analyseergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen für eine optimierte Markenführung von Ritter Sport abgeleitet, mit besonderem Fokus auf Nachhaltigkeit und Konsumentennähe. Es werden konkrete Maßnahmen vorgeschlagen, um das Markenimage zu stärken und die Wettbewerbsposition zu verbessern.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in acht Kapitel: Einleitung, Theoretische Grundlagen der Markenpolitik, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Markenführung in der FMCG-Industrie, Das Unternehmen Alfred Ritter GmbH & Co. KG, Der Markenführungsansatz von McKinsey/MCM, Auswertung des Markenführungsansatzes und Ableitung von Handlungsoptionen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Markenführung, FMCG, Ritter Sport, Milka, McKinsey/MCM, Markendiamant, Kaufprozessanalyse, Stärken-Schwächenanalyse, Markenimage, Nachhaltigkeit, Konsumentennähe, Wettbewerbsanalyse, Handlungsempfehlungen.
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Für wen ist diese Arbeit gedacht?
Diese Arbeit ist für akademische Zwecke gedacht und dient der Analyse von Themen der Markenführung im Kontext von FMCG-Produkten.
- Quote paper
- Marie Leukel (Author), Isabel Jasmin Schönmann (Author), 2016, Strategische Markenführung in der Fast Moving Consumer Goods - Industrie. Eine Analyse der Marke Ritter Sport anhand des Markenführungsansatzes von McKinsey/MCM, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355576
