Die Generation Y, deren Mitglieder auch Millennials genannt werden, stellt als Zielgruppe das Management von Marken vor besondere Herausforderungen. Sie sind zwischen 1981 und 1995 geboren und die Umstände, unter denen diese Zielgruppe aufgewachsen ist, prägten ihre Verhaltensweisen und insbesondere ihr Konsumverhalten. Die Millennials wuchsen in der Zeit der Digitalisierung mit dem Internet und digitalen Medien auf, wodurch es für sie selbstverständlich ist, jederzeit online und erreichbar zu sein. Ein konstanter Informationsfluss ist für Millennials zur Normalität geworden und Kaufentscheidungen werden oft erst getroffen, nachdem die beste Alternative nach der Bewertung von Preis, Leistung und Qualität gefunden wurde. Zudem hat die Globalisierung und die internationale Ausrichtung des Konsums Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Millennials. Eine immer stärkere Ausweitung des Angebots mit einer großen Produkthomogenität führt gleichzeitig mit den geringen Informationskosten der Millennials dazu, dass die symbolische Funktion von Marken kaum noch eine Rolle spielt. Dieser Trend wird zudem unterstützt durch die Eigenschaft der Generation Y, dass sie keine Perspektiven von Autoritäten auferlegt bekommen wollen, ohne dass eigene Reflektionen in diese Perspektiven miteinbezogen werden. Dies führt dazu, dass nicht nur Vereine, Parteien und Kirchen an Einfluss verlieren, sondern auch die Markenbindung von Millennials schwer zu erreichen ist. Aufgrund ihrer großen Zahl und ihrer Kaufkraft ist die Generation Y sehr wichtig für den Konsumgütermarkt. Jedoch zeigt sich bereits, dass die charakteristischen Eigenschaften der Millennials dazu führen, dass starke, etablierte Marken vor der Herausforderung stehen, diese Zielgruppe an sich zu binden.
Diese Forschungsarbeit greift das Thema der wenig bindungsstarken Generation Y auf und ermöglicht anhand qualitativer Inhaltsanalyse von halbstrukturierten Interviews einen tiefgehenden Einblick in das Konsumverhalten ausgewählter Millennials. Dabei soll untersucht werden, welchen Einfluss Marken auf die Kaufentscheidungen von Millennials haben. Außerdem soll herausgefunden werden, bei welchen Produkten die Markentreue besonders stark oder schwach ausgeprägt ist. Die Ergebnisse dieser Forschungsfragen sollen aufzeigen, wie eine Markenbindungsstrategie für Millennials aussehen kann.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Forschungsarbeit
1.3 Forschungsmethodik
2 Generationen
2.1 Definitionen der Begriffe Generation und Generationszusammenhang
2.2 Parallel existierende Generationen in Deutschland (in 2016)
2.3 Die Generation Y
2.3.1 Internet und digitale Medien
2.3.2 Mediales Angebot und Lebensstil
2.3.3 Karriere und Work-Life-Balance
2.3.4 Verhältnis zu Autoritäten
2.3.5 Stellenwert sozialer Beziehungen
2.3.6 Globalisierung
2.3.7 Umweltbewusstsein und soziales Engagement
2.4 Der Einfluss der Kommunikationsveränderung auf das Marketing
3 Marken
3.1 Definitionen des Markenbegriffs
3.2 Funktionen von Marken
3.2.1 Identifikations- und Informationsfunktion
3.2.2 Vertrauensfunktion
3.2.3 Symbolische Funktion
3.2.4 Markenidentität und Markenimage
3.2.5 Markenbekanntheit
3.3 Markenbindung
3.3.1 Der Markentrichter
3.3.2 Der Consumer Decision Journey
4 Konsumverhalten
4.1 Der Kaufentscheidungsprozess
4.1.1 Kaufentscheidungstypen
4.1.2 Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung
4.2 Erklärungsansätze des Konsumverhaltens
4.2.1 Das Stimulus-Response-Modell
4.2.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
4.3 Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten
4.3.1 Kulturelle Faktoren
4.3.1.1 Kultur
4.3.1.2 Subkultur
4.3.1.3 Soziale Schicht
4.3.2 Soziale Faktoren
4.3.2.1 Bezugsgruppen
4.3.2.2 Familie
4.3.2.3 Rolle und Status
4.3.3 Persönliche Faktoren
4.3.3.1 Persönlichkeit
4.3.3.2 Lifestyle
4.3.3.3 Involvement
4.3.4 Psychologische Faktoren
4.3.4.1 Aktivierung
4.3.4.2 Emotion
4.3.4.3 Motivation
4.3.4.4 Einstellung und persönliche Werte
4.3.4.5 Wahrnehmung
4.3.4.6 Denken
4.3.4.7 Lernen
4.4 Stand der Forschung: Das Konsumverhalten der Generation Y
4.4.1 Das Konsumverhalten amerikanischer College-Studenten
4.4.2 Das Konsumverhalten unterschiedlicher Generationen in Deutschland
4.4.3 Das Konsumverhalten unterschiedlicher Generationen in Schweden
5 Methodik
5.1 Auswahl der Interviewpartner
5.2 Datenerhebung - Durchführung der Interviews
5.3 Aufbereitung der erhobenen Daten - Transkription
5.4 Auswertung der erhobenen Daten - Qualitative Inhaltsanalyse
5.4.1 Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse
5.4.2 Inhaltsanalytische Gütekriterien
6 Analyse
6.1 Starker Einfluss von Marken
6.1.1 Vertrauensfunktion von Marken
6.1.2 Symbolische Markenfunktion
6.1.3 Einfluss von Subkulturen
6.2 Vorhandene Markenbindung
6.2.1 Erlebnisse
6.2.2 Markenbindung aus Gewohnheit
6.2.3 Qualitätsbegründete, freiwillige Markenbindung
6.2.4 Kostenbegründete, unfreiwillige Markenbindung
6.3 Untergeordneter Einfluss von Marken auf Kaufentscheidungen
6.3.1 Geringe Markenrelevanz
6.3.2 Eigenständigkeit und Selbstverwirklichung
6.3.3 Nachhaltige Produkteigenschaften
6.3.4 Marken hinter No-Name-Produkten
6.4 Nicht vorhandene Markenbindung
6.4.1 Geringe Wechselkosten durch Lernen und Training
6.4.2 Geringe Suchkosten
6.4.3 Preissensibilität
6.5 Millennials als Marken-Fans
7 Fazit
8 Kritik und Ausblick
9 Literaturverzeichnis
10Anhang
10.1 Interviewleitfaden
10.2 Transkription
10.3 Kategoriensystem der qualitativen Inhaltsanalyse
Abstract
Brands play a certain role in the consumption process, especially when it comes to the selection of a product. A brand has the function of identification and orientation. Furthermore, brands help to differentiate products from those of other providers. However, the most important function is symbolic. Customers perceive a symbolic benefit from buying branded products. The Generation Y, which members are also called Millennials, is challenging the brand management. They have been born between 1981 and 1995 and the circumstances under which they came of age have influences on their consumer behavior and seem to cause a loss of brand loyalty.
This thesis examines the influence of brands on the consumer behavior of Millennials by means of qualitative content analysis of semi-structured in-depth interviews with ten millennials. Moreover, the question is addressed which products have a strong and which have a weak brand loyalty. The theoretical framework and the basis of the interview guideline is a detailed contextual background especially investigating the characteristics of the Generation Y, different concepts of brands and brand loyalty as well as consumer behavior in general.
The qualitative content analysis of these interviews reveals that there is little consistency in their statements and not all of the interviewed Millennials share the brand aversion. On the one hand, brand loyalty can be build up when Millennials use brands to remember events they combine with that brand. Furthermore, product features like quality, sustainability and design are very important to them and influence their purchasing decisions. On the other hand, building up brand loyalty with Millennials is difficult because their lock-in costs in terms of learning and training are lower than others due to technical affinity. Further, they are very price sensitive and many buying decisions with high involvement include in-depth information search on the internet to find the best deal.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1-1: Schematischer Aufbau dieser qualitativen Forschungsarbeit
Abbildung 3-1: Bestandteile einer Marke
Abbildung 3-2: Markenidentität und -image
Abbildung 3-3: Ausprägungsformen des Wiederkaufsverhaltens
Abbildung 3-4: Markentrichter
Abbildung 3-5: Consumer Decision Journey
Abbildung 4-1: Kaufentscheidungstypen
Abbildung 4-2: Fünf-Phasen-Modell des Kaufentscheidungsprozesses
Abbildung 4-3: Stimulus-Response-Modell
Abbildung 4-4: Stimulus-Organism-Response-Modell
Abbildung 4-5: Einfluss sozialer Gruppen auf die Produkt- und Markenwahl
Abbildung 4-6: Stadien des Familienzyklus
Abbildung 4-7: Involvement-Typen bei Kaufentscheidungen
Abbildung 4-8: Bedürfnispyramide nach Maslow
Abbildung 4-9: Wertekategorien (Beispiel Autokauf)
Abbildung 5-1: Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2-1: Generationen in Deutschland (in 2016)
Tabelle 4-1: Güterkategorien
Tabelle 5-1: Demographische Details der interviewten Millennials
Tabelle 10-1: Kategoriensystem der qualitativen Inhaltsanalyse
1 Einleitung
Marken spielen für das Konsumentenverhalten eine besondere Rolle, insbesondere bei der Auswahl eines Produkts. Eine Marke kann ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen sein, die die Identifikation eines Produkts ermöglicht.1 Neben der Identifikationsfunktion haben Marken eine Differenzierungsfunktion, denn durch die Marke ist die Differenzierung eines Produkts gegenüber den Produkten anderer Anbieter möglich.2 Die jedoch wichtigste Funktion von Marken, die ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein kann, ist der symbolische Nutzen, den eine Marke für den Konsumenten haben kann. Dieser vom Konsumenten wahrgenommene symbolische Nutzen bildet sich aufgrund des Markenimages welches von den Markenwerten und der Markenpersönlichkeit beeinflusst wird.3 Es ruft in der Kaufentscheidung bei der relevanten Zielgruppe verankerte Vorstellungen hervor, die einen Einfluss auf die Produktwahl haben.4 Für die Hersteller von Markenprodukten sind vor allem treue Markenkunden wichtig, denn eine starke Markenloyalität ist die Basis eines großen Marktanteils. Jedoch verzeichnen viele Hersteller von Markenprodukten einen Rückgang ihrer loyalen Kunden.5
Die Generation Y, deren Mitglieder auch Millennials genannt werden, stellt als Zielgruppe das Management von Marken vor besondere Herausforderungen. Sie sind zwischen 1981 und 1995 geboren6 und die Umstände, unter denen diese Zielgruppe aufgewachsen ist, prägten ihre Verhaltensweisen und insbesondere ihr Konsumverhalten.7 Die Millennials wuchsen in der Zeit der Digitalisierung mit dem Internet und digitalen Medien auf, wodurch es für sie selbstverständlich ist, jederzeit online und erreichbar zu sein.8 Ein konstanter Informationsfluss ist für Millennials zur Normalität geworden und Kaufentscheidungen werden oft erst getroffen, nachdem die beste Alternative nach der Bewertung von Preis, Leistung und Qualität gefunden wurde.9 Zudem hat die Globalisierung und die internationale Ausrichtung des Konsums Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Millennials. Eine immer stärkere Ausweitung des Angebots mit einer großen Produkthomogenität führt gleichzeitig mit den geringen Informationskosten der Millennials dazu, dass die symbolische Funktion von Marken kaum noch eine Rolle spielt.10 Dieser Trend wird zudem unterstützt durch die Eigenschaft der Generation Y, dass sie keine Perspektiven von Autoritäten auferlegt bekommen wollen, ohne dass eigene Reflektionen in diese Perspektiven miteinbezogen werden. Dies führt dazu, dass nicht nur Vereine, Parteien und Kirchen an Einfluss verlieren, sondern auch die Markenbindung von Millennials schwer zu erreichen ist.11 Aufgrund ihrer großen Zahl und ihrer Kaufkraft ist die Generation Y sehr wichtig für den Konsumgütermarkt.12 Jedoch zeigt sich bereits, dass die charakteristischen Eigenschaften der Millennials dazu führen, dass starke, etablierte Marken wie zum Beispiel Coca-Cola oder McDonalds vor der Herausforderung stehen, diese Zielgruppe an sich zu binden.13
1.1 Forschungsfragen
Diese Forschungsarbeit greift das Thema der wenig bindungsstarken Generation Y auf und ermöglicht anhand qualitativer Inhaltsanalyse von halbstrukturierten Interviews einen tiefgehenden Einblick in das Konsumverhalten ausgewählter Millennials. Dabei soll untersucht werden, welchen Einfluss Marken auf die Kaufentscheidungen von Millennials haben. Außerdem soll herausgefunden werden, bei welchen Produkten die Markentreue besonders stark oder schwach ausgeprägt ist. Die Ergebnisse dieser Forschungsfragen sollen aufzeigen, wie eine Markenbindungsstrategie für Millennials aussehen kann.
1.2 Aufbau der Forschungsarbeit
Im Theorieteil dieser Arbeit wird in Kapitel 2 das Thema Generationen näher betrachtet, um die besonderen Eigenschaften der Generation Y herauszustellen. In Kapitel 3 wird dann das Forschungsthema weiter eingegrenzt, indem zunächst das Thema Marken und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen behandelt wird. Danach wird in Kapitel 4 das Konsumverhalten dargestellt. Dabei werden unterschiedliche Theorien der Kaufentscheidung erläutert und der Kaufentscheidungsprozess erklärt. In Kapitel 5, dem Methodenteil, wird daraufhin die Erhebungsmethode erläutert und in Kapitel 6 die qualitative Inhaltsanalyse der Interviews durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Analyse werden schließlich in Kapitel 7 zu einem Fazit zusammengefasst.
Der Aufbau dieser Forschungsarbeit wird in Abbildung 1-1 dargestellt:
Abbildung 1-1: Schematischer Aufbau dieser qualitativen Forschungsarbeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung.
1.3 Forschungsmethodik
Diese Arbeit hat ein exploratives Forschungsziel, denn die Kaufentscheidungen von deutschen Millennials sollen besser verstanden werden. Dabei liegt der Fokus darauf herauszufinden, welchen Einfluss Marken auf das Konsumverhalten der Generation Y haben.
Aufgrund des explorativen Forschungsziels wird ein qualitativer Forschungsansatz gewählt und mittels zehn halbstrukturierter Interviews mit deutschen Millennials werden Daten zur Beantwortung der Forschungsfragen erhoben. Die Interviews werden nach ihrer Transkription anhand der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet.
Es sollen Einblicke in das Konsumverhalten der Millennials in Deutschland gewährt und Besonderheiten während des Entscheidungsprozesses für bestimmte Produkte herausgestellt werden. Außerdem wird untersucht, in welchen Situationen und bei welchen Produkten die Millennials einen größeren Wert auf Markenprodukte legen und auch Markentreue zeigen. Die Vermarkter von Konsumgütern können die Ergebnisse dieser Forschungsarbeit nutzen, um ihre Markenbindungsstrategien gezielter auf die Zielgruppe der Millennials auszurichten.
2 Generationen
Da die Konsumenten von Produkten meist keine homogene Einheit bilden, wird die Gesamtheit aller Konsumenten in Zielgruppen eingeteilt. Sie unterscheiden sich in ihren Bedürfnissen, finanziellen Möglichkeiten und Vorlieben. Diese für die Kaufentscheidungen relevanten Eigenschaften müssen den Vermarktern von Konsumgütern bekannt sein, damit sie ihre Zielgruppe klar definieren und somit gezielt ansprechen können. Insbesondere wenn sich die angebotenen Produkte in einer Kategorie besonders ähnlich sind, ist es für die Differenzierungsfunktion der Marken essentiell, alle MarketingAktivitäten auf die Zielgruppe abzustimmen.14
Die Generation Y wird in dieser Forschungsarbeit als Zielgruppe fokussiert. Um als Vermarkter seine Produkte auf die Generation Y auszurichten und diese direkt ansprechen zu können, sollte man diese kennen und verstehen. Folglich ist es einfacher Vertrauen aufzubauen, Beziehungen einzugehen und Kaufverträge abzuschließen.15
Dieses Kapitel bildet den ersten Teil des theoretischen Bezugsrahmens für die Erstellung des Interviewleitfadens. In den folgenden Kapiteln werden zunächst die Begriffe Generation und Generationszusammenhang im allgemeinen näher betrachtet (2.1). Daraufhin werden die in Deutschland parallel existierenden Generationen dargestellt (2.2). Danach wird erarbeitet, welche Charakteristika die im Fokus dieser Arbeit stehende Generation Y aufweist (2.3). Schließlich wird erläutert, wie sich gleichzeitig mit den verschiedenen in Deutschland koexistierenden Generationen die Kommunikation in den letzten Jahrzehnten entwickelt hat (2.4).
2.1 Definitionen der Begriffe Generation und Generationszusammenhang
Eine Generation umfasst eine Anzahl von Menschen einer bestimmten Altersspanne. Alle Mitglieder einer Generation sind innerhalb eines bestimmten Zeitraums geboren und aufgewachsen. Die Menschen dieser Geburtsjahrgänge haben etwas Gemeinsames, Prägendes erlebt, was sie als Generation verbindet, man spricht von dem sogenannten Generationszusammenhang.16 Im Gegensatz zu einer Generation ist eine Geburtskohorte lediglich eine Anzahl von Menschen, die in einer relativ eng begrenzten oder willkürlich bestimmten Zeit geboren wurde, ohne dass gemeinsame Erfahrungen eine Rolle spielen.17
Eine Generation hat folglich dasselbe soziale, politische, historische und ökonomische Umfeld.18 Das entscheidende Merkmal einer Generation ist daher - abgesehen vom Geburtsjahr - die inhaltliche Definition über „gemeinsame, prägende Erfahrungen aufgrund spezifischer sozialer Bedingungen“.19 Man spricht zum Beispiel von der Kriegsgeneration, wenn man Menschen meint, die während des 2. Weltkrieges aufgewachsen sind, also zwischen 1925 und 1940 geboren wurden und zwischen 1939 und 1945 Jugendliche waren. Der Generationszusammenhang ist in diesem Beispiel das Erleben des 2. Weltkrieges.20
Da Menschen innerhalb einer Generation in ihrer Jugend dieselben Erfahrungen gemacht haben (zum Beispiel Krieg, wirtschaftlicher Aufschwung oder Wirtschaftskrisen, technischer Fortschritt), teilen sie aufgrund dieser Erlebnisse auch dieselben Wertesysteme. Werte drücken aus, was für ein Individuum oder eine Gruppe als wünschenswert angesehen wird.21 Das Wertesystem eines Menschen entwickelt sich in seiner Jugend zwischen dem 15. und 20. Lebensjahr, wobei die gegenwärtigen Lebensbedingungen reflektiert werden.22 Für Menschen, die während der Wirtschaftskrise aufgewachsen sind, ist zum Beispiel finanzielle Sicherheit besonders wichtig.23 Generationen können somit auch als „gemeinsame Werteklammer“24 verstanden werden.
Werte haben einen großen Einfluss auf die Verhaltensweisen einer Generation.25 Das menschliche Verhalten ergibt sich aus der „Verknüpfung von Motivation und Fähigkeiten vor dem Hintergrund situativer Bedingungen“.26 Für das Erlernen von Verhaltensweisen gibt es unterschiedliche Erklärungsmodelle. Dazu gehört u.a. das operante Lernen, wobei ein Mensch aus Erfahrungen lernt und sein Verhalten aufgrund dieser anpasst (dieses Modell wird im Zusammenhang mit dem Konsumverhalten in Kapitel 4.3.4.7 genauer erklärt).27 Eine andere Theorie besagt, dass sich Verhaltensweisen auch durch das „Lernen am Modell“28 bilden können. Dabei werden Verhaltensweisen durch das Beobachten von Vorbildern, wie zum Beispiel Personen aus Bezugsgruppen oder Figuren aus Filmen oder Büchern, erlernt.
Bei der Untersuchung von Generationen ist es wichtig zu beachten, dass die prägenden sozioökonomischen Prozesse und Ereignisse in einigen Ländern früher als in anderen ablaufen. Die Babyboomer in den USA sind zum Beispiel älter als die Babyboomer in Deutschland. Die Prozesse, die eine Generation prägen, können auch zur selben Zeit ablaufen, aber in unterschiedlichen Ländern und Kulturräumen zu Unterschiedlichen Herausforderungen für die Generation führen. Man kann z.B. von einer globalen Generation Y sprechen, muss jedoch beachten, dass diese Generation in Spanien mit einer hohen Arbeitslosenquote vor ganz anderen Herausforderungen steht als in Deutschland, wo die Arbeitslosenquote deutlich geringer ist.29
2.2 Parallel existierende Generationen in Deutschland (in 2016)
In Deutschland koexistieren in Jahr 2016 vier Generationen: die Nachkriegsgeneration, die Babyboomer, die Generation X und die Generation Y (siehe Tabelle 2-1).
Tabelle 2-1: Generationen in Deutschland (in 2016)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten30
Quelle: Eigene Darstellung aufbauend auf Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 6.
2.3 Die Generation Y
Die Generation Y, deren Mitglieder auch Millennials genannt werden, wurde zwischen 1981 und 1995 geboren und ist die Nachfolgegeneration der Babyboomer und der Generation X.31 Der Begriff Generation Y stammt aus einem Artikel in der Zeitschrift Ad Age aus dem Jahr 1993 und beschrieb damals die Generation junger Menschen, die nach 1981 geboren waren.32 Mit dem Begriff Generation Y wird zum einen an die Vorgängergeneration (Generation X33 ) angeknüpft. Zum anderen soll das „Y“, welches englisch ausgesprochen dem Wort „why“ gleicht, darstellen, dass diese Generation unter anderem die Eigenschaft besitzt, vieles zu hinterfragen. Der Begriff Millennials entstand, weil die Generation zur Jahrtausendwende (Millennium) die jüngste Generation war.34 Dies sind die beiden geläufigsten Bezeichnungen dieser Generation. Vereinzelt finden sich in der Literatur aber auch noch andere Namen, wie zum Beispiel „flexible Generation“35 oder „pragmatische Generation“36. Andere Bezeichnungen stammen aus der englischsprachigen Literatur und werden bevorzugt für die Generation Y in den USA genutzt: Gen Y, Millennials, Echo Boomers, Why Generation, Net Generation, Gen Wired, We Generation, DotNet, Ne(x)t Generation, Nexters, First Globals, iPod Generation oder iYGeneration.37
Die Millennials sind in einer Zeit aufgewachsen, die geprägt war von der Globalisierung und wachsender Unsicherheit. Sie erlebten den zum Beispiel die Weltwirtschaftskrise und den Untergang der Estonia. Insbesondere aber die Terroranschläge des 11. Septembers 2001 werden in der Literatur als prägendes Ereignis für die Generation Y angesehen.38 In den folgenden Kapiteln sollen allerdings nicht einzelne Erlebnisse, sondern die wichtigsten Veränderungen während des Aufwachsens der Generation Y dargestellt werden, die Auswirkungen auf ihre Lebensbedingungen haben.39 Basierend auf diesen Bedingungen des Generationenzusammenhangs werden bei der Analyse des Konsumverhaltens der Millennials mögliche Schlüsse auf ihre Einstellungen bezüglich Markenprodukten gezogen.
2.3.1 Internet und digitale Medien
Als größte Veränderung, die sich während des Aufwachsens der Generation Y vollzog, kann ohne Zweifel die Entwicklung des Internets und damit einhergehend die Zunahme der digitalen Medien, welche viele Bereiche des Lebens beeinflussen, gesehen werden.40 Die Generation Y ist die erste Generation, die mit dem Internet und mobilen Medien aufgewachsen ist und erweist sich daher als sehr technologieaffin.41 Man bezeichnet die Millennials daher auch als „Digital Natives“.42 Laut ARD/ZDF-Onlinestudie haben 2015 94% der 20-29 Jährigen das Internet täglich genutzt, während gleichzeitig auch die Dauer der Internetnutzung zugenommen hat.43 Dabei steht nicht mehr wie in den Anfangsjahren des Internets der Zugang zum Internet im Vordergrund, sondern vielmehr der Wunsch, sich im Internet selbst zu verwirklichen, am Weltgeschehen teilzuhaben und sich zu vernetzen, was durch soziale Medien und Netzwerke wie zum Beispiel Facebook, YouTube oder Twitter ermöglicht wird.44
Des Weiteren ist das Internet die erste Wahl der Millennials, um sich Informationen zu verschaffen.45 Die Verbreitung des Internets verursacht somit eine Markttransparenz, denn die Informationskosten für Konsumenten sanken erheblich.46 Aber auch Einkäufe werden von Millennials vorzugsweise über Online-Shops erledigt.47 Dabei werden auch häufig Bewertungsportale im Internet genutzt, um sich vor einem Einkauf über Produkte zu informieren oder um nach dem Kauf eigene Erfahrungen mit anderen Nutzern zu teilen.48 Durch diese Möglichkeiten können sich Konsumenten heute bereits vor dem Kauf über das Preis-Leistungs-Verhältnis informieren.49 Damit einhergehend steigt die Marktmacht der Konsumenten und sinkt ihre Markenloyalität, denn Preis und Produkteigenschaften sind Millennials wichtiger geworden als Marken.50 Darüber hinaus erwarten Millennials, dass Marken in sozialen Netzwerken präsent sind, Inhalte teilen und ihnen die Möglichkeit geben, sich selbst einzubringen und mit der Marke in den Dialog zu treten. Für Marken kann dies sehr nützlich sein, da sie ihre Markenbekanntheit durch das Teilen ihrer Beiträge durch die Marken-Fans steigern können.51
2.3.2 Mediales Angebot und Lebensstil
Nicht nur das Internet, sondern auch das Fernsehen hat sich in der Zeit verändert, in der die Millennials aufwuchsen. Neue Fernsehformate entstanden, die Einfluss auf Lebensart der Millennials hatten. In den 1990er Jahren waren Fernsehsendungen wie Sex and the City und Beverly Hills, 90210 populär, die einen „glamourösen Lebensstil und konsumorientierte Verhältnisse“52 darstellten. Gleichzeitig stieg durch Sendungen wie diese die Akzeptanz für alternative Lebensstile.53 Die Millennials wissen, dass sie in einer Zeit leben, in der ihre Lebensplanung nicht mehr so streng vorgegeben ist wie noch bei ihren Eltern.54 Des Weiteren vermittelten TV-Formate wie Deutschland sucht den Superstar oder Germany ’ s Next Topmodel den Millennials die Grundeinstellung, dass jeder im Leben Erfolg haben und seine Träume verwirklichen kann und dass die Bedingungen für Berühmtheit und Karriere, die früher als wichtig angesehen wurden, heutzutage weniger bedeutsam sind.55
In der The Pursuit of Happiness -Studie, die 2014 von Zenith Optimedia unter der Leitung von Linda Tan durchgeführt wurde, wurden 5.800 Millennials im Alter von 18-34 Jahren in einer quantitativen Online-Erhebung danach befragt, was sie glücklich macht. Laut dieser Studie teilen die Millennials „weder die freigeistlichen Werte der Babyboomer noch das das Konsumdenken der Jugend in den 80ern und 90ern.“56 Sie streben danach, ihr persönliches Glück zu finden und werden dabei hauptsächlich von ihrer technologischen Kompetenz und grenzenlosen Freiheit geleitet.57 Millennials haben eine Vielzahl von Möglichkeiten, ihr Leben zu gestalten und lediglich finanzielle Restriktionen hindern sie daran, diese Möglichkeiten zu ergreifen.58 Um ihre Chancen und Freiheiten wahrnehmen zu können, übernehmen Millennials am liebsten selber die Kontrolle über ihre Finanzen, ihre Karriere und ihr Sozial- und Familienleben.59 Eigenständigkeit hat einen hohen Stellenwert im Lebensstil dieser Generation Y.60 Insbesondere die eigenmächtige Steuerung ihrer Finanzen und ihrer Karriere wird von ihnen als notwendig angesehen, um glücklich zu werden.61 Andere Forscher, wie der Berliner Jugendforscher Klaus Hurrelmann, sprechen in diesem Zusammenhang vom „biographischen Selbstmanagement“.62
Ein weiteres Ergebnis der The Pursuit of Happiness -Studie ist, dass Millennials bedeutungsvolle Erlebnisse, wie zum Beispiel der Besuch eines Konzerts, als wichtiger für ihr persönliches Glück erachten als materielle Güter.63 Außerdem haben laut dieser Studie die Millennials das Gefühl, nach ihrer Ausdrucksweise und nicht nach ihren Besitztümern beurteilt zu werden. Diese Vorstellung erklärt die wichtige Bedeutung von Social Media für diese Generation, denn auf diesen Plattformen haben sie die Möglichkeit, Geschichten zu teilen, ihrer individuellen Kreativität Ausdruck zu verleihen und sich selbst zu vermarkten.64 Die Erlaubnis zur Selbstverwirklichung bekamen die Millennials bereits von ihren sogenannten „Helikopter-Eltern“65 in die Wiege gelegt. Schon als Kinder durften sie mitentscheiden und ihren Alltag selbst mitgestalten. Jedoch fällt es laut der Studie Consumer Generation Y, bei der von der Initiative Media GmbH 32 Tiefeninterviews mit Millennials geführt wurden, einigen Millennials „schwer, die eigene Identität zu finden“.66
Auch die 2010 durchgeführte 16. Shell Jugendstudie kann diese Lebenseinstellung der Millennials belegen. Im Auftrag von Shell wurden mehr als 2.500 Millennials im Alter von 12-25 Jahren durch die Sozialforscher Prof. Dr. Mathias Albert, Prof. Dr. Klaus Hurrelmann, Dr. Gudrun Quenzel und ein Expertenteam von TNS Infratest Sozialforschung zu ihrer Lebenssituation und ihren Wertvorstellungen persönlich befragt.67 Dabei kamen die Forscher unter anderem zu dem Ergebnis, dass die Millennials ihre Lebensgestaltung einerseits pragmatisch angehen, denn der persönliche Erfolg in der Konsum- und Leistungsgesellschaft ist für sie besonders wichtig. Andererseits hat auch der Faktor Spaß für sie eine besondere Wichtigkeit. 57 Prozent der befragten Millennials gaben an, dass sie ihr Leben intensiv genießen wollen.68
2.3.3 Karriere und Work-Life-Balance
Seit 2002 ist die Generation Y in das Erwerbsleben eingetreten und stellt die Gesellschaft vor große Herausforderungen, denn sie hat „viele Auswirkungen auf Wirtschaft, Arbeitsleben und Talent-Management“.69 Aufgewachsen in einer Zeit der konstant hohen Arbeitslosigkeit wird von den Millennials als Arbeitnehmer hohe Flexibilität erwartet. Dieser Generation stehen viele Arbeitsplatz- und womöglich auch Ortswechsel bevor, weil unbefristete Arbeitsverträge sind zur Seltenheit geworden sind.70 Diese Voraussetzungen führen zu unsicheren Berufsverläufen und dazu, dass sich die Millennials darauf einstellen müssen, nicht kontinuierlich erwerbstätig zu sein und Lücken sowie Brüche im Lebenslauf zu haben.71 Daher unterstehen sie dem permanenten Risiko zu scheitern, was Auswirkungen auf ihr Konsumverhalten und ihre finanzielle Lage und somit auf ihre Konsumpräferenzen hat.72 Diese Unsicherheit macht laut Consumer Generation Y -Studie vielen Millennials aber auch Angst und sie „sehnen sich nach Halt, Tradition und Entschleunigung“.73
Die Millennials wissen: „Alles ist möglich. Und alles ist ständig im Fluss, nichts bleibt, wie es einmal war“.74 Genauso, wie die Arbeitgeber den Millennials heute keine Arbeitsplatzsicherheit mehr gewähren, halten diese für sich selbst die Möglichkeit bereit, einen Arbeitsplatz aufzugeben, wenn dieser nicht mehr ihren Anforderungen entspricht.75 Sie wollen ihre Freiheit und ihre Selbstverwirklichung keinesfalls einem Beruf unterordnen, sondern vielmehr beides miteinander verbinden und fordern von den Arbeitgebern, diese Balance zwischen Beruf und Freizeit zu gewährleisten.76
Einige Medien sprechen in Anlehnung an das von Astrid Lindgren geschaffene Kindheitsidol vieler Millennials (Pippi Langstrumpf) von der „Generation Pippi“77, denn sie würden sich die Welt machen, wie sie ihnen gefalle. Die Millennials wollen laut dieser Medien einerseits in ihrer Karriere schnell vorankommen, dabei aber gleichzeitig möglichst wenig Zeit bei der Arbeit verbringen.78 Für sie sei es selbstverständlich, sich im Bewerbungsgespräch nach der Möglichkeit eines Sabbatjahrs, Teilzeit oder Elternzeit zu erkundigen. Frühere Generationen hätten es sich nicht getraut, solche Dinge im Bewerbungsgespräch anzufragen.79 Dennoch zeigt sich in der Shell Jugendstudie, dass die Generation Y keinesfalls weniger motiviert ist als ihre Vorgänger. Sie absolvieren viele Praktika, erweitern ihr Studium um Auslandsaufenthalte und engagieren sich in ihrer Freizeit häufig ehrenamtlich.80 Diese starke Leistungsorientierung zeigt, dass Millennials nicht nur viel von ihren Arbeitgebern verlangen, sondern auch aus sich selbst das Beste herausholen wollen, um sich die besten Möglichkeiten für die Zukunftsgestaltung zu schaffen.81
Auch die Shell Jugendstudie brachte als Ergebnis hervor, dass die jungen Millennials der Aussicht auf „unsichere Berufsverläufe“82 optimistisch entgegensehen und sehr leistungsorientiert handeln. Bildung und „Tugenden wie Fleiß und Ehrgeiz“83 stehen für sie als Schlüssel zum Erfolg. Jedoch gilt hier zu beachten, dass Millennials aus sozial benachteiligten Familien aufgrund schlechterer Bildungschancen diesen Optimismus weniger teilen.84
2.3.4 Verhältnis zu Autoritäten
Laut einer Studie, die 2013 von Parment in Schweden durchgeführt wurde und bei der 34 qualitative Interviews mit Millennials geführt und 1.425 Millennials mittels quantitativer Fragebögen befragt wurden, wollen Millennials keine Perspektiven von Autoritäten auferlegt bekommen. Vielmehr ist es ihnen wichtig, dass ihre eigenen Reflektionen und Meinungen miteinbezogen werden. Aus diesem Grund verlieren Kirchen, Unionen und Parteien in der Generation Y an Einfluss.85 Auch Vorgesetzte werden von Millennials eher infrage gestellt, als frühere Generationen es getan hätten. Erst wenn Millennials von einer Führungsperson beeindruckt werden, sind sie bereit, sich dessen Perspektiven anzueignen.86
Die Eigenschaft, dass von der Generation Y vieles hinterfragt wird, spiegelt sich sogar im Namen der Generation wider: das englisch ausgesprochene Y entspricht dem Wort why. Man könnte die Generation also auch die „Generation Warum“ nennen.87 Vorgesetzte müssen daher mit den Millennials viel mehr kommunizieren sowie diese viel mehr einbinden und überzeugen, als sie es mit früheren Generationen mussten.88
2.3.5 Stellenwert sozialer Beziehungen
Insbesondere in der Shell Jugendstudie wird deutlich, dass die Familie einen hohen Stellenwert im Leben der Millennials hat. Drei Viertel der befragten Jugendlichen gaben an, dass sie ohne ihre Familie nicht glücklich werden können. Dabei ist nicht nur die eigens gegründete Familie, sondern auch die Verbundenheit mit der Herkunftsfamilie gemeint. Abgesehen von traditionellen Familienverbänden gibt es aber auch immer mehr alternative Lebensgemeinschaften wie zum Beispiel gleichgeschlechtliche Beziehungen.89 Insbesondere die emotionale Unterstützung der Familie in unsicheren und schwierigen Situationen in der Ausbildung oder im Beruf wird als unerlässlich betrachtet.90
2.3.6 Globalisierung
Die Antriebskräfte der Wirtschaftsentwicklung haben sich in den letzten Jahrzehnten aufgrund des technischen Fortschritts (insbesondere bei Informationstechnologien), der Aufhebung von Marktregulierungen, sowie dank sinkender Kosten für Transport und Kommunikation verändert.91 Dadurch stieg die „internationale Verflechtung des Wirtschaftsgeschehens“92 und Schnäppchen-Anbieter wie H&M und RyanAir nutzen die Möglichkeit, den Konsumenten eine Reihe an „Preis-, Leistungs- und Qualitätsalternativen“93 zu bieten.
Die Globalisierung spielt eine große Rolle für die Millennials, denn sie verbinden damit kulturelle Vielfalt, die Freiheit, überall hin reisen zu können, überall auf der Welt arbeiten sowie leben zu können und wirtschaftliche Vorteile. Weniger stark vertreten sind jedoch die Assoziationen Arbeitslosigkeit und Frieden. Gleichzeitig verbinden aber bereits 2010 mehr Millennials das Thema Globalisierung mit dem Thema Umweltzerstörung als noch 2006.94
2.3.7 Umweltbewusstsein und soziales Engagement
Das Thema Klimawandel hat auch die Generation Y geprägt. Das Umweltbewusstsein und der Schutz von natürlichen Ressourcen ist für die meisten Millennials besonders wichtig. Laut Shell Jugendstudie sehen sie im Klimawandel ein großes Problem, auch wenn einige die öffentliche Darstellung als übertrieben einschätzen. Dennoch ziehen die Millennials für ihre eigene Lebensführung Konsequenzen und achten darauf, die Umwelt durch ihre Entscheidungen und ihr Verhalten zu schützen.95 Zum Beispiel gaben 44 Prozent der befragten Millennials an, zu versuchen häufiger das Fahrrad zu benutzen und das Auto stehen zu lassen.96
Neben Nachhaltigkeit ist auch soziales Engagement für die Generation Y sehr wichtig. Jedoch kommt die Consumer Generation Y -Studie zu dem Schluss, dass die Millennials auch wenn sie nach sozialer Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit streben, nur wenig selbst dafür tun wollen.97
2.4 Der Einfluss der Kommunikationsveränderung auf das Marketing
Im Laufe der letzten Jahrzehnte haben sich nicht nur die Lebensumstände der Generationen verändert, sondern vor allem haben sich auch die Möglichkeiten der Kommunikation weiterentwickelt. Dies wird insbesondere beim Generationenzusammenhang der Generation Y deutlich, welche stark geprägt ist durch die Entwicklung der digitalen Medien und des mobilen Internets. Da diese Veränderungen einen Einfluss auf das Konsumverhalten haben, werden sie an dieser Stelle näher erläutert.
Mit der Ausweitung des Internets liegen die Produktangebote für Konsumenten oft nur Mausklicks voneinander entfernt. Dadurch intensivierte sich der Wettbewerb zwischen den Anbietern und führte zu steigendem „Preisdruck und Margenverfall.“98 In Folge dessen wurden Marketing-Aktivitäten ausgeweitet und der Fokus dieser Maßnahmen veränderte sich.99
Während das Marketing früher auf die Differenzierung der einzelnen Produkte fokussiert war, steht heute aufgrund der Vielzahl von Produkten mit denselben Eigenschaften, deren Identifikationsfunktion im Vordergrund. In den 1970er Jahren nutzen Unternehmen erstmals die gezielte Zielgruppenkommunikation, um den Kunden den spezifischen Nutzen eines Produkts zu vermitteln. Die Wiederaufbaugeneration und die Babyboomer erlebten, wie erstmals Werbeträger zielgruppenspezifisch eingesetzt und die ersten Marktund Medienstudien durchgeführt wurden.100 In den folgenden Jahren konzentrierte sich die Kommunikation nunmehr darauf, den Kunden die wettbewerbsspezifischen Vorteile, die sogenannte Unique Selling Proposition, näher zu bringen.101
Erst in den 1990er Jahren wurde die Kommunikation zu dem Zweck genutzt, ein Markenimage aufzubauen und Glaubwürdigkeit zu vermitteln, denn die Generation X stellte die Unternehmen vor die Herausforderung, ihrer kritischen Einstellung gegenüber Unternehmen und ihrer Werbung entgegenzuwirken. Werbung fing an allgegenwärtig zu werden und erstmals wurden einzelne Kommunikationskanäle aufeinander abgestimmt, um ein einheitliches Markenimage zu erzeugen.102
Vor dieser Herausforderung stehen die Unternehmen heute noch, denn durch den Medienwandel haben sich die Bedingungen der Kommunikation sogar noch erschwert. Die heute anzusprechende Generation Y kennt sich mit digitalen Medien aus und erwartet von den Unternehmen eine interaktive, zweiseitig ausgerichtete Art der Kommunikation.103 Die Konsumenten sind nicht mehr länger passive Marktteilnehmer, sondern erhalten durch das Internet und die sozialen Medien neue Möglichkeiten, aktiv am Marktgeschehen teilzunehmen.104 Die Art und Weise, in welcher Unternehmen Konsumenten überzeugen wollen, etwas Bestimmtes zu denken und zu tun, hat sich geändert. Überzeugung ist heutzutage nur eine der Aufgaben, die ein Unternehmen durch seine Kommunikation erreichen muss. Marketing-Kommunikation dient nun dazu Informationen bereitzustellen, zuzuhören, die Konsumenten zu informieren und zu erinnern. Der Fokus liegt nicht mehr auf der Promotion von Produkten sondern auf dem Dialog mit den Konsumenten.105 Die Unternehmen verfolgen dabei das „Ziel, das eigene Angebot durch dezidierte Alleinstellungsmerkmale vom Wettbewerb abzuheben und Kundenbindung über emotionale Markenwelten zu schaffen.“106 Marken begannen, sich selbst zu inszenieren und den Millennials zu vermitteln, dass sie ihren Lifestyle durch die Nutzung bestimmter Marken ausdrücken können.107
3 Marken
Die zweite Komponente, die neben den Eigenschaften der Generation Y den theoretischen Bezugsrahmen für diese Forschungsarbeit bildet, ist die Markenbindung. In den nächsten Kapiteln wird daher erläutert, was Marken generell ausmacht (3.1), wie sie funktionieren (3.2) und was schließlich unter Markenbindung zu verstehen ist (3.3).
3.1 Definitionen des Markenbegriffs
Per Definition nach Kotler ist eine Marke „ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren“.108 In diesem traditionellen Verständnis von einer Marke zeichnet sich ein Markenprodukt dadurch aus, dass der Konsument109 durch Wahrnehmung des Markennamens das Produkt von gleichen Produkten anderer Hersteller unterscheiden kann.110 In der heutigen Zeit wird allerdings die wirkungsbezogene Definition von Marken bevorzugt: Laut Esch sind „Marken […] Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“.111 Diese Sichtweise geht über Kotlers Definition hinaus, denn sie postuliert, dass ein Konsument nicht nur Markenprodukte unterschiedlicher Anbieter unterscheiden kann, sondern auch, dass die Möglichkeit besteht, dass er eine Präferenz für ein bestimmtes Markenprodukt hat.112 Die Identifikation und Differenzierung erfolgt dabei durch alle „akustischen, gustatorischen, haptischen, olfaktorischen sowie visuellen Assoziationen und Vorstellungen, die Konsumenten über eine Marke gelernt haben und mit einer Marke verbinden“.113 Die relevante Anspruchsgruppe, in deren Bewusstsein verankerte Vorstellungen hervorgerufen werden, die sich verhaltenswirksam auswirken, umfasst dabei jede Person oder Institution, die eine Zielerreichung einer Organisation beeinflussen kann oder von ihr beeinflusst wird. Nicht nur Konsumenten, sondern auch weitere Personen oder Organisationen können zu dieser Gruppe zählen und Vorstellungen über Marken entwickeln und somit einen Einfluss auf ihren Fortbestand haben, zum Beispiel Management, Mitarbeiter, Kapitalgeber, Handel, Wettbewerber .114
Diese beiden Definitionen zusammenfassend kann die Marke als Konstrukt verstanden werden, welches die in Abbildung 3-1 dargestellten Voraussetzungen erfüllt.115
Abbildung 3-1: Bestandteile einer Marke
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Aufbauend auf Breiter (Markensterben, 2012), S. 5; Kotler at al. (Marketing, 1999), S. 540.
3.2 Funktionen von Marken
Marken haben drei grundlegende Funktionen: die Identifikations- und Informationsfunktion, die Vertrauensfunktion und eine symbolische Funktion. Diese werden in den nächsten Kapiteln näher erläutert.
3.2.1 Identifikations- und Informationsfunktion
Markenprodukte bieten dem Käufer im Gegensatz zu einem No-Name-Produkt einen Mehrwert, indem sie eine Orientierungshilfe darstellen.116 Wie bereits aus der Definition von Kotler hervorgeht, haben Marken in erster Linie eine Orientierungs- und Informationsfunktion: Die Marke löst das sogenannte Käuferdilemma, denn sie führt zur Unterscheidbarkeit von Angeboten, wodurch der Konsument entscheiden kann, welches Angebot er kauft.117 Somit reduzieren Marken aus Sicht der Transaktionskostentheorie die Informations- und Suchkosten für den Konsumenten.118
3.2.2 Vertrauensfunktion
Nicht nur durch ihre Funktion als Orientierungshilfe, sondern auch durch die Eigenschaft, dass Marken Vertrauen ausstrahlen, bieten sie dem Konsumenten einen Mehrwert gegenüber No-Name-Produkten.119 Aus informationsökonomischer Sicht reduzieren Marken durch Abgabe eines Qualitätsversprechens das empfundene Risiko für den Käufer. Insbesondere bei Vertrauensgütern, deren Qualität erst nach dem Kauf und Konsum beurteilt werden können (zum Beispiel Nahrungsergänzungsmittel), besteht ein Informationsdefizit für den Konsumenten. Er ist verunsichert und empfindet beim Kauf solcher Produkte ein Risiko. Diese Verunsicherung kann durch eine vertrauenswürdige Marke abgebaut werden. Die Marke steht somit für die Qualität des Produkts und bietet dem Käufer, der der Marke vertraut, Sicherheit und eine Reduktion seines Risikos.120
3.2.3 Symbolische Funktion
Die jedoch wichtigste Funktion von Marken, die ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein kann, ist der symbolische Nutzen, den eine Marke für den Konsumenten hat. Diese vom Konsumenten wahrgenommene Prestigefunktion bildet sich aufgrund des Markenimages, welches von den Markenwerten und der Markenpersönlichkeit beeinflusst wird (siehe Kapitel 3.2.4).121 Es ruft bei der Kaufentscheidung in der relevanten Zielgruppe verankerte Vorstellungen hervor, die folglich einen Einfluss auf die Produktwahl haben.122 Die Marke nimmt für den Konsumenten die Funktion eines Kommunikationsinstruments ein, wodurch er seine eigene Persönlichkeit gegenüber anderen vermittelt oder eine Gruppenzugehörigkeit ausdrückt. Neben dieser Identitätsvermittlung wirkt die ideelle Komponente einer Marke auch identitätsstiftend. Dabei transferiert der Konsument Eigenschaften der Marke auf sich selbst und definiert dadurch sein Selbstbild.123
3.2.4 Markenidentität und Markenimage
Die unterschiedlichen Anspruchsgruppen, die in der Definition von Esch erwähnt werden, können unterschiedliche Vorstellungen und Assoziationen mit der Marke verbinden. Wie in Abbildung 3-2 dargestellt, unterscheidet man daher zwischen internen und externen Anspruchsgruppen sowie zwischen Markenidentität Vorstellungen und Assoziationen) und Markenimage (tatsächliche Vorstellungen und Assoziationen).
Abbildung 3-2: Markenidentität und -image
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Breiter (Markensterben, 2012), S. 6.
Die Markenidentität beschreibt, wie eine Marke intern (zum Beispiel aus Sicht der Mitarbeiter) gesehen wird. Dabei besteht eine enge Beziehung zur Unternehmensphilosophie und zu den Unternehmenswerten. Die Markenidentität ist somit das Selbstbild der Marke und aus ihr wird die Soll-Positionierung der Marke abgeleitet, die mittels kommunikativer Maßnahmen an externe Anspruchsgruppen (zum Beispiel Konsumenten) übermittelt wird.124 Die Markenidentität wird somit aktiv im Unternehmen entwickelt und verankert. Sie vermittelt alle grundlegenden Eigenschaften, für die die Marke zunächst nach innen und später nach außen stehen soll.125
Das Markenimage hingegen beschreibt, wie eine Marke von diesen externen Anspruchsgruppen tatsächlich wahrgenommen wird. Es bildet sich daher erst zeitlich später als die Markenidentität als Reaktion auf die kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens.126 Das Markenimage bildet sich aus der Summe aller Vorstellungen, Ideen, Gefühle und Haltungen der externen Anspruchsgruppen über die Marke und stellt das Fremdbild der Marke dar.127 Das Markenimage prägt die Einstellungen, die eine Person gegenüber einer Marke hat. Diese Einstellung „ist ein gelernter Zustand, der sich in der relativ dauerhaften Bereitschaft ausdrückt, einem Objekt gegenüber mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren“.128 Ziel aller kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens ist die Positionierung der Marke, sodass das Fremdbild der Marke möglichst mit dem Selbstbild der Marke übereinstimmt. Die Konsumenten sollen die Marke nicht nur kennen und von den Marken der Konkurrenz unterscheiden können, sondern diese auch den anderen Marken bei einer Kaufentscheidung vorziehen.129 Bei der Bewertung eines Produkts werden sowohl vorhandenes Wissen über das Produkt, sowie eigene Erfahrungen mit dem Produkt, als auch aktuelle Informationen zum Produkt vom Konsumenten berücksichtigt.130
Da sich jedoch nicht alle Kaufentscheidungen für eine bestimmte Marke allein mit gutem Markenimage erklären lassen, erweitert Gutjahr die Definition des Markenimages und unterscheidet zwischen bewusstem und unbewusstem Markenimage: Das bewusste Markenimage spiegelt wider, ob die vom Konsumenten erwarteten Produkteigenschaften erfüllt wurden. Wenn also ein Markenprodukt sein Markenversprechen hält, dann hat die Marke bei den Konsumenten ein positives Image, weil die Marke ihre Bedürfnisse zufriedenstellend gestillt hat. Das unbewusste Markenimage ist die sogenannte „psychologische Markensubstanz“131 und beinhaltet das implizite Markenwissen, welches der Konsument unbewusst abgespeichert hat. Auf diesem impliziten Markenwissen beruhen die Sympathie und das Vertrauen, das der Konsument der Marke entgegenbringt. Dieses implizite Markenwissen spielt eine besondere Rolle, wenn es um Kaufentscheidungen geht, da durch die Hirnforschung nachgewiesen werden konnte, dass gerade bei der Markenwahl viele unbewusste Entscheidungsprozesse ablaufen.132
3.2.5 Markenbekanntheit
Damit sich ein Markenimage überhaupt ausbilden kann, muss zuerst eine Markenbekanntheit bestehen. Nur wenn die Konsumenten eine Marke kennen, können sich „markenspezifische Assoziationen“133 bilden. Markenbekanntheit kann entweder aktiv oder passiv sein. Wenn eine Marke einem Konsumenten aktiv bekannt ist, dann erkennt er die Marke ohne eine Gedächtnisstütze. Man spricht daher auch von der ungestützten Markenbekanntheit.134 In der Marktforschung wird diese im Allgemeinen durch Fragen wie ‚Welche Spirituosenmarken kennen Sie?‘ abgefragt. Besteht nur eine passive Markenbekanntheit, dann erkennt der Konsument eine Marke nachdem ihm eine Gedächtnisstütze zur Verfügung gestellt wurde. Die gestützte Markenbekanntheit kann durch explizites Erfragen einer bestimmten Marke abgefragt werden (zum Beispiel ‚Kennen Sie die Marke Nike ?‘).135
„Der Erfolg starker Marken beruht auf einer implizierten Heuristik“136, die dazu führt, dass intensives Denken bei der Kaufentscheidung überflüssig wird (kortikale Entlastung). Das bedeutet, dass die Markenbekanntheit und das Markenimage sowie das implizite Markenwissen dazu beitragen, dass den Konsumenten Kaufentscheidungen leichter fallen. Die Markenbekanntheit ist insbesondere bei routinierten Kaufentscheidungen essentiell für den Markenerfolg, denn wenn das Involvement des Konsumenten für die Kaufentscheidung gering ist, bezieht er nur ihm bekannte Marken in seine Auswahl mit ein.137 Diese Kaufentscheidungen werden innerhalb von wenigen Sekunden am Regal im Geschäft getroffen. Das Markenwissen, welches sich aus Markenimage und -bekanntheit zusammensetzt, hilft den Konsumenten diese Kaufentscheidungen zu treffen ohne vorher die genauen Produkteigenschaften miteinander vergleichen zu müssen. Es bildet sich im Laufe der Zeit immer weiter aus, ohne dass dies dem Konsumenten bewusst ist. Daher sind sogenannte starke Marken auch oft alte Marken wie zum Beispiel Coca-Cola aus dem Jahr 1886 oder Maggi aus dem Jahr 1887.138
3.3 Markenbindung
Die Begriffe Kundenbindung, Kundenloyalität, Markenbindung und Markenloyalität beschreiben alle das Wiederkaufsverhalten von Konsumenten und werden in der Literatur häufig synonym verwendet. Die Kundenbindung bzw. Kundenloyalität beschreibt die Treue eines Konsumenten einem bestimmten Anbieter (zum Beispiel Lloreal) gegenüber. Die Markenbindung bzw. Markenloyalität beschreibt hingegen die Treue, die ein Konsument einer konkreten Marke (zum Beispiel Garnier von Lloreal) entgegenbringt.139
Neben den Funktionen der Marke, die Nutzen für den Konsumenten stiften, bieten Marken für Unternehmen viele Chancen, Konsumenten im Sinne der Marken- oder Kundenbindung an sich zu binden. Die Konsumenten sollen aufgrund von Zufriedenheit und der emotionalen Verbundenheit mit der Marke diese immer wieder kaufen und auch weiterempfehlen.140 Ziel der Markenbindung ist es, dass der Konsument bei einem Wiederholungskauf das Produkt desselben Anbieters wählt, wie beim vorherigen Kauf eines bestimmten Produkts.141
Darüber hinaus haben loyale Konsumenten großen Einfluss auf den Erfolg einer Marke, wenn sie als Markenbotschafter die Marke anderen Kosumenten weiterempfehlen.142 Dass Unternehmen von einer hohen Kundenbindung profitieren, zeigt sich auch im ökonomischen Erfolg. Dies ist zum einen darin begründet, dass die Kosten für das Unternehmen durch Skaleneffekte, die aus der Kundenbindung resultieren, reduziert werden können. Zum anderen können durch Cross-Buying143 -Effekte die Umsätze des Unternehmens gesteigert werden und die Unternehmen profitieren von der erhöhten Zahlungsbereitschaft treuer Kunden.144
Wie in Abbildung 3-3 dargestellt kann die Entscheidung des Konsumenten, eine bestimmte Marke wieder zu kaufen, in geplantem oder ungeplantem Handeln begründet sein.145
Abbildung 3-3: Ausprägungsformen des Wiederkaufsverhaltens
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Mayer (Wechselverhalten, 2009), S. 16.
Wird eine Marke aufgrund einer geplanten Handlung wiedergewählt und gekauft, unterscheidet man danach, ob sich der Konsument freiwillig oder unfreiwillig an die Marke gebunden hat. Die freiwillige Markenloyalität ist Folge einer nutzenbegründeten Entscheidung. Der Konsument entscheidet sich freiwillig, die Marke erneut auszuwählen, die ihm den größten Nutzen (zum Beispiel in Form der besten Qualität oder des besten Geschmacks) stiftet. Man spricht daher auch von Markentreue aus Überzeugung.146
Die unfreiwillige Markenbindung ist kostenbegründet. Der Konsument bleibt einer Marke nur deswegen treu, weil ihm bei einem Wechselkosten entstehen würden. Somit ist die Markentreue für ihn die kostengünstigste Entscheidung.147 Diese unfreiwillige Ausprägungsformen des Wiederkaufsverhaltens ist für die Markenführung am wichtigsten, weil sie sich aktiv beeinflussen und herbeiführen lässt. Ein sogenannter Lock- in ist eine Form der unfreiwilligen Kundenbindung. Ein Lock-in entsteht, wenn ein Markenwechsel für einen Konsumenten Wechselkosten mit sich bringt und somit die Loyalität zu einer Marke die kostengünstigere Alternative bietet. Die klassischen Wechselkosten sind Suchkosten. Der Konsument muss sich über alternative Marken und deren Qualitätseigenschaften informieren, um die bestmögliche Alternative zu wählen. Diese Informationssuche stellt einen Kostenaufwand dar, der sich durch die Wahl derselben Marke vermeiden lässt. Es gibt aber auch noch andere Lock-in Strategien: Zum einen können Konsumenten vertraglich an eine Marke gebunden werden. Dies ist zum Beispiel bei Mobilfunkverträgen der Fall. Ein Lock-in kann aber auch durch produkt- oder markenspezifisches Lernen und Training ausgelöst werden. Dies ist zum Beispiel bei technischen Geräten wie einem Laptop der Fall. Der Konsument eignet sich produktspezifische Fähigkeiten an, indem er mit dem Betriebssystem umzugehen lernt. Ein Wechsel zu einem anderen Produkt mit einem anderen Betriebssystem bedeutet für ihn einen Lernaufwand und somit eine Wechselbarriere.148
Die Markentreue kann jedoch auch aufgrund einer ungeplanten Handlung entstehen, wenn zum Beispiel eine Marke aus Gewohnheit immer wieder gekauft wird, ohne dass der Konsument aktiv darüber nachdenkt, warum er dieselbe Marke wiederkauft.149 Auch impulsive Kaufentscheidungen können zufällig dazu führen, dass ein Konsument dieselbe Marke öfter kauft. Auch in diesem Fall ist der Wiederkauf keine aktive Handlung.150
In den folgenden Kapiteln werden zwei Modelle der Markenbindung dargestellt, die den Prozess vom ersten Kauf einer Marke bis zum treuen Markenkunden beschreiben.
3.3.1 Der Markentrichter
Das Modell des Markentrichters (auch Kauftrichter genannt) betrachtet den Kaufprozess aus dem Blickwinkel der Markenwahl und -treue. Anders als das Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung (siehe Kapitel 4.1.2 und Abbildung 4-2), welches den gesamten Kaufentscheidungsprozess in unterschiedlichen Phasen beschreibt, konzentriert sich das Modell des Markentrichters auf den Prozess, in welchem ein Konsument zu einem treuen Markenkunden wird.
Der in Abbildung 3-4 dargestellte Markentrichter bildet die Sichtweise der Konsumenten auf ein Unternehmen oder eine Marke ab. Das Modell konzentriert sich also auf das Image einer Marke und verdeutlicht die Filter, die eingreifen bevor aus einem Kunden, der eine Marke nur kennt, ein loyaler Kunde wird.
Abbildung 3-4: Markentrichter
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Edelmann (Branding, 2010), S. 4.
Die erste Stufe des Trichters ist die Bekanntheit. Nur die Marken, die dem Konsumenten bekannt sind, kann er für einen Kauf in Betracht ziehen. Die Bekanntheit einer Marke lässt sich durch eine Frage wie ‚Welche Sportartikel-Marken kennen Sie?‘ abfragen. An der großen Öffnung des Trichters befinden sich also viele Marken.
Die zweite Stufe ist die Vertrautheit. Dort werden die Marken aussortiert, die zwar bekannt sind, denen aber nicht vertraut wird. Nur wer ein positives Bild von einem Unternehmen und seiner Marke hat, ist auch bereit ein Produkt dieser Marke zu kaufen. Die Vertrautheit lässt sich durch Fragen wie ‚Wissen Sie, was Nike verkauft und was diese Marke von anderen Sportartikelherstellern unterscheidet?‘ erfragen.
Der nächste Filter des Markentrichters ist das Relevant Set. Sie stellt die engere Wahl des Käufers dar, was bedeutet, dass der Käufer die Marke kennt, ihr vertraut und sie für einen Kauf in Betracht zieht. Informationen über das Relevant Set bekommt man durch Fragen wie: ‚Wenn Sie Sportschuhe kaufen möchten, käme Nike dafür in Betracht?‘.
Im nächsten Schritt folgt der Kauf, bei welchem der Kunde sich aus seinem Relevant Set eine bestimmte Marke für den Kauf ausgesucht hat. Die Frage ‚Haben Sie schon einmal Schuhe von Nike gekauft?‘ liefert Aufschluss darüber, wie groß der Anteil der Käufer einer bestimmten Marke - hier beispielhaft Nike - ist.
Der letzte und entscheidende Schritt ist dann die Loyalität. Die Kunden, die sich für den Kauf einer Marke entschieden haben und mit dieser zufrieden sind, werden diese regelmäßig kaufen. Für eine Marke ist es sehr wichtig, viele loyale Kunden zu haben, denn Neukundengewinnung ist deutlich aufwändiger als die Betreuung und das Halten bereits bestehender treuer Kunden. Um herauszufinden, wie groß der loyale Kundenstamm ist, eignen sich Fragen wie: ‚Kaufen Sie regelmäßig Nike Schuhe?‘.151
3.3.2 Der Consumer Decision Journey
Ähnlich wie der Markentrichter stellt auch das Consumer Decision Journey-Modell dar, wie aus einem Konsumenten, der anfangs eine Marke nur kennt, ein Konsument wird, der sich an eine Marke bindet und diese regelmäßig kauft. Dieses neuere Modell versucht den Markentrichter abzulösen, denn aufgrund der vorherrschenden Produktvielfalt und Informationsfülle lässt sich das Modell des Markentrichters heute nicht mehr problemlos anwenden.152 Des Weiteren führen die Befürworter des Consumer Decision Journey- Modells das Argument an, dass Kaufentscheidungen heute immer mehr digital getroffen werden und die Entscheidungsprozesse dadurch „komplexer und schwerer nachvollziehbar“153 sind, sodass sie sich nicht mehr mit dem gradlinigen Trichtermodell rekonstruieren lassen. Die Kombination aus Konsumenten, die Dank der Möglichkeiten des Internets sehr gut informiert sind, einer unüberschaubaren Menge an angebotenen Produkten sowie einer Vielzahl an digitalen Interaktionsmöglichkeiten bringt das Trichtermodell an seine Grenzen.154
Anders als beim Markentrichter werden im Consumer Decision Journey-Modell die Situationen herausgefiltert, in denen der Konsument in seiner Kaufentscheidung beeinflusst werden kann.155 Der Journey der Konsumenten beginnt in diesem Modell erst, wenn eine bestimmte Marke für einen Kauf berücksichtigt wird - und nicht bereits mit dem Kennen einer Marke - und endet mit dem Kauf einer Marke, wobei alle möglichen Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden abgebildet werden. Das Ziel des Consumer Decision Journey-Modells ist es, die Anzahl der für einen Kauf infrage kommenden Marken soweit zu reduzieren, dass sich noch eine Marke herausbildet und regelmäßig gekauft wird.156
Der Consumer Decision Journey ist ein zyklischer und kein gradliniger Prozess wie der Markentrichter. Vier Phasen bestimmen den Consumer Decision Journey, der in Abbildung 3-5 dargestellt wird und in jeder Phase kann der Vermarkter die Kundenloyalität gewinnen oder verlieren.157
Der Prozess des Consumer Decision Journey beginnt erstmals, wenn durch einen Reiz eine Kaufabsicht bei dem Konsumenten ausgelöst wird. So ein Auslöser kann zum Beispiel ein Defekt an einem Gerät sein, der das Bedürfnis auslöst, sich ein neues Gerät kaufen zu wollen, oder auch ein Werbespot, den der Konsument im Fernsehen gesehen hat, oder eine Printwerbung, die er in seiner Post gefunden hat.158
Wenn der Journey oder Kaufprozess durch diesen Auslöser initiiert wurde, ruft sich der Konsument in der ersten Phase die ihm bekannten Marken, die sein Bedürfnis stillen könnten, ins Gedächtnis (Relevant Set). Daraufhin beginnt die Informationssuche und der Konsument fängt in der zweiten Phase an, seine Alternativen abzuwägen. Dabei nutzt er zum Beispiel das Internet oder sucht Geschäfte auf, in denen er sich beraten lässt, oder holt sich Empfehlungen von anderen Personen ein. Möglicherweise fügt er in dem Prozess neue Marken zu seinem Relevant Set hinzu oder schließt andere Marken aus.159
Schließlich entscheidet sich der Konsument in der dritten Phase für eine Marke und kauft diese. Beim Kauf hat der Vermarkter die Möglichkeit die Konsumenten am Point of Sale durch das Verpackungsdesign, die Platzierung und den Preis zu beeinflussen, daher ist die Kaufphase sehr entscheidend. Jedoch auch nicht zu vernachlässigen ist die Nachkaufphase. In dieser vierten Phase wird das Produkt vom Konsumenten ausprobiert und der Kauf bewertet. Auch hier ist es für die Vermarkter von Marken wichtig, mit dem Konsumenten in Kontakt zu bleiben. Dazu wird vornehmlich das Internet genutzt.160 Ist der Konsument mit dem Kauf zufrieden, wird er eine Markenloyalität entwickeln und die Marke anderen Konsumenten weiterempfehlen. Beim nächsten Journey wird er die Phase der Bewertung von Alternativen vor dem Kauf überspringen und direkt seine Lieblingsmarke kaufen.161
Abbildung 3-5: Consumer Decision Journey
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Aufbauend auf Court et al. (Consumer Decision Journey, 2009); Edelmann (Branding, 2010), S. 4.
Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die Phasen einer Kaufentscheidung bzw. der Ausbildung einer Markentreue erläutert wurden, werden in den nächsten Kapiteln Erklärungsmodelle und Faktoren beschrieben, die die Kaufentscheidungen eines Konsumenten beeinflussen.
4 Konsumverhalten
In den folgenden Kapiteln wird der theoretische Rahmen für die Erreichung des explorativen Forschungsziels, dem Verständnis des Konsumverhaltens von Millennials, geschaffen. Zur Vorbereitung des Leitfadens für die halbstrukturierten Interviews und für die darauffolgende qualitative Analyse ist es notwendig, ein fundiertes Hintergrundwissen bezüglich des Forschungsthemas zu erwerben. Dieses Kapitel des Theorieteils wird sich daher dem Konsumverhalten widmen. Die Erkenntnisse aus den folgenden Kapiteln werden dazu genutzt, den Interviewleitfaden so zu gestalten, dass gezielt Informationen über das spezifische Konsumverhalten der Millennials gewonnen werden können. Zuerst werden die Grundlagen bezüglich des Prozesses einer Kaufentscheidung erläutert (4.1). Daraufhin werden Erklärungsansätze für das Konsumverhalten (4.2) dargestellt und Faktoren beschrieben, die das Konsumverhalten einer Person beeinflussen (4.3). Als Abschluss dieses Kapitels wird der aktuelle Stand der Forschung bezüglich des Konsumverhaltens der Generation Y dargelegt (4.4).
4.1 Der Kaufentscheidungsprozess
In diesem Kapitel wird näher darauf eingegangen, wie der Prozess einer Kaufentscheidung abläuft. Da der eigentliche Kaufentscheidungsprozess allerdings erst dann beschrieben werden kann, wenn bekannt ist, um welche Gütertypologie und um welchen Kaufentscheidungstypus es sich handelt, werden diese beiden Themen in den nächsten beiden Kapiteln zuerst dargelegt. Danach wird der Kaufentscheidungsprozess anhand des Fünf-Phasen-Modells beschrieben.
4.1.1 Kaufentscheidungstypen
Um den Prozess zu beschreiben, in welchem eine Kaufentscheidung getroffen wird, benötigt man zuerst Kenntnis darüber, welche Art von Produkt gekauft werden soll, denn davon ist der Typ der Kaufentscheidung abhängig. Wie in Tabelle 4-1 dargestellt, lassen sich unterschiedliche Produktarten drei Güterkategorien zuordnen: Convenience Goods, Shopping Goods und Speciality Goods.162
Tabelle 4-1: Güterkategorien
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bröring/Griese (Konsumverhalten, 2011), 66.
Je nach Güterkategorie unterscheiden sich auch die Kaufentscheidungstypen (siehe Abbildung 4-1). Beim Kauf von Convenience Goods legen die Käufer ein eher impulsives Konsumverhalten an den Tag, während beim Kauf von Specialty Goods komplexere Kaufentscheidungen getroffen werden. Eine Kaufentscheidung läuft daher je nach Güterkategorie eher kognitiv kontrolliert oder emotional reaktiv ab.163
Abbildung 4-1: Kaufentscheidungstypen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Bröring/Griese (Konsumverhalten, 2011), S. 66f.; Balderjahn/Scholderer (Konsumverhalten, 2007), S. 21.
Wenn der Käufer eine limitierte Kaufentscheidung treffen soll, bei welcher dieser geplant und überlegt handelt sowie verschiedene Alternativen für den Kauf in Betracht zieht, dann ist das sogenannte Evoked Set von besonderer Bedeutung. Es besteht aus wenigen Marken einer Produktkategorie (zum Beispiel Haarpflegemittel), die dem Käufer in der Kaufsituation bekannt sind, und die er kaufen würde.164 Das Evoked Set „bildet sich aus der Bewertung früherer Käufe, stellt also einen Erfahrungsschatz dar, und vereinfacht die Kaufentscheidung, da der Konsument dann nicht mehr verschiedene Produktalternativen vergleicht, sondern bevorzugt aus dem Evoked Set wählt“.165
4.1.2 Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung
Basierend auf der Güterkategorie und dem Kaufentscheidungstyp lassen sich unterschiedlich geprägte Kaufentscheidungsprozesse identifizieren. Der Käufer durchläuft im hier dargestellten Fünf-Phasen-Modell des Kaufentscheidungsprozesses verschiedene Phasen bevor er seine Entscheidung trifft (siehe Abbildung 4-2).166 Der Vorgang eines Kaufs beginnt laut diesem Modell lange vor der eigentlichen Kaufentscheidung und wirkt auch noch nach der Kaufentscheidung nach.167
Abbildung 4-2: Fünf-Phasen-Modell des Kaufentscheidungsprozesses
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Aufbauend auf Bröring/Griese (Konsumverhalten, 2011), S. 67; Kotler at al. (Marketing, 1999), S. 291.
In der Vorkaufphase wird ein Bedarf festgestellt und die Informationssuche beginnt. Darauf folgt die Kaufphase, in welcher die Alternativen bewertet und schließlich der Kauf getätigt wird. In der Nachkaufphase wird die getroffene Kaufentscheidung bewertet. Bei dieser Bewertung wägt der Konsument die Fähigkeit des gekauften Produkts zur Befriedigung des festgestellten Bedürfnisses ab und nutzt die gewonnenen Informationen für zukünftige Käufe.168 Die gesamten fünf Phasen dieses Modells werden jedoch nicht bei allen Typen von Kaufentscheidungen durchlaufen. Bei impulsiven und routinierten Kaufentscheidungen werden oft einige Phasen übersprungen, da diese nur schwach kognitiv kontrolliert werden.169 Das Modell ist jedoch sehr gut geeignet, „um alle Überlegungen darzustellen, wenn Kaufinteressenten in komplexe und vorher nicht dagewesene Kaufsituationen eintreten“.170 Des Weiteren wird im Fünf-Phasen-Modell der gesamte Kaufentscheidungsprozess betrachtet - beginnend mit der Wahrnehmung eines Bedürfnisses und abschließend mit dem Verhalten des Konsumenten in der Nachkaufphase.171 Allerdings ist es auch sinnvoll sein, sich einen detaillierteren Überblick über Teilphasen des Kaufprozesses zu verschaffen, um einen tieferen Einblick in das Verhalten der Käufer zu erlangen. Daher wird sich das Kapitel 4.2 mit Erklärungsmodellen des Konsumverhaltens befassen.
4.2 Erklärungsansätze des Konsumverhaltens
In diesem Kapitel werden Erklärungsmodelle des Konsumverhaltens betrachtet, die sich auf die Reaktion eines Kunden auf Marketingaktivitäten konzentrieren. Diese Teilmodelle des Kaufprozesses können den Phasen drei und vier des Fünf-Phasen-Modells (Bewertung von Alternativen und Kaufentscheidung) zugeordnet werden. Im Gegensatz zu den hier dargestellten Teilmodellen ist das zuvor beschriebene Fünf-Phasen-Modell ein Totalmodell des Kaufprozesses.
Es existieren unterschiedliche Ansätze und Modelle, die das Konsumverhalten im Allgemeinen beschreiben und die Fragen beantworten wollen, wer, was, warum, wie in welcher Menge, wann und wo kauft. Die unterschiedlichen Modelle umfassen behavioristische, neobehavioristische und kognitive Forschungsansätze.172
Die behavioristischen Erklärungsansätze gehen davon aus, dass sich innere, psychische Prozesse beim Konsumenten nicht beobachten lassen und daher nicht Gegenstand der Forschung sind. Zu diesen Modellen zählen das sogenannte Black-Box- oder StimulusResponse-Modell (S-R-Modell), welches in Kapitel 4.2.1 detailliert erläutert wird. Bei diesem Modell wird das menschliche Verhalten als Reaktion (Response) auf beobachtbare Anreize (Stimuli) interpretiert. Alle psychischen Prozesse, die sich innerhalb des Menschen abspielen und möglicherweise die Reaktion beeinflussen, werden dabei aufgrund der mangelnden Überprüfbarkeit vernachlässigt.173
Die neobehavioristischen Erklärungsansätze beinhalten sogenannte „intervenierende Variablen“174, welche die Vorgänge beschreiben, die „nur indirekt über Indikatoren empirisch erfasst werden können“175, weil sie sich nicht direkt beobachten lassen. Zu den diesen Erklärungsmodellen zählt das Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R- Modell), welches in Kapitel 4.2.2 näher beschrieben wird.
Die kognitiven Erklärungsansätze erweitern die bereits genannten Modelle um kognitive Prozesse, die ebenfalls als nicht beobachtbare, intervenierende Variablen fungieren. Zu diesen Variablen gehören „Informationsverarbeitungsprozesse im Lang- und Kurzzeitgedächtnis“.176
In den folgenden Kapiteln werden die verschiedenen Erklärungsansätze anhand des S-R- und des S-O-R-Modells erläutert.
4.2.1 Das Stimulus-Response-Modell
Zu früheren Zeiten fanden Verkäufe statt, bei denen Käufer und Verkäufer direkt aufeinandertrafen. Heute jedoch haben sind viele Unternehmen als internationale Großkonzerne etabliert und bieten ihre vielfältigen Waren auf verschiedenen Märkten weltweit an. Es findet daher kein direktes Aufeinandertreffen von Käufer und Verkäufer mehr statt. Um die Bedürfnisse der Käufer zu ermitteln, nutzen Unternehmen heute daher Marktforschung. Von besonderer Bedeutung ist die Frage, wie die Verbraucher auf verschiedene Anreize reagieren, die von den Vermarktern eingesetzt werden, um sie zum Kauf zu animieren.177
Die Reaktion des Kunden auf Marketingaktivitäten ist besonders wichtig für die Gestaltung des Marketing-Mix. Die positive Reaktion eines Kunden auf ein Produkt kann eine Kaufentscheidung initiieren und ist daher von zentraler Bedeutung für eine Kaufentscheidung. Das in Abbildung 4-3 dargestellte S-R-Modell zeigt, wie Konsumenten auf verschiedene beobachtbare Stimuli (S) oder Anreize wie Produkteigenschaften, Preise sowie Werbeanreize reagieren und, dass bestimmte Faktoren ihre Reaktion (R) beeinflussen.178
Abbildung 4-3: Stimulus-Response-Modell
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Aufbauend auf Kotler at al. (Marketing, 1999), S. 272; Bröring/Griese (Konsumverhalten, 2011), S. 70; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 97.
Als Stimuli werden dabei alle auch alle Marketingaktivitäten verstanden, die direkt an den Konsumenten gerichtet sind.179 Dem Marketing stehen die vier Anreizinstrumente Produkt, Preis, Positionierung und Produktwerbung zur Verfügung. So kann beispielsweise eine attraktive Verpackung (Stimulus) einen Impulskauf (beobachtbare Reaktion) auslösen. Weitere Anreize kommen aus dem wirtschaftlichen, technologischen, politischen, kulturellem oder sozialen Umfeld des Konsumenten. Alle nicht beobachtbaren, psychischen Prozesse, die sich im Käufer abspielen, werden dabei nicht beachtet. Man spricht bei diesem Modell auch vom Black-Box-Modell, da die Anreize in der sogenannten ‚Black Box‘ des Konsumenten in beobachtbare Reaktionen umgesetzt werden, die aufgrund der unmöglichen Einsehbarkeit der Black Box verborgen bleiben.180
4.2.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
Anders als im S-R-Modell, welches bereits beschreibt, wie Konsumenten auf Anreize reagieren, werden beim S-O-R-Modell auch intervenierenden Variablen berücksichtigt, die sich nicht direkt beobachten lassen, weil sie sich im Konsumenten (Organism) abspielen. Im neobehavioristischen Erklärungsansatz gehören zu diesen intervenierenden Variablen aktivierende Prozesse, sowie Einstellungen, aber auch die Beeinflussung durch Bezugsgruppen, das Involvement oder die Kultur.181
[...]
1 Vgl. Kotler et al. (Marketing, 1999), S. 540.
2 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 5.
3 Vgl. Burmann/Müller (Markenmanagement, 2015), online.
4 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 5.
5 Schönherr (Markentreue, 2011), online.
6 Vgl. Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 8; Parment (Generation Y, 2013), S. 192; Parment (neue Generation, 2013), S. 7.
7 Vgl. Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 8; Klaffke/Parment, (Personalmanagement, 2011), S. 4; Parment (Generation Y, 2013), S. 192.
8 Vgl. Noble, Haytko/Philips, (Drivers, 2009), S. 618; Parment (Generation Y, 2013), S. 192.
9 Vgl. Parment (Generation Y, 2013), S. 192.
10 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 10.
11 Vgl. Parment (Generation Y, 2013), S. 192.
12 Vgl. Noble/Haytko/Philips (Drivers, 2009), S. 617; Parment (Generation Y, 2013), S. 190.
13 Vgl. Amrhein (Marken, 2015), online.
14 Vgl. Petras/Bazil (Kundenansprache, 2008), S. 11.
15 Vgl. Williams/Page (Marketing to Generations, 2011), S. 1.
16 Vgl. Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 5.
17 Vgl. Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 5.
18 Vgl. Williams/Page (Marketing to Generations, 2011), S. 2.
19 Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 5f.
20 Vgl. Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 5.
21 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 6; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, (Konsumentenverhalten, 2013), S. 193.
22 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 6.
23 Vgl. Parment (Generation Y, 2013), S. 189.
24 Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 6.
25 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 6.
26 Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 7.
27 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 8.
28 Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 8.
29 Vgl. Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 6; Statista (Arbeitslosenquoten, 2016), online.
30 Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 9.
31 Vgl. Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 8; Parment (Generation Y, 2013), S. 192; Parment (neue Generation, 2013), S. 7; Klaffke (Generationen-Management, 2014), S. 59.
32 Vgl. Ad Age, 1993, S. 16, in Parment (neue Generation, 2013), S. 3/7; Klaffke (Generationen-Management, 2014), S. 59; Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 5.
33 Die Generation X wurde „nach dem gleichnamigen Roman von Douglas Coupland aus dem Jahr 1991“ benannt (Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 9).
34 Vgl. Klaffke (Generationen-Management, 2014), S. 59.
35 Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 8.
36 Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 2.
37 Vgl. Williams/Page (Marketing to Generations, 2011), S. 8.
38 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 6-7.
39 Vgl. Klaffke (Generationen-Management, 2014), S. 60.
40 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 9.
41 Vgl. Geraci/Nagy (New Media Generation, 2004), S. 20; Chu/Kamal (Social Media Usage, 2011), S. 179.
42 Fromm/Garton (Marketing to Millennials, 2013), S. 19.
43 Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (Internetnutzung, 2015), online. Befragt wurde die deutsch sprechende Bevölkerung ab 14 Jahren, n=1800; Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 9.
44 Vgl. Klaffke (Generationen-Management, 2014), S. 60¸ Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 9; Chu/Kamal (Social Media Usage, 2011), S. 179 & 186.
45 Vgl. Holliday/Li (Understanding Millennials, 2004), S. 356.
46 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 10.
47 Vgl. Smith (Targeting Millennials, 2012), S. 86.
48 Vgl. Mangold/Smith (Selling to Millennials, 2012), S 141.
49 Vgl. Klaffke (Generationen-Management, 2014), S. 61.
50 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 10; Gurău (Consumer Loyalty, 2012).
51 Vgl. Fromm/Garton (Marketing to Millennials, 2013), S. 15-16.
52 Klaffke (Generationen-Management, 2014), S. 61; Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 10.
53 Vgl. Parment (Generation Y, 2013), S. 192.
54 Vgl. Initiative Media GmbH (Konsum, 2015), online.
55 Vgl. Klaffke (Generationen-Management, 2014), S. 61; Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 10.
56Collison (Glückskonzept, 2015), online.
57 Vgl. Parment (Generation Y, 2013), S. 192; Tan/van Hasselt/Collison (Millennium-Generation, 2015), online.
58 Vgl. Parment (Generation Y, 2013), S. 192; Tan/van Hasselt/Collison (Millennium-Generation, 2015), online; Initiative Media GmbH (Konsum, 2015), online.
59 Vgl. Parment (Generation Y, 2013), S. 192; Tan/van Hasselt/Collison (Happiness, 2015), online.
60 Vgl. Parment (Generation Y, 2013), S. 192.
61 Vgl. Tan/van Hasselt/Collison (Happiness, 2015), online; Collison (Glückskonzept, 2015), online.
62 Bund (Arbeiten, 2013), online.
63 Vgl. Tan/van Hasselt/Collison (Happiness, 2015), online; Collison (Glückskonzept, 2015), online.
64 Vgl. Tan/van Hasselt/Collison (Happiness, 2015), online; Collison (Glückskonzept, 2015), online; Initiative Media GmbH (Konsum, 2015), online.
65 Vgl. Bund (Arbeiten, 2013), online.
66 Initiative Media GmbH (Konsum, 2015), online.
67 Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 2.
68 Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 5.
69 Vgl. Parment (neue Generation, 2013), S. 3.
70 Vgl. Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 8.
71 Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 2.
72 Vgl. Kecskes (Qualitätsversprechen, 2012), S. 8.
73 Initiative Media GmbH (Konsum, 2015), online.
74 Vgl. Bund (Arbeiten, 2013), online.
75 Vgl. Bund (Arbeiten, 2013), online; Weingarten (Four Generations, 2009), S. 29.
76 Vgl. Bund (Arbeiten, 2013), online; Bund (Jung, 2014), online.
77 Bund (Arbeiten, 2013), online.
78 Vgl. Bund (Arbeiten, 2013), online.
79 Vgl. Bund (Arbeiten, 2013), online.
80 Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 4.
81 Vgl. Bund (Arbeiten, 2013), online.
82 Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 2.
83 Bund (Jung, 2014), online.
84 Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 3.
85 Vgl. Parment (Generation Y, 2013), S. 192.
86 Vgl. Bund (Arbeiten, 2013), online.
87 Vgl. Bund (Arbeiten, 2013), online.
88 Vgl. Bund (Arbeiten, 2013), online.
89 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 14.
90 Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 3.
91 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 8.
92 Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 8.
93 Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 10.
94 Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 4; Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 8-9.
95 Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 5; Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 9.
96 Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel (Shell Jugendstudie, 2010), S. 5.
97 Vgl. Initiative Media GmbH (Konsum, 2015), online.
98 Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 10.
99 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 10.
100 Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik, 2015), S. 25.
101 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 8.
102 Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik, 2015), S. 26.
103 Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik, 2015), S. 26-27.
104 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 9.
105 Vgl. Hughes/Fill (New Marketing Mix, 2007), S. 45f.
106 Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 11.
107 Vgl. Klaffke/Parment (Personalmanagement, 2011), S. 11.
108 Kotler et al. (Marketing, 1999), S. 540.
109 Aus Gründen der Vereinfachung wird in dieser Arbeit ausschließlich die männliche Form verwendet. Personen weiblichen wie männlichen Geschlechts sind darin gleichermaßen eingeschlossen.
110 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 4.
111 Esch (Markenführung, 2008), S. 22.
112 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 4.
113 Ullrich (Markenbindung, 2012), S. 13.
114 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 5.
115 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 5.
116 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 325.
117 Vgl. Gutjahr (Markenpsychologie, 2013), S. 4.
118 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 325.
119 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 325.
120 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 326.
121 Vgl. Burmann/Müller (Markenmanagement, 2015), online.
122 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 5.
123 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 327. (vom Anbieter gewünschte
124 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 5f.
125 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 329.
126 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 329.
127 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 5f.; Trommsdorff/Teichert (Konsumentenverhalten, 2009), S. 155.
128 Breiter (Markensterben, 2012), S. 9.
129 Vgl. Ullrich (Markenbindung, 2012), S. 16.
130 Vgl. Balderjahn/Scholderer (Konsumverhalten, 2007), S. 165.
131 Gutjahr (Markenpsychologie, 2013), S. 8.
132 Vgl. Gutjahr (Markenpsychologie, 2013), S. 8f.
133 Breiter (Markensterben, 2012), S. 9; Vgl. Ullrich (Markenbindung, 2012), S. 14.
134 Die ungestützte Markenbekanntheit wird in der Marktforschung durch Fragen wie ‚Welche Spirituosenmarken kennen Sie?‘ abgefragt.
135 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 9; Ullrich (Markenbindung, 2012), S. 14-16.
136 Gutjahr (Markenpsychologie, 2013), S. 15.
137 Vgl. Breiter (Markensterben, 2012), S. 9.
138 Vgl. Gutjahr (Markenpsychologie, 2013), S. 15.
139 Vgl. Mayer (Wechselverhalten, 2009), S. 21.
140 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 327; Mayer (Wechselverhalten, 2009), S. 13; Veloutsou/McAlonan (Loyalty, 2012), S. 126.
141 Vgl. Kotler et al. (Marketing, 1999), S. 244; Mayer (Wechselverhalten, 2009). S. 13.
142 Vgl. Veloutsou/McAlonan (Loyalty, 2012), S. 126.
143 Cross-Buying bezeichnet Zusatzkäufe wie zum Beispiel den Kauf einer Garnier Haarspülung zusätzlich zum Kauf eines Garnier Shampoos.
144 Vgl. Balderjahn/Scholderer (Konsumverhalten, 2007), S. 137-140.
145 Vgl. Mayer (Wechselverhalten, 2009), S. 15.
146 Vgl. Trommsdorff/Teichert (Konsumentenverhalten, 2009), S. 247.
147 Vgl. Mayer (Wechselverhalten, 2009), S. 15.
148 Vgl. Shapiro/Varian (Information Rules, 1999), S. 117.
149 Vgl. Trommsdorff/Teichert (Konsumentenverhalten, 2009), S. 246.
150 Vgl. Mayer (Wechselverhalten, 2009), S. 16.
151 Vgl. Ludewig (Brand Funnel, 2014), online.
152 Vgl. Court et al. (Consumer Decision Journey, 2009), online.
153 Plennert/Robra-Bissantz (Customer Journey, 2014), S. 383.
154 Vgl. Plennert/Robra-Bissantz (Customer Journey, 2014), S. 385.
155 Vgl. Plennert/Robra-Bissantz (Customer Journey, 2014), S. 385.
156 Vgl. Court et al. (Consumer Decision Journey, 2009), online.
157 Vgl. Court et al. (Consumer Decision Journey, 2009), online.
158 Vgl. Plennert/Robra-Bissantz (Customer Journey, 2014), S. 385; Edelmann (Branding, 2010), S. 3.
159 Vgl. Edelmann (Branding, 2010), S. 3.
160 Vgl. Edelmann (Branding, 2010), S. 3.
161 Vgl. Court et al. (Consumer Decision Journey, 2009), online.
162 Vgl. Bröring/Griese (Kaufverhalten, 2011), S. 66.
163 Vgl. Bröring/Griese (Kaufverhalten, 2011), S. 66.
164 Vgl. Bröring/Griese (Kaufverhalten, 2011), S. 67; Balderjahn/Scholderer (Konsumverhalten, 2007), S. 20-21.
165 Bröring/Griese (Kaufverhalten, 2011), S. 67.
166 Vgl. Bröring/Griese (Kaufverhalten, 2011), S. 67.
167 Vgl. Kotler et al. (Marketing, 1999), S. 291.
168 Vgl. Ebling (Kaufverhalten, 2008), S. 4.
169 Vgl. Kotler et al. (Marketing, 1999), S. 291.
170 Kotler et al. (Marketing, 1999), S. 291.
171 Vgl. Bröring/Griese (Kaufverhalten, 2011), S. 67f.
172 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 97.
173 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 97.
174 Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (Konsumentenverhalten, 2013), S. 35.
175 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 97.
176 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 98.
177 Vgl. Kotler et al. (Marketing, 1999), S. 271.
178 Vgl. Kotler et al. (Marketing, 1999), S. 271; Bröring/Griese (Kaufverhalten, 2011), S. 70; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 97.
179 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 97.
180 Vgl. Kotler et al. (Marketing, 1999), S. 271f; Bröring/Griese (Kaufverhalten, 2011), S. 70.
181 Vgl. Kotler et al. (Marketing, 1999), S. 272; Bröring/Griese (Konsumverhalten, 2011), S. 70; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Marketing, 2015), S. 97-98.
- Quote paper
- Christina Helena Nee (Author), 2016, Markenbindung in der Generation Y. Konsumverhalten von Millennials in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343427
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