Angesichts der dynamischen Entwicklung der Umwelt gilt es für Unternehmen Fähigkeiten herauszubilden und Strategien zu verfolgen, die ein erfolgreiches Handeln unter den veränderten Rahmenbedingungen ermöglichen. Gerade im Bezug auf die Markenartikelindustrie zeigt sich die Dynamik der Rahmenbedingungen sehr deutlich. So sehen sich die Markenartikelhersteller im Zuge der Globalisierung einem erhöhten horizontalen Wettbewerb durch den Markteintritt internationaler Konkurrenten ausgesetzt. Zeitgleich müssen sie sowohl auf die verstärkte Individualisierung des Kaufverhaltens der Verbraucher, als auch auf den Wandel ihrer Beziehung mit dem Handel hin zu einer Kombination aus Kooperation und vertikalem Wettbewerb reagieren.
Vor dem Hintergrund dieser gesteigerten Komplexität der Rahmenbedingungen wurde wiederholt die Bedeutung der Marke im Wettbewerb in Frage gestellt und teilweise sogar von einer Krise der Marke gesprochen. Dieser Behauptung widersprechend zeigen aktuelle Untersuchungen, dass solche allgemeinen Aussagen wenig zutreffend sind und dass starke Marken ihre Position im Wettbewerb durchaus behaupten können.
Markenartikelhersteller sehen sich folglich der Aufgabe gegenüber ein Markenportfolio mit einer ausreichenden Zahl starker und wachstumsträchtiger Marken zu besitzen, deren Stärken zu nutzen bzw. weiter auszubauen und gleichzeitig die Wettbewerbsposition von schwächeren Marken zu verbessern. Zur Bewältigung dieser Aufgabe ist eine aktive und vorausschauende Steuerung des Markenportfolios als System aller Marken eines Unternehmens nötig. Dementsprechend rückt das Management von Markenportfolios noch stärker in den Mittelpunkt des Marketing und der Unternehmensführung.
Daher sollen in dieser Arbeit auf Basis der Darstellung der externen und unternehmensinternen Einflussfaktoren auf Markenportfolios mögliche Markenstrategien zur langfristigen Erfolgssicherung des Markenportfolios erörtert werden sowie Anhaltspunkte für die Auswahl der im Gesamtportfoliokontext zielführenden Strategien gegeben werden. Den Bezugspunkt der Ausführungen bildet dabei die Führung der einzelnen Marken im Portfolio von Konsumgüterherstellern.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2. Marke und Portfoliotheorie
- 2.1 Grundlagen der Marke
- 2.1.1 Marke und Markenverständnis
- 2.1.2 Kategorisierung von Markentypen
- 2.1.3 Komplexe Markenarchitekturen
- 2.2 Grundlagen der Portfoliotheorie
- 2.2.1 Die Portfolio Selection Theory
- 2.2.2 Übertragung der Portfoliotheorie in das Markenmanagement
- 2.2.3 Mögliche Objekte der Portfolioanalyse
- 2.2.4 Mögliche Zielgrößen der Portfolioanalyse
- 3. Einflussfaktoren der Steuerung von Markenportfolios
- 3.1 Relevante Rahmenbedingungen
- 3.1.1 Veränderung der Markt- und Wettbewerbsbedingungen
- 3.1.2 Der Wandel im Konsumentenverhalten
- 3.1.3 Neue Herausforderungen im vertikalen Wettbewerb
- 3.2 Unternehmensinterne Spannungsfelder des Markenmanagements
- 3.2.1 Der Wirtschaftlichkeitsaspekt der Variantenvielfalt
- 3.2.2 Aufgaben- und Kompetenzverteilung im Markenmanagement
- 3.2.3 Der Einfluss einer Shareholder Value Orientierung auf das Markenmanagement
- 4. Steuerung von Markenportfolios
- 4.1 Analyse des Markenportfolios
- 4.1.1 Strategische Ziele als Ausgangspunkt der Analyse
- 4.1.2 Darstellung möglicher Beurteilungskriterien
- 4.1.3 Beurteilung der Marken des Portfolios
- 4.2 Strategiealternativen für die Marken des Portfolios
- 4.2.1 Wachstumsstrategien
- 4.2.1.1 Wachstum mit existierenden Markenprodukten
- 4.2.1.2 Wachstum mit Neuprodukten unter existierenden Marken
- 4.2.2 Strategien zur Veränderung der Markenpositionierung
- 4.2.3 Rückzugsstrategien
- 4.3 Strategiealternativen zur Ergänzung des Portfolios
- 4.3.1 Strategien der Markenentwicklung
- 4.3.1.1 Neumarkenstrategie
- 4.3.1.2 Reanimationsstrategie
- 4.3.2 Markenübernahmestrategien
- 4.3.2.1 Akquisitionsstrategie
- 4.3.2.2 Markenlizenzierung
- 4.3.3 Markenallianzstrategien
- 4.4 Die Strategieauswahl im Gesamtportfolio Kontext
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Steuerung von Markenportfolios. Ziel ist es, die relevanten Einflussfaktoren und Strategien zu analysieren und zu systematisieren. Der Fokus liegt auf der Entwicklung eines umfassenden Verständnisses für die Herausforderungen und Möglichkeiten im Markenmanagement von komplexen Portfolios.
- Analyse der Grundlagen von Marken und Portfoliotheorien
- Einflussfaktoren der Markt- und Wettbewerbsbedingungen auf das Markenportfolio
- Unternehmensinterne Herausforderungen im Markenmanagement
- Strategien zur Analyse und Steuerung von Markenportfolios
- Strategiealternativen für Wachstum, Positionierung und Rückzug
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Steuerung von Markenportfolios ein. Es definiert die Problemstellung der Arbeit und beschreibt den Aufbau der weiteren Kapitel. Die Zielsetzung ist klar umrissen und bietet eine Orientierung für den Leser. Die Einleitung liefert den notwendigen Kontext und begründet die Relevanz des Themas im Bereich der betrieblichen Absatzwirtschaft.
2. Marke und Portfoliotheorie: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Arbeit. Es erklärt umfassend das Markenverständnis und verschiedene Markentypen. Dabei werden komplexe Markenarchitekturen analysiert. Im zweiten Teil wird die Portfoliotheorie detailliert vorgestellt, inklusive ihrer Übertragung ins Markenmanagement und der Diskussion möglicher Objekte und Zielgrößen der Portfolioanalyse. Der Leser erhält ein fundiertes Verständnis der theoretischen Konzepte, die für die Analyse der Markenportfoliosteuerung essentiell sind. Die Kapitelteile bauen aufeinander auf und schaffen einen klaren Zusammenhang zwischen Markenverständnis und Portfolioansatz.
3. Einflussfaktoren der Steuerung von Markenportfolios: Dieses Kapitel beleuchtet die relevanten Rahmenbedingungen und unternehmensinternen Spannungsfelder, die die Steuerung von Markenportfolios beeinflussen. Es analysiert Veränderungen im Markt und Wettbewerb, den Wandel des Konsumentenverhaltens und neue Herausforderungen im vertikalen Wettbewerb. Zusätzlich werden unternehmensintern Faktoren wie Wirtschaftlichkeitsaspekte der Variantenvielfalt, Aufgaben- und Kompetenzverteilung im Markenmanagement, und der Einfluss der Shareholder Value Orientierung auf das Markenmanagement detailliert betrachtet. Die verschiedenen Perspektiven – externe Rahmenbedingungen und interne Unternehmensstrukturen – werden umfassend dargestellt, um ein vollständiges Bild der Einflussfaktoren zu bieten.
4. Steuerung von Markenportfolios: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Strategien zur Steuerung von Markenportfolios. Es beginnt mit der Analyse des Markenportfolios, indem es strategische Ziele, Beurteilungskriterien und die Bewertung der einzelnen Marken im Portfolio beleuchtet. Anschließend werden verschiedene Strategiealternativen für einzelne Marken (Wachstum, Positionierung, Rückzug) und das Gesamtportfolio (Markenentwicklung, -übernahme, -allianzen) vorgestellt. Das Kapitel bietet einen praxisrelevanten Einblick in die unterschiedlichen Handlungsoptionen des Markenmanagements.
Schlüsselwörter
Markenportfolio, Markenmanagement, Portfoliotheorie, Markenstrategie, Wettbewerbsvorteil, Konsumentenverhalten, Markenarchitektur, Wachstumsstrategien, Markenpositionierung, Portfolioanalyse.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Steuerung von Markenportfolios
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument ist eine umfassende Übersicht über die Steuerung von Markenportfolios. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und Schlüsselwörter. Der Fokus liegt auf der Analyse relevanter Einflussfaktoren und Strategien im Markenmanagement komplexer Portfolios.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt die Grundlagen von Marken und Portfoliotheorien, den Einfluss von Markt- und Wettbewerbsbedingungen, unternehmensinternen Herausforderungen im Markenmanagement, Strategien zur Analyse und Steuerung von Markenportfolios sowie Strategiealternativen für Wachstum, Positionierung und Rückzug von Marken.
Welche Kapitel umfasst das Dokument?
Das Dokument ist in vier Hauptkapitel gegliedert: 1. Einleitung; 2. Marke und Portfoliotheorie; 3. Einflussfaktoren der Steuerung von Markenportfolios; und 4. Steuerung von Markenportfolios. Jedes Kapitel wird detailliert im Dokument zusammengefasst.
Was sind die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Steuerung von Markenportfolios?
Zu den wichtigsten Einflussfaktoren gehören Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen, der Wandel im Konsumentenverhalten, neue Herausforderungen im vertikalen Wettbewerb, wirtschaftliche Aspekte der Variantenvielfalt, die Aufgaben- und Kompetenzverteilung im Markenmanagement sowie der Einfluss einer Shareholder Value Orientierung.
Welche Strategien zur Steuerung von Markenportfolios werden vorgestellt?
Das Dokument präsentiert verschiedene Strategien, darunter Wachstumsstrategien (mit existierenden und neuen Produkten), Strategien zur Veränderung der Markenpositionierung, Rückzugsstrategien, Markenentwicklungsstrategien (Neumarken, Reanimationsstrategien), Markenübernahmestrategien (Akquisition, Lizenzierung) und Markenallianzstrategien. Die Auswahl der Strategie erfolgt im Kontext des Gesamtportfolios.
Welche theoretischen Grundlagen werden behandelt?
Das Dokument behandelt die Grundlagen des Markenverständnisses, verschiedene Markentypen, komplexe Markenarchitekturen und die Portfoliotheorie, einschließlich ihrer Anwendung im Markenmanagement. Es werden mögliche Objekte und Zielgrößen der Portfolioanalyse diskutiert.
Wie wird das Markenportfolio analysiert?
Die Analyse des Markenportfolios beginnt mit der Definition strategischer Ziele und der Festlegung von Beurteilungskriterien. Anschließend werden die einzelnen Marken im Portfolio bewertet, um geeignete Strategien auszuwählen.
Für wen ist dieses Dokument relevant?
Dieses Dokument ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich des Markenmanagements und der betrieblichen Absatzwirtschaft, die sich mit der Steuerung komplexer Markenportfolios auseinandersetzen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt des Dokuments?
Schlüsselwörter sind: Markenportfolio, Markenmanagement, Portfoliotheorie, Markenstrategie, Wettbewerbsvorteil, Konsumentenverhalten, Markenarchitektur, Wachstumsstrategien, Markenpositionierung, Portfolioanalyse.
- Quote paper
- Philipp Knorr (Author), 2004, Steuerung von Markenportfolios, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32399
