Diese Master Thesis mit dem Titel „Entwicklung eines Marken-Risikomanagements unter besonderer Berücksichtigung eines Marken-Risiko-Früherkennungssystems“ behandelt ein hochaktuelles und relevantes Problem aus dem Forschungsgebiet des Risikomanagements, insbesondere des Risikomanagements für Marken. Gerade im Zuge der Globalisierung, Digitalisierung und einem angeheizten Wettbewerb unterliegen Marken verstärkt sowohl externen als auch internen Risiken.
Ziel der Arbeit ist es folglich ein ganzheitliches Konzept zu entwickeln, um die Marke vor solchen Risiken zu schützen. Bei dieser Master Thesis handelt es sich um eine Literaturarbeit in Verbindung mit einem Fallbeispiel. Dabei wird eine Gewichtung vorgenommen, die eine eigene Abhandlung und kritische Auseinandersetzung mit der verwerteten Literatur darstellt, da die zurzeit vorherrschenden Modelle hinsichtlich eines Marken-Risikomanagements deutliche Schwächen aufzeigen.
Der Argumentation wird ein Fallbeispiel herangezogen, um folglich als Entkräftung der theoretischen Ausführungen zu dienen. Im Rahmen dieser Vorgehensweise werden auch die beiden Fragen „Inwieweit vermindert ein Marken-Risikomanagement die Eintrittswahrscheinlichkeit und/oder das Schadensausmaß von Markenrisiken?“ und „Welche Rolle spielen Frühwarnindikatoren und deren Toleranzgrößen bei dem Schutz der Marke?“ beantwortet.
Die Ausarbeitungen werden zeigen, wie wichtig es heutzutage ist ein Risikomanagement speziell für eine Marke zu betreiben. Die Implementierung eines gezielten Ablaufs, im Sinne einer Identifikation und Früherkennung, Analyse und Bewertung sowie Steuerung und Überwachung von Markenrisiken zur Vermeidung von Verlusten bzw. Schäden, dient folglich dem ganzheitlichen Schutz der Marke und somit zur fortwährenden Sicherung des Unternehmens.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Konzeptionell-theoretische Grundlagen
- Markenmanagement
- Definition Marke
- Funktionen der Marke
- Definition Markenmanagement und Markenführung
- Definition Markenwert und Bedeutung für die Markenführung
- Prozess der identitätsorientierten Markenführung
- Markenidentität
- Markenimage
- Risikomanagement
- Definition Risiko
- Definition Risikomanagement
- Risikomanagementprozess
- Risikoidentifikation
- Risikoanalyse und -bewertung
- Risikoaggregation
- Risikosteuerung
- Risikoüberwachung
- Frühwarn- und Früherkennungssystem
- Definition Frühwarn- und Früherkennungssystem
- Operative Frühwarnung und Früherkennung
- Kennzahlen- und hochrechnungsorientierte Frühwarnung und Früherkennung
- Indikatororientierte Frühwarnung und Früherkennung
- Strategische Früherkennung
- Konzept der schwachen Signale
- Scanning und Monitoring
- Stand der Forschung
- Phasenmodell zum präventiven Markenmanagement
- Brand Risk Management
- Brand Risk Modell
- Markenrisiken und deren Frühwarnindikatoren
- Markenrisiken
- Externe Markenrisiken
- Markenfälschung/-piraterie
- Unerwünschte Kritik (durch Rezension/Bewertung/Test)
- Markt- und Wettbewerbsrisiken
- Vernachlässigung des technologischen Fortschritts
- Ungünstiges Erscheinungsbild im Distributionskanal
- Versäumnis von Markenkrisen konkurrierender Marken/eigener Partner
- Nichtbeachten von gesellschaftlichen Veränderungen
- Interne Markenrisiken
- Kontraproduktive Markendehnung
- Instabilität der Marke
- Mangelnde Qualität des Produktes/der Dienstleistung
- Ungenügender (Kunden-) Service
- Inkonsistente Markenführung
- Falsche Zielgruppenansprache
- Frühwarnindikatoren (FWI) der erörterten Markenrisiken
- Frühwarnindikatoren der externen Markenrisiken
- FWI zur Markenfälschung/-piraterie
- FWI zur unerwünschten Kritik
- FWI zu Markt- und Wettbewerbsrisiken
- FWI zur Vernachlässigung des technologischen Fortschritts
- FWI zum ungünstigen Erscheinungsbild im Distributionskanal
- FWI zur Versäumnis von Markenkrisen konkurrierender Marken/eigener Partner
- FWI zu Nichtbeachten von gesellschaftlichen Veränderungen
- Frühwarnindikatoren der internen Markenrisiken
- FWI zur kontraproduktiven Markendehnung
- FWI zur Instabilität der Marke
- FWI zur mangelnden Qualität des Produktes/der Dienstleistung
- FWI zum ungenügenden (Kunden-) Service
- FWI zur inkonsistenten Markenführung
- FWI zur falschen Zielgruppenansprache
- Entwicklung eines ganzheitlichen Konzepts zum Schutz von Marken vor Risiken
- Analyse der Bedeutung von Frühwarnindikatoren und deren Toleranzgrößen für das Marken-Risikomanagement
- Untersuchung der Eintrittswahrscheinlichkeit und des Schadensausmaßes von Markenrisiken
- Bewertung bestehender Modelle für das Marken-Risikomanagement und Identifizierung von Schwächen
- Anwendung des entwickelten Konzepts in einem Praxisbeispiel
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die vorliegende Master Thesis zielt darauf ab, ein umfassendes Konzept für das Marken-Risikomanagement zu entwickeln, insbesondere unter Berücksichtigung eines Marken-Risiko-Früherkennungssystems. Die Arbeit analysiert die Herausforderungen, denen Marken im Kontext der Globalisierung und Digitalisierung gegenüberstehen, und erforscht Möglichkeiten, Marken vor diesen Risiken zu schützen.
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einleitung stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dar. Kapitel 2 beleuchtet die konzeptionellen und theoretischen Grundlagen des Markenmanagements und des Risikomanagements. Dabei werden die verschiedenen Definitionen von Marken, Markenmanagement, Risikomanagement und Frühwarn- und Früherkennungssystemen diskutiert. Kapitel 3 identifiziert und beschreibt die wichtigsten Markenrisiken sowie deren zugehörige Frühwarnindikatoren. In Kapitel 4 wird das entwickelte Marken-Risikomanagement-Konzept vorgestellt und kritisch gewürdigt. Das Kapitel beinhaltet auch die praktische Anwendung des Konzepts anhand eines Fallbeispiels. Abschließend wird in Kapitel 5 ein Fazit gezogen, das die wichtigsten Erkenntnisse und Ergebnisse der Arbeit zusammenfasst.
Schlüsselwörter (Keywords)
Marken-Risikomanagement, Marken-Risiko-Früherkennungssystem, Frühwarnindikatoren, Markenrisiken, Globalisierung, Digitalisierung, Markenmanagement, Risikomanagement, Fallbeispiel.
- Quote paper
- Michael Müller (Author), 2017, Entwicklung eines Marken-Risikomanagements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353812
