In den letzten Jahren ist die langfristige Bindung profitabler Kunden für viele Geschäftsführer und Manager zu einem wichtigen Unternehmensziel ihrer Organisation geworden. Die Unternehmensberatung BAIN & COMPANY hat in ihrer umfangreichen Untersuchung festgestellt, dass der Kunde im Zentrum managementstrategischer Überlegungen steht: Kundenbindungsmanagement und Kundensegmentierung nehmen einen Rang unter den Top-Drei der meist eingesetzten Marketingkonzepte ein. Obwohl das Konstrukt Kundenbindung eine weitreichende Verbreitung und einen sehr hohen Stellenwert erreicht hat, gaben 44% der befragten Führungskräfte an, nicht wirklich zu wissen, wie sie ihre Kunden effektiv und effizient an das eigene Unternehmen binden können.

In der Praxis wird oft davon gesprochen, dass die Gewinnung neuer Kunden dem Unternehmen weit mehr Kosten verursacht, als die Bindung von Stammkunden. Bereits heute kann eine Tendenz beobachtet werden, dass immer mehr Branchen deutlich weniger Beachtung der Neukundenakquisition schenken und sich stattdessen mehr auf die Stammkundenpflege fokussieren. Insbesondere im B2C-Bereich hat die Erhaltung und Pflege des Kundenstamms vor dem Hintergrund der langjährigen Kaufzurückhaltung von Endverbrauchern, der Dominanz preispolitischer Marketinginstrumente und der damit einhergehenden verschärften Wettbewerbsintensität an Bedeutung gewonnen. Derzeit gilt der Kundenbestand als eine der bedeutendsten Vermögenspositionen von Handelsunternehmen.

Dies drückt sich auch in den enormen Investitionen der vergangenen Jahre aus. Allein im Jahr 2000 haben die 16 größten europäischen Händler über eine Milliarde US-Dollar für Kundenbindungsmaßnahmen ausgegeben. Laut STATISTA (2015) geben 56% der deutschen Einzelhandelsunternehmen Marketing/Kundenbindung als den zentralsten Investitionsschwerpunkt an. Die Bedeutung der Kundenbindung verdeutlichen auch REICHHELD & SASSER durch die Behauptung, dass die Zukunft mit großer Wahrscheinlichkeit den Unternehmen gehört, die systematisch versuchen die Kundenabwanderung zu vermeiden. Ferner betonen sie die erstaunliche Hebelwirkung einer verbesserten Kundenbindung: Mit einer Erhöhung der Kundenbindung um lediglich 5% kann das Unternehmen seine Profitabilität um nahezu 100% steigern.

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Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)

1. Einleitung

1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2. Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit

2.1 Definition des Begriffs Kundenzufriedenheit
2.2 Entstehung und mögliche Auswirkungen von Kundenzufriedenheit

2.2.1 Entstehung von Kundenzufriedenheit: Das C/D-Paradigma Modell

2.2.1.1 Die Soll-Leistung
2.2.1.2 Die Ist-Leistung
2.2.1.3 Der Vergleichsprozess
2.2.1.4 Die Zufriedenheit

2.2.2 Mögliche Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

2.3 Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit
2.4 Messung der Kundenzufriedenheit

2.4.1 Objektive Verfahren
2.4.2 Subjektive Verfahren

2.4.3 Merkmalsorientierte Verfahren

2.4.3.1 SERVQUAL
2.4.3.2 Willingness-to-pay-Ansatz
2.4.3.3 Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz

2.4.4 Ereignisorientierte Verfahren

2.4.4.1 Sequenzielle Ereignismethode
2.4.4.2 Critical-Incident-Technique

2.4.5 Problemorientierte Verfahren

2.4.5.1 Frequenz-Relevanz-Analyse
2.4.5.2 Beschwerdeanalyse

3. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung

3.1 Definition des Begriffs Kundenbindung
3.2 Kundenbindung aus Kundenperspektive

3.2.1 Kennzeichen der Kundenbindung
3.2.2 Formen der Kundenbindung
3.2.3 Ebenen der Kundenbindung

3.2.3.1 Die ökonomische Ebebe
3.2.3.2 Die soziale Ebene
3.2.3.3 Die technisch-funktionale Ebene
3.2.3.4 Die vertragliche Ebeben
3.2.3.5 Die psychisch-emotionale Ebeben

3.2.4 Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung

3.2.4.1 Persönliche Prädisposition
3.2.4.2 Einflussfaktoren der Kundenbindung
3.2.4.3 Weitere Determinanten der Kundenbindung

3.2.5 Wirkungen der Kundenbindung

3.3 Instrumente der Kundenbindung

3.3.1 Klassische Instrumente der Kundenbindung

3.3.1.1 Maßnahmen der Produktpolitik
3.3.1.2 Maßnahmen der Preispolitik
3.3.1.3 Maßnahmen der Kommunikationspolitik
3.3.1.4 Maßnahmen der Distributionspolitik

3.3.2 Zusätzliche Instrumente des Marketing-Mix

3.3.2.1 Maßnahmen der Personalpolitik
3.3.2.2 Maßnahmen der Prozesspolitik
3.3.2.3 Maßnahmen der Ausstattungspolitik

3.3.3 Zusammenfassung der Kundenbindungsinstrumente

4. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

4. 1 Verhaltenstheoretischer Erklärungsansatz: Die Theorie der kognitiven Dissonanz
4. 2 Die Relation zwischen der Zufriedenheit und der Bindung von Kunden in der Literatur
4. 3 Zusammenfassung

5. Selektive Kundenbindung zur Sicherung der Wirtschaftlichkeit

5.1 ABC-Analyse
5.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung
5.3 Resümee

6. Kundenbindung in der Praxis (Situationsanalyse)

6.1 Die Endkundenbefragung: Kundenbindung aus Kundensicht
6.2 Die Expertenbefragung: Kundenbindung aus Unternehmenssicht
6.3 Resümee der empirischen Ergebnisse

7. Fazit und Ausblick

7.1 Fazit
7.2 Vor- und Nachteile der Kundenbindung
7.3 Handlungsempfehlungen für das Kundenbindungsmanagement von B2C-Lösungen
7.4 Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)

Die Masterarbeit zielt darauf ab, eine umfassende Antwort auf die Forschungsfrage zu liefern: "Wie kann man potenzielle bzw. gewinnbringende Kunden im B2C-Bereich langfristig an das Unternehmen binden und dabei Erfolg ernten?". Dabei wird analysiert, welche Determinanten die Bindung dieser Zielgruppe beeinflussen und welche Methoden bzw. Instrumente sich für die Bindung eignen. Darüber hinaus werden wirtschaftliche Aspekte berücksichtigt, um zu erkennen, ob durch eine aktive Kundenbindung der Unternehmenserfolg generiert werden kann.

Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit für Kundenbindung
Die Identifizierung und Analyse von Kundenbindungsfaktoren
Die Auswahl und Anwendung von Kundenbindungsinstrumenten
Die wirtschaftlichen Aspekte der Kundenbindung
Die Entwicklung von Handlungsempfehlungen für das Kundenbindungsmanagement

Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)

Kapitel 2 behandelt die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit, einschließlich Definitionen, Entstehungsprozess und möglicher Auswirkungen. Kapitel 3 konzentriert sich auf die Kundenbindung aus Kundenperspektive, wobei Kennzeichen, Formen, Ebenen, Bestimmungsfaktoren und Wirkungen der Kundenbindung beleuchtet werden. Kapitel 4 analysiert den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung und stellt verschiedene Erklärungsansätze vor. Kapitel 5 beschreibt die selektive Kundenbindung als ökonomisch effiziente Strategie und erläutert die wichtigsten Kundenbewertungsverfahren. Kapitel 6 präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, die sowohl die Kundensicht als auch die Unternehmenssicht betrachtet.

Schlüsselwörter (Keywords)

Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, C/D-Paradigma, Kundenbindungsfaktoren, Kundenbindungsinstrumente, Marketing-Mix, selektive Kundenbindung, Kundenbewertungsverfahren, ABC-Analyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Beschwerdemanagement, Customer-Relationship-Management (CRM), Customer Satisfaction-Measurement-Programm (CSM), B2C, empirische Untersuchung

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Details

Title: Kundenbindung als effektive Marketingstrategie zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges
College: University of Applied Sciences Bremen (Wirtschaftswissenschaften)
Grade: gut++
Author: Sergej Belsch (Author)
Publication Year: 2016
Pages: 178
Catalog Number: V347142
ISBN (eBook): 9783668367388
ISBN (Book): 9783668367395
Language: German
Tags: Kundenbindung Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Marketing Marketingstrategie
Product Safety: GRIN Publishing GmbH

Quote paper: Sergej Belsch (Author), 2016, Kundenbindung als effektive Marketingstrategie zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/347142

Kundenbindung als effektive Marketingstrategie zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges