Die Preispolitik hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Dank Internet kann schneller und bequemer auf Preisinformationen zugegriffen werden, was zu einer zunehmenden Preistransparenz beiträgt. Auch durch die Globalisierung und die damit verbundene Zunahme von Anbietern aus „Billiglohnländern“ wird ein steigender Preisdruck auf die Unternehmen ausgeübt. Um diesem zu entkommen, kann auch die Wahl eines vom Kunden favorisierten Preismechanismus eine Abgrenzung zu den Wettbewerbern ermöglichen und einen komparativen Vorteil bieten.
Ein Beispiel für einen solchen Preismechanismus ist Pay-What-You-Want (PWYW). Dabei liegt die Preissetzung allein in den Händen des Kunden und der Verkäufer muss jeden Preis, einschließlich eines Preises von Null, akzeptieren. Dieses Preismodell ist keine neue Erfindung, sondern existiert in manchen Ländern schon sehr lange. Zum Beispiel wird in vielen indischen Dörfern der Stadtpriester für einen Großteil seiner Rituale wie Taufe oder Hochzeit zu PWYW-Bedingungen bezahlt. Analog gilt dies dort für Ärzte, für die der Patient ebenfalls so viel zahlt, wie er sich leisten kann.
In letzter Zeit hat PWYW gerade durch die Rockband Radiohead, die ihr neues Album „In Rainbow“ im Oktober 2007 im Internet zu PWYW-Preisen zum Download anbot, Aufmerksamkeit erregt. Während Radiohead Pay-What-You-Want nur kurzfristig für Werbezwecke einsetzte, gibt es auch Unternehmen, die diesen Preismechanismus dauerhaft anwenden. Neben der Musikindustrie findet PWYW auch in der Gastronomie/Hotellerie Verwendung. „Der Wiener Deewan“, ein pakistanisches Restaurant in Wien bietet seit 2005 Speisen zu PWYW-Bedingungen an; auch im Frankfurter „Kish“ oder im „Lentil as Anything“ in Melbourne gibt es ähnliche Konzepte.
Eigentlich ist es erstaunlich, dass sich dieser Preismechanismus etabliert hat, da die Kunden ihn auch ausnutzen und gar nichts zahlen könnten. Anscheinend ist dies aber nicht durchgehend der Fall und die Menschen verhalten sich nicht immer rein rational. Im „Wiener Deewan“ beispielsweise reichen die gezahlten Essenspreise von 0 € bis 20 € bei einem Mittelwert von 7,49 €. Dieses Phänomen soll im Folgenden näher beleuchtet werden. Ziel der Arbeit ist es, die vorhandene Literatur zu PWYW auszuwerten und dabei besonders auf die verhaltenswissenschaftlichen Hintergründe dieses Preismechanismus
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Definitionen
2.1.1 Partizipative Pricing-Ansätze
2.1.2 Behavioral Pricing
2.2 Theoretische Grundlagen
2.2.1 Theorien zur Preisfairness
2.2.2 Theorien zum Referenzpreis
3 Literaturüberblick
3.1 Übersicht über die wichtigsten Forschungsaspekte
3.2 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse
3.2.1 Forschungsarbeiten zu PWYW
3.2.2 Forschungsarbeiten zum Konzept des Referenzpreises
3.2.3 Forschungsarbeiten zum Konzept der Preisfairness
4 Diskussion der Ergebnisse
5 Praxisrelevanz von PWYW aus Sicht des Verkäufers
5.1 Vorteile
5.2 Nachteile/ Risiken
5.3 Voraussetzungen für die praktische Anwendbarkeit
6 Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die wissenschaftliche Literatur zum Preismechanismus "Pay-What-You-Want" (PWYW) systematisch auszuwerten und die zugrunde liegenden verhaltenswissenschaftlichen Hintergründe zu beleuchten, um deren Praxisrelevanz für Unternehmen zu bewerten.
- Grundlagen partizipativer Pricing-Ansätze und Behavioral Pricing
- Analyse verhaltenswissenschaftlicher Theorien wie Preisfairness und Referenzpreis
- Zusammenfassung empirischer Feldstudien zur Anwendung von PWYW
- Diskussion von Vor- und Nachteilen für den Verkäufer
- Ableitung von Voraussetzungen für die erfolgreiche praktische Anwendbarkeit
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Die Preispolitik hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Dank Internet kann schneller und bequemer auf Preisinformationen zugegriffen werden, was zu einer zunehmen den Preistransparenz beiträgt. Auch durch die Globalisierung und die damit verbundene Zu nahme von Anbietern aus „Billiglohnländern“ wird ein steigender Preisdruck auf die Unter nehmen ausgeübt. Um diesem zu entkommen, kann auch die Wahl eines vom Kunden favori sierten Preismechanismus eine Abgrenzung zu den Wettbewerbern ermöglichen und einen komparativen Vorteil bieten.
Ein Beispiel für einen solchen Preismechanismus ist Pay-What-You-Want (PWYW). Dabei liegt die Preissetzung allein in den Händen des Kunden und der Verkäufer muss jeden Preis, einschließlich eines Preises von Null, akzeptieren. Dieses Preismodell ist keine neue Erfin dung, sondern existiert in manchen Ländern schon sehr lange. Zum Beispiel wird in vielen in dischen Dörfern der Stadtpriester für einen Großteil seiner Rituale wie Taufe oder Hochzeit zu PWYW-Bedingungen bezahlt. Analog gilt dies dort für Ärzte, für die der Patient ebenfalls so viel zahlt, wie er sich leisten kann (vgl. Fernandez/Nahata 2009 S. 2).
In letzter Zeit hat PWYW gerade durch die Rockband Radiohead, die ihr neues Album „In Rainbow“ im Oktober 2007 im Internet zu PWYW-Preisen zum Download anbot, Aufmerk samkeit erregt. Während Radiohead Pay-What-You-Want nur kurzfristig für Werbezwecke einsetzte, gibt es auch Unternehmen, die diesen Preismechanismus dauerhaft anwenden. Ne ben der Musikindustrie findet PWYW auch in der Gastronomie/Hotellerie Verwendung. „Der Wiener Deewan“, ein pakistanisches Restaurant in Wien bietet seit 2005 Speisen zu PWYW Bedingungen an; auch im Frankfurter „Kish“ oder im „Lentil as Anything“ in Melbourne gibt es ähnliche Konzepte (für weitere Praxisbeispiele für die Anwendung von PWYW siehe Abb. 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die zunehmende Bedeutung der Preispolitik ein und stellt den Preismechanismus „Pay-What-You-Want“ anhand theoretischer sowie praktischer Beispiele vor.
2 Grundlagen: Hier werden partizipative Pricing-Ansätze definiert, Behavioral Pricing eingeordnet sowie die zentralen Theorien zu Preisfairness und Referenzpreisen erörtert.
3 Literaturüberblick: Dieser Abschnitt bietet eine Zusammenfassung der wichtigsten empirischen Studien zu PWYW, Referenzpreisen und Preisfairness und beleuchtet deren Einflussfaktoren.
4 Diskussion der Ergebnisse: Hier werden die Resultate der untersuchten Studien kritisch hinterfragt, Unterschiede in den Forschungsergebnissen erklärt und auf das PWYW-Modell übertragen.
5 Praxisrelevanz von PWYW aus Sicht des Verkäufers: In diesem Kapitel werden die Vor- und Nachteile von PWYW analysiert sowie konkrete Voraussetzungen für dessen erfolgreichen Einsatz in der Praxis abgeleitet.
6 Forschungsausblick: Das Schlusskapitel identifiziert offene Fragestellungen und skizziert den weiteren Forschungsbedarf für zukünftige Arbeiten.
Schlüsselwörter
Pay-What-You-Want, PWYW, Behavioral Pricing, Preisfairness, Referenzpreis, Preispolitik, partizipative Preismechanismen, Zahlungsbereitschaft, Konsumentenverhalten, Preisgestaltung, Feldexperimente, Preisdifferenzierung, Kaufentscheidung, Umsatz, Preisschwellen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem experimentellen Preismechanismus „Pay-What-You-Want“ und untersucht dessen verhaltenswissenschaftliche Fundamente sowie die Anwendbarkeit in der Unternehmenspraxis.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Kernbereichen gehören das Behavioral Pricing, die Konzepte der Preisfairness und des Referenzpreises sowie die empirische Auswertung von Feldstudien zum PWYW-Modell.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist die Auswertung der vorhandenen Literatur zu PWYW, um die mentalen und verhaltenswissenschaftlichen Faktoren zu verstehen, die den Kunden zur Preisbestimmung motivieren, und daraus Implikationen für Verkäufer abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methodik kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Konzepte sowie die Ergebnisse spezifischer empirischer Feldstudien (z. B. von Kim, Natter und Spann) systematisch zusammenführt und diskutiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Preisfairness, Referenzpreise), eine Bestandsaufnahme aktueller Forschungsergebnisse und eine anschließende kritische Diskussion dieser Ergebnisse hinsichtlich ihrer Praxisrelevanz.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich am besten über Begriffe wie Pay-What-You-Want, Behavioral Pricing, Preisfairness, Referenzpreis, Konsumentenverhalten und Preisdifferenzierung beschreiben.
Warum spielt der Referenzpreis bei PWYW eine so zentrale Rolle?
Der Referenzpreis dient Kunden oft als psychologischer Ankerpunkt, um bei einem PWYW-Modell den „fairen“ Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt erst einschätzen zu können.
Inwiefern beeinflusst der soziale Kontext die Zahlungsbereitschaft bei PWYW?
Bei persönlichen Face-to-Face-Interaktionen wirken soziale Normen wie Reziprozität oder die Vermeidung gesellschaftlicher Missbilligung, was dazu führt, dass Kunden eher einen positiven Preis zahlen als bei anonymen Online-Transaktionen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für den Erfolg von PWYW?
Die Studie deutet darauf hin, dass PWYW insbesondere in Unternehmen funktioniert, bei denen Kunden altruistische Motive oder eine soziale Bindung verspüren, während es im reinen „High-Price-Sektor“ aufgrund von Gewinnmaximierungsaspekten problematisch sein kann.
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- Anonym (Author), 2010, Pay What You Want. Ein experimenteller Pricing-Ansatz und dessen verhaltenswissenschaftliche Hintergründe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342243
