Weil klassische Werbeformen wie Unterbrecherwerbung mit immer aversiveren Publikumsreaktionen zu kämpfen haben, steigt der Stellenwert von Sonderwerbeformen wie Product Placements in Werbepraxis und -wirkungsforschung stetig an. Der Forschung zu diesem Thema mangelt es jedoch an Systematik und einheitlichen Maßstäben. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie sich Wirkungen von und Einflussfaktoren auf Markenplatzierungen logisch systematisieren lassen und welche Ergebnisse in der bisherigen Forschung bereits vorliegen.
Vor dem Hintergrund der vorhandenen Forschungsliteratur wurden die Einflussfaktoren von Placements kategorisiert, zwischen Wirkung auf Erinnerung und Einstellung unterschieden und die vier populärsten Theorien zur Erklärung von Einstellungsänderungen durch Produktplatzierungen vorgestellt. Die Arbeit bietet einen umfangreichen und fundierten Überblick darüber, wie Markenplatzierungen optimiert werden können, um ihre Wirksamkeit zu maximieren und ist somit in der Lage, der Forschung einen kompakten und dezidierten Überblick über die momentane Dimension des Forschungsfeldes zu bieten. Gleichzeitig stellt sie Leitfaden und Orientierungshilfe für Werbetreibende dar und ermöglicht es der Praxis, sich bei der Konzeption von Placementwerbung am aktuellsten Stand der Forschung zu orientieren und sich deren Ergebnisse nutzbar zu machen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Ziele von Product Placements: Verhaltenswirkungen
- 3. Einflussfaktoren auf Placementwirkungen
- 3.1 Eigenschaften des Placements
- 3.1.1 Auffälligkeit
- 3.1.2 Häufigkeit
- 3.1.3 Verwendung durch Protagonist
- 3.2 Placement-Umfeld
- 3.3 Eigenschaften von Produkt/Marke
- 3.4 Rezipientenmerkmale
- 3.5 Wirkungshemmende Mechanismen
- 4. Erinnerungswirkungen von Product Placements
- 5. Einstellungswirkungen von Product Placements
- 5.1 über explizite Erinnerung: sozial-kognitive Lerntheorie
- 5.2 über implizite Erinnerung
- 5.2.1 Evaluative Konditionierung
- 5.2.2 Priming
- 5.2.3 Mere-Exposure-Effekt
- 6. Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Systematisierung von Product Placement-Wirkungen und der Analyse des aktuellen Forschungsstandes. Ziel ist es, die Einflussfaktoren auf Placementwirkungen zu identifizieren und die Effektebenen im Kontext des Hierarchie-von-Effekten-Modells (Lavidge & Steiner, 1961) zu kategorisieren.
- Einflussfaktoren auf Product Placement-Wirkungen
- Effektebenen von Product Placements
- Erinnerungseffekte von Product Placements
- Einstellungswirkungen von Product Placements
- Theorien zur Erklärung von Einstellungsänderungen durch Product Placements
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Product Placements im Vergleich zu traditionellen Werbeformen und stellt die Forschungslücke im Bereich der Systematisierung von Placementwirkungen dar. Kapitel 2 fokussiert auf die Verhaltenswirkungen von Product Placements, während Kapitel 3 die verschiedenen Einflussfaktoren auf Placementwirkungen detailliert untersucht. In Kapitel 4 wird der Stellenwert von Erinnerungseffekten beleuchtet, wobei eine Unterscheidung zwischen expliziter und impliziter Erinnerung getroffen wird. Das abschließende Kapitel 5 widmet sich den vier populärsten Theorien zur Erklärung von Einstellungsänderungen durch Product Placements.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themenbereichen Product Placement, Werbewirkung, Einflussfaktoren, Erinnerungseffekte, Einstellungswirkungen, sozial-kognitive Lerntheorie, Evaluative Konditionierung, Priming, Mere-Exposure-Effekt. Neben den zentralen Forschungsfeldern der Werbewirkung werden insbesondere die Bereiche der Markenplatzierung und der medienbezogenen Wirkungsforschung beleuchtet.
Häufig gestellte Fragen
Warum gewinnen Product Placements an Bedeutung?
Da klassische Werbeformen wie Unterbrecherwerbung zunehmend auf Ablehnung beim Publikum stoßen, suchen Werbetreibende nach subtileren Formen der Markenpräsentation.
Welche Faktoren beeinflussen die Wirkung von Product Placement?
Wichtige Faktoren sind die Auffälligkeit des Placements, die Häufigkeit der Einblendung, die Nutzung durch den Protagonisten sowie das gesamte mediale Umfeld.
Was ist der Unterschied zwischen expliziter und impliziter Erinnerung?
Explizite Erinnerung bezieht sich auf das bewusste Wiedererkennen einer Marke, während implizite Erinnerung unbewusste Effekte wie den Mere-Exposure-Effekt oder Priming beschreibt.
Wie erklärt die sozial-kognitive Lerntheorie die Werbewirkung?
Sie erklärt, wie Rezipienten durch Beobachtung der Protagonisten im Film Einstellungen gegenüber den gezeigten Produkten entwickeln und übernehmen.
Was ist evaluative Konditionierung im Kontext von Werbung?
Dabei wird eine Marke mit positiven Reizen im Filmumfeld verknüpft, sodass die positive Bewertung des Inhalts auf das Produkt übertragen wird.
- Quote paper
- Julia Schmid (Author), 2013, Erinnerungs- und Einstellungswirkungen von Product Placements. Systematisierung des Forschungsstandes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342565
