Verkürzung von Produktlebens- und Produktnutzungszyklen mittels physischer und psychischer Obsoleszenz

Fachbuch , 2016 , 82 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Kaum ist die Garantie abgelaufen, schon ist das blöde Ding im Eimer! – Jeder kennt Geschichten über Waschmaschinen, die eigentlich über Jahre hinweg treue Dienste leisten sollten, aber bereits in den ersten fünf Jahren einen scheinbar unreparierbaren Defekt aufweisen. Genauso ist die Rede von Druckern, die, wie als wären sie darauf programmiert, nach gut zwei Jahren streiken und ihren Dienst quittieren.

Die Annahme, Unternehmen könnten ihre Produkte gezielt darauf auslegen, nach einer bestimmten Nutzungsdauer oder -häufigkeit gewisse Defekte aufzuweisen, ist mittlerweile weit verbreitet. Gerade mit Ablauf der gesetzlichen Gewährleistungspflicht, so scheint es, geben diese Produkte urplötzlich den Geist auf, ohne dass eine Fehlnutzung vorliegt. Zahlreiche Beispiele erhärten die Vermutung, dass Hersteller vorsätzlich sogenannte Sollbruchstellen verbauen, um dadurch die Lebensdauer von Produkten künstlich zu verkürzen und somit die Nutzer zum Neukauf zu zwingen. Dieses Phänomen ist als physische Obsoleszenz also die geplante, körperlichen Alterung eines Produktes bekannt und in den letzten Jahren zunehmend in die Schlagzeilen geraten, wodurch auf Seiten der Verbraucher ein wachsendes Misstrauen gegenüber den Herstellern und deren Qualitätsversprechen geweckt wurde.

Generell ist eine zunehmende Tendenz hin zu immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen bzw. -nutzungsdauern zu erkennen wobei auch auffällt, dass neben dem Austausch aufgrund von technischen Defekten gerade elektronische Produkte immer häufiger ersetzt werden, obwohl das vorhandene Gerät eigentlich noch voll funktionstüchtig ist. So versuchen die Hersteller neben der körperlichen Alterung der Produkte auch durch sogenannte psychische Obsoleszenz, also der Alterung der Produkte im Auge der Konsumenten. Hierzu werden Produkte durch immer neue Eigenschaften und Fähigkeiten sowie optische bzw. modische Neuerungen ergänzt, wodurch die bis dato aktuellen schnell veraltet wirken und der Konsument so animiert wird, das Produkt neu zu kaufen, obwohl das aktuelle Produkt technisch eigentlich noch einwandfrei ist. Im Gegensatz zu der physischen Obsoleszenz, die durch einen bewussten Defekt an der Ware hervorgerufen wird, basiert die psychische Obsoleszenz also rein auf der subjektiven Wahrnehmung des Nutzers, sein Produkt sei veraltet und nicht mehr zeitgemäß.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung / Problemstellung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung

2. Die Theorie der geplanten Obsoleszenz
2.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
2.2 Zur Theorie der geplanten Obsoleszenz und deren praktische Umsetzung von der Vergangenheit bis heute
2.3 Ursachen kürzerer Produktlebenszyklen
2.4 Gibt es geplante Obsoleszenz?
2.5 Möglichkeiten zur gezielten Einflussnahme auf die Lebensdauer von Produkten seitens der Hersteller

3. Physische Obsoleszenz
3.1 Mangelnde Qualität, Sollbruchstellen und weitere Maßnahmen physischer Obsoleszenz
3.2 Häufig von physischer Obsoleszenz betroffene Produkte und Produktarten
3.3 Optimierung von Produktnutzungszyklen

4. Psychische Obsoleszenz
4.1 Theoretische Betrachtung der psychischen Obsoleszenz
4.2 Frühe praktische Ansätze der psychischen Obsoleszenz
4.3 Wie psychische Obsoleszenz die Lebenszyklen sowie die Nutzungsdauer von Produkten beeinflusst
4.4 Marketing als Treiber von psychischer Obsoleszenz

5. Verschiedene Auswirkungen als Resultat von verkürzten Produktlebens- und Produktnutzungszyklen
5.1 Einfluss auf den Verbraucher und die Gesellschaft
5.2 Einfluss auf Wachstum und Beschäftigung
5.3 Überflussproduktion und die Entwicklung zur Wegwerfgesellschaft
5.4 Ökologische Belastung durch Ressourcenverschwendung und zunehmende Abfallmengen

6. Maßnahmen zur Bekämpfung von geplanter Obsoleszenz
6.1 Politische Maßnahmen und Regulierungsmöglichkeiten
6.2 Gesellschaftliche Gegenbewegungen zur Wegwerfgesellschaft

7. Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Literatur

Flüchtige Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung / Problemstellung

Kaum ist die Garantie abgelaufen, schon ist das blöde Ding im Eimer! – Jeder kennt Geschichten über Waschmaschinen, die eigentlich über Jahre hinweg treue Dienste leisten sollten, aber bereits in den ersten fünf Jahren einen scheinbar unreparierbaren Defekt aufweisen. Genauso ist die Rede von Druckern, die, wie als wären sie darauf programmiert, nach gut zwei Jahren streiken und ihren Dienst quittieren.^[1]

Die Annahme, Unternehmen könnten ihre Produkte gezielt darauf auslegen, nach einer bestimmten Nutzungsdauer^[2] oder -häufigkeit gewisse Defekte aufzuweisen, ist mittlerweile weit verbreitet. Gerade mit Ablauf der gesetzlichen Gewährleistungs-pflicht, so scheint es, geben diese Produkte urplötzlich den Geist auf, ohne dass eine Fehlnutzung vorliegt. Zahlreiche Beispiele erhärten die Vermutung, dass Hersteller vorsätzlich sogenannte Sollbruchstellen verbauen, um dadurch die Lebensdauer^[3] von Produkten künstlich zu verkürzen und somit die Nutzer zum Neukauf zu zwingen.^[4] Dieses Phänomen ist als physische Obsoleszenz also die geplante, körperlichen Alterung eines Produktes bekannt und in den letzten Jahren zunehmend in die Schlagzeilen geraten, wodurch auf Seiten der Verbraucher ein wachsendes Misstrauen gegenüber den Herstellern und deren Qualitätsversprechen geweckt wurde.^[5]

Generell ist eine zunehmende Tendenz hin zu immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen bzw. -nutzungsdauern zu erkennen wobei auch auffällt, dass neben dem Austausch aufgrund von technischen Defekten gerade elektronische Produkte immer häufiger ersetzt werden, obwohl das vorhandene Gerät eigentlich noch voll funktionstüchtig ist.^[6] So versuchen die Hersteller neben der körperlichen Alterung der Produkte auch durch sogenannte psychische Obsoleszenz, also der Alterung der Produkte im Auge der Konsumenten. Hierzu werden Produkte durch immer neue Eigenschaften und Fähigkeiten sowie optische bzw. modische Neuerungen ergänzt, wodurch die bis dato aktuellen schnell veraltet wirken und der Konsument so animiert wird, das Produkt neu zu kaufen, obwohl das aktuelle Produkt technisch eigentlich noch einwandfrei ist.^[7] Im Gegensatz zu der physischen Obsoleszenz, die durch einen bewussten Defekt an der Ware hervorgerufen wird, basiert die psychische Obsoleszenz also rein auf der subjektiven Wahrnehmung des Nutzers, sein Produkt sei veraltet und nicht mehr zeitgemäß.

Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts kam es in vielen Ländern und Branchen zu ersten Marktsättigungserscheinungen, welche Unternehmen dazu bewegten, nach neuen Wegen zur Steigerung des Absatzes zu suchen. Da sich jedoch ab einem gewissen Punkt die Zahl der Konsumenten nicht mehr endlos steigern lässt, versuchten die Unternehmen, Wege zu finden, die Kunden dazu zu bewegen, in häufigeren Abständen zu kaufen. Spätestens seit den 1920er Jahren wurden hierzu auch die bereits erwähnten und in folgender Ausarbeitung thematisierten Formen der geplanten Obsoleszenz diskutiert und als probates Mittel zur Wachstumssteigerung in Betracht gezogen.^[8]

Doch welche Auswirkung haben diese Strategien der Hersteller? In Japan z.B. beträgt die durchschnittliche Halbwertszeit eines Mobiltelefons schon heute gerade einmal sechs Monate.^[9] Werden die zunehmende Tendenz zu immer kürzeren Produktlebenszyklen und das damit verbundene Konsumverhalten der Verbraucher eine Überflussproduktion und damit eine Zunahme des globalen Abfallaufkommens zur Folge haben? Und wie reagieren die Verbraucher auf diesen Trend? Sind bereits Gegenbewegungen zu der heutigen Wegwerfgesellschaft zu erkennen? Welche Entwicklungen sind wünschenswert – sowohl aus Sicht der Hersteller als auch aus Sicht der Konsumenten und der Umwelt, und welche Maßnahmen können getroffen werden, um die Thematik der geplanten Obsoleszenz und deren Folgen in den Griff zu bekommen?

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Die folgende Ausarbeitung hat zum Ziel, die Thematik der geplanten Obsoleszenz umfassend zu erläutern sowie die entsprechenden Begrifflichkeiten zu definieren und voneinander abzugrenzen. Hierzu sollen diverse Definitionen aus der Literatur aufgegriffen und daraus ein gemeingültiger Kontext gebildet werden. Auch die Entwicklung der Theorie des geplanten Verschleißes und deren Entstehung in den frühen Jahren des 20. Jahrhunderts sollen in diesem Zusammenhang betrachtet werden. Darüber hinaus gilt es anhand verschiedener Beispiele die Frage zu klären, ob die in der Theorie und in der medialen Berichterstattung so oft thematisierte geplante Obsoleszenz in der Praxis überhaupt existiert und wie sich diese darstellt. Dazu sollen verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie die Unternehmen die Nutzungsdauer sowie den Lebenszyklus^[10] von Produkten bewusst verkürzen können.

Ein weiterer wesentlicher Aspekt der Arbeit ist die Betrachtung der Auswirkungen, die aus der Anwendung von geplanter Obsoleszenz resultieren. Hierbei liegt der Fokus insbesondere auf der Betrachtung von gesellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen aufgrund der verkürzten Lebens- und Nutzungszyklen. Darüber hinaus gilt es, Maßnahmen zu formulieren, die getroffen werden können, um die Problematik von geplanter Obsoleszenz und den daraus resultierenden verkürzten Nutzungszyklen der Produkte entgegen zu treten. Dazu sollen sowohl politische und juristische sowie gesellschaftliche Maßnahmen geprüft werden.

Ziel soll es somit weniger sein, ein einen Teilaspekt der geplanten Obsoleszenz im Detail zu betrachten, sondern vielmehr einen umfassenden Überblick über die Thematik der geplanten Obsoleszenz sowie den aktuellen Stand der Diskussionen diesbezüglich zu verschaffen.

1.2 Gang der Untersuchung

Das Kapitel 2 beschäftigt sich zunächst ausführlich mit der Theorie der geplanten Obsoleszenz. Hierzu soll in Kapitel 2.1 der Oberbegriff der geplanten Obsoleszenz sowie weitere Teilbegriffe definiert und voneinander abgegrenzt werden. Außerdem wird im darauffolgenden Kapitel 2.2 die Entstehung und Entwicklung des Begriffes sowie die theoretischen Diskussionen und Publikationen zu diesem Thema betrachtet und zusammenfassend beschrieben sowie anhand praktischer Beispiele aus der Vergangenheit untermauert. Darüber hinaus gilt es im Kapitel 2.3, die Frage zu klären, ob die in der Theorie und in den Medien so viel diskutierte Thematik der geplanten Obsoleszenz in der Praxis überhaupt existiert. Die Kapitel 2.4 und 2.5 beschäftigen sich dann mit den Ursachen, die zur Verkürzung von Produktlebenszyklen führen, sowie Maßnahmen, die Unternehmen treffen können, um die Lebensdauer von Produkten gezielt zu verkürzen.

Das Kapitel 3 befasst sich dann umfassend mit der physischen Obsoleszenz, wobei im Kapitel 3.1 zunächst einige praktische Beispiele aufgeführt werden sollen, die für die Existenz von physischer Obsoleszenz sprechen. Außerdem sollen im Kapitel 3.3 Produkte und Warengruppen aufgeführt werden, die häufig von physischer Obsoleszenz betroffen sind. Das Kapitel 3.3 beschäftigt sich dann mit der sogenannten Optimierung von Produktnutzungszyklen, wobei es sich um die Auslegung von Produkten auf eine ökologische und sinnvolle Lebensdauer handelt.^[11]

Im Kapitel 4 wird die sogenannte psychische oder psychologische Obsoleszenz näher betrachtet. Dazu werden in Kapitel 4.1 zunächst verschiedene theoretische Betrachtungen aus der Literatur beschrieben, um in Kapitel 4.2 frühe praktische Fallbeispiele für psychische Obsoleszenz darzustellen. Aktuelle Beispiele für diese Praxis werden im Kapitel 4.3 erläutert, welches darüber hinaus klären soll, wie genau psychische Obsoleszenz zur Verkürzung von Produktlebenszyklen- und Nutzungsdauern führt. Im Kapitel 4.4 soll dann untersucht werden, welche Bedeutung das Marketing für die Durchsetzung von psychologische Obsoleszenz hat und wie dieses den Verbraucher diesbezüglich gezielt beeinflusst.

Welche Auswirkungen der Einsatz von geplanter Obsoleszenz haben kann, gilt es im Kapitel 5 zu klären. Dazu sollen zunächst im Kapitel 5.1 die diversen Einflüsse auf Verbraucher und Gesellschaft und im Kapitel 5.2 auf Wachstum und Beschäftigung sowie auf die Unternehmen betrachtet werden. Die Kapitel 5.3 und 5.4 widmen sich dann der aus der geplanten Obsoleszenz resultierenden Überflussproduktion sowie der ökologischen Belastung, die durch diese Problematik entsteht.

Doch es gibt auch Möglichkeiten und Maßnahmen, die getroffen werden können, um die Probleme in den Griff zu bekommen, welche im Kapitel 6. in aller Ausführlichkeit behandelt werden. Hierzu sollen im Kapitel 6.1 zunächst Möglichkeiten erläutert werden, die von Seiten der Politik getroffen werden können. Doch es bedarf auch einem Umdenken von Seiten der Verbraucher, um die Unternehmen dazu zu bewegen, ihre Produkte auf längere Nutzungsdauern auszulegen. Das Kapitel 6.2 befasst sich daher mit Maßnahmen und notwendigen Gegenbewegungen, die von Seiten der Konsumenten aus der Gesellschaft heraus erfolgen können.

Im Kapitel 7 sollen dann die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und abschließend betrachtet werden.

2. Die Theorie der geplanten Obsoleszenz

Was man unter der geplanten Obsoleszenz von Gebrauchsgegenständen versteht, wurde bereits eingangs erläutert. Doch was steckt genau dahinter? Wie hat sich die Theorie der geplanten Obsoleszenz entwickelt und wie stellt sich diese in der Praxis dar? Das folgende Kapitel befasst sich zunächst damit, die verschiedenen Begrifflichkeiten zu definieren und voneinander abzugrenzen sowie die Entwicklung der Thematik und die Ursachen zu beschreiben, die zur Verkürzung von Produktlebenszyklen und deren Lebensdauer führen. Außerdem soll die Frage geklärt werden, ob geplante Obsoleszenz in der Realität überhaupt existiert und welche Möglichkeiten Unternehmen zur Verfügung stehen, um die Lebensdauer von Produkten gezielt zu verkürzen.

2.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen

Das Wort Obsoleszenz leitet sich von dem lateinischen obsolescere ab, was so viel bedeutet wie sich abnutzen oder altern, aber auch an Ansehen oder an Wert verlieren.^[12] Eine der aktuellsten Definitionen stammt aus einem Forschungsbericht des Umweltbundesamtes und wird als Alterung eines Produktes beschrieben, wobei nicht relevant ist, ob diese natürlich oder künstlich herbeigeführt wurde. Unter Alterung wird hierbei verstanden, dass das Produkt nicht mehr zur Befriedigung eines Bedürfnisses geeignet ist. Der Begriff Obsoleszenz kann demzufolge in zwei verschiedenen Formen verwendet werden, wobei zum einen lediglich von der gewöhnlichen Alterung bzw. dem Verschleiß eines Produktes gesprochen wird, zum anderen aber häufig auch der vorzeitige Verschleiß eines Produktes gemeint ist. Hierbei wird von einer zu erwartenden Lebensdauer ausgegangen, welche von dem entsprechenden Produkt nicht erreicht wird.^[13] In Verbindung mit dem Adjektiv geplant, also geplante Obsoleszenz oder auch planned obsolescence, wie es im englischen Sprachgebrauch verwendet und bereits 1932 geprägt wurde^[14], impliziert es, dass die Abnutzung von Gebrauchsgütern z.B. von Seiten der Hersteller gezielt geplant wird.

Nun ist es aber neben der in der Regel negativen Verwendung des Begriffes möglich, diesen auch völlig wertfrei zu verstehen. So ist es zunächst selbstverständlich, dass wirtschaftliches Handeln und die Produktion von Waren einer gewissen Planung bedarf und die Produktion von Waren nicht dem Zufall überlassen wird. Ebenso unumstritten ist, dass alle Materialien und Ressourcen von begrenzter Dauer sind und irgendwann Alterserscheinungen aufweisen, wobei die Lebensdauer dieser Materialien extrem unterschiedlich sein kann. Betrachtet man nun den Begriff der geplanten Obsoleszenz in diesem Zusammenhang, ergibt sich schnell die Notwendigkeit seitens der Hersteller, diese begrenzte Lebensdauer in ihrer Produktion zu berücksichtigen und mit einer Abnutzung ihrer Güter nach einem gewissen Zeitraum zu planen und gegebenenfalls zu optimieren.^[15]

Betrachtet man die Verwendung des Begriffes der geplanten Obsoleszenz in der Literatur, so wird dieser zwar relativ unterschiedlich, jedoch vorwiegend in einem negativen Kontext gebraucht. In der medialen Berichterstattung wird die geplante Obsoleszenz als bewusst herbeigeführte Verkürzung der Lebensdauer von Produkten durch den bewussten Einsatz von sogenannten Sollbruchstellen seitens der Hersteller dargestellt. Als Ziel wird hierbei einzig und allein die Absatzsteigerung durch den vorzeitigen Neukauf in den Vordergrund gerückt und davon ausgegangen, dass das Produkt mit Ausnahme des Bauteils, welches zum Defekt des Gerätes geführt hat, noch nicht am Ende seiner technischen Lebensdauer angelangt ist.^[16] Dies steht jedoch im Widerspruch zu der eben erwähnten These, der wirtschaftlichen Irrationalität von kurzlebigen Bauteilen bei gleichzeitiger Verwendung langlebiger Elemente, worauf im Zusammenhang mit der Optimierung von Produktnutzungszyklen im Kapitel 3.3 noch einmal im Detail eingegangen wird. Zunächst einmal soll jedoch ein Überblick über die unterschiedlichen Definitionen gegeben werden, die in Bezug auf geplante Obsoleszenz existieren.

Die erste Definition des Obsoleszenzbegriffes in Zusammenhang mit der Abnutzung von Produkten erfolgte 1947 durch Paul M. Gregory, der in diesem Zusammenhang von purposeful obsolescence, also zweckmäßiger Obsoleszenz spricht. Laut seiner Auffassung liegt diese immer dann vor, wenn Hersteller Produkte produzieren, bei denen die Lebensdauer kürzer ist, als der Industrie unter gleichen Kosten und Voraussetzungen möglich wäre oder wenn die Hersteller bzw. die Industrie den Verbrauchern implizierten etwas zu ersetzen, obwohl das Produkt eigentlich noch in einem brauchbaren Zustand wäre.^[17] Eine weitere Definition stammt von dem U.S.-amerikanischen Publizisten Vance Packard. Dieser unterschied auch erstmals namentlich zwischen drei verschiedenen Formen der Obsoleszenz, nämlich zum einen der funktionellen Obsoleszenz, bei der ein Produkt durch die Einführung eines neuen, verbesserten Produktes veraltet sowie der qualitativen Obsoleszenz, bei der ein Produkt zu einem geplanten Zeitpunkt versagt oder verschleißt. Die dritte Form der von ihm beschriebenen Obsoleszenzbegriffe ist die sogenannte psychologische Obsoleszenz, bei der ein Produkt, welches sowohl qualitativ, als auch leistungstechnisch noch zu gebrauchen wäre, als überholt angesehen wird, weil es aus modischen oder anderen Gründen im Auge des Nutzers an Attraktivität verliert.^[18]

Auch Karl Georg Zinn, der den englischen Begriff der planned obsolescence mit der „absichtlichen Verkürzung der Lebensdauer langfristiger Gebrauchsgüter“ definiert, unterscheidet zum einen zwischen der „technischen Verschlechterung“ sowie dem „häufigen Modellwechsel, kombiniert mit einer auf Prestigekonsum ausgerichteten Werbung“.^[19] Eine weitere Definition stammt von dem deutschen Wirtschaftswissenschaftler Ingo Schmidt, welcher das Ziel von geplanter Obsoleszenz darin sieht, „die Dauer oder Zahl der Nutzungen, die ein Produkt stiftet, zu vermindern, um auf diese Weise vorzeitig Ersatzkäufe zu veranlassen.“^[20] Christian Kreiß, der sich intensiv mit dem Phänomen der geplanten Obsoleszenz befasst hat, beschreibt diese als „gezielte, durch die Hersteller nicht offengelegte Reduzierung der ökonomischen Haltbarkeit von Produkten [..] mit dem Zweck, bei den Kunden vorzeitige Ersatzkäufe auszulösen.“^[21]

Die bereits erwähnte Studie des Umweltbundesamtes unterscheidet vier unterschiedliche Formen von geplanter Obsoleszenz. Zum einen wird der Begriff der werkstofflichen Obsoleszenz aufgeführt, der sich inhaltlich weitestgehend mit Packards qualitativer Obsoleszenz deckt und die mangelnde Leistungsfähigkeit von Materialien und Komponenten beschreibt, die zur vorzeitigen Produktalterung führen. Des Weiteren werden auch hier wieder die Begriffe funktionale und psychologische Obsoleszenz verwendet, wobei es sich um die Alterung eines Produktes durch veränderte technische oder funktionale Anforderungen an ein Produkt bzw. im Fall der psychologischen Obsoleszenz durch modische oder technische Trends handelt. Darüber hinaus verwenden die Verfasser der Studie den Begriff der ökonomischen Obsoleszenz, worunter der Umstand zu verstehen ist, dass nötige Instandhaltungen oder Instandsetzungen eines Produktes aus Kostengründen nicht durchgeführt werden und in vielen Fällen der Mehrkostenaufwand für ein neues Gerät zu gering ist.^[22] Als Gründe hierfür werden außerdem „kurze Produktentwicklungszeiten, schneller Preisverfall, reparaturunfreundliches Design, hohe Reparaturkosten und mangelnde Verfügbarkeit von Ersatzteilen“^[23] genannt.

Festhalten lässt sich also, dass sich in der Begriffstheorie verschiedene Obsoleszenzbegriffe voneinander abgrenzen lassen. Diese können zum einen unter dem Begriff der physischen Obsoleszenz unterschieden werden, was im Zusammenhang mit der Obsoleszenz von Produkten den körperlichen Verschleiß beschreibt. Die psychische Obsoleszenz hingegen zielt auf das Verlangen des Verbrauchers nach einem Neukauf eines Produktes ab und weckt in diesem das Verlangen nach einem technisch verbesserten oder optisch zeitgemäßeren Produkt.

Der Begriff der physischen Obsoleszenz kann äquivalent mit Packards Beschreibung der qualitativen Obsoleszenz sowie dem Begriff der werkstofflichen Obsoleszenz verstanden werden, wohingegen sich die Definitionen der funktionellen sowie der psychologischen Obsoleszenz unter dem Begriff der psychischen Obsoleszenz zusammenfassen lassen, da beide Formen der Obsoleszenz darauf abzielen, den Konsumenten dazu zu bewegen, sein vorhandenes und funktionierendes Produkt durch ein neueres, entweder funktionelleres oder optisch aktuelleres Produkt zu ersetzen. Der Begriff der ökonomischen Obsoleszenz kann ebenfalls der physischen Obsoleszenz zugeordnet werden, da für diese Form der Obsoleszenz ein physischer Defekt des Produktes vorausgesetzt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Formen der Obsoleszenz, eigene Darstellung

Innerhalb dieser Arbeit soll aufgrund dieser Tatsache überwiegend zwischen psychischer und physischer Obsoleszenz unterschieden werden.

2.2 Zur Theorie der geplanten Obsoleszenz und deren praktische Umsetzung von der Vergangenheit bis heute

Die Wurzeln des Phänomens der geplanten Obsoleszenz und des Begriffs reichen bereits in die Anfänge des 20. Jahrhundert zurück. So beschreibt Bernard London bereits 1932 in seinem Werk Ending the depression through planned obsolescence die Idee einer Abwrackprämie für gewisse Artikel beim Erreichen einer staatlich festgelegten Nutzungszeit, um so die Wirtschaft anzukurbeln und den Unternehmen die Möglichkeit zu geben zusätzliche Gewinne zu erwirtschaften. London prägte bereits damals in diesem Zusammenhang den Begriff der planned obsolescence. Wird heute unter dem Begriff allerdings überwiegend die bewusste Verkürzung der Produkthalbwertszeiten von Seiten der Hersteller und der Industrie verstanden, war es Londons Ziel vielmehr, durch staatliche Regulation einen Weg zu finden, um die Nutzungsdauer von Produkten zu verkürzen und die Zeiträume bis zum Neukauf zu beschleunigen.^[24]

Allerdings gab es auch Ansätze der geplanten physischen Obsoleszenz, wie wir sie heute verstehen, die Ihre Wurzeln bereits im frühen Anfang des 20. Jahrhunderts haben. So waren es bereits zehn Jahre bevor London den Begriff der planned obsolescence prägte, führende Hersteller von Glühbirnen, die sich 1924 darauf einigten, die Lebensdauer ihrer Birnen auf tausend Stunden zu begrenzen und sich somit dauerhafte Abverkäufe zu sichern.^[25] Dieses Kartell wurde allerdings in den 1940er Jahren aufgedeckt und die künstliche Begrenzung der Glühbirnen verboten, was jedoch nichts daran änderte, dass Glühbirnen seitdem nicht länger als tausend Stunden leuchteten.^[26] Berichten zufolge existieren sogar Patente für Glühbirnen, die eine Brenndauer von 100.000 Stunden versprechen. Jedoch wurden diese Patente, so heißt es, von Marktführern aufgekauft und bewusst unter Verschluss gehalten.^[27]

Gut zehn Jahre nach der Bildung dieses sogenannten Phöbus-Kartells ^[28] äußerte sich Leon Kelley, zu seiner Zeit leitender Angestellter bei der Firma Fishler, Zealand & Co., in einem Artikel in Bezug auf die Dauerhaftigkeit von Gebrauchsgütern und beschrieb den Umstand, dass die Menschen von je her die Vorstellung haben, dass die Dauerhaftigkeit eines Produktes eine positive Eigenschaft sei und sich die Werbung dies insofern zu Nutze mache, indem sie stets die Dauerhaftigkeit ihrer Produkte anpreise. Kelley war dagegen der Auffassung, dass diese Denkweise überholt sei und der durchschnittliche Verbraucher sich eher nach Abwechslung sehne, anstatt nach Produkten, die ein Leben lang halten. So kommt er zu dem Schluss, dass es Aufgabe der Wirtschaft sei, die Dauerhaftigkeit von Produkten zu verkürzen und so die Zahl der Wiederbeschaffungskäufe zu erhöhen.^[29] Und auch führende Köpfe aus der Industrie befassten sich bereits zu dieser Zeit mit der Thematik von bewusst verkürzten Lebenszyklen. So belegen Protokolle eines Gerichtsverfahrens gegen den U.S.-amerikanischen Konzern General Electrics aus den 30er Jahren, dass dieser vorsätzlich die Lebensdauer von Blitzlichtlampen durch die Erhöhung der Wattleistung, begrenzen wollte. Verschiedene Dokumente und Absprachen mit weiteren Lampenherstellern, seitens General Electric, bewiesen, dass das Unternehmen eine Verkürzung der Lebensdauer von 1.000 auf 750 Stunden und in einem anderen Fall von 300 auf 200 Stunden vorgenommen hatte, wodurch sich das Unternehmen eine 60-prozentige Absatzsteigerung versprach.^[30] Und auch an der Automobilbranche ging diese Entwicklung nicht spurlos vorbei. So wurde bereits im Jahre 1934 der Wunsch geäußert, „Autos mit begrenzter Lebensdauer“ oder „Lastwageneinzelteile auf kontrollierbaren und unmerklichen Verschleiß hin zu bauen“.^[31]

Ein weiteres praktisches Beispiel aus den 40er Jahren des letzten Jahrhunderts ist die künstliche Verkürzung der Haltbarkeit von Nylonstrumpfhosen. Zuvor hatte das Unternehmen DuPont es geschafft, diese so zu produzieren, dass sie so gut wie keine Laufmaschen bildeten und so wesentlich länger hielten. Schnell merkte das Unternehmen allerdings, dass dadurch die Absatzzahlen sanken und die Frauen weniger häufig neue Strumpfhosen kauften. So entschloss sich das Unternehmen, durch die Anwendung chemischer Prozesse die Nutzungsdauer der Strumpfhosen gezielt zu verkürzen. Um jedoch zu verhindern, dass die Käufer diese absichtliche Obsoleszenz wahrnahmen, vollzog das Unternehmen diesen Prozess schrittweise, und die Strumpfhosen wurden im Laufe der Zeit immer feiner und empfindlicher.^[32]

Eine theoretische Betrachtung der geplanten Obsoleszenz wurde erstmals 1947 von Paul M. Gregory durchgeführt, der den Begriff der purposeful obsolescence, also der gezielten Obsoleszenz mit einer Produktstrategie der Hersteller in Verbindung brachte.^[33] Ausführlicher mit der Thematik setzte sich der Publizist Vance Packard in seinem Werk The Waste Makers von 1960 auseinander. Packard äußerte sich äußerst kritisch zu der Entwicklung von geplantem Verschleiß und der damit einhergehenden Verkürzung von Produktlebenszyklen. So beschreibt er den Aufruhr, der zu dieser Zeit durch die Medien ging, wobei diverse Zeitungen und Zeitschriften über die Ziele der Unternehmen berichteten, ihre Absatzzahlen durch den Einsatz geplanter Obsoleszenz zu steigern und die Verbraucher so zum regelmäßigen Konsum zu zwingen. Er zitiert unter anderem den Chefredakteur der Fachzeitschrift Product Engineering, der von Produkten berichtet, die gerade mal so den Versand überlebten und deren Instandhaltung so aufwendig wäre, dass eine Neuanschaffung deutlich einfacher sei. Als weiteres Beispiel führt Packard einen Artikel in der Zeitschrift Design News auf. Hier stellt der Redakteur E.S. Safford einen Ingenieur von Kofferradios zur Rede, ob es denn moralisch vertretbar sei, ein Produkt bewusst so zu konstruieren, dass es nach einer bestimmten Nutzungsdauer versage, woraufhin dieser sich damit verteidigt, dass der Markt längst übersättigt wäre, wenn die Radios volle zehn Jahre halten würden und außerdem den Nutzern in der Zwischenzeit der technische Fortschritt verwehrt bliebe. Der Umsatz, der dadurch generiert werde, sei notwendig, so argumentiert er weiter, um die Einnahmen in die Entwicklung besserer Leistung zu investieren. Der Redakteur Safford attestiert der geplanten Obsoleszenz in diesem Zusammenhang zwar die Fähigkeit „einer der größten Auftriebskräfte für die amerikanische Wirtschaft seit der Einführung der Ratenzahlung zu werden“^[34], verlangt aber gleichzeitig, das Konzept ethisch zu hinterfragen.^[35]

2.3 Ursachen kürzerer Produktlebenszyklen

Wie bereits eingangs erläutert, sind bereits seit dem frühen 20. Jahrhundert viele Märkte gesättigt und so müssen die größtenteils nach Renditemaximierung strebenden Unternehmen immer neue Absatzwege und -möglichkeiten finden, um ihre Absatzzahlen und ihren Umsatz zu steigern.^[36] So ist seit Jahren eine zunehmende Tendenz hin zu immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen zu betrachten, was aber in der Öffentlichkeit kaum hinterfragt wird. So wird diese Entwicklung oft damit begründet, dass diese aus der Dynamik und dem stetigen technologischen Fortschritt der heutigen Zeit resultiere. Es geht dabei aber auch um die Tatsache, dass ein früher Markteintritt mit einem Produkt, aufgrund von verkürzten Entwicklungs- und Markteinführungsprozessen, Vorteile für die Unternehmen haben kann, wie z.B. die frühzeitige Sicherung hoher Marktanteile und die Bildung von Markteintrittsbarrieren. Auch dies stellt eine Ursache dar, warum Hersteller die Forschung und Entwicklung mit höchstmöglicher Geschwindigkeit vorantreiben, was wiederum zu verkürzten Lebenszyklen führt. Ein weiterer Faktor, der die Verkürzung von Lebenszyklen begünstigt, ist die Tatsache, dass es neue Kommunikations- und Informationstechnologien, wie das Internet oder Smartphones, ermöglichen, über neue Produkte und Features in kürzester Zeit und mit einer enormen Reichweite zu informieren, wodurch eine Markteinführung deutlich schneller vollzogen werden kann als noch vor ein paar Jahren.^[37] Da die Produktinnovationszyklen gerade in der Branche der Unterhaltungselektronik bei teilweise unter einem Jahr liegen, werden außerdem oft keine ausführlichen Volltests der Software durchgeführt, welche ca. 15 Arbeitswochen benötigen. Um die Phase der Entwicklung der Produkte zu verkürzen und die neuen Produkte schneller auf den Markt zu bringen, wird die Testdauer von den Herstellern in vielen Fällen auf etwa 3 Wochen herabgesenkt, wodurch es jedoch häufig zu Softwarefehlern kommt.^[38] Generell werden möglichst realitätsnahe Testphasen in vielen Branchen durch schnelle Entwicklungszeiten erschwert, und eine sorgfältige Erprobung der Produkte stößt schnell an ihre zeitlichen Grenzen.^[39]

Neben diversen weiteren Gründen lassen sich aber vor allem vier Aspekte bzw. Umstände zusammenfassen, die die Hersteller zu immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen zwingen, um an den umkämpften Märkten bestehen zu können:^[40]

1. Gesättigte Märkte und Überkapazitäten
2. Unübersichtliche bzw. intransparente Märkte
3. Starke Gewinn- bzw. Kapitalmarktorientierung der Hersteller
4. Fragwürdige ethische Einstellung des Managements

Auch wenn die Ursachen hauptsächlich externer Natur sind und in erster Linie aus der Wettbewerbsdynamik und dem zunehmenden Wettbewerbsdruck resultieren, sind die Unternehmen in hohem Maße selbst für ihre Innovations- und Angebotsentscheidungen verantwortlich, wobei der Faktor Zeit allerdings einen zentralen Wettbewerbsfaktor darstellt.^[41] Auffällig ist hierbei auch, dass vor allem die Unternehmen, die stark kapitalmarktorientiert sind, kalkuliert vorgehen und den Anschein erwecken lassen, ihre Lebenszyklen zu planen.^[42] Trotz alledem sind es weniger die einzelnen Unternehmen, die die Lebensdauer ihrer Produkte bestimmen, sondern vielmehr ergibt sich diese aus der Wettbewerbsdynamik. Selbst wenn ein Unternehmen eine lange Lebensdauer für ein Produkt plant, kann der Wettbewerb dieses durch innovative Neueinführungen obsolet werden lassen. Durch die Globalisierung hat diese Dynamik noch weiter zugenommen, und die Innovationszyklen wurden weiter verkürzt. Die kurzen Produktlebenszyklen entsprechen dem Interesse der Unternehmen nach mehr Profit und dem Wunsch der Konsumenten nach immer Neuem.^[43]

2.4 Gibt es geplante Obsoleszenz?

In der deutschsprachigen Literatur war es zunächst Burkhardt Röper, der sich umfassend mit der Theorie der geplanten Obsoleszenz auseinandersetzte. In seinem 1976 erschienenen Gutachten mit dem Titel Gibt es geplanten Verscheiß?, welches 1971 von der vom Bundestag berufenen Kommission für wirtschaftlichen und sozialen Wandel in Auftrag gegeben wurde, versuchte er zunächst die Frage nach der Existenz von geplantem Verschleiß zu klären. Dabei sollten vor allem die Fragen beantwortet werden, welche Rolle die von Packard und anderen amerikanischen Autoren genannten Beispiele innerhalb der Bundesrepublik spielen, wo die Grenze zwischen geplantem Verschleiß und allgemeinen unternehmerischen Absatzmethoden, wie der Qualitätsgestaltung und der Produktpolitik, liegen sowie der Frage, ob ein geplanter Verschleiß überhaupt gegenüber den Konsumenten durchzusetzen ist. Zunächst einmal benennt er die These von Verbrauchern und Sozialkritikern, dass es sich beim geplanten Verschleiß zur Verkürzung der Lebensdauer von Gebrauchsgütern um eine geheime Absatzstrategie der Hersteller handele, die jedoch dem Konsumenten verborgen bliebe, da er sonst zu anderen Produkten greifen würde. Die Argumentationen der Sozialkritiker könnten jedoch nicht durch empirische Beweise belegt werden und stützten sich lediglich auf Beobachtungen aus den USA, die wie z.B. durch Vance Packard verbreitet wurden. Wissenschaftlich und juristisch wurde das Thema ihm zufolge bislang jedoch kaum untersucht.^[44] Weiterhin führt Röper in seinem Gutachten auf, dass die unterschiedlichen vorhandenen Definitionen Schwierigkeiten in der Abgrenzung des Begriffes aufweisen und zum Teil auch unterschiedliche Tatbestände beschreiben. Außerdem hätten die Definitionen immer auch einen sozialkritischen Unterton und würden implizieren, dass der Verbraucher durch geplante Obsoleszenz geschädigt und zu Mehrausgaben gezwungen werde, obwohl der Begriff auch, wie bereits erwähnt, wertneutral verstanden werden kann.^[45]

[...]

---

^[1] Vgl. Brönneke et al. (2015), S. 312.

^[2] Die Nutzungsdauer beschreibt, wie lange ein Produkt durch den Verbraucher verwendet wird, worunter auch die Zweit- und Drittnutzung zählen. Die Erstnutzungsdauer hingegen bezieht sich lediglich auf den Gebrauch durch den Erstnutzer (vgl. Prakash et al. (2016), S. 65).

^[3] Der Begriff Lebensdauer beschreibt die technische Lebensdauer vom Verkauf bis hin zum endgültigen Defekt eines Produktes (vgl. Prakash et al. (2016), S. 65).

^[4] Vgl. Reuß (2015), S. 30 sowie Brönneke et al. (2015), S. 311 und Lasch (2012), S. 20 f.

^[5] Vgl. Kreiß (2015), S. 51 sowie Prakash et al. (2015), S. 85 und Lasch (2012), S. 20.

^[6] Vgl. Prakash et al. (2016), S. 282 sowie Clasmann (2015).

^[7] Vgl. Prakash et al. (2016), S. 64.

^[8] Vgl. Marsiske (2012), S. 76.

^[9] Vgl. Burazerovic (2015), S. 6.

^[10] Der Produktlebenszyklus ist ein betriebswirtschaftliches Modell, das die idealtypische Entwicklung eines Produktes in die Phasen der Einführung, des Wachstums, der Reife und der Degeneration unterteilt, welche dem Modell zufolge zwangsläufig von jedem Produkt durchlaufen werden. Ziel des Modells ist es zudem, Strategie- und Handlungsempfehlungen zu den jeweiligen Phasen im Produktlebenszyklus zu geben (Vgl. Fischer (2001), S. 1 ff.).

^[11] Vgl. Prakash et al. (2016), S. 22.

^[12] Vgl. Reuß (2015), S. 26.

^[13] Vgl. Prakash et al. (2016), S. 64.

^[14] Vgl. London, (1932).

^[15] Vgl. Röper (1976), S. 17 ff.

^[16] Vgl. Prakash et al. (2016), S. 60.

^[17] Vgl. Gregory (1947), S. 24.

^[18] Vgl. Packard (1964), S. 60 f.

^[19] Zinn (1972), S. 15.

^[20] Schmidt (1971), S. 868.

^[21] Kreiß (2014), S. 15.

^[22] Vgl. Prakash et al. (2016), S. 64.

^[23] Prakash et al. (2016), S. 64.

^[24] Vgl. London (1932), S. 4 ff.

^[25] Vgl. Stiftung Warentest (2013), S. 59.

^[26] Vgl. Marsiske (2012), S. 76.

^[27] Vgl. Poprawa (2012).

^[28] Vgl. Lasch (2012), S. 23.

^[29] Vgl. Packard (1964), S. 64 f.

^[30] Vgl. Packard (1964), S. 65 f.

^[31] Packard (1964), S. 66.

^[32] Vgl. Kreiß (2014), S. 39 f.

^[33] Vgl. Gregory (1947), S. 24.

^[34] Packard (1964), S. 70.

^[35] Vgl. Packard (1964), S. 68 ff.

^[36] Vgl. Kreiß (2014), S. 132.

^[37] Vgl. Fischer (2001), S. 85 ff.

^[38] Vgl. Prakash et al. (2016), S. 28.

^[39] Vgl. Woidasky (2015), S. 116.

^[40] Vgl. Kreiß (2014), S. 21.

^[41] Vgl. Fischer (2001), S. 125

^[42] Vgl. Peters (2013).

^[43] Vgl. Kurz (2015), S. 67.

^[44] Vgl. Röper (1976), S. 1 ff.

^[45] Vgl. Röper (1976), S. 12 ff.

• Autor: Dipl. Betriebswirt (VWA) Benjamin Hoffmann (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2016
• Seiten: 82
• Katalognummer: V345329
• ISBN (eBook): 9783668355361
• ISBN (Buch): 9783668355378
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Obsoleszenz;, psychische Obsoleszenz;, Sollbruchstellen;, physische Obsoleszenz;, Produktlebenszyklus;, Produktnutzungszyklus;, Obsolescence;, Planned Obsolescence;, geplante Obsoleszenz;, Christian Kreiß;, Bernhard London;, Hillmann;, Stefan Schridde;, Giles Slade;, Tobias Brönneke;, Umweltbundesamt;, Stiftung Warentest;, Burkhardt Röper;, Marsirske;