Cause-Related Marketing. Wirken die Maßnahmen generationsspezifisch unterschiedlich?

Bachelor Thesis , 2016 , 68 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Gewinn, ein besonderes Alleinstellungsmerkmal und einen lukrativen Umsatz - diese Ziele möchte jedes Unternehmen verzeichnen. Doch wie kann dies in der heutigen Wirtschaft erreicht werden? Und was zählt hierbei zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren in den sich verändernden Käufergruppe?

Das zweckgebundene Marketing, auch Cause-Related oder Anliegen verknüpftes Marketing genannt, stellt hierbei eine besondere Art der Verkaufsförderung dar. Im Allgemeinen unterstützt dabei ein Unternehmen durch seine Werbung, ganz nach dem Motto: „Kaufe 1 Produkt und tue damit 1 gute Tat“, eine soziale Organisation. Durch die Umsetzung des Projekts soll an der Schnittstelle von Marketing und sozialer Verantwortung eine dreifache Win-win-Situation für das Unternehmen, den Konsumenten und auch den sozial unterstützten Zweck geschaffen werden.

Oft jedoch wird die Übernahme von Verantwortung für eine soziale Absicht als eine reine Marketingstrategie angesehen um das Geschäft anzukurbeln und um das Firmenimage aufzupolieren. Kann also Cause-Related Marketing bei erfolgreicher Konzipierung wirklich zum Unternehmenserfolg beitragen und als ein Erfolgsfaktor für Unternehmen angesehen werden?

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, unter Betrachtung und Vergleich von empirischen Studien und einer selbst durchgeführten Umfrage, genau diese Forschungslücke zu schließen. So soll geprüft werden, ob die allgemeinen Aussagen über die Wirkung von Cause-Related Marketing auch tatsächlich auf die in Zukunft wichtigen Generationen Y und Z zutreffen.

Gliederung

ABSTRACT

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1. Relevanz und Ziel der Arbeit

2. Grundlagen des Cause-Related Marketings
2.1. Begriffsbestimmung
2.2. Ausprägungen und Gestaltungsformen
2.3. Ursprung und Entwicklung
2.4. Chancen, Ziele und Risiken

3. Generationswandel und Kohorteneffekte
3.1. Generation Z

4. Abbild des zweckgebundenen Marketings in der empirischen Literatur

5. Empirische Untersuchung
5.1. Informationen zur Stichprobe
5.2. Allgemeine Angaben zu zweckgebundenen Marketing Kampagnen
5.3. Triebfeder und Motive einer Cause-Related Marketing Kampagne
5.4. Erfolgsfaktor der Cause-Related Marketing Kampagnen
5.5. Verantwortung von Non-Profit Organisationen
5.6. Verhalten der Konsumenten

6. Aposteriorische Ergebnisse im Vergleich
6.1. Die Disparität der Stichproben
6.2. Differenz der allgemeinen Aussagen
6.3. Abweichende Auffassungen der Unternehmensmotive
6.4. Cause-Related Marketing Kampagnen und das Unternehmen
6.5. Einstellungen zu Non-Profit Organisationen
6.6. Unterschiedliches Verhalten und Einstellungen der Generationen

7. Grenzen der Arbeit und Forschungsbedarf

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausgaben für Cause-related Marketing in den USA

Abbildung 2 Schnittstelle Cause Related Marketing

Abbildung 3 Demographischer Wandel in den nächsten 20 Jahren

Abbildung 4 Ranking der Motive nach Top-2 Werten

Abbildung 5 Faktoren der Glaubwürdigkeit nach den Top -2 Werten

Abbildung 6 Vergleich der Unternehmensmotive

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABSTRACT

Gewinn, ein besonderes Alleinstellungsmerkmal und einen lukrativen Umsatz - diese Ziele möchte jedes Unternehmen verzeichnen.

Doch wie kann dies in der heutigen Wirtschaft erreicht werden? Und was zählt hierbei zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren in den sich verändernden Käufergruppe?

Das zweckgebundene Marketing, auch Cause-Related oder Anliegen verknüpftes Marketing genannt, stellt hierbei eine besondere Art der Verkaufsförderung dar. Im Allgemeinen unterstützt dabei ein Unternehmen durch seine Werbung, ganz nach dem Motto:

„ Kaufe 1 Produkt und tue damit 1 gute Tat “, eine soziale Organisation.Durch die Umsetzung des Projekts soll an der Schnittstelle von Marketing und sozialer Verantwortung eine dreifache Win-win-Situation für das Unternehmen, den Konsumenten und auch den sozial unterstützten Zweck geschaffen werden.

Oft jedoch wird die Übernahme von Verantwortung für eine soziale Absicht als eine reine Marketingstrategie angesehen um das Geschäft anzukurbeln und um das Firmenimage aufzupolieren.

Kann also Cause-Related Marketing bei erfolgreicher Konzipierung wirklich zum Unternehmenserfolg beitragen und als ein Erfolgsfaktor für Unternehmen angesehen werden?

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, unter Betrachtung und Vergleich von empirischen Studien und einer selbst durchgeführten Umfrage, genau diese Forschungslücke zu schließen. So soll geprüft werden, ob die allgemeinen Aussagen über die Wirkung von Cause-Related Marketing auch tatsächlich auf die in Zukunft wichtigen Generationen Y und Z zutreffen.

1. Relevanz und Ziel der Arbeit

Unterstützt durch den vergangenen VW-Abgasskandal, die Globalisierung, ebenso wie durch den demographischen Wandel und die sich folgend verändernden Werte der Konsumenten, rückt das Thema der Nachhaltigkeit und der Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft immer mehr in den Fokus.Bereits im Jahre 1992 trafen sich auf der Konferenz der Vereinigten Nationen für Umwelt und Entwicklung¹ erstmalig Vertreter aus 178 Ländern, um sich sowohl auf politischer als auch globaler Ebene mit den Hintergründen und Zusammenhängen des Nachhaltigkeitsbegriffes auseinander zu setzten.²

Steuerhinterziehungen von Ulli Hoeneß in Millionenhöhe, Korruptionsaffären – gerade aktuell in der FIFA, aufgrund von Bestechungsvorwürfen in Bezug auf die Vergabe der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 –oder auch große Mitarbeiterentlassungen³, sind unter anderem Gründe, warum die Konsumenten mehr Verantwortung besonders von den heutigen Unternehmen fordern (siehe Kapitel 3).Aus diesem gesellschaftlichen Wertewandel folgen:

„ ökologische, soziale und ethische Erwartungen von einer Vielzahl an Anspruchsgruppen, die an die [Wirtschafts-] Unternehmen herangetragen werden.“⁴

Als Reaktion auf die gegenwärtige Situation und den Wertewandel setzten die Unternehmenimmer mehr auf das Instrument des sogenannten Cause-Related Marketings.

Bei einer Cause-Related Marketing Kampagne wird im Allgemeinen bei dem Kauf eines Produktes ein gewisser Anteil des Preises einer gemeinnützigen Organisation oder einem sozialen Zweckgespendet. Während sich in den USA das Cause-Related Marketing schon lange als ein klassisches und sehr erfolgreiches Marketinginstrument etabliert hat, gewinnt es in Deutschland erst seit ein paar Jahren vermehrt an Bedeutung, da es hier lange Zeit als unlauterer Wettbewerb galt (siehe Kapitel 2).

Eine der bekanntesten Kampagnen im deutschen Raum ist beispielsweise die Spendenaktion der Brauerei Krombacher. Sie machtemit der Initiative für die Rettung des Regenwaldes große Schlagzeilen und steht heute als Synonym für deutsche Cause-Related Marketing Kampagnen.Bei jedem verkauften Kasten Krombacher Bier wurde ein bestimmter Betrag als Spende zugunsten der Regenwaldstiftung des WWFs ausgelöst.

Trotz des anfänglichen Spotts war diesezweckgebundene Marketing Kampagne so erfolgreich, dass die Brauereidie Initiative in den darauffolgenden Jahren wiederholte.⁵

„Cause Marketing may be the most creative […] product marketing strategy to evolve in years […]”⁶

Die Notwendigkeit, Cause-Related Marketing Kampagnen umzusetzen, wirdebenfallsdurch die jährliche Erhebung „ The Trust Barometer “verdeutlicht.⁷ Hierbei kanngeradewieder für das Jahr 2016belegt werden, dass von den Unternehmen ein deutlich vermehrtes Engagement gegenüber der Gesellschaft erwartet wird.Aus dieser Entwicklung heraus haben die Unternehmen die Chance durch die Übernahme von Verantwortung eine ganz neue Stellung in unserer Gesellschaft einzunehmen.⁸

Besonders in einer Zeit des Hyperwettbewerbs, den vielen Krisen und der Überzahl an Wettbewerbern, bietet Cause-Related Marketing den Unternehmen die Chance, sich von den Konkurrenten abzuheben und durch die Übernahme von der verlangten Verantwortung einen sichtbaren Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Auch der Vorstandsvorsitzende und Präsident der PR-Agentur Edelman befürwortet eine Zusammenarbeit zwischen einer Non-Governmental Organisation (NGO) und der Wirtschaft:

„ Wir sind uns einig: Die Unternehmen müssen sich noch deutlich stärker mit sozialen und ökologischen Belangen befassen. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Aktionäre und andere Stakeholder erwarten das und werden es immer deutlicher einfordern. An einer offenen Kooperation mit den NGOs führt kein Weg vorbei (PR-Guide 2002).“⁹

Konträr zu der Aussage von Homann:„ Gewinne […] dienen [.] der Steuerung der Wirtschaft, nicht der Gerechtigkeit […]“¹⁰, kann mit dem Instrument des Cause-Related Marketing darüber hinaus eine kleine, aber vielleicht auch entscheidende Gerechtigkeit in unserer Gesellschaft wieder hergestellt werden.

Doch warum führen vor diesem Hintergrund und diesen erheblichen Chancen nicht viel mehr Unternehmen solche Kampagnen durch?

Das große Risiko bestehtdarin, dass sich bei falscher und schlechter Konzipierung, wie eine unglaubwürdige oder viel zu geringe Spende oder zu wenig Transparenz des gesamten Vorgehens, eine Cause-Related Marketing Kampagne durchaus auch sehr negativ auf das Unternehmen auswirken kann (siehe Kapitel 2.4.).

„The wave of the future isn’t checkbook philanthropy. It is a marriage of corporate marketing and social responsibility”¹¹

Aber auch die Aussage dieses Zitats, dass man sich gemeinnütziges Agieren erst mal leisten muss, schildert die Realität von Unternehmen und heutigen Non-profit Organisationen. Umso wichtiger ist es für die Unternehmen zu prüfen, was für eine spezielle Wirkung diese Marketingtechnik beim Kunden auslöst und auf welche Punkte bei der Konzipierung einer glaubwürdigen Kampagne besonders geachtet werden muss.

Zahlreiche empirische Studien über die Wirkungen des Cause-Related Marketings auf das Konsumentenverhalten können zwar belegen, dass als Resultat zweckgebundener Marketingmaßnahmen, die Einstellungen der Verbraucher gegenüber den Produkten, des Unternehmens oder der Marken verbessert werden kann (Kapitel 4). Allerdings sind diese Studien nicht auf die in Zukunft relevanten Zielgruppen, wie die Generation Y und Z, ausgelegt.

Im Zuge des demographischen Wandels und der immer weiter fortschreitenden Digitalisierung, folgen neue Generationen, die andere Verhaltensmuster, Werte und Einstellungenmit sich bringen.Es ist umso wichtiger die Marketingtechniken auch an die relevanten Zielgruppen anzupassen. Die sogenannten Digital Natives sind beispielsweise nur noch online unterwegs, hinterfragen die Strukturen mehr und wissen auch woher sie schnell ihre zuverlässigen Informationen bekommen können.

Da es bislang noch keine spezifischen Untersuchungen von der Wirksamkeit des Cause-Related Marketings auf die relevante Zielgruppe der Generation Y gibt, hat sich diese Bachelorarbeit zum Ziel gesetzt, genau diese Forschungslücke durch eine empirische Untersuchung zu schließen (siehe Kapitel 5).

Für einen Vergleich von den unterschiedlichen Generationen wird hierbei die im Jahre 2008 durchgeführte Studie von ShamseyOloko und der Beratungsagentur Making Sense herangezogen (Kapitel 6).¹²

Sowohl die aus der Untersuchung gewonnenen Handlungsempfehlungen für Unternehmen,welcheeine erfolgreiche und generationsangepasste Cause-Related MarketingKampagne durchführen möchten, als auch der dringende Forschungsbedarf in diesem umfangreichen Themenfeld,werden zum Schluss dieser Arbeit genauer beleuchtet (7. Kapitel).

2. Grundlagen des Cause-Related Marketings

2.1. Begriffsbestimmung

Cause-Related Marketing, auf Deutsch zweckgebundenes oder auch anliegenverknüpftes Marketing genannt, ist eine besondere Technik der Verkaufsförderung. In der Literatur werden des Öfteren auch die Synonyme „ Affinity Marketing “, „ Public Purpose Marketing “, „ Passion Marketing “ und auch „ Strategic Philanthrophy “ verwendet.¹³

Im Allgemeinen unterstützt hierbei ein Unternehmen durch seine Werbungund den damit verbunden Verkauf seines Produktes, ganz nach dem Motto: „ Kaufe 1 Produkt und tue damit 1 gute Tat “, eine soziale Organisation, beziehungsweise einen wohltätigen Zweck.¹⁴

Der Begriff des Cause-Related Marketings lässt sich dabei dem Fachbereich des CorporateSocialResponsibility zuordnen¹⁵ und stellt eine Kombination aus Marketing und CorporateSocialResponsibility Elementen dar.¹⁶ Diese spezielle Marketingtechnik dient dazu, einen bestimmten Bereich des Corporate SocialResponsibilityzu verwirklichen.¹⁷

Eine eindeutige und einheitliche Definition des Begriffes wurde bis dato jedoch nicht gefunden.¹⁸ Auf der einen Seite kannes als transaktionsgebundene Maßnahme betrachtet und auf der anderen Seite in einem weiteren Kontext verstanden werden, welche eine Transaktion nicht zwanghaft voraussetzt. Für das weitere Verständnis wird eine Vorstellung der differenten Sichtweisen erfolgen.

Transaktionsgebunde Definition:

Die Definition nach Varadarajan und Menon ¹⁹ (auch Definition des Cause-Related Marketings im engen Sinne) stellt die in der Literatur am häufigsten verwendete Auslegung dar. Erwirbtein Kundeinfolgedessen ein bestimmtes Produkt oder nimmt einen bestimmten Service in Anspruch, wird eine Transaktion (Spende) ausgelöst²⁰.

„Cause- related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.” ²¹

Ergänzt wird diese Definition von den Autoren Gupta und Pirsch (2006). Sie sehen die Absicht nicht alleinig darin, organisationale undindividuelle Ziele zu erreichen, sondern nehmen auch die wichtigen Anspruchsgruppen in Betracht, welche in dem Prozess günstig beeinflusst werden sollen.

“Cause- related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges to induce favorable responses from all company stakeholders (e.g. investors, suppliers, employees and customers) which in turn satisfy organizational and individual objectives”²²

Nicht nur transaktionsgebunden²³:

Der eingeschränkten Definition, dass die Spende ausschließlich an eine Transaktion gebunden ist, können die Autoren wie Pringle und Thompson oder Adkins jedoch nicht zustimmen. Sie fassen Cause-Related Marketing als eine strategische Positionierung und kommerzielle Aktivität auf, welche ein Unternehmen mit einem sozialen Zweck zu ihrem beidseitigen Vorteil verbindet.²⁴ Ebenso kann das Cause-Related Marketing als Tooldie Marketing-Mix Instrumente wie Sponsorship, Public Relations, Direktmarketing und Werbung beinhalten.²⁵

„ [A] strategic positioning and marketing tool which links a company or a brand to a relevant social cause or issue, for mutual benefit. “ ²⁶

Oft wird auch von drei wichtigen Grundtypen des Cause-Related Marketings gesprochen.²⁷

1. Transaction-BasedPromotions (entspricht der Definition im engen Sinne) stellt wie schon angesprochen die weitverbreitetste Definition des Cause-related Marketings²⁸ dar. Ein Unternehmen spendet dabei in Abhängigkeit von deren Absatz finanzielle oder Sachmittel (zum Beispiel Geld, Klamotten oder Lebensmittel) an eine oder mehrere Non- Profit Organisationen.
2. Bei der zweiten Partnerschaftsform, der Joint Issue Promotion, schließen sich eine oder mehrere wohltätigeOrganisation, auch als ein Unternehmen zusammen, um ein soziales und gesellschaftliche Problem in Angriff zu nehmen. Mit Hilfe von Werbung, Verteilung von Lehrmaterialien, Promotions und Distribution von Produkten wird versucht die Konsumenten auf ein soziales Problem aufmerksam zu machen. Gespendet wird folglich bei dieser kommunikationsbasierten Marketingmethodik nicht direkt beim Kauf. Es kann zwar ein finanzieller Austausch erfolgen, dieser steht hierbei jedoch nicht im Fokus.²⁹
3. Licensing wird von dem Autor Andreason als Form bezeichnet, bei der eine wohltätige Organisation gegen eine bestimmte Lizenzgebühr oder auch für einen Anteil am Umsatz ihr Logo undNamen dem Profit-Unternehmen bereitstellt.³⁰

Die Heterogenität der Definitionen liegt darin, dass der Ansatz, bei dem Cause-Related Marketing zur Bildung von Marken verwendet wird, nicht so rasch Gewinne erzielt wie bei der transaktionsbezogenen Sichtweise. Sie differenzieren sich dementsprechend nur hinsichtlich ihres Endresultates. Die geschäftliche Beziehung zwischen einer wohltätigen Organisation und einer Profit-Organisation, bei der beide Kooperationspartner profitieren, bleibt bei allen Definitionen gleich.³¹

Für diese Bachelorarbeit wird die transaktionsbezogene Definition, die Definition im engeren Sinne, von Varadarajan und Menon herangezogen.

2.2. Ausprägungen und Gestaltungsformen

Bei der Implementierung einer Cause-Related Marketing Kampagnekönnen verschiedene Gestaltungformen angenommen werden.

Zunächst kann das Unternehmen beieiner Cause-Related Marketing Kampagne grundsätzlich mit einem, aber auch mit mehreren wohltätigen Organisationen kooperieren. Die im Kapitel2.4.genannten Risiken werden veranschaulichen wie wichtig die richtige Wahl hierbei ist und wie sorgfältigdie Unternehmen die Non-Profit Organisation auswählen müssen.Die Unternehmen haben ebenfallsdie Wahl eine, oder auch gleichzeitig mehrere soziale Absichten zu verfolgen. Im Jahre 2005 wurde beispielsweise mit dem Kauf einer Umwelt-BahnCard und mit dem Kauf einer Fahrkarte durch diese Umwelt-BahnCard je ein Cent an den Naturschutzbund Deutschland (NABU), den BUND für Naturschutz und Umwelt (BUND) und dem World Wide Fund For Nature (WWF) gespendet.³² Die geografische Ausrichtung ist eine weitere Eigenschaft des Cause-Related Marketing Programms. Sie kann lokal, regional, national oder auch international erfolgenund dabeiverschiedene Marken und Ziele miteinbeziehen.³³

Darüber hinaus hatman in Rahmen einerCause-Related Marketing Kampagne die Möglichkeit die Kampagnendauer von kurz- über mittel- bis langfristig zu gestalten.³⁴

Auch wenn gerade häufig zum Beispiel an Weihnachten kurzfristige Promotionen eingesetzt werden, belegen Studien, dass längere Cause-Related Marketing Kampagnen durchaus effektiver sind.³⁵

Ebenso ist eine strategische oder taktische Ausrichtung einer zweckgebundenen Marketing Kampagne möglich.³⁶ Die strategische Ausrichtung verfolgt dabei das Ziel einer längerfristigen Partnerschaft und soll vor allem das Image des Unternehmens steigern.³⁷

Eine kurz- oder mittelfristige Kooperation wird hingegen bei der taktischen Ausrichtung verfolgt und dient einer schnellen Umsatz- und Absatzsteigerung.³⁸

Neben Coca Cola, welches mit einer nur sechswöchigen Cause-Related Marketing Kampagne eine Steigerung ihres Absatzes von über 490 %³⁹ erreichte, lässt sich nicht immer genau festlegen, ob eine Cause-Related Marketing Kampagne sich als strategisch oder taktisch einordnen lässt.

Die Firma Krombacher oder auch Volvic führten zum Beispiel ihre Kampagnen nur eine gewisse Zeit im Jahr durch, wiederholten allerdings die Spendenaktionen über mehrere Jahre hinweg. Aufgrund dessen ist nicht exakt zu bestimmen, ob es sich hierbei um eindeutig kurzfristige oder langfristig geplante Ausrichtung handelt.

2.3. Ursprung und Entwicklung

Im Jahre 1983 führtein den USA das Finanzdienstleistungsunternehmen American Express erstmalig eine Kampagne durch, welche heute häufig als Ursprung des Cause-Related Marketings gesehen wird.⁴⁰

Ziel dabei war es, durch eine originelle Werbekampagne die Restaurierung der Freiheitsstatue zu finanzieren. Bei jeder Kartennutzung wurde jeweils ein Cent in den Restaurierungsfond der Statue of Liberty-Ellis Island Foundation, zugesteuert. Des Weiteren wurde 1 Dollar für jede neu ausgestellte Kreditkarte gespendet. Das Ergebnis waren 1,7 Millionen US Dollar an Spenden, eine um 28% erhöhte Kreditkartennutzungund eine Steigerung der Mitgliedschaften um 10%. Nach dieser erfolgreichen Kampagne, die für die Konsumenten eine eindeutige Übernahme der sozialen Verantwortung verkörperte, führte American Express als Pionier in mehr als 17 Ländern über weitere 90 Cause-Related Marketing Kampagnen durch.⁴¹

Um den enormen Erfolg dieser Marketingtechnik genauer zu analysieren, folgten kurzerhand zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen und bereits 1988 wurde dasCause-Related Marketing als eigenständiges Marketinginstrumentdefiniert.⁴²

Besonders in den USA kann ein richtiger Boom der Nutzung des Cause-Related Marketings festgestellt werden. So lagen im Jahre 1990 die Ausgaben hierfürgerade mal bei etwa 120 Millionen US-Dollar, 2013 wurde ein Wert von 1,78 Milliarden und 2015 derhöchste Betrag bisher mit 1,92 Milliarden US-Dollar verzeichnet. Dies bedeutet eine Steigerung seit dem Jahr 1990 bis heute um 1600%! Und die Tendenz ist steigend!⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausgaben für Cause-Related Marketing in den USA, (Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an IEG The Independent Evaluation Group: The Growth ofCause Marketing)

Erst 2001 startete auch die bundesweite Umsetzung von Cause-Related Marketing Kampagnen wie von Pedigree, Whiskas und Trill in Deutschland. So richtig wahrgenommen hatte man hingegen diese Marketingtechnik in Deutschland erst ab dem Jahre 2002als das Unternehmen K rombacher die Spendenoffensive zur Fußballmeisterschaft – „ 1 Liter für 10 Liter “ – eröffnete.⁴⁴

Lange war die in Deutschland bestehende Rechtsprechung gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das Verbotgegen gefühlsbetonte Werbung, ein Hindernis für Cause-Related Marketing Kampagnen. Da dieses Gesetz erst 2005aufgehoben wurde⁴⁵, hatte insbesondere Krombacher mit seinem Regenwaldprojekt (2002) mit einer einstweiligen Verfügung zu kämpfen. Wie effektiv und erfolgreich allerdings diese Marketingmethode für das Unternehmen war, verdeutlichte sich durch die Wiederholungender Kampagne im Jahre 2003, 2004, 2006 und 2008.⁴⁶

Beispielhafte Kampagnen waren in Deutschland in den letzten Jahren unter anderem Blend-a-med mit der Kampagne „ Ein Lächeln für Brasilien “(2005/06)in Kooperation mit dem SOS Kinderdorf⁴⁷, welches für den Bau eines Gesundheitszentrums in einem brasilianischen Kinderdorf warb oder auch Volvic mit der Kampagne „ 1 Liter trinken = für 10 Liter spenden “, welche zusammen mit UNICEF den Bau von Trinkwasserbrunnen in Äthiopien förderte⁴⁸. Weitere Beispiele sind im Anhang aufgeführt.

2.4. Chancen, Ziele und Risiken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Schnittstelle CauseRelated Marketing (eigene Darstellung)

Ein wirksames Cause-Related Marketing, als ein soziales Marketinginstrument, kann einen Nutzen für das Unternehmen, den Ressourcenempfänger (wohltätige Organisation) und für den Konsumenten darstellen. Durch die Umsetzung des Projekts wird an der Schnittstelle von Marketing und sozialer Verantwortung (siehe Abbildung 2) eine dreifache Win-win-Situation für die Akteure geschaffen.⁴⁹ Dementsprechend kann beispielsweise im gleichen Zuge der Kunde sein moralisches Gewissen durch den Kauf eines bestimmten Produktes befriedigen, die wohltätige Organisation ihre Publizität steigern und das Unternehmen sein Image aufbessern und mehr Gewinne einfahren.⁵⁰

Doch wo liegen hier die wirklichen Potentiale? Und gibt es auch Risiken für ein Unternehmen bei der Konzipierung?

Da es sehr wichtig ist, wie eine Cause-Related Marketing Kampagne vor allen Dingen beim Kunden ankommt, werden sowohl die Chancen, als auch die Risiken im Folgendenanalysiert und vorgestellt.

Chancen und Ziele

Was kann ein Unternehmen zunächst konkret durch das Cause-Related Marketing bewirken? Die erste große Chance, für den Bereich des Gesamtunternehmens,ist eindeutigeine Absatzsteigerung der Leistung oder des Produktes. Verschiedene Studien belegen hierbei, dass Kunden steigend präferiert Produkte wählen, die auch mit einem wohltätigen Zweck verbunden sind.⁵¹ Da der Kunde nicht nur mehr seine persönlichen Bedürfnisse, sondern auch die Nachhaltigkeit in den Fokus stellt, ist er außerdem bereit mehr für Produkte und Leistungen zu zahlen. Darüber hinaus können sich die Firmen aufgrund der Übernahme ethischen Handelns eindeutig von den auf dem Markt bisher bestehenden Wettbewerbern differenzieren und abheben.Sie haben dabei die Gelegenheit eine emotionale Verbindung mit dem Kunden aufzubauen und ihm einen spürbaren Mehrwert anzubieten. Die Kundenzufriedenheit und auch die Kundenbindung, welche beide sehr wichtige Faktoren für die Kaufentscheidung sind, können gleichermaßen intensiviert werden.⁵²

In der Studie von Oloko(2008) gabenüberdies rund 90% der Unternehmen an, dass die Verbesserung des Unternehmens- und Markenimages als wichtigstes Ziel einer Cause-Related Marketing Kampagne gesehen wird.Fernerbesteht die Möglichkeit auf den schon meist gesättigten Märkten und der damit verbundenen Fülle von Werbung, vom Konsumenten überhaupt noch wahrgenommen zu werden.⁵³

Im Sektor der Öffentlichkeitsarbeit soll die Übernahme der Verantwortung und die gemeinnützige Unterstützung in den Fokus gestellt werden. Im direkten Vergleich zu den klassischen Marketingprogrammen wurde herausgefunden, dass Cause-Related Marketing Kampagnen eine höhere mediale Berichtserstattung und eine vermehrte Reaktion der Kunden hervorbringt.⁵⁴ Infolgedessen kann vermehrt das Interesse von wichtigen Investoren und auch von neuen Anspruchsgruppen geweckt werden, was zugleich die Möglichkeit bietet das Unternehmensnetzwerk auszubauen.⁵⁵ Des Weiteren besteht die Chance seitens des Unternehmens das Arbeitgeberimage für das Personal zu verbessern und demnachauch die Mitarbeiter-Motivation erhöhen.⁵⁶ Dieser Punkt zeigt sich von großer Bedeutung, da nach einer Jobzufriedenheitsstudie 2014 rund 86% der Arbeitnehmer angaben, ein Unternehmen mit herausragendem sozialem Engagement als Arbeitgeber zu bevorzugen.⁵⁷

Risiken

Neben den eben genannten enormen Chancen und positiven AspektenbergenCause-Related Marketing Kampagnen unter anderem aber auch Gefahren und Risiken.

Die größte Kontroverse findet sich schnell in dem Hauptmerkmal dieser Marketingtechnik. Der Konsument nimmt ein gewinnorientiertes Unternehmen wahr, welches versucht eine Verbindung mit altruistischen Motiven herzustellen. An dieser Stelle beläuft sichdas große Risiko, dassder Zweifel des Kunden gegenüber des ehrlichen Einsatzes des Unternehmens überwiegt. Im schlechtesten Falle könnenhier Imageschäden oder auch finanzielle Einbußen die Folge sein.⁵⁸

Ein häufiger Vorwurf ist des Öfteren auch, dass die Kostenausgaben für die Werbung den Spendenbetrag an die wohltätige Organisation übertreffen.⁵⁹ Das Unternehmen Krombacher konnte beispielsweise durch das durchgeführte Regenwaldprojekt im Jahre 2012 der Stiftung des WWFs circa 1 Millionen Euro an Spendengelder zukommen lassen, gelichzeitig wurdenetwa 9 Millionen Euro für die Kommunikation ausgegeben.⁶⁰

Ebenso ist der zu globale Ansatz des Cause-Related Marketings ein enormes Wagnis und läuft Gefahr als moderner Ablasshandel deklariert zu werden.⁶¹ Schon Martin Luther setzte um 1500 den Machenschaften des Dominikanermönchs und Ablasshändlers Tetzel ein Ende, welcher für den angeblichen guten Zweck, einen Kampf gegen die Türken, Geld einsammelte, den Spendern die völlige Absolution ihrer Sünden versprach und den Erlös dem Petersdom beisteuerte.⁶²

Darüber hinaus können eine zu kurze Kampagnendauer, keine Transparenz der tatsächlichen Ergebnisse der Kampagne und ein zu niedriger Spendenbetrag ebenfalls zur negativen Beeinflussung der Glaubwürdigkeit des Unternehmens beitragen.⁶³ Aber auch der Aufwand, den die Unternehmen betreiben müssen um eine Cause-Related Marketing Kampagne erst ins Laufen zu bringen und diese im ständigen Prozess zu überwachen, erfordert ungleich viel Zeit, Arbeit und hohe Kosten.Und dies im Vergleich zu manch anderen Marketinginstrumenten mit einem erheblich höheren und vor allem kostspieligeren Risiko.

Ein sehr hoher Ressourcenaufwand kann dabei entstehen, wenn das Unternehmen zudem noch keine Erfahrungen im Bereich des Cause-Related Marketings hat, da folglich die Zusammenarbeit samt Koordination und Organisation noch nicht routinemäßig im Unternehmen abläuft.⁶⁴

Des Weiteren geht auch von der wohltätigen Organisation eine potentielle Gefährdung aus. Handelt diese nicht mit den gespendeten Mitteln nach dem ursprünglich geplanten Zweck oder löst durch andere Aktionen negative Schlagzeilen aus, kann dies zu einem Imageschaden des Unternehmens führen.⁶⁵ Fernerhin istvon Anfang an überhaupt die richtige Wahl der Non-Profit Organisation riskant und muss gut abgewogen werden. Schlechte Schlagzeilen in der Vergangenheit oder auch kontroverse Einstellungen und Ansichten gegenüber dem Kooperationspartner können sich negativ auf das Unternehmen und auf die Kunden auswirken.⁶⁶ Zusätzlich wird häufig das Unternehmen für das Handeln der Non-profit Organisation verantwortlich gemacht⁶⁷ und gerade durch die verstärkte Erwartungshaltung gegenüber dem Unternehmen vermehrt zur Kenntnis genommen.⁶⁸

3. Generationswandel und Kohorteneffekte

Nach dem kurzen Überblick was unter dem Begriff des Cause-Related Marketings zu verstehen ist, kommt es zu den wichtigsten Kernfragen:

Welche Einflüsse hat das Cause-related Marketings auf das Konsumentenverhalten?

Sind diese Wirkungen generationsspezifisch unterschiedlich undmüssen hier Änderungen vorgenommen werden, um die neuen Generationen besser zu erreichen?

Um diese Thematik besser beantworten zu können, werden im weiteren Verlauf zunächst die relevanten Generationen, samt ihrer Werten und Einstellungen, genauer erläutert und vorgestellt.

Der Begriff Generation stammt vorweg aus dem Lateinischen generatio und bedeutet Zeugungsfähigkeit. Aus der soziologischen Perspektive wird unter der Begrifflichkeit Generation eine Gemeinschaft von ungefähr Gleichaltrigen verstanden, welche dieselben Erfahrungen und gemeinschaftliche Orientierungen miteinander teilen.⁶⁹

Der deutsche Philosoph und Theologe WillhelmDilthey ist dabei der Gründer der weitverbreiteten klassischen Definition:

„Generation ist alsdann eine Bezeichnung für ein Verhältnis der Gleichzeitigkeit von Individuen; diejenigen, welche gewissermaßen nebeneinander emporwuchsen, d.h. ein gemeinsames Kindesalter, ein gemeinsames Jünglingsalter, deren Zeitraum männlicher Kräfte teilweise zusammenfiel, bezeichnen wir als dieselbe Generation. Hieraus ergibt sich dann die Verknüpfung solcher Personen durch ein tieferes Verhältnis. Diejenigen, welche in den Jahren ihrer Empfänglichkeit dieselben leitenden Einwirkungen erfahren, machen zusammen eine Generation aus. So gefaßt, bildet eine Generation einen engeren Kreis von Individuen, welche durch Abhängigkeit von denselben großen Tatsachen und Veränderungen, wie sie in dem Zeitalter ihrer Empfänglichkeit auftraten, trotz der Verschiedenheit hinzutretender anderer Faktoren zu einem homogenen Ganzen verbunden sind.“⁷⁰

Durch den demographischen Wandel (siehe Abbildung 3) verabschiedet sichallmählich die Generation der „ Babyboomer “ in den nächsten Jahren immer mehr in den Ruhestand. Folgen wird die „ Generation Y“ und auch bald die „ Generation Z “⁷¹, welche neue Sicht- und Denkweisen, Einstellungenund andere Werte mit sich bringen. Daneben spielen in der Zukunft Megatrends, wie der technisch-ökonomischeFortschritt mit der Globalisierung, die Integration der Informations- und Kommunikationstechnologieund die gesellschaftliche Entwicklung mit der Feminisierung, Individualisierung und dem Wertewandel eine wichtige Rolle.⁷²

Geht man hierbei von dem Ansatz von Strauss und Howe mit ihren 4 sich sequentiell wiederholenden Generationstypen aus⁷³, kommtdie Frage auf,was für Typen diese neuen Generationen sind? Was sind ihre Werte, Vorstellungen und Denkweisen? Und welcher bisherigen Generation ähneln sie am meisten?

Die folgend vorgestellten Generationsklassen sind dabei durch ihre Geburtenjahre abgegrenzt, anzumerken ist jedoch, dass die strikte Trennung nicht immer zutreffend ist, da es sehr oft Streuungen geben kann. Aus diesem Grunddienen die Jahreszahlen nur als Anhaltspunkt.

Generation Y

Zu der sogenannten Generation Y, auch Millenials genannt, dürfen sich alle zählen, die etwa zwischen 1980 und 1995 geboren sind, sprich alle die bis dato maximal 36 Jahre jung und minimal 21 Jahre alt sind.⁷⁴

Der Buchstabe Y steht hierbei für das englische Wort „Why“ (auf Deutsch „warum“) und stellt eines der wichtigsten Hauptmerkmale dieser Generation dar.Sie sind dementsprechend vermehrt auf der Suche nach Begründungen und hinterfragen gerne die bestehenden Strukturen und Konstruktionen unserer Gesellschaft.⁷⁵

Geht man von der angegebenen Alterspanne von 1980 bis 1995 aus,ergibt dies bei einer Bevölkerungszahl in Deutschland von etwa 80,2 Millionen Menschen einen Prozentsatz von rund 20 % (etwa 15,2 Millionen Menschen).⁷⁶ Marc Zuckerberg oder auch Prinz William von England stehen hier repräsentativ als berühmteste Persönlichkeiten dieser Generation.⁷⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Demographischer Wandel in den nächsten 20 Jahren (eigene Darstellung, Anlehnung an Quelle: destatistisch.de/Mörstedt)

Doch wie ticken diese sogenannten Millenials?

In einer Studie über die Generation Y kam heraus, dass knapp 85% sich als oberstes Ziel gesetzt haben Neugierig zu bleiben und sich weiter zu bilden.Des Weiteren empfanden es 64% als sehr substantiell, dass sie die Welt ein Stückchen besser machen können, gerade auch für die kommenden Generationen.⁷⁸

Die Generation Y „ kämpft also nicht nur für sich, sie kämpft für eine Kultur, die allen nützt.“⁷⁹

Sie legen viel Wert auf ein harmonisches Miteinander, ihre persönliche Weiterentwicklung und eine ausgeprägte Kollegialität.⁸⁰

Die formative Phase, in der man als Kind und Jugendlicher aufwächst, hat grundlegende Einflüsse auf diespäteren Werte, Entwicklungen, Vorstellungen und Einstellungen des Lebens.⁸¹

Die Menschen der Generation Y sind in einer Zeit aufgewachsen, die gezeichnet ist von Ereignissen wie große Umweltkatastrophen - beispielsweise die Schlammlawine in Brasilien, Hurrikane Katrina, der Tsunami in Asien und die damit verbundenen heißen Diskussionen über den Klimawandel, Terroranschläge wie dervom elften September, die Kernreaktorkatastrophe von Fukushima oderdie Finanzkrise 2008.⁸²

Durch diese Geschehnisse haben sie ein sehr soziales Bewusstsein entwickelt und fühlen sich verantwortlich für unsere heutige Gesellschaft.Im selben Zuge sind auch ihre Erwartungen an die Unternehmen und an die Menschen gestiegen, mit denen sie sich umgeben. Folglich wird soziales Engagement von dieser Generation vermehrt unterstützt, kann aber auch scharf kritisiert werden. In einer Studie 2006 kam heraus, dass es für 68% der Befragten der Generation Y für den Kauf eines Produktes entscheidend ist, ob sich das Unternehmen sozial engagiert und mit in die Gesellschaft miteinbringt.⁸³

Nach einer weiteren amerikanischen Studie im Jahre 2003stehen besonders die Millenials mit einer sehr positiven Einstellung gegenüber demzweckgebundenen Marketing.⁸⁴ Von diesem Standpunkt ausgehend besitzen Cause-Related Marketing Kampagnen sehr gute Chancen.

Für die Millenialsist es darüber hinausvon großer Bedeutung, sich stets weiterzubilden, was auch die rasant steigende Akademikeranzahl seit 1990 um mehr als 11% erklärt.Gerade Frauen dieser Generation sind sehr ehrgeizig in Bezug auf das Thema Weiterbildung, wobei jedoch vermutet wird, dass das typische Rollenmuster von Mann und Frausich auch in dieser Generation nicht prägnant verändern wird. Die Selbstverwirklichung bleibt nichtsdestotrotz, deutlich vor dem beruflichen Erfolg, bei der Generation Y von höchster Priorität.Jobs bei denendie Vereinbarkeit von Familie und Beruf gegeben ist, ein großer materieller Standard und die Möglichkeitdie individuelle Persönlichkeit auszuleben,sind daher unabdingbare Ansprüche der Millenials.Neben den anfangs angesprochenen drastischen Ereignissen, wuchsdie Generation Y in einemZeitalter der Digitalisierung auf, wobei sie ihre persönliche Individualität besonders durch die sozialen Netzwerke mit anderen Menschen teilenkonnten und dies auch in Zukunft immer leichter und schnellerkönnen.⁸⁵

Zu erwähnen ist allerdings, dass, anders als die im folgenden Kapitelvorgestellte Generation Z, die Generation Y die Einführung neuer Geräte wie dem Smartphone, Phablet, Tablet,IPod und auch der damit verbundenen sozialen Netzwerke wie Facebook oder XING miterlebt hat. Viele durften aus diesem Grund auch eine Kindheit ohne Smartphone oder anderes erleben, was sich folglich auch in dem differenzierten Umgang mit diesen Gerätschaften bemerkbar macht.

Im Thema Kaufverhalten wird darüber hinaus großer Wert auf Produkte gelegt, welche individuell und einzigartig sind.⁸⁶

Diese Erkenntnis ist vor allem in Hinblick auf das Kommunikationsmittel des Cause-Related Marketings von großer Bedeutung.Bekommt der Kunde der Generation Y das Gefühl einendeutlichen Mehrwert in Bezug auf denNachhaltigkeitsaspekt und die persönliche Individualität zu erlangen, dann wird er folglich auch vermehrt zu den Produkten greifen, die durch eine zweckgebundene Marketing Maßnahme unterstützt werden.

3.1. Generation Z

Die eben vorgestellte Generation Y wird gefolgt von der Generation Z, welche besonders die Arbeitswelt der Zukunft prägen wird. Zu ihr gehören all jene, welche zwischen 1995 und 2010 geboren sind. Die aktuelle Anzahl beläuft sichhierbei auf circa 11,4Millionen Menschen in Deutschland, was einen Prozentanteil von etwa 14,2% der Gesamtbevölkerung ausmacht.⁸⁷

Die Generationen Y und Z sind sehr vertraut mit den „neuen“ Technologien und werden meist in diesem Punkt zusammengefasst und als Digital Natives bezeichnet.⁸⁸

Die Generation Z präsentiert die Kaufkraft von morgen und steht mit ihrem veränderten Kaufverhalten besonders für die Zukunft im Fokus.Die Geburtenrate in dieser Zeitspanne liegt bei etwa 1,3 Kindern.Dies bedeutet, dass viele Menschen dieser Generation als Einzelkinder mit sehr fürsorglichen Eltern, auch bezeichnet als Helikoptereltern, aufgewachsen sind.⁸⁹

Durch dieses Rundum-Paket sind es die Z’ler gewohnt,sehr umsorgt und verwöhnt zu werden, demnach hat auch die Familie bei ihnen einen hohen Stellenwert.⁹⁰

Beeinflussende und prägende Geschehnisse für diese Generation sind beispielsweise Barack Obama als erster afroamerikanischer Präsident der Vereinigten Staaten, Angela Merkel als erste weibliche Bundeskanzlerin Deutschlands, die Globalisierung, die Erderwärmung oder die aktuelle Flüchtlingskrise.

Wie schon aufgegriffen hat die Generation Z die Einführung des World Wide Webs nicht miterlebt. Den Umgang mit diesen Technologien mussten sie sichnicht aneignen- vielmehr waren diese Technologien von Anfang an für sie selbstverständlich.Dadurch ist die permanente Präsenz in den sozialen Netzwerken für sie von Anfang an selbstverständlich.Somit wissen sie wo sie schnell und zuverlässig Informationen herbekommen–das pausenlose online und vernetzt sein ist für diese Generationganz normal.

Aufgrund dessen sind eine hohe Transparenz, Flexibilität und auch Autonomie Punkte, welche für diese Menschen unerlässlich undvon hoher Bedeutung sind.⁹¹ So müssen Unternehmen, welche erfolgreich Cause-Related Marketing Kampagnen durchführen wollen, speziell für diese Generation reichlich an Informationen über das gesamte Projekt und das Produkt bereitstellen.

Das enorme mediale Angebot samt seinen Reality Shows und berühmten YouTubern vermittelt der Generation Z jedoch auchden Lebensstil, dass jeder im Leben Erfolg haben kann und die „normalen“ Voraussetzungen nicht mehr zwingend für die Karriere notwendig sind.⁹²

Darüber hinaus sind sie es durch die sozialen Medien und Netzwerke gewohnt als Einzelkämpfer zu agieren. Im Gegensatz zu der Generation Y, welche bevorzugt in einem Team arbeitet, bewältigen sie lieber im Alleingang.⁹³

Neben der Digitalisierung spielt aber auch die Globalisierung eine immense Rolle. Durch diese haben sie in der heutigen Zeit die Möglichkeit international zu studieren, viel zu reisen und in unterschiedlichen Ländern zu arbeiten. Diese Mobilität wird sich später vermutlich in einer geringeren Loyalität gerade in Bezug zum Arbeitgeber, Markenund Unternehmen äußern.⁹⁴

Unterstützt durch das auf 8 Jahre verkürzte Gymnasium benötigt die Generation Z immer öfters Phasen der Auszeit. Verdeutlicht wird dieser Effekt durch einenvermehrtenAuslandsaufenthaltnach Beendigung der Schule oder als Zwischenschritt des Studiums.Es wird davon ausgegangen, dass folglich auf sogenannteSabbaticals im späteren Erwerbsleben auch öfters zurückgegriffen wird.⁹⁵

Wie sehr das Privatleben für diese Menschen dominiert, wird durch die strikte Trennung der Arbeitswelt von der Privatsphäre demonstriert. Die Z‘ler möchten im Gegensatz zu den Millenials keine Verschmelzung beider Komponenten - „Work“ und „Life“ müssen demzufolge striktseparat gehalten werden, was ihnen öfters das Entkommen aus dem Konstrukt der Leistungsgesellschaft ermöglicht.⁹⁶

In Bezug auf das Kaufverhalten konnte bereits festgestellt werden, dass die Generation Z keine wie von der Generation Y wertgeschätzte, einzigartige und individuelle Produkte benötigt – sie bevorzugt eher alles was gerade im Trend und angesagt ist.

Hinsichtlich politischer Themen möchte sie zwar gerne miteinbezogen werden, allerdings ist die Übernahme von Verantwortung in diesem Zusammenhang von ihr nicht unbedingt erwünscht.⁹⁷

Nachgründlicher Recherchekonnte festgestellt werden, dass trotz der Unterschiede der beiden Generationen Y und Z, eine sehr hohe Streuung und auch Verschmelzung vorzufinden ist. Vermutlich da die Generation Z noch sehr jung und aus diesem Grund noch nicht so sehr ausgeprägt ist. Mit diesem Hintergrund wurde für die empirische Untersuchung hauptsächlich die Generation Y herangezogen. Jedoch gab es bei der Umfrage einzelne Teilnehmer, die nach Geburtsjahr in die Generation Z zuzuordnen sind. Da allerdings durch die eben angesprochene Streuung keine großen Differenzen zu vermuten sind, hat dieser Punkt keine Auswirkung auf das Forschungsresultats.

Bevor nun auf die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen eingegangen wird, erfolgt ein kurzer Überblick über die bekannten Wirkungen des Cause-Related Marketings auf den Konsumenten.

4. Abbild deszweckgebundenen Marketings in der empirischen Literatur

Im Zuge des vermehrt angesprochenen demographischen Wandels und der Digitalisierung verändern sich die Kommunikationsmittel, sowie auch die Werte und Einstellungen der Konsumenten kontinuierlich. Beispielsweise ist es heute, im Gegensatz zu vor ein paar Jahren, ganz normal über das Internet Kleidung und Nahrungsmittel zu bestellen oder auch über soziale Netzwerke mit anderen Menschen in Kontakt zu bleiben und sich über bestimmte Themen auszutauschen.

Umso wichtiger ist es in diesem schnelllebigen Prozess zu verstehen, dass gerade die gesellschaftlichen Bedürfnisse mit dem Unternehmenswachstum verknüpft sind. So kann mit der Identifikation der relevanten Generationen der Unternehmenserfolg durch ein zielgruppengerechtes Marketing unterstützt und auch gesichert werden.

Doch welche Wirkungen kann eine von dem Konsumenten positiv aufgenommene Cause-related Marketing Kampagne erreichen? Werden die Einstellungen des Konsumenten gegenüber Produkten und Unternehmen beeinflusst?

Im Spiegel der empirischen Literatur stelltdie Studie von den Autoren Varadarajan&Menon eine der ersten dar, welche bei späteren Untersuchungen immer wieder Beachtung findet. So fanden sie heraus, dass, auch wenn die Kampagnen unterschiedliche Zeithorizonte annehmen können, es am sinnvollsten für ein Unternehmen ist, eine Cause-Related Marketing Kampagne für eine längere Zeit einzusetzen.⁹⁸ Zudem ist es für die Glaubwürdigkeit am effektivsten, den Kunden regelmäßig über die bisherigen Ergebnisse zu informieren.Nach diesen beiden Prinzipien agiert beispielsweiseauch die Brauerei Krombacher, welche mit Transparenz und sich sequentiell wiederholenden Projekten⁹⁹ über die Jahre hinweg für den Verbraucher in Deutschland als bekanntestes und erfolgreichstes Beispiel dient.¹⁰⁰

Doch wie sieht es nun mit der Wirkung aus?

Die amerikanische „CONE COMMUNICATIONS MILLENNIAL CSR STUDY“ im Jahr 2015 eruierte, dass gerade die Generation Y sich sehr viel mehr mit den Corporate SocialResponisbility Bemühungen von Unternehmen beschäftigt. So zeigt sich das Bild, dass mehr als neun von zehn Millenials zu einem Produkt wechseln würden, das mit einem wohltätigen Zweck verbunden ist. Über 82% sind des Weiteren bereit auch ihren Familien und Freunden von sozialen Engagement von Unternehmen zu erzählen. Gerade die weiblichenMillenials sehen durch den Kauf eines Cause-Related Marketings beworbenen Produktes, ihre Chance,Unternehmen in den für sie wichtigen Anliegen zu unterstützen. Doch neben der großen Unterstützungsbereitschaft wollen sie auch Ergebnisse sehen.Wie schon von Varadarajan&Menon untersucht wurde, gab auch hier die Mehrheit der Konsumenten an nur zu Unternehmen zu halten, welche auch ihre wichtigen Ergebnisse transparent präsentieren. Das spezielle Segment der „wohlhabendenMillenials“ offenbart sich sogar als die am meisten gewillte Gruppe unter der Generation Y, wenn es darum geht einen Aufpreis für ein gesellschaftlich verantwortliches Produkt zu zahlen.¹⁰¹

Für den folgenden Vergleich der Generationen in Bezug auf die Wirksamkeit des Cause-Related Marketings, wurde die im Jahr 2008 durchgeführte Studie „Der Status Quo in Deutschland“ herangezogen. Sie wurde von der Marketingagentur „Making Sense“ in Hamburg und ShamseyOloko von der Universität in Potsdam durchgeführt. Diese Studie wurde speziell für diese Bachelorarbeit herangezogen, da sie zu diesem Zeitpunkt neben den zahlreichen amerikanischen Studien, dieeinzige Studie darstellt, welche in Deutschland durchgeführt wurde und sich speziell auf die Generation X bezieht.¹⁰² Aufgrund dessen, dass zweckgebundene Marketing Kampagnen in Deutschland erst seit dem Jahr 2005 zugelassen sind,ist folglich nur diese Studiefür eine hohe Vergleichbarkeit relevant.

Hier wurde neben der Analyse des Cause-Related Marketings aus Perspektive vonUnternehmen und den wohltätigen Organisationen auchsehr umfangreichauf die Konsumenten der Generation X eingegangen.Mit dem Vergleich der Ergebnisse der empirischen Untersuchung bezüglich der Generation Y können folglich am besten Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden, ob sich das zweckgebundene Marketing an diese jüngeren Generationen anpassen muss. Dergenerationsspezifische Vergleich wird im Kapitel 6 weiter erfolgen.

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¹ Kurz: UNECED ist eine Wirtschaftskommission für Europa der Vereinten Nationen

² Rio-Konferenz 1992

³ Gerry Weber,2016 - muss in den nächsten 2 Jahren 100 Filialen schließen

⁴ Rauch, 2012, S.2

⁵ Aktuell startete Krombacher eine Initiative für den Artenschutz

⁶ Smith, Alcorn, 1991, S. 22

⁷ Durchgeführt von dem Marktforschungsunternehmen StrategyOne und der Marketingagentur Edelman

⁸ Vgl. Edelman Trust Barometer

⁹ Soziales Marketing, Falk,2008, S. 24

¹⁰ Homann, Blome-Drees,1992,S.24f.

¹¹ Smith, Alcorn, 1991, S. 21

¹² Oloko,2008

¹³ Vgl. Adkins, 1999, S.10

¹⁴ Zum Beispiel werden die Bereiche wie Tierschutz, Gesundheit und Umwelt unterstützt

¹⁵ Uneiniges Bild, wird auch des Öfteren als Instrument des Corporate Citizenship angesehen

¹⁶ Vgl. Smith, Alcorn, 1991, S. 19

¹⁷ Vgl. Huber, 2008, S. 8

¹⁸ Vgl. Roos, 2012, S.11; Oloko, 2011, S. 35; Huppertz, 2007, S. 4

¹⁹ Gehören im Jahre 1988 zu den Ersten, die Cause-Related Marketing definieren – Vgl. Hemat, Yuksel, 2014, S. 7; Oloko, 2011, S. 35; Huppertz, 2007,S. 4

²⁰ Vgl. Stefan, 2012, S.14

²¹ Varadarajan, Menon, 1988, S.60

²² Gupta, Pirsch, 2006, S.38

²³ Definition im weiteren Sinne

²⁴ Vgl. Pringle, Thompson, 1999, S.101 f.

²⁵ Vgl. Stefan, 2012, S. 17; Huppertz, 2007, S. 5

²⁶ Pringle, Thompson, 1999, S.11

²⁷ Andreasen, 1996, S.49, zit. nach: Roos, 2012, S. 13; Oloko, 2011, S. 36; Huppertz, 2007, S. 5

²⁸ Deckt sich weitgehend mit der Definition von Varadarajan und Menon

²⁹ Vgl. Geißel, 2011, S. 4; Andreasen, 1996, S. 49

³⁰ Zum Beispiel das WWF-Logo auf Edeka Produkten – siehe WWF: Edeka und WWF sind Partner für Nachhaltigkeit, 2014

³¹ Vgl. Roos, 2012,S.24

³² Vgl. Helmig, Lauper, 2007, S. 801; Dresewski, Koch, 2006, S. 203 ff.; Varadarajan, Menon, 1988, S. 63.

³³ Vgl. Varadarajan, Menon 1988, S. 60 ff.

³⁴ Vgl. Helmig, Lauper, 2007, S. 798; Oloko, 2008, S. 39; Varadarajan, Menon, 1988, S. 63.

³⁵ Vgl. Blumberg, Conrad, 2006, S. 33ff.; Oloko,2008, S. 14;Till,Nowak, 2000, S. 476.

³⁶ Vgl. Varadarajan, Menon, 1988, S. 67.

³⁷ Vgl. Till, Nowak, 2000, S. 473

³⁸ Vgl. Helmig, Lauper, 2007, S. 799ff.

³⁹ Vgl. Oloko, 2008, S. 35, es wurden in 400 Läden (Wal-Mart) 15 Cent pro Dose gespendet

⁴⁰ Vgl. Oloko, 2008, S.3 – manche Autoren datieren den Ursprung mehr in die 1990er

⁴¹ Vgl. Huber, 2008, S.8

⁴² Vgl. Varadarajan, Menon,1988, S.60

⁴³ IEG The Independent Evaluation Group: The Growth of Cause Marketing - ExakteZahlenbefindensichimAnhang

⁴⁴ Oloko, 2008, S.3

⁴⁵ Bundesgerichtshof, 2016: BGH- Urteil AZ. I ZR 55/02 vom 22.09.2005

⁴⁶ Oloko, 2011, S.43

⁴⁷ Blend-a-med und SOS Kinderdorf

⁴⁸ Volvic Initiative

⁴⁹ Vgl. Adkins, 1999, S. 9

⁵⁰ Vgl. Stumpf, Teufl, 2014, S.9

⁵¹ Vgl. Stefan, 2012, S. 3

⁵² Vgl. Stumpf, Teufl, 2014, S.31; Langen, 2013, S.257; Roos, 2012, S.28

⁵³ Vgl. Stumpf, Teufl, 2014, S. 30

⁵⁴ Vgl. Oloko, 2011, S. 55 f.

⁵⁵ Vgl. Stumpf, Teufl, 2014, S. 28

⁵⁶ Vgl. Varadarajan, Menon,1988, S.60ff;Adkins, 1999, S.61; Oloko, 2008, S.35ff;Helmig, Lauper, 2007, S.800

⁵⁷ Vgl. Manpower Group Studie Jobzufriedenheit 2014

⁵⁸ Vgl. Oloko, 2011, S. 70

⁵⁹ Vgl. Stumpf, Teufl, 2014, S. 33; Roos, 2012, S.31; Oloko, 2011, S. 71

⁶⁰ Vgl. Oloko, 2008, S. 71

⁶¹ Da der Konsument in der Tripple-Win Situation das Gefühl bekommt durch seine Spende genug für die Umwelt getan zu haben

⁶² Vgl. Spreadshirt, 2007

⁶³ Vgl. Oloko, 2008, S. 21

⁶⁴ Vgl. Stumpf, Teufl, 2014, S.33

⁶⁵ Vgl. Lauper, 2011, S.22

⁶⁶ Vgl. Stumpf, Teufl, 2014, S. 33

⁶⁷ Vgl. Lauper, 2011, S.22

⁶⁸ Vgl. Dahmen, 2007, S. 34

⁶⁹ Vgl. Drosdowski, 1993 – siehe auch Weigel, 2003, S. 163-164: „ In der gegenwärtigen Verwendung des Begriffs dominiert allerdingseine Bedeutung, die sich einem Wechsel von der genealogischen zur synchronen Perspektive verdanktund die Einheit einer altersspezifischen Gruppe meint, eine Generationsgemeinschaft oder Kohorte.Deren ähnliche Einstellungen, Lebensstile und Verhaltensweisen werden auf jahrgangsmäßige bzw. lebensgeschichtlich gemeinsame oder gleichzeitige Erfahrungen zurückgeführt und zugleich über dieAbgrenzung oder Differenz zu anderen Generationen definiert.“

⁷⁰ Dilthey, 1968, S.37 – K. Mannheim entwickelt diesen Ansatz weiter und sieht diesen nur als Triebfeder des kulturellen Wandels (Vgl. Mannheim, 1964, S. 527-547)

⁷¹ Geboren ab ca. 1980, auch genannt „ Ypsiloner “ – siehe: Signium International 2013,S.5

⁷² Vgl. Studie Zukunft Bosch, Rump

⁷³ Die Typen weisen eine Summe von Gemeinsamkeiten auf (Vgl. Strauss, Howe 1991, S.73f.)

⁷⁴ Vgl. ICrossing, 2015 - hier gibt es unterschiedliche Definitionen ab welchem Jahr ein Mensch zu der Generation angehört

⁷⁵ Vgl. Biemann, Weckmüller, 2013, S.47; Parment,2013, S.1

⁷⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt – im Jahr 2050 soll die Zahl der Gesamtbevölkerung nur noch 69,4 Millionen Einwohner betragen (vgl. Rum, Eilers, 2013, S.42-43)

⁷⁷ Vgl. Mörstedt, S. 11

⁷⁸ Vgl. Signium International, 2013

⁷⁹ Bund, 2014

⁸⁰ Vgl. Roman Herzog Institut, Rump, S.23

⁸¹ Vgl. Parment, 2013, S. 7 ff.

⁸² Vgl. Rump, Eilers, 2013, S.79

⁸³ Vgl. Cone, 2006, Study

⁸⁴ Vgl. Cui, 2003, S.319

⁸⁵ Vgl. Signium International, 2013

⁸⁶ Vgl. ICrossing, 2015 – beispielsweise Limited Editions, oder individualisierbare Schuhe

⁸⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt

⁸⁸ Vgl. Klaffke, 2014, S. 57-82

⁸⁹ Vgl. Mörsted, S.16 – Scholz sieht dadurch die Betreuung der Generation Z als sehr intensiv an, er vergleicht sie sogar mit der, der Kaiserpinguine (Generation Z, S.41)

⁹⁰ Vgl. Roman Herzog Institut, Scholz, 2016, S.14

⁹¹ Vgl. Klaffke, 2014,S. 57 ff.

⁹² Vgl. Mörsted, S.18

⁹³ Vgl. Mörsted, S.25

⁹⁴ Vgl. Parment, 2013, S.7ff.

⁹⁵ Vgl. Klaffeke, 2014, S.57 ff.

⁹⁶ Vgl. Roman Herzog Institut, Scholz, S.15f.

⁹⁷ Vgl. ICrossing, 2015

⁹⁸ Vgl. Opresnik, Rennhak , 2010, S.258, Zit. Nach Varadarajan und Menon, 1988

⁹⁹ Gerade aktuell das Artenschutzprojekt

¹⁰⁰ Vgl. Till, Nowak, 2000, S. 476

¹⁰¹ Vgl. Cone Communications Studie, 2015

¹⁰² Es gibt zwar regelmäßige Studien, jedoch keine vergleichsbare für den deutschen relevanten Markt

• College: University of Applied Management Studies
• Grade: 1,7
• Publication Year: 2016
• Pages: 68
• Catalog Number: V342506
• ISBN (eBook): 9783668324671
• ISBN (Book): 9783668324688
• Language: German
• Tags: Cause-Related Marketing, Generation Y, Marketing