Verantwortung durch Tradition und Werte leben. Storytelling als Teil der internen CSR-Kommunikation

am Beispiel des 1. FC Kaiserslautern

Studienarbeit , 2014 , 38 Seiten , Note: 2,0

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Durch den Wertewandel innerhalb der Gesellschaft, den Veränderungen und Krisensituationen im Wirtschaftssystem, neuen Kommunikationsformen und Medien und einem stetig wachsenden Einfluss seitens der Stakeholder verändern sich die Rahmenbedingungen und Organisationen werden dazu gezwungen, proaktiv zu handeln. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, nachhaltiges Wirtschaften und ein konturenscharfes Wertebild sind deshalb längst mehr als bloße Trends, die von außen gern gesehen werden. Vielmehr sind diese Schlagworte aus strategischer Sicht für Unternehmen und Organisationen unverzichtbare Grundbausteine, um Erfolgspotentiale, Wettbewerbsvorteile sowie Legitimität aufzubauen und zu erhalten. Darüber hinaus soll und muss daraus resultierend auf operativer Ebene wirtschaftlicher Erfolg realisiert werden.

Auch der Sport, insbesondere der in dieser Arbeit fokussierte deutsche Profifußball lebt und fördert aus seiner Tradition heraus die eingangs genannten Werte. In Bezug auf die glaubwürdige Kommunikation spezifischer CSR-Werte erhält die interne CSR-Kommunikation einen wichtigen Stellenwert. Nicht zuletzt deshalb richtet sich der Fokus dieser wissenschaftlichen Betrachtung auf den Einsatz des Storytelling, welchem als strategischem Instrument der internen Wertekommunikation exemplarisch auch im Profifußball eine tragende Rolle widerfährt.

In der Gesamtheit soll die Analyse einen differenzierten Standpunkt zur Thematik der CSR-Kommunikation ermöglichen. U. a. soll dabei exemplarisch dargestellt werden, ob und inwiefern sich Organisationen ausgehend von eigenen gewachsenen Traditionen und Werten sowie mithilfe strategisch verankerter gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme gegenüber ihren Stakeholdern kommunikativ positionieren und damit ihre Legitimitätsgrundlage sichern können. Zudem gilt es zu untersuchen, inwiefern die CSR-Kommunikation ‒ bspw. gemessen an gesellschaftlichen, unternehmerischen, ökologischen, kommunikativen und sozialen Aspekten ‒ die laufenden Wertschöpfungsprozesse und Erfolgspotentiale einer Organisation beeinflusst.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung (CR+ TS)

2 Grundlagen der CSR Kommunikation (TS)
2.1 Definitori sehe Annäherung
2.1.1 Begriffsverständnis der CSR und Internen CSR
2.1.2 Werte als Identitätsgrundlage
2.2 Ziele und Motive der CSR-Kommunikation
2.3 Zielgruppen und Instrumente der CSR-Kommunikation
2.4 Chancen und Risiken der CSR-Kommunikation

3 Wertemanagement als Teil der CSR-Kommunikation (CR)
3.1 Werte und Traditionen als Basis der Identitätsstiftung
3.2 Klassifikation und Funktionen von Untemehmenswerten

4 Storytelling als Teil der internen CSR-Kommunikation (TS)
4.1 Rahmenbedingungen und Notwendigkeiten der Wertevermittlung als Grundlage des Storytelling
4.2 Storytelling als strategisches Instrument der Wertekommunikation

5 Gelebtes Storytelling am Beispiel des Traditionsvereins 1. FC Kaiserslautern (CR)
5.1 Bedeutung der CSR-Kommunikation im dt. Profifußball
5.2 Die tradierten FCK-Werte als Identitätsbasis
5.2.1 Sportliche und ideelle Identitätskeme als Tradii ionsverein
5.2.2 Verankerung des Storytelling in der internen Wertekommunikation
5.2.3 Instrumente der CSR- und Heritage-Kommunikation

6. FAZIT(CR+TS)

Literatur- und Quellenverzeichnis
1) Verwendete Literatur
2) Intemetquellen

Abbildungsverzeichnis

ABKURZUNGSVERZEICHNIS

• Hochschule: Universität Leipzig (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft)
• Veranstaltung: Interne Kommunikation und Change Management
• Note: 2,0
• Autoren: Christian Roos (Autor:in), Tina Schmitt (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2014
• Seiten: 38
• Katalognummer: V336290
• ISBN (eBook): 9783668258938
• ISBN (Buch): 9783668258945
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Storytelling, Werte, Tradition, Heritage Communication, CSR, CSR-Kommunikation, interne Kommunikation, Change Management, Stakeholder, Profifußball, 1. FC Kaiserslautern, Verantwortung, Wertschöpfung, Wertekommunikation, Core-Story-Modell, Fog, CSR-Werte, Identität, Corporate Social Responsibility, Interne CSR, Corporate Citizienship, Corporate Governance, Commitment, Stakeholder Value, Nachhaltigkeitskommunikation, licence to operate, Fallbeispiel, Organisationskommunikation, Netzwerkkommunikation, Unternehmenskommunikation, Involvement, Glaubwürdigkeit, Fritz Walter, Mitarbeiter, Authentizität, Unternehmenswerte, Brand Tree, gelebtes Storytelling, FCK, FCK-Werte, Traditionsverein, Corporate Identity, Betzenberg, Rote Teufel, CSR-Marke, Werder Bremen, Transparenz, Greenwashing, Historie