„Die Marke befindet sich im Krieg“ – Mit diesen Worten veranschaulicht Kevin Plank, Geschäftsführer des Amerikanischen Sportartikelherstellers Under Armour, Inc (Under Armour), die aktuelle Wettbewerbsintensität in der globalen Sportartikelbranche. Seit der Gründung im Jahr 1996 hat sich die Firma im Markt profiliert und im Jahr 2014 erstmals den Global Player die adidas group (adidas) nach Umsatz im Nordamerikanischen Markt überholt. Der internationale Sportartikelmarkt wurde bisher von adidas und Nike, Inc.(Nike) angeführt. Allerdings wächst der Druck auf die Branchenführer, da sich immer wieder neue Unternehmen Zutritt auf den Markt verschaffen und versuchen Marktanteile zu gewinnen.
Diese Entwicklung ist insofern von wissenschaftlichem Interesse, da am Markt agierende Firmen laufend ihre Unternehmensstrategien an die aktuelle Situation anpassen müssen um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wettbewerbssituation, der Unternehmensstrategie sowie der Markenentwicklung in der Sportartikelbranche. Im Rahmen der Wettbewerbsbetrachtung erfolgt ein Vergleich der Global Player adidas und Nike sowie der Unternehmen Under Armour und Puma SE (Puma). Diese drei Bereiche bilden den Schwerpunkt der wissenschaftlichen Arbeit.
Aus der bisherigen Darstellung ergibt sich hinsichtlich der zu betrachtenden Thematik folgende Forschungsfrage:
Vor dem Hintergrund der oben genannten Entwicklung besteht die Zielsetzung dieser Arbeit darin, anhand der Wettbewerbsanalyse und der Markenentwicklung die Unternehmensstrategie am Beispiel von adidas zu analysieren und Erfolgsfaktoren sowie Problemfelder zu ermitteln, um nachfolgend die Frage nach einer mögliche Handlungsoption für die Unternehmensstrategie von adidas zu beantworten.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Methodische Vorgehensweise der Arbeit
- 2 Theoretische Grundlagen
- 2.1 Wettbewerb
- 2.2 Unternehmensstrategie
- 2.3 Markenentwicklung
- 3 Branchen und Wettbewerbsanalyse
- 3.1 Überblick über die Sportartikelindustrie
- 3.2 Analyse der Makroumwelt
- 3.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
- 3.4 Führende Unternehmen im Sportartikelmarkt
- 3.4.1 Nike
- 3.4.2 Puma
- 3.4.3 Under Armour
- 4 Markenentwicklung
- 4.1 Definition und Funktion von Marken
- 4.2 Markenbildung und -treue
- 4.3 Marketingstrategien im Überblick
- 4.4 Markenanalyse von ausgewählten Unternehmen
- 4.5 Markenwertberechnung als Informationsinstrument
- 5 Unternehmensportrait adidas group
- 5.1 Unternehmensgeschichte
- 5.2 Produktportfolio der adidas group
- 6 Unternehmensstrategie sowie Problemfelder der adidas group
- 6.1 Konzernstrategie der adidas group
- 6.2 Problemfelder der adidas group
- 6.3 Strategischer Geschäftsplan 2020 “creating the new”
- 6.3.1 Schwerpunkt „open source”
- 6.3.2 Schwerpunkt „speed”
- 6.3.3 Schwerpunkt „cities”
- 6.4 Innovationsstrategie am Beispiel der Kernmarke adidas
- 7 Handlungsempfehlung
- 7.1 SWOT Analyse
- 7.2 Handlungsempfehlung am Beispiel der Kernmarke adidas
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Thema Wettbewerb, Unternehmensstrategien und Markenentwicklung, insbesondere im Kontext der Sportartikelbranche. Ziel ist es, die relevanten theoretischen Grundlagen zu beleuchten und diese anhand eines konkreten Beispiels, der adidas group, zu veranschaulichen.
- Wettbewerbsanalyse in der Sportartikelbranche
- Markenentwicklung und -management
- Unternehmensstrategien und -ziele
- Fallstudie adidas group
- Handlungsempfehlungen für die adidas group
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit definiert. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen zu Wettbewerb, Unternehmensstrategie und Markenentwicklung erläutert. Im dritten Kapitel erfolgt eine Branchen- und Wettbewerbsanalyse, die die Sportartikelindustrie im Allgemeinen und die wichtigsten Akteure im Detail beleuchtet. Das vierte Kapitel widmet sich der Markenentwicklung, wobei verschiedene Aspekte wie Definition, Funktion, Bildung und -treue sowie Marketingstrategien behandelt werden.
Das fünfte Kapitel präsentiert ein Unternehmensportrait der adidas group, inklusive Unternehmensgeschichte und Produktportfolio. Im sechsten Kapitel werden die Unternehmensstrategie sowie Problemfelder der adidas group analysiert, wobei der strategische Geschäftsplan 2020 “creating the new” und die Innovationsstrategie der Kernmarke adidas im Fokus stehen. Das siebte Kapitel beinhaltet eine SWOT-Analyse und daraus resultierende Handlungsempfehlungen für die adidas group.
Schlüsselwörter
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Themen Wettbewerb, Unternehmensstrategien und Markenentwicklung in der Sportartikelbranche. Im Mittelpunkt stehen dabei die Analyse der Makroumwelt und der Wettbewerbslandschaft, die Betrachtung verschiedener Markenstrategien sowie die Analyse der adidas group als Fallbeispiel. Weitere wichtige Schlüsselwörter sind: Sportartikelindustrie, Nike, Puma, Under Armour, Markenwertberechnung, SWOT-Analyse, Innovationsstrategie.
- Quote paper
- Andy Hartrumpf (Author), 2016, Wettbewerb, Unternehmensstrategien und Markenentwicklung. Eine Analyse am Beispiel der Sportartikelbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/336590
