In TV-Spots und auf Werbeplakaten dominieren oft Schönheitsideale, die kein Abbild der Realität darstellen.Wenngleich diese Art von Werbung häufig dafür kritisiert wird, dass sie einen medialen Schönheitswahn auslöst, werben erfolgreiche Marken weiterhin mit den idealisierten Körperbildern.
Nichtsdestotrotz gibt es Unternehmen, die sich von der dominierenden Marktstrategie abgrenzen. Hierzu gehört unter anderem die Kosmetikmarke Dove. Vor diesem Hintergrund kommt die Frage auf, ob und wie dieses differenzierende Markenbild in einer Werbebranche, die auf Schönheitsideale setzt erfolgreich sein kann.
Zur Beantwortung dieser Frage geht diese Arbeit zunächst auf die Darstellung von idealisierter Schönheit in der Werbewelt ein. Des Weiteren soll aufgezeigt werden, wie sich Marken erfolgreich davon differenzieren können. Im Anschluss werden verschiedene Kampagnen der Marke "Dove" näher beleuchtet.
Inhalt
1. Einleitung
2. Markendifferenzierung in der Werbebranche
3. Analyse der Dove Kommunikation
3.1. Dove Markenphilosophie
3.2. „Keine Models aber straffe Kurven“
3.2.1 Entwicklung der Kampagne
3.2.2 Umsetzung der Kampagne
3.2.3 Ergebnisse
3.3 Weitere Werbekampagnen
3.3.1 „pro age“
3.3.2 „Initiative für wahre Schönheit“
3.4 Wahrnehmung in der Öffentlichkeit
4. Fazit und Ausblick
5. Literaturverzeichnis
5.1. Monographien, Sammelwerke, Fachzeitschriften
5.2 Internetquellen
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