Markenerosion ist eine oft schleichende Krankheit, die verheerende Wirkungen haben kann. Viele Herstellerunternehmen haben in langjähriger Arbeit Namen für ihre Produkte aufgebaut. Diese Markennamen können erhebliche finanzielle Werte annehmen. Durch den Prozess der Markenerosion erfahren sie auf Dauer großen Schaden. Die Ursachen der Markenerosion sind bei den Herstellern, beim Handel und auch beim Konsumenten auszumachen. Betroffen sind gleichermaßen junge wie etablierte Marken. Handelsmarken legen zunehmend das Image der Billig-Kopie ab. 2 Der Verbraucher kann teilweise gar nicht mehr zwischen Hersteller- und Handelsmarke unterscheiden. „Persil, Ariel und Tandil werden in einem Atemzug genannt.“ Auf der einen Seite stehen hier die Hersteller von Markenartikeln, die darauf angewiesen sind, dass der Handel ihre Produkte anbietet. Auf der anderen Seite stehen die Handelsunternehmen, die bemerkt haben, dass „die Austauschbarkeit von Marken tendenziell zunimmt“ 4 und diesen Umstand für ihre Zwecke nutzen. Immer mehr Herstellermarkena rtikel im Handel werden durch Artikel des Handels ersetzt. „Marktanteilsverluste, Umsatzrückgänge und sinkende Loyalitätsraten sind in der Regel die ökonomischen Spätfolgen der Markenerosion.“ Es gib t Anzeichen, die schon frühzeitig, also vor dem Ausbrechen der Symptome auf eine Erosion schließen lassen. Neben diesen Frühwarnindikatoren und den Ursachen der Markenerosion werden in der vorliegenden Arbeit Ansätze für Markenartikel- Hersteller aufgezeigt, auf das Phänomen der Markenerosion zu reagieren oder ihr sogar vorzubeugen. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Grundlagen
- Marke
- Funktionen der Marke
- Markenerosion
- Ursachen der Markenerosion
- Herstellerbezogene Ursachen
- Handelsbezogene Ursachen
- Ursachen im vertikalen System
- Weitere Ursachen
- Sicherung der Herstellermarken
- Grundlegende Instrumente
- Strategische Maßnahmen
- Innovationsmanagement
- Differenzierung
- Markenfokussierung
- Erlebnismarketing
- Anpassungen der strategischen Markenführung
- Preiskorridore
- Customer Relationship Management
- Organisatorische Maßnahmen
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit dem Phänomen der Markenerosion aus der Sicht des Herstellers. Sie analysiert die Ursachen, die zu einer Abnahme des Markenwertes führen können, und beleuchtet die verschiedenen Ansätze, die Hersteller nutzen können, um ihre Marken zu schützen und zu stärken. Die Arbeit untersucht die Auswirkungen der Markenerosion auf die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen und geht auf Strategien ein, die zur Bewältigung dieser Herausforderung beitragen.
- Definition und Bedeutung von Marken
- Ursachen der Markenerosion
- Hersteller- und handelsbezogene Faktoren
- Strategien zur Sicherung von Herstellermarken
- Bedeutung von Innovation und Differenzierung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung der Markenerosion dar und erläutert die Relevanz des Themas für Hersteller von Markenartikeln. Die Kapitel 2 und 3 behandeln die theoretischen Grundlagen der Marke und die Ursachen der Markenerosion. Dabei werden sowohl hersteller- als auch handelsbezogene Faktoren sowie Ursachen im vertikalen System und weitere Einflussfaktoren beleuchtet. Kapitel 4 widmet sich den Strategien und Maßnahmen zur Sicherung von Herstellermarken. Es werden verschiedene Ansätze vorgestellt, wie Unternehmen ihre Marken durch Innovationen, Differenzierung, Markenfokussierung, Erlebnismarketing und andere strategische sowie organisatorische Maßnahmen schützen und stärken können.
Schlüsselwörter
Markenerosion, Markenartikel, Herstellermarken, Handelsmarken, Markenwert, Markenmanagement, Markenstrategien, Innovation, Differenzierung, Customer Relationship Management, Preispolitik, Wettbewerb, Konsumentenverhalten.
- Quote paper
- Gunnar Klaming (Author), 2003, Markenerosion vs. Ansätze zur Sicherung des Markenartikels aus Herstellersicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35197
