Eyetracking-Auswertung von Einzelhandels-Werbeprospekten (Edeka, Lidl, Netto, Kaufland)

Elaboration , 2016 , 12 Pages , Grade: 2,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

In unserer Eye-Tracking-Studie vom Oktober 2016 wurden 22 Probanden (13 weiblich und 9 männlich), bis auf eine Ausnahme alles Studenten, im Alter zwischen 20 und 31 Jahren, verschiedene Seiten aus Werbeprospekten deutscher Lebensmitteleinzelhändler gezeigt. Dabei wurden die Seiten teilweise manipuliert. Ziel war es, durch gezielt zu den gezeigten Seiten gestellte Fragen, unsere Hypothesen zu überprüfen.

Diese lauten wie folgt:
- Prospektseiten können auch ohne Logo dem richtigen Lebensmitteleinzelhändler zugeordnet werden.
- Manipulierte Preise werden nicht wahrgenommen, der Fokus liegt eher auf den beworbenen Artikeln.
- Groß beworbenen Artikel werden als günstig wahrgenommen.
- Männer und Frauen achten, ganz nach stereotypischen Klischees, geschlechtsspezifisch auf bestimmte Warengruppen.

Inhalt

Eye-Tracking Studie zur Wahrnehmung..1

Abbildungsverzeichnis..1

Fremdwörterverzeichnis..1

Eye-Tracking-Studie zur Wahrnehmung von Werbeprospektseiten von Lebensmitteleinzelhändlern..2

Die Studie..2

Abschließendes Fazit..11

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Heatmap Kaufland – Wiedererkennung..2

Abbildung 2: Gazeplot Lidl – Wiedererkennung..3

Abbildung 3: Heatmap Edeka – Wiedererkennung..3

Abbildung 4: Gazeplot Netto – Wiedererkennung..4

Abbildung 5: "Welches Prospekt hat euch am besten gefallen?" – Wiedererkennung..4

Abbildung 6: "Welche Artikel sind dir aufgefallen?" – Preisbeachtung..5

Abbildung 7: Heatmap Edeka – Preisbeachtung..5

Abbildung 8: "Erkennung der manipulierten Preise" – Preisbeachtung..6

Abbildung 9: Heatmap Edeka2 – Preisbeachtung..7

Abbildung 10: "Wie haben sie den Preis für den Cinzano Asti wahrgenommen?" – Preisbeachtung..7

Abbildung 11: "Unterschiedliche Wahrnehmung nach Geschlecht der Teilnehmer" - Vergleich Männer-Frauen..9

Tabelle 1: Vergleich Männer – Frauen..9

Tabelle 2: Vergleich Männer – Frauen..10

Tabelle 3: Vergleich Männer – Frauen..10

Fremdwörterverzeichnis

Gaze-Plot: Ist eine Methode des Eye-Trackings, bei der eine Blickverlaufsmessung durchgeführt wird.

Sakkade: Die Sakkade ist eine schnelle ballistische Bewegung beider Augen die der Erfassung eines neuen Fixationspunktes dient.

Heatmap: Eine Heatmap ist ein Diagramm zur Visualisierung von Daten, deren abhängige Werte einer zweidimensionalen Definitionsmenge als Farben repräsentiert werden. Sie dient dazu, in einer großen Datenmenge intuitiv und schnell besonders markante Werte zu erfassen.

Cluster: Cluster sind eine logische Zusammenfassung von Sektoren auf einem Datenträger.

Eye-Tracking-Studie zur Wahrnehmung von Werbeprospektseiten von Lebensmitteleinzelhändlern

In unserer Eye-Tracking-Studie vom Oktober 2016, wurden 22 Probanden (13 weiblich und 9 männlich), bis auf eine Ausnahme alles Studenten, im Alter zwischen 20 und 31 Jahren, verschiedene Seiten aus Werbeprospekten deutscher Lebensmitteleinzelhändler gezeigt. Dabei wurden die Seiten teilweise manipuliert. Ziel war es, durch gezielt zu den gezeigten Seiten gestellte Fragen, unsere Hypothesen zu überprüfen. Diese lauten wie folgt:

- Prospektseiten können auch ohne Logo dem richtigen Lebensmitteleinzelhändler zugeordnet werden.

- Manipulierte Preise werden nicht wahrgenommen, der Fokus liegt eher auf den beworbenen Artikeln.

- Groß beworbenen Artikel werden als günstig wahrgenommen.

- Männer und Frauen achten, ganz nach stereotypischen Klischees, geschlechtsspezifisch auf bestimmte Warengruppen.

Im Rahmen des betriebswirtschaftlichen Studiums, mit dem Schwerpunkt Handel, an der DHBW Heilbronn, entschied sich unsere Forschungsgruppe die Thematik rund um die Prospekte der Lebensmitteleinzelhändler unter gewissen Gesichtspunkten zu analysieren.

Die Studie

Auf den ersten vier gezeigten Doppelseiten wurden von vier verschiedenen Lebensmitteleinzelhändlern (Kaufland, Lidl, Edeka und Netto) jeweils die Obst/Gemüse-Angebote gezeigt. Hierbei wurden alle Logos unkenntlich gemacht. Dadurch sollte belegt werden, dass es auch möglich ist, ohne Logo zu erkennen, um welchen der Händler es sich handelt. Nachdem den Probanden jede Doppelseite zwei Sekunden lang gezeigt wurde, wurde direkt nach der Seite die Frage gestellt, welcher Lebensmittelhändler denn gerade gezeigt wurde. Zusätzlich wurde abschließend gefragt, welcher Prospekt denn am besten gefallen hat.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung 1: Heatmap Kaufland - Wiedererkennung

Bei dem ersten Prospekt, bei dem es sich um Kaufland handelte, lagen 91% der Probanden richtig. Lediglich zwei der 22 Probanden erkannten die Seite aus dem Kauflandprospekt nicht. Auf der Heatmap ist keine bestimmte Stelle auszumachen, woran festgemacht wurde, dass es sich um Kaufland handeln könnte. Dadurch, dass Kaufland der Arbeitgeber des Großteils der Probanden ist, ist es anzunehmen, dass dieser Umstand für das Erkennen der Prospektseite genügte.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung 2: Gazeplot Lidl - Wiedererkennung

Bild zwei ist eine Doppelseite aus einem Lidlprospekt. Das erkannten 13 der Probanden, sechs lagen mit ihrer Antwort falsch und drei gaben keine Antwort. Am Gazeplot zeigt sich, dass vor allem die Lidl-typischen Designelemente, wie der Peis mit dem Hinweis „nur für kurze Zeit“, die rot-gelb-Kombination, wenn es um Reduzierungen geht oder die typische „5 Knaller Artikel“-Aktion, fixiert wurden. Die Saccaden zwischen den Fixationen sind hier klar zu erkennen und verlaufen dabei zwischen den markanten Elementen zum großen Teil parallel, was auch für ein Erkennen durch diese Elemente spricht.

Der Lebensmitteleinzelhändler Edeka und das dazugehörige Prospekt ist bei den Probanden vergleichsweise unbekannt. Das zeigt sich an den durchwachsenen Antworten. Nur fünf Probanden gaben die korrekte Antwort. Sechs Probanden gaben die falsche und elf gar keine Antwort. Die Heatmap der Doppelseite zeigt, dass sich die Fixationen stark streuen bzw. die Orientierung auf Grund des geringeren Bekanntheitsgrades vermutlich etwas schwieriger für die meisten Probanden war und die Aufmerksamkeit so nicht auf bestimmten Punkten lag. Mehrere Fixationen finden sich vor allem auf einem der beiden größten Preise, da diese im Edeka-Prospekt von anderen Händlern designtechnisch abweichen. Auch das Edeka-eigene Bio-Logo wurde etwas genauer betrachten.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung 3: Heatmap Edeka - Wiedererkennung

Beim vierten Bild wurde eine Doppelseite aus einem Netto-Prospekt gezeigt. Hier hält es sich mit den Antworten zur Frage nach dem Händler in der Waage. Elf Probanden lagen falsch und zehn benannten Netto richtig. Nur ein Teilnehmer ließ die Antwort aus. Auffällig hier war das gehäufte Auftreten der falschen Antwort Penny, was möglicherweise an der ähnlichen Farbgebung (gelb-rot) im gesamten Werbeprospekt liegt. Auf dem Gazeplot ist zu erkennen, dass einerseits die Produktanordnung und teilweise das Design der Preise angeschaut wurde. Die Saccaden selbst verlaufen sehr chaotisch. Die stärkste Fixierung fand in der oberen linke Ecke, bei dem Obst und Gemüse – Logo statt.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung 4: Gazeplot Netto - Wiedererkennung

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass durchschnittlich ca. 54,5% der Teilnehmer den Lebensmitteleinzelhändler, anhand seines Prospektes, richtig erkannten. Wenn wir den relativ unbekannten Prospekt von Edeka außer Betracht lassen waren es ca. 65% die richtig lagen, was vorrangig an den Verwechslungen von Netto und Penny liegt. Somit können Prospektseiten, bei entsprechender Bekanntheit, auch ohne Logo über einen relativ kurzen Betrachtungszeitraum erkannt werden.

Die abschließende Frage, welche Prospektseite am besten gefallen habe, lag Kaufland mit 68% der Stimmen klar vorn, erst weit abgeschlagen folgte Lidl mit 18%, was somit auch mit der Bekanntheit einhergehen kann.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: "Welches Prospekt hat euch am besten gefallen?" - Wiedererkennung

Der zweite Teil unseres Versuchs stand unter der Hypothese, dass manipulierte Preise nicht wahrgenommen werden, sondern der Fokus stärker auf den beworbenen Artikeln liegt.

Hierzu wurden verschiedene Preise in den unterschiedlichen Positionen der Prospektseite von Edeka verändert. Die Preise wurden in beide Richtungen stark manipuliert.

Die erste Frage zu der Prospektseite beinhaltete, welche Artikel gesehen wurden. Von 15 Artikeln, wurden 13 erkannt. Wobei die Verteilung der Häufigkeit der Nennung sehr unterschiedlich ausfiel. Die großbeworbenen Artikel Trauben und Eissalat konnten deutlich häufiger genannt werden. Mit 59% Nennung blieb der Eissalat, welcher sich in der linken, oberen Ecke befand, am Häufigsten genannt. Nach Trauben, mit 50% Nennung, folgten noch die Bananen mit 45% Nennung. Weit abgeschlagen blieben Rucola und Tomaten, welche wiederum an den Rändern der Prospektseite klein beworben wurden. Lediglich Zierkohl und Calluna wurden nicht genannt.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung 6: "Welche Artikel sind dir aufgefallen?" - Preisbeachtung

Grund für die Erkennung und häufige Nennung von Trauben und Eissalat könnte, wie bereits erwähnt die Größe sein. Bei Bananen handelt es sich um einen wichtigen Artikel in der Obst und Gemüse- Abteilung und somit ist es nicht verwunderlich, dass dieser Artikel häufig wahrgenommen wurde. Des Weiteren befand sich dieser Artikel sehr zentral gelegen und fiel durch die Farbe auf.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung 7: Heatmap Edeka - Preisbeachtung

Anhand der Heatmap lässt sich erkennen, dass beinahe alle Artikel betrachtet wurden. Dennoch blieben nicht alle gleich stark in Erinnerung.

Die zweite Frage zielte auf die Preise der beworbenen Artikel ab. Speziell interessierten uns die veränderten Preise der Trauben, des Convenience- Salates, der Orangen und das Fehlen des Preises für die Karotten. Die Probanden nannten sehr unterschiedliche Artikel mit ihren Preisen. Von den manipulierten Artikeln blieben die Trauben am häufigsten in Erinnerung. Wobei lediglich sieben der 22 Probanden die Trauben nannten, konnten sechs davon den richtigen Preis nennen. Diese hohe Zahl lässt sich durch die Heatmap belegen. Der Preis für die Trauben erscheint in einem leichten rot, was bedeutet, dass er häufig angeschaut wurde. Fünf Probanden nannten uns einen Preis für die Orangen, lediglich drei der Antworten waren korrekt. Dieses eher negativ zu bewertende Resultat lässt sich eventuell auf den stark nach oben manipulierten Preis zurückführen. Womöglich nannten die Probanden Preise, die sich noch in Erinnerung hatten.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung 8: "Erkennung der manipulierten Preise" - Preisbeachtung

Der Convenience Salat bekam während des Versuchs wenig Beachtung und somit war zu erwarten, dass die Anzahl der Antworten sehr gering ausfiel. Lediglich ein Proband/ eine Probandin erinnerte sich an den Preis und konnte ihn korrekt wiedergeben. Das Fehlen des Preises der Karotten fiel ebenfalls nur einem Probanden auf. Zwei weitere Probanden nannten einen Preis. Anhand der Heatmap lässt sich erkennen, dass der Punkt neben den Karotten, an dem eigentlich der Preis zu finden gewesen sein müsste, länger betrachtet wurde.

Durch die Feststellung, dass 87% der beworbenen Artikel erkannt wurden und dennoch nur selten, mit Ausnahme der Trauben, die Preise erkannt wurden, bestätigt die Hypothese nicht vollständig, dennoch lässt sich davon ausgehen, dass in dieser Probandengruppe weniger auf den Preis der Artikel geachtet wird, sondern eher auf die beworbenen Artikel. Dies lässt sich vermutlich darauf zurückführen, dass Artikel die gerne und häufig gekauft werden, wie Salat, Trauben und Bananen häufig genannt wurden. Während elf Probanden die Trauben bei Frage 1 nannten, konnten fast 55% davon auch den richtigen Preis dazu nennen. Nur vom Eissalat, der von 13 Probanden genannt wurde und von 8 Probanden mit dem richtigen Preis gemerkt wurde, häufiger richtig wiedergegeben werden. Dies lässt sich auf die Position des Salates auf der Prospektseite zurückführen

Unsere dritte Hypothese stand unter dem Thema, dass größer beworbene Artikel als günstig wahrgenommen werden. Die Artikel selbst, bei denen es sich um italienische Marken handelt, waren eher zweitrangig. Ziel war es herauszufinden, ob auf Werbeseiten groß dargestellte Artikel als besonders günstig wahrgenommen werden. Dafür wurde die Doppelseite manipuliert. Es wurde ein Artikel entfernt und ein anderer, es handelt sich um den Sekt Cinzano Asti 0,75l, vergrößert. Außerdem wurde der Grafik des Sektes ein als „Super-Knüller“ deklarierter Preis hinzugefügt, der allerdings dem Normalpreis entspricht.

Nachdem den Probanden die Seite sieben Sekunden lang gezeigt wurde, musste die Frage „Welche Angebote waren besonders günstig?“ beantwortet werden. Neben einigen Antworten zu anderen Artikeln auf der Doppelseite die wohl als günstig wahrgenommen wurden bzw. einfach so in Erinnerung geblieben sind, ist der Cinzano Asti von 13 Probanden wahrgenommen worden, neun erinnerten sich nicht an den Sekt. Von den 13 Teilnehmern wiederum wurde der Cinzano Asti von fünf Probanden als günstig empfunden, sieben Probanden sagten dagegen er sei teuer gewesen und einmal wurde der Sekt zwar wahrgenommen, allerdings ohne Wertung.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung 9: Heatmap Edeka2 - Preisbeachtung

Auf der Heatmap ist zu erkennen, dass die Aufmerksamkeit stärker auf dem Sekt und dem dazugehörigen Preis lag, hierbei ist die Sammlung der Fixationen höher als auf anderen Stellen der restlichen Seite. Zieht man hier nun die Cluster Darstellung hinzu (s. Abb.), ist zu erkennen, dass 18 Probanden den Bereich Sekt mit Preis angeschaut haben. Allerdings erinnerten sich nur 13 Teilnehmer an den Sekt. Wenn man die Bereiche verfeinert und nur auf den Sekt (ganze Flasche) und den Preis (6,99€ + „Super-Knüller“+Titel „Cinzano Asti“) analysiert, zeigt die Auswertung, dass 16 der Probanden die Sektflasche fixiert haben. Nur die Hälfte (acht) der Teilnehmer hat dabei zusätzlich noch den Preis fixiert. Dreimal wurde der Preis fixiert ohne zusätzliche Fixierung des Sektes.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung 10: "Wie haben sie den Preis für den Cinzano Asti wahrgenommen?" - Preisbeachtung

Gegenüber den 13 Probanden die sich an den Sekt erinnerten, haben sich drei der 16 die ihn auch fixiert haben nicht gemerkt den Cinzano gesehen zu haben. Da nur acht Teilnehmer tatsächlich Preis und Flasche gemeinsam fixiert haben, aber zwölf eine Aussage zu teuer oder günstig getroffen haben, kann so nicht auf einen Zusammenhang, dass Artikel die groß dargestellt sind auch als günstig empfunden werden, zurückgeführt werden. Auch waren es fünf zu sieben Teilnehmer, die den Cinzano Asti als günstig in Erinnerung hatten, was zeigt, dass der Artikel öfter als teurer, statt günstiger wahrgenommen wurde. Somit ist die Behauptung wiederlegt.

Unsere letzte Hypothese stand unter dem Aspekt, ob es Unterschiede in der Wahrnehmung der Artikel zwischen Männern und Frauen gibt.

Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Hypothese liegt darin, festzustellen, ob stereotypische Klischees (bspw. Männer kaufen/essen lieber Fleisch als Frauen oder Frauen ernähren sich/ kaufen eher gesund ein (d.h. Obst und Gemüse) als Männer) zutreffen und damit die Aufmerksamkeit eines Geschlechts mit Hilfe gezielt eingesetzter Produkte gesteuert werden kann.

Durchführung

Um dieser Hypothese nachzugehen, wurden den Probanden 2 Doppelseitige Prospektseiten vorgelegt auf denen jeweils Produkte platziert wurden die, nach stereotypischen Klischees, entweder insbesondere dem männlichen bzw. dem weiblichen Geschlecht zugeordnet werden können.

Zur Vereinfachung der Analyse, werden die einzelnen Produkte in Warengruppen (O&G, Fleisch, Süßwaren, Knabbergebäck, Kaffee/Tee/Kakao, Alkoholfreie Getränke und Alkoholhaltige Getränke) zugeteilt. Zudem werden die Ergebnisse der beiden Prospektdoppelseiten im zusammengefasst erläutert.

Auf den Prospektdoppelseiten 10 und 12 beispielsweise werden die Produktgruppen, laut Hypothese, wie folgt zugeordnet:

Männer achten eher auf die Warengruppen: Getränke, insbesondere Alkoholische und Fleisch.

Frauen achten eher auf die Warengruppen: Süßwaren, Knabbergebäck und Obst und Gemüse.

Die Probanden haben, ohne vorige Einweisung, welche die Aufmerksamkeit auf bestimmte Merkmale ziehen könnte und somit das Ergebnis verfälschen könnten, jeweils 3 Sekunden Betrachtungszeit pro Prospektdoppelseite. Unmittelbar im Anschluss werden sie gefragt, welche Produkte ihnen besonders aufgefallen sind (Die Zuordnung zu den jeweiligen Warengruppen erfolgt, wenn nötig durch die Verfasser). Jeweils die ersten drei genannten Warengruppen fließen in die Bewertung des Fragebogens ein. Mit Hilfe der Eye-Tracking-Aufnahmen kann zusätzlich, sowohl durch Auswertung des Gaze-Plot als auch der sogenannten „Time of Fixation“, die die Zeit der Fixation eines bestimmten Bereiches angibt, eine Schlussfolgerung und ein Abgleich zu den Ergebnissen des Fragebogens gezogen werden.

Ergebnisse

Schon anhand der Auswertung des Fragebogens werden die Tendenzen der jeweiligen Geschlechtergruppen zu einigen Warengruppen deutlich. Während die Warengruppen Alkoholfreie Getränke, Süßwaren, Knabbergebäck und Kakao/Kaffee/Tee nur einen geringeren Unterschied (unter 10%) aufweisen, wird vor allem bei den Warengruppen Alkoholische Getränke, Obst und Gemüse und Fleisch deutlich, dass die Wahrnehmung zwischen beiden Gruppen stark differenzieren.

Während lediglich 54 % der weiblichen Probanden Alkoholische Getränke wahrgenommen haben, haben 66% der männlichen Probanden dieser Warengruppe wahrgenommen. Dies entspricht einer Differenz von 12% zugunsten der aufgestellten Hypothese.

[Abb. ist in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung 11: "Unterschiedliche Wahrnehmung nach Geschlecht der Teilnehmer" - Vergleich Männer-Frauen

Noch deutlicher wird dies bei der Warengruppe Obst und Gemüse. 33% der männlichen Probanden gaben an, Produkte der Warengruppe Obst und Gemüse wahrgenommen zu haben. Im Vergleich dazu gaben 54%, also knapp ¼ mehr, der weiblichen Probanden an, Obst und Gemüse wahrgenommen zu haben. Auch dieses Ergebnis bestätigt demnach die Hypothese. Zuletzt bestätigte auch die Warengruppe Fleisch eindeutig die Hypothese, dass Männer dieser Warengruppe besondere Aufmerksamkeit schenken. Ganze 89% der männlichen Probanden gaben an, Fleisch auf den Prospekten wahrgenommen zu haben. Bloß 38% der weiblichen Probanden hingegen gaben an, das beworbene Fleisch wahrgenommen zu haben. Dies entspricht wiederrum einer Differenz von 51% zugunsten der Hypothese. Zusammengefasst wird das Ergebnis auch in dem Netzdiagramm deutlich.

Im nächsten Schritt erfolgt die Auswertung der Aufnahmen aus der Eye-Tracking- Analyse.

Während eine Schlussfolgerung in Bezug auf die aufgestellte Hypothese anhand des Gaze-Plot Ergebnisses, aufgrund einer relativ gleichen Verteilung der Fixationspunkte, eher schwierig erscheint. Hinterlässt das Ergebnis, die Erkenntnis, dass das Blickfeld der weiblichen Probanden deutlich weiterfassend ist, als das der männlichen. Während sich das Blickfeld der Männer hauptsächlich im Mittleren Bereich der Prospektdoppelseiten sammelt, werden von den weiblichen Probanden auch Merkmale an den Prospekträndern betrachtet.

[Tabellen sind in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Tabelle 1: Vergleich Männer - Frauen

Tabelle 2: Vergleich Männer - Frauen

Tabelle 3: Vergleich Männer - Frauen

In Bezug auf die Hypothese liefert die Auswertung der Time of Fixation ein geeigneteres Ergebnis. Zwar in geringerem Ausmaß als die Ergebnisse des Fragebogens, wird auch durch den Vergleich der durchschnittlichen Fixationszeiten zwischen der weiblichen- und der männlichen Gruppe, die Hypothese bestätigt. Besonders deutliche Unterschiede ergeben sich allerdings lediglich in den Warengruppen Süßwaren und Obst und Gemüse. Bei der Warengruppe Obst und Gemüse ist in den Durchschnittswerten eine Differenz von 0,31 Sekunden abzulesen. Die männliche Gruppe fixierte diese Warengruppe im Schnitt für 0,71 Sekunden, die weibliche Gruppe im Vergleich für 1,02 Sekunden, was wiederrum die Hypothese bestätigt. Noch einmal deutlicher ist das Ergebnis im Bereich der Warengruppe Süßwaren. Während die männliche Gruppe eine durchschnittliche Fixationszeit von 0,32 Sekunden im Bereich der Süßwaren aufweist, lag die Fixationszeit der weiblichen Gruppe hier bei der doppelten Dauer (0,66 Sekunden). Auch dies bestätigt die Hypothese. Die Differenzen der weiteren Warengruppen stimmen durchgehend der aufgestellten Hypothese zu, allerdings belaufen sich die Differenzen hier nur im Bereich von 0,04 bis 0,14 Sekunden, sodass diese hier nicht weiter erläutert werden.

Fazit

Sowohl die Auswertung des Fragebogens, als auch die der Ergebnisse des Eye-Tracking-Versuchs, bestätigen die Hypothese, dass sowohl die Betrachtung, als auch die tatsächliche Wahrnehmung Geschlechterspezifisch, einem stereotypischem Muster folgt. Diese Erkenntnis könnte es ermöglichen, die Aufmerksamkeit bestimmter geschlechterspezifischer Zielgruppen durch die Platzierung von klischeeentsprechenden Produkten zu steuern. Denkbar wäre beispielsweise die Platzierung eines bestimmten Produktes zwischen anderen Produkten, welche als Anziehungspunkt der Aufmerksamkeit dienen. Ob dies letztendlich möglich ist, kann anhand dieser Arbeit allerdings nicht eindeutig belegt werden.

Abschließendes Fazit

Abschließend konnten drei der vier Hypothesen bestätigt werden und nur eine hat sich als falsch herausgestellt. Unsere Eye-Tracking-Studie hat bewiesen, dass es möglich ist Prospekte, bei entsprechender Bekanntheit, ohne Logo dem richtigen Player im deutschen Lebensmitteleinzelhandel zuzuordnen. Auch hat sich gezeigt, dass der Fokus oft nur auf den beworbenen Artikeln selbst liegt, wobei der Preis eher nebensächlich ist, da die manipulierten Preise kaum aufgefallen sind. Beim Vergleich, welche Warengruppen von Frauen bzw. welche von Männern wahrgenommen werden…

Zur Erfassung der Daten wurde den Probanden in einem relativ isolierten Raum, nur unter Anwesenheit des dreiköpfigen Forschungsteams, nach entsprechender Einweisung und Einstellung der Eye-Tracking-Apparatur, einzeln die Aufnahme mit den Prospektseiten vorgespielt. Dabei wurde darauf geachtet, dass die Atmosphäre immer ähnlich und keine weiteren Einflüsse zugegen waren. Allerdings sind Nachteile bzw. Grenzen der eingesetzten Methoden, dass Eye-Tracking nicht über alle Sachverhalte Daten liefern kann. Wenn beispielsweise Dinge am Rand des Sehfeldes, die auch kognitiv erfasst werden können, nicht aufgenommen werden können bzw. andersherum Dinge fixiert aber nicht wahrgenommen werden, gerät die Aussagefähigkeit der Aufzeichnungen an ihre Grenzen. Auch können nicht immer Gründe dafür gefunden werden, warum bestimmte Bereiche auf den gezeigten Seiten fixiert werden. Ebenso ist es von den Teilnehmern und deren Sehvermögen abhängig was erkannt wird und was nicht. Außerdem verfälschen Brillen und Kontaktlinsen die Ergebnisse bzw. können sie sogar unbrauchbar machen. Es verfälschen biologische Besonderheiten und Unterschiede der Probanden den vermeintlichen Erfolg der Studie, wie beispielsweise Müdigkeit, Koffeinkonsum, aber auch die allgemeine Auffassungsgabe und die Komplexität der gezeigten Seite, bringen von jedem Teilnehmer individuelle Ergebnisse. Ebenso kann der Druck durch die begrenzte Zeit und den Willen möglichst viel aufnehmen und erfassen zu wollen, unsere Daten beeinflusst haben.

• College: Duale Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn
• Grade: 2,0
• Author: Marcel Utschick (Author)
• Publication Year: 2016
• Pages: 12
• Catalog Number: V344687
• ISBN (eBook): 9783668402065
• ISBN (Book): 9783668402072
• Language: German
• Tags: eyetracking-auswertung, einzelhandels-werbeprospekten, edeka, lidl, netto, kaufland