Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den bereits veralteten Ansatz der Autorin kritisch zu überprüfen, den heutigen Erkenntnissen und Rahmenbedingungen anzupassen sowie einen aktualisierten Ansatz zur Analyse emotionaler Printwerbung herauszuarbeiten. Im Gegensatz zu dem bereits bestehenden Ansatz sollen im Rahmen dieser Arbeit jedoch sowohl darstellende als auch auslösende Emotionen betrachtet werden.
Zur Annäherung an das Thema wird in der vorliegenden Arbeit damit begonnen, aktuelle Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs, welche einen erheblichen Einfluss auf die Kommunikation von Unternehmen aufweisen, darzustellen. Im Anschluss werden die daraus resultierenden Auswirkungen auf den Kommunikationswettbewerb sowie die immer häufiger auftretende Austauschbarkeit der Werbeauftritte diskutiert.
Es folgt eine theoretische Einführung in das Thema Emotionen. Hierbei werden sowohl der Begriff des emotionalen Werbeinhalts und dessen Funktionen, als auch die Bedeutung und Wirkung emotionaler Kommunikationsinhalte – sowohl aus Sicht der Persuasionsforschung als auch aus marketingstrategischer Sicht – untersucht. Nachfolgend beschäftigt sich die Arbeit dann mit den emotionspsychologischen Grundlagen, welche für eine effiziente und zuverlässige Analyse emotionaler Werbebotschaften zwingend berücksichtigt werden müssen. Hierbei erfolgt zunächst eine Definition von Emotionen als Forschungsgegenstand, gefolgt von einer Vorstellung relevanter Emotionstheorien.
Des Weiteren werden verschiedene Methoden zur Messung von Emotionen aufgezeigt, welche im Folgenden von großer Bedeutung sind. Anschließend wird die von Woll entwickelte und innerhalb der Arbeit adaptierte Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikationsinhalte vorgestellt. In diesem Zusammenhang wird die verbale Kommunikation von Emotionen in der Printwerbung untersucht, während sich das neunte Kapitel mit der visuellen Kommunikation von Emotionen beschäftigt. In diesem Rahmen werden verschiedene Reize vorgestellt, die in der Printwerbung systematisch zur Darstellung und Auslösung von Emotionen eingesetzt werden.
Im Anschluss daran werden die für die Analyse erforderlichen Emotionskategorien ausgewählt. Letztendlich werden Funktionsweisen und Anwendungsmöglichkeiten des aktualisierten Ansatzes exemplarischexplorativ am Beispiel einer Anzeigenwerbung der Automobilindustrie demonstriert. Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der Arbeit im zwölften Kapitel.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs
- Veränderung des Kommunikationsangebotes
- Veränderung auf Seiten der Kommunikationsnachfrager
- Auswirkungen auf den Kommunikationswettbewerb
- Austauschbarkeit der Werbeauftritte
- Emotionen in der Werbung
- Zum Begriff des emotionalen Werbeinhalts
- Funktion emotionaler Werbeinhalte
- Bedeutung und Wirkung emotionaler Werbeinhalte
- Einsatz emotionaler Werbeinhalte aus Sicht der Persuasionsforschung
- Einsatz emotionaler Werbeinhalte aus marketingstrategischer Sicht
- Emotionspsychologische Grundlagen
- Emotion als Forschungsgegenstand
- Emotionstheorien
- Methoden der Emotionsmessung
- Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikationsinhalte
- Verbale Kommunikation von Emotionen
- Visuelle Kommunikation von Emotionen
- Anzeigenformat
- Typografie
- Bilder
- Der Bildüberlegenheitseffekt
- Aktivierende Reize in der Printwerbung
- Kategorien visueller Elemente
- Die Rolle nonverbaler Kommunikation
- Kamerastandpunkt und Kameraperspektive
- Farben
- Vorstellung der verschiedenen Farbwirkungen
- Ausgewählte Farbportäts
- Synästhesie
- Emotionskategorien
- Durchführung der Analyse
- Automobilwerbung im Wandel der Zeit
- Auswahl der zu analysierenden Printanzeige
- Der Audi-Konzern
- Vorgehensweise
- Analyse des Branchenbildes
- Ganzheitliches Vorgehen zur Analyse der Printanzeige
- Analytisches Vorgehen zur Analyse der Printanzeige
- Analyse der zentralen Bildelemente
- Analyse der dominanten Farben
- Analyse der Sprache und der Typografie
- Analyse des Zusammenwirkens von Bildern und Text
- Anzeigenformat
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der kritischen Evaluation des Analysemodells von Erika Woll zu Erlebnissen und Stimmungen in der Anzeigenwerbung. Ziel ist es, die Relevanz und Anwendbarkeit des Modells im Kontext aktueller werbepsychologischer Erkenntnisse zu untersuchen.
- Der Einfluss von Emotionen auf die Werbewirkung
- Die Rolle von Erlebnissen und Stimmungen in der Anzeigenwerbung
- Die Analyse von Werbebotschaften unter Berücksichtigung emotionaler Aspekte
- Die Anwendung des Modells von Erika Woll in der Praxis
- Die Relevanz des Modells im Kontext aktueller werbepsychologischer Erkenntnisse
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dar und erläutert den Aufbau. Im zweiten Kapitel werden die Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs betrachtet, wobei die Veränderung des Kommunikationsangebotes und der Kommunikationsnachfrager im Fokus stehen. Anschließend werden die Auswirkungen dieser Veränderungen auf den Kommunikationswettbewerb und die Austauschbarkeit von Werbeauftritten diskutiert. Das fünfte Kapitel widmet sich dem Thema Emotionen in der Werbung, indem es den Begriff des emotionalen Werbeinhalts, seine Funktion und Bedeutung sowie seine Wirkung beleuchtet. In Kapitel sechs werden emotionspsychologische Grundlagen behandelt, darunter die Emotion als Forschungsgegenstand, Emotionstheorien und Methoden der Emotionsmessung. Kapitel sieben stellt eine Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikationsinhalte vor. Die folgenden Kapitel befassen sich mit der verbalen und visuellen Kommunikation von Emotionen, wobei verschiedene Aspekte wie Anzeigenformat, Typografie, Bilder, Farben und Kameraperspektive analysiert werden. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und einem Fazit.
Schlüsselwörter
Emotionen, Werbung, Anzeigenwerbung, Werbewirkung, Erlebnisse, Stimmungen, Analysemodell, Erika Woll, Persuasionsforschung, Marketingstrategie, Emotionspsychologie, Emotionstheorien, visuelle Kommunikation, nonverbale Kommunikation, Farben, Typografie, Kameraperspektive
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2014, Emotionen in der Werbung nach aktuellen werbe-psychologischen Erkenntnissen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349766
