Inhalt dieser Diplomarbeit ist die experimentelle Überprüfung des Einflusses von unterschiedlichen Graden programminduzierter Stimmung und Aktivierung sowie der Verwendung von Humor in der Werbung auf die Werbewirkung und die Reaktanz bei einer studentischen Stichprobe. Dabei zeigte sich ein leicht positiver Effekt der Humorverwendung, insbesondere bezüglich der gestützten Spot-Erinnerung. Humorvolle Spots wirkten dabei in einem humorvollen Umfeld nicht lustiger. Eine durch den Programmkontext induzierte positivere Stimmung führte zu einer minimal besseren Bewertung der Werbespots, höhere Aktivierung hatte einen minimal negativen Einfluss auf die Erinnerungswerte, diese Ergebnisse waren jedoch nicht signifikant. Das Desinteresse der Probanden als Indikator der Reaktanz, das bei humorvollen Spots signifikant geringer ausfiel, wirkte sich deutlich negativ auf sowohl die Bewertung als auch die Erinnerung der gesehenen Spots aus. Für Ärger, intendiertes Verhalten und empfundene Spot-Programm-Passung als weitere Reaktanz-Indikatoren ergaben sich keine so deutlichen Effekte.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Problemstellung und Relevanz
- 3. Werbung
- 4. Werbewirkung i.w. S.
- 4.1 Werbewirkung vs. Werbeerfolg
- 4.2 Vorhersage vs. Kontrolle
- 4.3 Wirkung spezieller werblicher Handlungen
- 4.4 Negative Wirkungen von Werbung
- 4.5 Einordnung dieser Studie
- 5. Modelle der Werbewirkung
- 5.1 S-O-R-Modelle
- 5.1.1 Stufenmodelle
- 5.1.2 S-O-R-Modell nach Steffenhagen
- 5.2 Involvementmodelle
- 5.2.1 Involvement
- 5.2.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
- 5.2.3 Elaboration-Likelihood-Model
- 5.2.4 Weitere Modelle
- 5.3 Einordnung dieser Studie
- 6. Humor in der Werbung
- 6.1 Humortheorien
- 6.2 Definitorische Ansätze
- 6.3 Wirkung von Humor in der Werbung
- 6.3.1 Aufmerksamkeit
- 6.3.2 Verständlichkeit der Botschaft
- 6.3.3 Glaubwürdigkeit der Quelle
- 6.3.4 Erinnerungsleistung
- 6.3.5 Einstellung zum Produkt
- 6.3.6 Kaufverhalten
- 6.3.7 Produktbezug und Wirkung auf unterschiedliche Produktkategorien
- 6.3.8 Wirkungen auf unterschiedliche Personengruppen
- 6.3.9 Wearout Effekt
- 7. Das Umfeld
- 7.1 Definition Stimmung
- 7.2 Definition Aktivierung
- 7.3 Zusammenhang zwischen Stimmung und Aktivierung
- 7.4 Wirkungen des Programmumfeldes
- 7.4.1 Effekte der programminduzierten Stimmung
- 7.4.1.1 Übertragungs- bzw. Kongruenzeffekte
- 7.4.1.2 Kontrasteffekte
- 7.4.1.3 Konsistenzeffekte
- 7.4.1.4 Divergenzeffekte
- 7.4.2 Effekte der Aktivierung
- 7.4.2.1 Positive Effekte der Aktivierung
- 7.4.2.2 Negative Effekte der Aktivierung
- 7.4.2.3 Kurvilinearität
- 8. Hypothesen dieser Studie
- 8.1 Überblick über die Hypothesen dieser Studie
- 8.2 Herleitung der Hypothesen
- 8.2.1 Wirkungen von Humor in der Werbung
- 8.2.2 Wirkungen des Programmumfeldes
- 8.2.3 Interaktion von Programmumfeld und Spot
- 8.2.4 Wirkungen der Reaktanz
- 9. Methode
- 9.1 Variation des Spots
- 9.2 Operationalisierung der Spotvariation
- 9.2.1 Vorauswahl
- 9.2.2 Pre-Test
- 9.2.3 Betrachtung weiterer Spoteigenschaften
- 9.2.3.1 Verständlichkeit
- 9.2.3.2 Musik
- 9.2.4 Einordnung der Spots in einen humor-theoretischen Bezugsrahmen
- 9.3 Variation des TV-Programmumfeldes
- 9.4 Operationalisierung der Programmvariation
- 9.4.1 Induktion positiver Stimmung durch Erregung ohne Spannung
- 9.4.2 Induktion negativer Stimmung durch Spannung ohne Erregung
- 9.4.3 Induktion positiver Stimmung durch Spannung und Erregung
- 9.4.4 Neutrale Stimmung durch Fehlen von Spannung und Erregung
- 9.5 Auswahl der Sendungen
- 10. Messung der Werbewirkung
- 10.1 Werbewirkungsindikatoren
- 10.1.1 Kognitive Verarbeitung (Werbeerinnerung)
- 10.1.2 Affektive Wirkungen
- 10.1.2.1 Einstellungen
- 10.1.2.2 Reaktanz
- 11. Entwicklung des Erhebungsinstruments
- 11.1 Allgemeines zum Fragebogen
- 11.2 Fragen bezogen auf das Programm
- 11.3 Fragen bezogen auf die Spots
- 11.3.1 Gestaltungsmerkmale
- 11.3.2 Bewertung
- 11.3.3 Erinnerungsmaße
- 11.4 Fragen bezogen auf die Probanden
- 11.4.1 Stimmung
- 11.4.2 Reaktanz
- 11.4.3 Automobil-Involvement
- 11.4.4 Soziodemographie
- 12. Durchführung
- 12.1 Stichprobenziehung
- 12.2 Rekrutierung und Zuweisung der Probanden zu Versuchsbedingungen
- 12.3 Versuchsablauf
- 13. Deskriptive Auswertung
- 13.1 Beschreibung der Stichprobe
- 13.2 Bildung von Indices
- 13.2.1 Sendungsbezogene Indices
- 13.2.2 Spotbezogene Indices
- 13.2.3 Probandenbezogene Indices
- 13.3 Treatmentchecks
- 13.3.1 Humorgehalt des Programms
- 13.3.2 Suspense des Programms
- 13.3.3 Humorgehalt des Werbespots
- 13.3.4 Programminduzierte Stimmung
- 13.3.5 Aktivierung
- 13.4 Weitere Programmeigenschaften
- 13.4.1 Unterhaltsamkeit des Programms
- 13.4.2 Gefallen des Programms
- 13.4.3 Informativität des Programms
- 13.4.4 Genrezugehörigkeit
- 13.5 Weitere Spoteigenschaften
- 13.5.1 Verständlichkeit der Spots
- 13.5.2 Musik in den Spots
- 14. Hypothesenprüfende Auswertung
- 14.1 Überprüfung der Wirkungen von Humor in der Werbung
- 14.2 Überprüfung der Wirkungen des Programmumfeldes
- 14.3 Überprüfung der Wirkungen der Interaktion von Umfeld und Werbung
- 14.4 Überprüfung der Wirkungen der Reaktanz
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht experimentell den Einfluss des TV-Programmumfeldes auf die Wirkung humoristischer Werbung. Ziel ist es, den Effekt von programminduzierter Stimmung und Aktivierung auf die Werbewirkung und die Reaktanz der Zuschauer zu analysieren.
- Wirkung von Humor in der Werbung
- Einfluss des TV-Programmumfeldes auf die Werbewirkung
- Zusammenhang zwischen Stimmung und Aktivierung im Programmkontext
- Messung der Reaktanz als Reaktion auf humorvolle Werbung
- Entwicklung und Anwendung eines Erhebungsinstruments
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Diplomarbeit ein und skizziert die Forschungsfrage nach dem Einfluss des TV-Programmumfeldes auf die Wirkung humoristischer Werbung. Sie begründet die Relevanz der Studie und gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit.
2. Problemstellung und Relevanz: Dieses Kapitel beschreibt die zentrale Forschungsfrage und die damit verbundenen Probleme. Es argumentiert für die Bedeutung der Untersuchung des Zusammenspiels von Humor in der Werbung und dem umgebenden Programmkontext für die Werbewirkungsforschung.
3. Werbung: Das Kapitel bietet eine allgemeine Einführung in das Thema Werbung, beleuchtet die verschiedenen Aspekte und legt den Grundstein für das Verständnis der folgenden Kapitel. Es definiert wichtige Begriffe und Konzepte.
4. Werbewirkung i.w. S.: Dieses Kapitel befasst sich umfassend mit dem weiten Feld der Werbewirkung. Es differenziert zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg, diskutiert die Vorhersagbarkeit und Kontrollierbarkeit von Werbemaßnahmen und analysiert sowohl positive als auch negative Effekte von Werbung, um den Kontext der Studie zu veranschaulichen.
5. Modelle der Werbewirkung: Hier werden verschiedene Modelle zur Erklärung von Werbewirkung vorgestellt, darunter S-O-R-Modelle und Involvementmodelle. Die jeweiligen Stärken und Schwächen werden diskutiert und die Wahl des für die Studie relevanten Modells wird begründet.
6. Humor in der Werbung: Dieses zentrale Kapitel analysiert verschiedene Humortheorien und definitorische Ansätze im Kontext von Werbung. Es untersucht detailliert die vielschichtigen Wirkungen von Humor auf die Aufmerksamkeit, die Verständlichkeit, die Glaubwürdigkeit, die Erinnerungsleistung, die Einstellung zum Produkt und das Kaufverhalten. Unterschiedliche Produktkategorien und Personengruppen sowie der Wearout-Effekt werden ebenfalls berücksichtigt.
7. Das Umfeld: Das Kapitel definiert die Konzepte "Stimmung" und "Aktivierung" und untersucht deren Zusammenhang. Es analysiert den Einfluss des Programmumfeldes auf die Werbewirkung und beschreibt detailliert die Effekte von programminduzierter Stimmung (Übertragungs-, Kontrast-, Konsistenz- und Divergenzeffekte) und Aktivierung (positive und negative Effekte sowie Kurvilinearität).
8. Hypothesen dieser Studie: In diesem Kapitel werden die Hypothesen der Studie formuliert und hergeleitet. Sie basieren auf den in den vorherigen Kapiteln diskutierten Theorien und Modellen, wobei die Wirkungen von Humor, Programmumfeld und deren Interaktion sowie die Rolle der Reaktanz berücksichtigt werden.
9. Methode: Das Kapitel beschreibt die Methodik der Studie, einschließlich der Variation der Spots und des TV-Programmumfeldes sowie die Operationalisierung der Variablen. Es erläutert die Auswahl der Sendungen und die Instrumente zur Messung der Werbewirkung.
10. Messung der Werbewirkung: Hier werden die Indikatoren zur Messung der Werbewirkung detailliert erläutert, wobei kognitive (Werbeerinnerung) und affektive (Einstellungen, Reaktanz) Aspekte betrachtet werden.
11. Entwicklung des Erhebungsinstruments: Dieses Kapitel beschreibt die Entwicklung und den Aufbau des Fragebogens, der zur Erhebung der Daten verwendet wurde. Es geht detailliert auf die verschiedenen Fragenkomplexe ein, die sich auf das Programm, die Spots und die Probanden beziehen.
12. Durchführung: Dieses Kapitel beschreibt die praktische Durchführung der Studie, einschließlich Stichprobenziehung, Rekrutierung der Probanden und den Ablauf des Experiments.
13. Deskriptive Auswertung: Dieses Kapitel beschreibt die deskriptive Auswertung der erhobenen Daten, einschließlich der Beschreibung der Stichprobe, der Bildung von Indices und der Treatmentchecks. Es beleuchtet weitere Eigenschaften von Programmen und Spots.
Schlüsselwörter
Humor in der Werbung, Werbewirkung, TV-Programmumfeld, Stimmung, Aktivierung, Reaktanz, experimentelle Untersuchung, Werbeerinnerung, Einstellung zum Produkt, Involvement.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Einfluss des TV-Programmumfelds auf die Wirkung humoristischer Werbung
Was ist das zentrale Thema dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht experimentell den Einfluss des TV-Programmumfeldes auf die Wirkung humoristischer Werbung. Im Fokus steht die Analyse des Effekts von programminduzierter Stimmung und Aktivierung auf die Werbewirkung und die Reaktanz der Zuschauer.
Welche Forschungsfragen werden in der Arbeit behandelt?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie beeinflusst das TV-Programmumfeld (Stimmung und Aktivierung) die Wirkung humorvoller Werbung und die Reaktanz der Zuschauer?
Welche Themenschwerpunkte werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunkte: die Wirkung von Humor in der Werbung, den Einfluss des TV-Programmumfeldes auf die Werbewirkung, den Zusammenhang zwischen Stimmung und Aktivierung im Programmkontext, die Messung der Reaktanz als Reaktion auf humorvolle Werbung und die Entwicklung und Anwendung eines Erhebungsinstruments.
Welche Werbewirkungsmodelle werden betrachtet?
Die Arbeit diskutiert verschiedene Modelle der Werbewirkung, darunter S-O-R-Modelle (insbesondere Stufenmodelle und das S-O-R-Modell nach Steffenhagen) und Involvementmodelle (z.B. Hierarchie-von-Effekten-Modelle, Elaboration-Likelihood-Model). Die Wahl des für die Studie relevanten Modells wird begründet.
Wie wird Humor in der Werbung in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit analysiert verschiedene Humortheorien und definitorische Ansätze im Kontext von Werbung. Es wird detailliert untersucht, wie Humor die Aufmerksamkeit, die Verständlichkeit, die Glaubwürdigkeit, die Erinnerungsleistung, die Einstellung zum Produkt und das Kaufverhalten beeinflusst. Dabei werden unterschiedliche Produktkategorien, Personengruppen und der Wearout-Effekt berücksichtigt.
Wie wird der Einfluss des TV-Programmumfelds untersucht?
Die Arbeit untersucht den Einfluss des Programmumfelds auf die Werbewirkung durch die Analyse der Effekte von programminduzierter Stimmung (Übertragungs-, Kontrast-, Konsistenz- und Divergenzeffekte) und Aktivierung (positive und negative Effekte sowie Kurvilinearität).
Welche Hypothesen werden in der Arbeit aufgestellt und geprüft?
Die Arbeit formuliert Hypothesen zu den Wirkungen von Humor in der Werbung, den Wirkungen des Programmumfeldes, der Interaktion zwischen Umfeld und Werbung sowie den Wirkungen der Reaktanz. Diese Hypothesen werden anhand der erhobenen Daten geprüft.
Welche Methoden wurden in der Studie angewendet?
Die Studie verwendet eine experimentelle Methode mit Variation des Werbespots und des TV-Programmumfeldes. Die Operationalisierung der Variablen, die Auswahl der Sendungen und die Instrumente zur Messung der Werbewirkung werden detailliert beschrieben.
Wie wurde die Werbewirkung gemessen?
Die Werbewirkung wurde anhand von kognitiven (Werbeerinnerung) und affektiven (Einstellungen, Reaktanz) Indikatoren gemessen.
Welches Erhebungsinstrument wurde verwendet?
Zur Datenerhebung wurde ein Fragebogen entwickelt, der Fragen zum Programm, den Spots und den Probanden (Stimmung, Reaktanz, Automobil-Involvement, soziodemografische Daten) enthält.
Wie wurde die Stichprobe ausgewählt und die Studie durchgeführt?
Die Arbeit beschreibt die Stichprobenziehung, die Rekrutierung der Probanden, die Zuweisung zu den Versuchsbedingungen und den genauen Ablauf des Experiments.
Wie wurden die Daten ausgewertet?
Die Daten wurden deskriptiv und hypothesenprüfend ausgewertet. Die deskriptive Auswertung beinhaltet die Beschreibung der Stichprobe, die Bildung von Indices und Treatmentchecks. Die hypothesenprüfende Auswertung konzentriert sich auf die Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Humor in der Werbung, Werbewirkung, TV-Programmumfeld, Stimmung, Aktivierung, Reaktanz, experimentelle Untersuchung, Werbeerinnerung, Einstellung zum Produkt, Involvement.
- Quote paper
- Peter Jacobshagen (Author), 2004, Humor ist, wenn das Umfeld stimmt. Ein Experiment zum Einfluss des TV-Programmumfeldes auf die Wirkung von humoristischer Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/346555
