„There is one and only one social responsibility of business- to use its resources and engage in activities designed to increase its profits […] (Friedman, 1970, S. 32 f.).
Entgegen dieser neoliberalen Auffassung, ist die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen in den letzten Jahren immer mehr in den Fokus gerückt. Anders als noch vor einigen Jahren, wird von den Unternehmen heutzutage gefordert, dass sie ihre Geschäftstätigkeit nicht nur auf die ökonomische Komponente (Shareholder-Value) auszurichten haben. Vielmehr bedarf es seitens der Unternehmen ein nachhaltiges und gesellschaftsverantwortliches Handeln, um langfristig Erfolg zu haben und wettbewerbsfähig zu bleiben. Laut Meffert kann dies nur realisiert werden, indem gesellschaftliche (social assets) und ökologische Vermögenswerte (ecological assets) vom Unternehmen aufgebaut werden (vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 74). Infolge der Globalisierung, und einer zunehmenden Transparenz der Unternehmenstätigkeit durch die Medien, sind auch die Erwartungen der Stakeholder an die Unternehmen gestiegen. Dennoch besitzt Corporate Social Responsibility (CSR) einen unternehmerischen Nutzen (Business Case), welcher den Unternehmen langfristig finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile bringen kann. Demzufolge versuchen immer mehr Unternehmen ihre CSR-Managementstrategien zu optimieren, um sich im Vergleich zur Marktkonkurrenz als „besser“, „verantwortungsvoller“ und „nachhaltiger“ zu präsentieren (vgl. Curbach 2008, S. 159).
Die vorliegende Arbeit soll dem Leser einen Einblick in die Thematik Corporate Social Responsibility geben und versucht darüber hinaus die CSR-Maßnahmen bei PUMA in Hinblick auf das Marketing zu bewerten. Zunächst werden die theoretischen Grundlagen und Hintergründe der Thematik beschrieben, wobei besonderen Wert auf die Darstellung der Motive für ein CSR-Engagement gelegt wurde. Das sich anschließende Kapitel soll den Leser über die verschiedenen CSR-Instrumente und Strategien informieren. Im darauffolgenden Schlussteil der Arbeit wurde die CSR-Politik bei PUMA untersucht und deren CSR-Maßnahmen beurteilt. Wie ernst nimmt PUMA seine gesellschaftliche Verantwortung bzw. wie wurden die CSR-Maßnahmen ins Unternehmen eingebunden? Ist der Konzern ehrlich daran interessiert sich zu verändern, oder ist die CSR-Politik nur ein Teil des Marketingkonzeptes, welches letztlich nur wieder der Eigenwerbung des Unternehmens zu Gute kommen soll?
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen und Hintergründe
- Corporate Social Responsibility
- Grundlegende Motive für Corporate Social Responsibility
- Corporate Social Responsibility in der Unternehmensstrategie
- Eine Typologie von CSR- Strategien
- Instrumente zur Umsetzung von CSR im Unternehmen
- Sponsoring
- Cause-Related Marketing
- United Nations Global Compact
- Wettbewerbsvorteile und Profit durch CSR
- Corporate Social Responsibility bei PUMA
- Unternehmensstrategie der PUMA AG
- Ausgewählte CSR- Aktivitäten am Beispiel PUMAVision
- PUMA.Safe
- PUMA.Creative
- PUMA.Peace
- Beurteilung der CSR-Aktivitäten von PUMA
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit analysiert das CSR-Engagement von PUMA und untersucht dessen Verwendbarkeit für das Marketing. Sie beleuchtet die theoretischen Grundlagen und Hintergründe von CSR, die verschiedenen CSR-Strategien und -Instrumente sowie die konkreten CSR-Aktivitäten von PUMA. Besonderes Augenmerk liegt auf der Frage, ob und wie sich CSR positiv auf die Profitabilität auswirkt und ob PUMA seine soziale Verantwortung ernst nimmt oder diese nur für Marketingzwecke einsetzt.
- Theoretische Grundlagen und Definition von CSR
- Motive für CSR-Engagement
- CSR-Strategien und -Instrumente
- CSR-Aktivitäten von PUMA
- Beurteilung des CSR-Engagements von PUMA im Hinblick auf Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Diese Einleitung stellt die Relevanz der CSR-Thematik dar und erläutert den Fokus der Arbeit auf die CSR-Maßnahmen von PUMA im Kontext des Marketings.
- Theoretische Grundlagen und Hintergründe: Dieses Kapitel behandelt die Definition von CSR und seine Abgrenzung zu verwandten Konzepten sowie die verschiedenen Motive für CSR-Engagement aus ökonomischer, managementbezogener, politischer und ethischer Perspektive.
- Corporate Social Responsibility in der Unternehmensstrategie: Dieses Kapitel beschreibt verschiedene CSR-Strategien und -Instrumente, wie z.B. Sponsoring, Cause-Related Marketing und den United Nations Global Compact. Darüber hinaus werden die potenziellen Wettbewerbsvorteile und Profitmöglichkeiten durch CSR diskutiert.
- Corporate Social Responsibility bei PUMA: Dieser Abschnitt fokussiert auf die Unternehmensstrategie der PUMA AG und die Implementierung von CSR in Form von PUMAVision. Hier werden die drei Programme "PUMA.Safe", "PUMA.Creative" und "PUMA.Peace" näher betrachtet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Corporate Social Responsibility (CSR), Nachhaltigkeitsstrategie, Unternehmensethik, Stakeholdermanagement, Marketing, Sponsoring, Cause-Related Marketing, Verhaltenskodex, Umweltmanagement, Lieferantenmanagement, Produktionsstandards und die Verantwortungsübertragung in globalen Lieferketten.
- Quote paper
- Alexander Lehmann (Author), 2011, Analyse der CSR-Maßnahmen bei PUMA und ihre Verwendbarkeit für das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/321321
