Durch die Schaffung sozialer Netzwerke sind Kommunikationsmedien entstanden, mit welchen Gleichgesinnte Erfahrungen austauschen können. Die verschiedensten Netzwerke erfreuen sich wachsender Beliebtheit und steigender Nutzerzahlen, teilweise im 3-stelligen Prozentbereich. Aufgrund der damit einhergehenden Bedeutung der Social-Media Netzwerke gestaltet sich die Frage nach der Nutzung für die Unternehmen als überaus wichtige Entscheidung. Dennoch gibt es Unternehmen, welche noch nicht dem Social-Media Trend folgen. Sei es, weil die jeweiligen Unternehmen keinen Vorteil in der Nutzung sehen, weil das Potenzial und die Möglichkeiten, welche die Social-Media Netzwerke einem Unternehmen bieten, noch teilweise unbekannt sind, weil keine entsprechenden Ressourcen vorhanden sind oder weil die verantwortlichen Personen sich nicht an das Thema herantrauen. Das Aussitzen dieses Trends erinnert an die Reaktion von Unternehmen auf Webseiten. Heute ist die Online-Präsenz der Unternehmen, zumindest mit einer informativen Website, ein fest verankerter Bestandteil und ist nicht mehr wegzudenken. Zu den Unternehmen, welche eine Präsenz im Social-Web überaus zurückhaltend betreiben, gehören die Hersteller der deutschen Küchenmöbelbranche. In der Bachelorarbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob die Nutzung von sozialen Medien für die Hersteller in Deutschland Sales-Potenzial bietet, indem die Zielgruppen bereits vom Hersteller über die sozialen Medien anzusprechen sind, anstatt diesen Bereich den Handelspartnern zu überlassen. Dazu werden in der Arbeit der Begriff Social-Media und einzelne, für Unternehmen wichtige, Social-Media Netzwerke definiert. Anschließend wird auf den Stellenwert der Social-Media Nutzung im Unternehmen eingegangen. Schließlich wird die deutsche Küchenmöbelbranche und deren größte Hersteller vorgestellt. Dies umfasst auch die Eignung von Social-Media Aktivitäten in der Küchenmöbelbranche. Des Weiteren wird die Implementierung, mit Fokussierung auf die Küchenmöbelbranche, eines Social-Media Accounts im Unternehmen behandelt. Dies beinhaltet mögliche Vorbehalte und Möglichkeiten der Erfolgsmessung, eine SWOT-Analyse, die Strategieplanung, das Social-Media Monitoring, die Verhaltensregeln im Social-Web sowie rechtlich zu beachtende Aspekte. Die Erkenntnisse aus diesen Punkten werden schlussendlich genutzt um herauszufinden, ob die deutsche Küchenmöbelbranche mit dem Verzicht der Nutzung von Social-Media Netzwerken, Sales-Potenzial ungenutzt lässt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Social-Media
2.1 Social-Media Netzwerke
2.1.1 Facebook
2.1.2 Twitter
2.1.3 Instagram
2.1.4 Pinterest
2.1.5 YouTube
2.2 Social-Media Anwendung im Unternehmen
2.3 Social-Media im Kontext zu Marketing
2.3.1 Virales Marketing
3. Küchenmöbelbranche
3.1 Social-Media Aktivitäten in der Küchenmöbelbranche
3.1.1 Verwendbarkeit von Social-Media in der Küchenmöbelindustrie
3.2 Nobilia
3.2.1 Social-Media Aktivitäten
3.3 Alno AG
3.3.1 Social-Media Aktivitäten
3.4 Häcker Küchen
3.4.1 Social-Media Aktivitäten
3.5 Nolte Küchen
3.5.1 Social-Media Aktivitäten
3.6 Zwischenfazit
4. Implementierung eines Social-Media Accounts im Unternehmen
4.1 Vorbehalte
4.1.1 Preisgabe von Informationen
4.1.2 Verlust der Kontrolle
4.1.3 Messbare Erfolge
4.2 SWOT-Analyse
4.3 Social-Media Strategie
4.3.1 Ziele
4.3.2 Strategiekonzept
4.4 Das richtige Netzwerk für das Unternehmen
4.5 Social-Media Monitoring
4.6 Verhaltensregeln im Social-Web
4.7 Rechtliche Aspekte
5. Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Nutzungsdauer in Social-Media Netzwerken
Abbildung 2: Social-Media-Prisma
Abbildung 3: Marktanteile von Social-Media Seiten nach Seitenabruf weltweit von Januar bis Juli 2015
Abbildung 4: Screenshot der Facebook-Fanpage von Coca-Cola
Abbildung 5: Screenshot eines gesponserten Beitrages auf Facebook
Abbildung 6: Screenshot des Twitter Kontos von Formula 1
Abbildung 7: Screenshot des Instagram Kontos von Red Bull
Abbildung 8: Screenshot des Pinterest Kontos von Mercedes-Benz
Abbildung 9: Screenshot eines Pinterest Boards von Mercedes- Benz
Abbildung 10: Screenshot des YouTube Kontos der REHAU AG
Abbildung 11: Der Hauptgrund für Anwendungen von Social-Media in Unternehmen
Abbildung 12: Vertrauen der Internetnutzer in Werbeformen im Jahr 2013
Abbildung 13: Anzahl der Social-Media Mobil-Nutzer in Deutschland nach Bundesländern im 4. Quartal 2014
Abbildung 14: Social-Media-Unternehmen
Abbildung 15: Steigende Nutzerzahlen in allen Altersgruppen
Abbildung 16: Produktinformationen aus dem Internet
Abbildung 17: Globale Vernetzung der Facebook-Nutzer
Abbildung 18: Anschaffungsplaner für den Küchenkauf deutlich jünger als noch vor 10 Jahren
Abbildung 19: Suchanfragen der Küchenmarken
Abbildung 20: Screenshot eines Facebook-Beitrages von Rehau
Abbildung 21: Negative Erfahrung vom Kunden
Abbildung 22: Strategische Ansätze
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Das Internet ist mittlerweile ein fester Bestandteil im Leben vieler Menschen geworden. Neben der Informationsrecherche und den Einkaufs- und Be- zahlmöglichkeiten, werden auch zunehmend Kommunikations- und Interak- tionsmöglichkeiten von den meisten Menschen aller Altersgruppen wahrge- nommen.1 In erster Linie war das Internet ursprünglich ein Informationsmedi- um. In den letzten Jahren hat sich das Internet aber zunehmend auf Sozial- kontakte ausgerichtet.2 Durch die Schaffung sozialer Netzwerke sind Kom- munikationsmedien entstanden, mit welchen Gleichgesinnte Erfahrungen austauschen können. Vor diesem Hintergrund ist die Nutzung der Netzwerke in erster Linie von Privatpersonen und zunehmend von Unternehmen ent- standen. Die verschiedensten Netzwerke erfreuen sich wachsender Beliebt- heit und steigender Nutzerzahlen, teilweise im 3-stelligen Prozentbereich.3 Dank der Netzwerke, fallen die „geografischen Mauern“4 zwischen den Men- schen. Aufgrund der damit einhergehenden Bedeutung der Social-Media Netzwerke gestaltet sich die Frage nach der Nutzung für die Unternehmen als überaus wichtige Entscheidung. Social-Media Netzwerke sind überall be- kannt und Befürworter sagen, dass ihnen die Zukunft gehört.5 Dennoch gibt es Unternehmen, welche noch nicht dem Social-Media Trend folgen. Sei es, weil die jeweiligen Unternehmen keinen Vorteil in der Nutzung sehen, weil das Potenzial und die Möglichkeiten, welche die Social-Media Netzwerke ei- nem Unternehmen bieten, noch teilweise unbekannt sind, weil keine entspre- chenden Ressourcen vorhanden sind oder weil die verantwortlichen Perso- nen sich nicht an das Thema herantrauen. Das Aussitzen dieses Trends er- innert an die Reaktion von Unternehmen auf Webseiten. Als diese aufkamen, haben viele Unternehmen sukzessive und teils widerwillig die Online-Präsenz des eigenen Unternehmens aufgebaut. Heute ist die Online-Präsenz der Un- ternehmen, zumindest mit einer informativen Website, ein fest verankerter Bestandteil und ist nicht mehr wegzudenken.6 Zu den Unternehmen, welche eine Präsenz im Social-Web überaus zurückhaltend betreiben, gehören die Hersteller der deutschen Küchenmöbelbranche. Die großen Hersteller der Küchenmöbel verzichten größtenteils auf die werbliche Präsenz im Internet, das sowohl hinsichtlich SEM7, wie auch hinsichtlich Social-Media Marketing oder einer sonstigen Nutzung der Netzwerke im Unternehmen. Eine Suche in sozialen Netzwerken, wie z. B. Facebook oder Twitter, blieb nahezu erfolg- los. Lediglich auf der Videoplattform YouTube ließen sich werbewirksame Vi- deos der besagten Hersteller finden und auf Facebook und Instagram sind einige inaktive Fanseiten der Unternehmen zu finden. Die großen Küchen- möbelhersteller überlassen stattdessen die werbliche Kommunikation mittels Social-Media den Handelspartnern, welche auch den Vertrieb der Küchen steuern.8
In der Bachelorarbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob die Nutzung von sozialen Medien für die Hersteller in Deutschland Sales-Potenzial bietet, indem die Zielgruppen bereits vom Hersteller über die sozialen Medien an- zusprechen sind, anstatt diesen Bereich den Handelspartnern zu überlassen. Dazu werden in der Arbeit der Begriff Social-Media und einzelne, für Unter- nehmen wichtige, Social-Media Netzwerke definiert. Anschließend wird auf den Stellenwert der Social-Media Nutzung im Unternehmen eingegangen sowie auch auf Social-Media im Kontext von Marketing. Schließlich wird die deutsche Küchenmöbelbranche und deren größte Hersteller vorgestellt. Dies umfasst auch die Eignung von Social-Media Aktivitäten in der Küchenmöbel- branche. Des Weiteren wird die Implementierung, mit Fokussierung auf die Küchenmöbelbranche, eines Social-Media Accounts im Unternehmen be- handelt. Dies beinhaltet mögliche Vorbehalte und Möglichkeiten der Erfolgs- messung, eine SWOT-Analyse, die Strategieplanung, das Social-Media Monitoring, die Verhaltensregeln im Social-Web sowie rechtlich zu beachten- de Aspekte. Die Erkenntnisse aus diesen Punkten werden schlussendlich genutzt um herauszufinden, ob die deutsche Küchenmöbelbranche mit dem Verzicht der Nutzung von Social-Media Netzwerken, Sales-Potenzial unge- nutzt lässt.
2. Social-Media
Der Begriff Social-Media steht für Plattformen im Internet, auf welchen der Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen ermöglicht wird.9 Diese Plattformen sind Anwendungen des Web 2.010, mit welchen digitale Inhalte, ohne besondere Programmierkenntnisse, dem Empfänger mitgeteilt werden können. Beispiele für Social-Media sind:
- Blogs,11
- Diskussionsforen,
- Digitale Nachschlagwerke, z. B. Wikipedia,
- Empfehlungs- und Bewertungsplattformen mit integrierten Kommen- tar-, Bewertungs- und Sharingfunktionen12,
- Videoplattformen, wie z. B. YouTube,
- Social-Media Netzwerke, wie z. B. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, XING oder LinkedIn.
Mittlerweile existiert eine große Vielfalt an sozialen Medien, mit unter- schiedlichen Möglichkeiten und unterschiedlichen Zielgruppen. Darüber hinaus sind nicht in allen Ländern dieselben sozialen Medien populär. Ei- nes haben die Länder aber gemeinsam. Die Nutzung von Social-Media steigt überall kontinuierlich an und das sowohl hinsichtlich aktiven Nut- zern, wie auch hinsichtlich der täglichen Nutzungsdauer. In einer Studie von „globalwebindex“ wurde herausgefunden, dass die tägliche Nut- zungsdauer in den untersuchten Ländermärkten im Durchschnitt von 1,61 Stunden pro Tag im Jahr 2012 auf 1,77 Stunden pro Tag im Jahr 2015 gestiegen ist. In 28 der 34 untersuchten Ländermärkten konnte eine Er- höhung der täglichen Nutzungsdauer festgestellt werden.13 Die Abbildung 1 zeigt die untersuchten Länder und den Vergleich der Nutzungsdauer im Jahr 2012 und 2015 je Land. Der sukzessive Anstieg zeigt, dass Social- Media noch nicht an seinem Zenit angekommen ist und noch weiterhin Potenzial für Steigerungen besitzt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Nutzungsdauer in Social-Media Netzwerken
Quelle: globalwebindex (2015) - GWI Social Summary.
Wie bereits erwähnt, sind in unterschiedlichen Ländern auch unterschiedliche Netzwerke populär, was zu einer hohen Vielfalt an Angeboten führt. Die Abbildung 2 soll die Vielfalt der sozialen Medien deutlich machen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Social-Media-Prisma
Quelle: ethority (2015).
2.1 Social-Media Netzwerke
Die Social-Media Netzwerke bieten den Nutzern umfangreiche Möglichkeiten der Interaktion, dies sowohl national als auch international. Dies ist die Di- mension, in der Gespräche heutzutage zunehmend stattfinden.14 Vor dem Aufstieg und der Etablierung der sozialen Medien wurde die Kommunikation fast ausschließlich unter vier Augen geführt. Das gilt für die Kommunikation von Menschen untereinander, wie auch für die Kommunikation zwischen Mensch und Unternehmen. Die Reichweite der Kommunikation jedes Einzel- nen übersteigt durch die Nutzung eines oder mehrerer Social-Media Netz- werke die geografischen Mauern und bietet unzählige neue Möglichkeiten, welche sich auch für Unternehmen ergeben. Die enorme Reichweite der Social-Media Netzwerke ist deren Stärke. Die Nutzer können in den Netz- werken durch einen einzigen Klick anzeigen, dass bestimmte Produkte oder Dienstleistungen gut sind und ihnen gefällt. Diesen Klick können alle Freunde der Nutzer sehen, welche wiederum im besten Fall ebenfalls klicken und da- durch das Produkt oder die Dienstleistung weiter verbreiten. Durch diese di- gitale Mundpropaganda15 können Unternehmen ihre Werbebotschaften günstig und weitreichend verbreiten.16 Dieser Werbekanal hat für die Unter- nehmen ein gewaltiges Potenzial hinsichtlich der Steigerung des Be- kanntheitsgrads und Neukundengewinnung, ist aber auch mit einem Risiko verbunden, sofern sich das Unternehmen negativer Berichtserstattung aus- gesetzt sieht. Insbesondere mit den daraus resultierenden Chancen, aber auch den Risiken, sollte sich jedes Unternehmen auseinandersetzen, denn Social-Media ist kein Trend der wieder verschwindet, sondern ein Phäno- men, welches in unserer heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken ist. Die vielen Erfolgsgeschichten der Social-Media Netzwerke beweisen dieses Phänomen. Als Beispiel sei genannt, der Aufstieg und die Etablierung von Facebook, dem weltweit größten Social-Media Netzwerk mit monatlich 1,55 Milliarden aktiven Nutzern.17
In diesen Netzwerken können die Nutzer von nahezu überall und zu jeder Zeit mit anderen Menschen kommunizieren sowie Fotos, Videos, Erfah- rungsberichte oder Meinungen publizieren. Dazu ist die Einrichtung eines entsprechenden Profils erforderlich. Innerhalb eines solchen Profils können noch unterschiedliche weitere Profile angelegt werden, z. B. beim Netzwerk Facebook kann eine Person ein Personenprofil eröffnen und mit diesem Per- sonenprofil ein Unternehmensprofil anlegen und dieses dann mit dem Perso- nenprofil administrieren. Bei Facebook gestaltet sich dies ähnlich einem vir- tuellem Tagebuch, um sich persönlich vor- und darzustellen. Des Weiteren besteht in einigen Social-Media Netzwerken die Möglichkeit sich über Pro- dukte, Aktionen oder auch Jobangebote unterschiedlicher Unternehmen zu informieren. Auch Neuigkeiten, welche von Nachrichtenseiten, wie z. B. Spiegel, Stern etc., in den Netzwerken veröffentlicht werden, sind in den verschiedenen Netzwerken auffindbar. Ursprünglich wurden die Netzwerke nur von Privatpersonen verwendet, um z. B. mit Freunden in Kontakt zu treten. Sie gehören zu den beliebtesten Websites im Internet.18 Sukzessive entdecken auch die Unternehmen das Potenzial der Social-Media Netzwerke, legen sich Unternehmensprofile an, treten auf diese Weise mit bestehenden und potenziellen Kunden in Kontakt, machen damit auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam, analysieren die Bedürfnisse der Kunden und nutzen die digitale Mundpropaganda im Netzwerk.
2.1.1 Facebook
Facebook ist das weltweit größte soziale Netzwerk. Es verzeichnet monatlich 1,55 Milliarden aktive Nutzer weltweit und mehr als 1 Milliarde aktive Nutzer pro Tag.19 Facebook ist das international dominierende Netzwerk. Mit Facebook machen die meisten Menschen die ersten Social-Media Erfahrun- gen und dementsprechend ist auch die Reichweite dieses Netzwerkes.20 Die Stellung als überaus wichtiges und bedeutendes Netzwerk macht auch die folgende Statistik deutlich. Die Statistik zeigt die Marktanteile von Social- Media Seiten weltweit nach ihren Seitenabrufen von Januar bis Juli 2015.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Marktanteile von Social-Media Seiten nach Seitenabruf weltweit von Januar bis Juli 2015
Quelle: Statista (2015).
Ein Marktanteil von fast 84 % im Zeitraum von Januar bis Juli 2015 zeugt von der Dominanz Facebooks unter den Social-Media Netzwerken. Facebook ist für Unternehmen deshalb so attraktiv, weil der Kontakt zu den Endkunden, Geschäftspartnern oder potenziellen Arbeitnehmern durch die Reichweite des Netzwerkes und der aktiven Mitgliederzahl sehr effektiv ist. Neben Per- sonenprofilen, welche explizit für Personen gedacht sind, bietet Facebook auch die Einrichtung von Unternehmensprofilen an. Dem jeweiligen Profil können dann bestimmte Informationen hinzugefügt werden, wie Informatio- nen zur der Person, Titel- und Profilbild. Bei Unternehmensprofilen bestehen weiterhin Möglichkeiten, verschiedene Firmendaten, wie z. B. Öffnungszeiten oder Informationen zum Produkt / Dienstleistung, hinzuzufügen. Außerdem bietet Facebook den Unternehmen kostenpflichtige Werbeschaltungen sowie auch ein umfangreiches Analysetool. Damit kann das Unternehmen Statisti- ken aufrufen, welche Aufschluss darüber geben wer, wann und wie auf die geteilten Nachrichten reagiert. Die Statistik zeigt dies hinsichtlich des Ge- schlechts der Nutzer, des Alters und des Wohnortes. Des Weiteren optimiert Facebook automatisch die Werbeanzeigen der Unternehmen bzgl. Bilder und Überschriften.21
Nachdem das Unternehmensprofil eingerichtet ist, können und sollten Bei- träge über das Unternehmensprofil veröffentlicht werden. Diese Beiträge werden dann allen Besuchern und Fans dieser Seite angezeigt. Ein Fan ist jeder Facebook-Nutzer, der den „Gefällt mir“ - Knopf des Unternehmens ge- drückt hat. Je mehr Fans ein Unternehmensprofil hat, desto höher ist auch die Reichweite des Beitrages. Gesteigert wird die Reichweite dadurch, dass die Nutzer mit den Beiträgen interagieren können und dadurch den Inhalt des Beitrages an deren Freunde weiterreichen. Die Fans des Unternehmenspro- fils haben vier Möglichkeiten auf die Beiträge des Unternehmens zu reagie- ren:
1. Drückt der Nutzer den „Gefällt mir“ - Knopf eines Beitrages, drückt er damit aus, dass ihm der Beitrag gefällt und dieser wird den Freunden des Nutzers ebenfalls angezeigt.
2. Der „Teilen“ - Knopf ist eine weitere Möglichkeit auf den Beitrag zu reagieren. Betätigt ein Nutzer diese Funktion, so teilt er den Beitrag auf seiner eigenen Facebook-Seite, wodurch seine Freunde diesen Beitrag ebenfalls angezeigt bekommen.
3. Zusätzlich können die Beiträge des Unternehmens auch von den Nutzern kommentiert werden. Diese Kommentare und der dazugehörige Beitrag sind dann für Freunde des Nutzers ebenfalls sichtbar.
Durch diese drei Interaktionsmöglichkeiten entsteht die virale Verbreitung des Beitrages.22 Je nachdem wie viele Nutzer auf einen Beitrag reagieren, wie viele derer Freunde ebenfalls auf den Beitrag reagieren und wie viele Freunde diese Nutzer jeweils haben, kann der Beitrag innerhalb weniger Stunden länderübergreifend tausende Menschen erreicht haben.
4. Des Weiteren können Nutzer auch einen „Beitrag melden“. Dadurch wird der Beitrag allerdings nicht viral verbreitet, sondern Facebook direkt gemel- det. Dies dient dazu, dass Facebook Beiträge identifizieren und evtl. löschen kann. Dies geschieht, wenn Beitrage anstößigen Inhalt aufweisen, moralisch verwerflich sind, verbotene Zeichen zeigen oder verbotenen Inhalt enthalten. Zuletzt stand Facebook bzgl. der Zensur, die auf entsprechende Beiträge fol- gen sollte, massiv in der Kritik, da die Einzelfall-Entscheidungen öfters nicht nachvollziehbar und auch nicht transparent sind. So wurde Facebook in Deutschland auch auf höchster politischer Ebene dafür kritisiert, dass religiö- se und rassistische Hetze nicht konsequent und teilweise nicht nachvollzieh- bar verfolgt und gelöscht wird.23
Zu den Unternehmen mit den meisten Facebook-Fans weltweit zählt CocaCola (93.112.488 Fans).24
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Screenshot der Facebook-Fanpage von Coca-Cola
Quelle: Facebook - Facebook-Fanpage von Coca-Cola (2015).
Die Abbildung 4 zeigt einige Bestandteile der Facebook-Fanpage von Coca- Cola:
1. Titel der Facebook-Fanpage,
2. „Gefällt mir“ - Knopf,
3. Profilbild,
4. Titelbild,
5. Beitrag von Coca-Cola,
6. „Gefällt mir“ - Knopf, Kommentar- und „Teilen“ - Funktion für den Beitrag,
7. Anzahl der Fans von der Coca-Cola Fanpage,
8. Reiternavigation für die Coca-Cola Fanpage.
Das Wichtigste für eine Facebook-Fanpage ist aus Sicht der Unternehmen die Interaktion mit den Fans. Dies beeinflusst nämlich den „EdgeRank“, welcher eine Besonderheit von Facebook ist. Facebook zeigt seinen Nutzern nämlich nicht jeden Beitrag an, sondern sortiert die Beiträge je nach Bewertung durch den „EdgeRank“. Dieser soll aus der Masse die wichtigen Inhalte herausfiltern. Der Algorithmus hinter dem „EdgeRank“ bewertet die Beiträge der Unternehmen nach den folgenden Kriterien:
1. Affinität des Nutzers zur Seite: Die Bewertung erfolgt anhand von „Gefällt mir“ - Klicks, Kommentaren zu den Beiträgen und Anzahl der geteilten Bei- träge einer Seite. Dabei hat das „Teilen“ eines Beitrages das höchste Ge- wicht in der Bewertung. Das Erfassen eines Kommentars geht mit dem mitt- leren Gewicht in die Bewertung ein und ein „Gefällt mir“ - Klick besitzt das geringste Gewicht.
2. Wichtigkeit des Beitrages: Die Bewertung erfolgt, indem die Interaktion anderer Nutzer herangezogen wird. Die Gewichtung erfolgt analog der Gewichtung bei Punkt 1.
3. Alter des Beitrages: Je neuer der Beitrag ist, umso besser wird dieser be- wertet.
Je nachdem, wie die gesamte Bewertung durch den „EdgeRank“ ausfällt, wird der Beitrag den Nutzern auf deren Startseite angezeigt.25
Aufgrund dieser Selektion von Facebook, ist es essentiell, dass die Seiten von Unternehmen regelmäßig gepflegt, aktualisiert und Beiträge erstellt wer- den. Dadurch erhält eine Seite viel Interaktion und hat eine große Reichwei- te, vorbehaltlich einer entsprechenden Qualität und einer entsprechenden Relevanz der Beiträge.
Des Weiteren bietet Facebook den Unternehmen an, bezahlte Werbung zu schalten. Dabei hat das Unternehmen u. a. die zwei folgenden Möglichkeiten:
1. Das Unternehmen kann seine Beiträge von Facebook bewerben lassen. Bei dieser Option kann das Unternehmen auswählen, ob der Beitrag nur den Fans, den Fans und deren Freunde oder einer Zielgruppe, welche nach bestimmten demografischen Merkmalen ausgewählt wurde, angezeigt wird. Diese Option bietet also die Möglichkeit, den „EdgeRank“ teilweise außer Kraft zu setzen und die Reichweite des Beitrages zu erhöhen. Den Nutzern wird dieser Beitrag dann als „gesponsert“ angezeigt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Screenshot eines gesponserten Beitrages auf Facebook
Quelle: Facebook.
2. Die zweite Möglichkeit ist die Schaltung von Anzeigen auf der rechten Seitenleiste von Facebook. Diese Anzeigen werden unabhängig von den Beiträgen angezeigt.26
Des Weiteren bietet Facebook den Betreibern von Unternehmensseiten um- fangreiche Statistiken an. Neben Informationen zu den Nutzern, wie z. B. das Alter, das Geschlecht, den Standort der Fans sowie Fangewinne und Fanver- luste, werden auch Informationen zur Reichweite, Beitragsklicks und Interak- tion zur Verfügung gestellt. Das Unternehmen kann der Statistik entnehmen, welcher Beitrag wie vielen Nutzern angezeigt wurde, wie viele Nutzer durch einen Klick auf den Beitrag reagiert haben und wie viele Nutzer den „Gefällt mir“ - Knopf gedrückt haben, kommentiert oder geteilt haben. Die Daten aus dieser Statistik liefern dem Unternehmen wertvolle Erkenntnisse über die Reaktionen der Fans und können genutzt werden um mehr Reichweite zu generieren.27
2.1.2 Twitter
Twitter ist ein Social-Media Netzwerk, in welchem die Nutzer kurze Beiträge mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen inklusive Links28, Hashtags29 oder Fotos veröffentlichen können. Auch kann der eigene Standort in den „Tweet“ mit eingebunden werden. Die Beiträge, so genannte „Tweets“, wer- den in Echtzeit in dem Netzwerk veröffentlicht. 500 Millionen „Tweets“ wer- den am Tag weltweit „getwittert“, d. h. veröffentlicht. Mit über 316 Millionen aktiven Nutzern im Monat gehört Twitter zu den größten Social-Media Netz- werken weltweit. Die mobile Nutzung von Twitter liegt bei 80 %.30 Ähnlich wie in anderen Social-Media Netzwerken legen die Nutzer von Twitter ein Konto an und vernetzen sich mit anderen Nutzern, was bei Twitter gen“ genannt wird. Die Nutzer, die einem anderem Konto folgen, die so ge- nannten „Follower“, erhalten automatisch dessen „Tweets“ auf deren Start- seite angezeigt. Jeder Nutzer kann mit den „Tweets“ der anderen Nutzer in- teragieren. Dies kann in Form von antworten, weiterleiten oder favorisieren erfolgen.
Unternehmen können sich ebenfalls ein Twitter-Konto anlegen, „Follower“ sammeln und Nachrichten verbreiten. Wenn die Anzahl der akti- ven Nutzer betrachtet wird, wird schnell klar, dass die Reichweite der Beiträ- ge bei Twitter sehr hoch ist, über Landesgrenzen hinaus geht und den Be- kanntheitsgrad eines Unternehmens immens steigern kann. Vorausgesetzt sind eine entsprechende Anzahl an „Followern“ sowie eine entsprechende Aktivität des Unternehmens um die Interaktion zu fördern. Der große Vorteil der Unternehmen ist bei Twitter, dass die Kommunikation in Echtzeit erfolgt und dadurch die potenzielle Reichweite und Geschwindigkeit der Nachrich- tenverbreitung sogar noch die von Facebook übertrifft. Unternehmen können dadurch direkt und unkompliziert mit deren Stakeholdern in Verbindung tre- ten.31 Bei Twitter können die Unternehmen auch ihre „Tweets“ gegen Bezah- lung hervorheben lassen. Allerdings ist diese Funktion in Deutschland noch nicht aktiv.32
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Screenshot des Twitter Kontos von Formula 1
Quelle: Twitter - Twitter Konto von Formula 1 (2015).
Die Abbildung 6 zeigt einige Bestandteile vom Twitter Konto des Unternehmens Formula 1:
1. Titel des Twitter Kontos,
2. Profilbild,
3. Titelbild,
4. Knopf mit dem die „Folgen“-Funktion akti viert wird,
5. allgemeine Informationen zum Twitter Konto,
6. ein Tweet, in welchem ein Video und verschiedene Hashtags eingebunden sind,
7. Vorschläge von Twitter zu ähnlichen Konten.
Da Twitter in Deutschland im Vergleich zur USA noch reichlich Potenzial hinsichtlich Nutzerzahlen und Reichweite aufweist, ist dieses Netzwerk für Unternehmen mit deutscher Zielgruppe besonders interessant. Die Unternehmen können sich jetzt eine umfangreiche Fanbasis aufbauen, pflegen und vom voraussichtlichen Wachstum Twitters profitieren.33
2.1.3 Instagram
Instagram ist eine Fotoplattform auf der sich die Nutzer ein Konto anlegen, auf dem sie dann Fotos und Videos hochladen können. Instagram kann als digitales, öffentliches Fotoalbum einer Person, einer Gruppe oder eines Un- ternehmen betrachtet werden. Die Plattform wurde im Oktober 2010 als eine IPhone-App34 veröffentlicht. Ähnlich wie bei dem Netzwerk Twitter können die Nutzer anderen Nutzern folgen und deren Fotos und Videos ansehen, kom- mentieren oder „liken“35. Mit weltweit 400 Millionen Nutzern hat Instagram hinsichtlich aktive Nutzern sogar Twitter überholt.36 Im Jahr 2012 wurde Instagram von Facebook für eine Milliarde US-Dollar aufgekauft, wurde aber unabhängig von Facebook als eigene Plattform weitergeführt.37 Das Beson- dere an dieser Plattform ist, dass die App äußerst bedienerfreundlich ist und den Nutzern ermöglicht, die Fotos mit Filtern zu versehen, Rahmen einzufü- gen und die Fotos mit verschiedenen Effekten so zu verändern, dass auch aus schlechten Aufnahmen beachtliche Bilder werden. Fotoplattformen, wie Instagram, sind für Unternehmen zum einen aufgrund der weltweiten Nutzer- zahlen und der damit einhergehenden Reichweite überaus interessant. Zum anderen können Bilder bekanntlich mehr ausdrücken als 1.000 Worte. Das Unternehmen ist also mittels Instagram in der Lage seine Botschaften durch die Bilder weltweit zu verbreiten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Screenshot des Instagram Kontos von Red Bull
Quelle: Instagram - Instagram Konto von Red Bull (2015).
Die Abbildung 7 zeigt einige Bestandteile vom Instagram Konto des Unternehmens Red Bull:
1. Titel des Instagram Kontos,
2. Profilbild,
3. Knopf mit dem die „Folgen“-Funktion aktiviert wird,
4. allgemeine Informationen zum Instagram Konto,
5. veröffentlichte Bilder.
Auch bei Instagram ist die „Hashtag“ - Funktion anwendbar, um die Bilder in eine bestimmte Gruppe einzuordnen. Unternehmen können mit den hochgeladenen Bildern und Videos den Fans einen Einblick hinter die Kulissen des Unternehmens gewähren oder Produktwerbung betreiben. Auch Wettbewerbe mit Gewinnspielen sind denkbar, indem die Fans aufgefordert werden, ein spektakuläres Foto von dem jeweiligen Produkt hochzuladen.
2.1.4 Pinterest
Pinterest ist ein Social-Media Netzwerk, welches ähnlich wie Instagram auf- gebaut ist. Der Name ist eine Fusion aus den Wörtern Pinboard und Interest. Auf Pinterest können sich die Nutzer ein Konto anlegen. Die Nutzer können dann auf ihren virtuellen Pinnwänden, den sogenannten „Boards“, Bilder oder Videos mit einer kurzen Beschreibung, sogenannte „Pins“, veröffentlichen. Jeder Nutzer kann mehrere „Boards“ anlegen, welche z. B. zu unterschiedli- chen Kategorien gehören. Die Nutzer können, ähnlich wie in anderen Social- Media Netzwerken auch, anderen Mitgliedern und deren „Boards“ folgen und bekommen auf der eigenen Startseite die „Pins“ der verfolgten Mitglieder an- gezeigt. Ebenfalls ähnlich wie in anderen Social-Media Netzwerken können die Pins der anderen Mitglieder „geliked“ werden oder an das eigene „Board“ weitergepinnt werden.
[...]
1 Vgl. IfD Allensbach (2012), S. 2ff.
2 Vgl. Weinberg (2010), S. 4.
3 Vgl. statista - Soziale Netzwerke nach Wachstum der Nutzerzahlen (2014).
4 Vgl. Weinberg (2010), S. 1.
5 Vgl. Hilker (2010), S. 17.
6 Vgl. Holmes (2015), S. 185.
7 Search Engine Marketing = Suchmaschinenmarketing.
8 Vgl. JOM (2015) - JOM-Studie: Online-Marketing der Küchenhersteller.
9 Vgl. Weinberg (2010), S. 1.
10 Eine soziotechnisch veränderte Nutzung des Internets, in welcher die Beteiligung der Nut zer im Internet im Vordergrund steht.
11 Wortkreuzung aus engl. Web und Log für Logbuch, ist ein auf einer Website geführtes und damit meist öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal.
12 Funktionalität, mit welcher eine Seite oder deren Inhalt über andere Social-Media Netzwerke verbreitet werden kann.
13 Vgl. globalwebindex (2015) - GWI Social Summary.
14 Vgl. Pein (2014), S. 24.
15 Bezeichnet den persönlichen Meinungsaustausch zwischen Konsumenten.
16 Vgl. Buchenau und Fürtbauer (2015), S. 34.
17 Vgl. Socialmedia-institute (2015).
18 Vgl. Weinberg (2010), S. 3.
19 Vgl. socialmedia-institute (2015).
20 Vgl. Holmes (2015), S. 61 f.
21 Vgl. Facebook - facebook for business (2015).
22 Vgl. Holmes (2015), S. 64.
23 Vgl. Die Presse (2015).
24 Vgl. Facebook - Fanpage Coca-Cola (2015).
25 Vgl. Holmes (2015), S. 65.
26 Vgl. Holmes (2015), S. 67.
27 Vgl. Holmes (2015), S. 68 f.
28 Kurzform von Hyperlink - ist ein elektronischer Querverweis im World Wide Web.
29 Vorangestelltes Raute-Zeichen, womit Wörter in eine Stichwortkategorie eingeordnet werden. Twitter wandelt dieses Wort direkt in einen Link um, welcher auf „Tweets“ mit dem gleichen Hashtag verweist.
30 Vgl. socialmedia-institute (2015).
31 Vgl. Pein (2014), S. 371.
32 Vgl. Holmes (2015), S. 100.
33 Vgl. Pein (2014), S. 371.
34 Application, ist eine Anwendungssoftware auf dem Smartphone.
35 Begriff in sozialen Netzwerken: Bedeutung: Im Internet eine Schaltfläche anklicken, um eine positive Bewertung abzugeben.
36 Vgl. socialmedia-institute (2015).
37 Vgl. Pein (2014), S. 401.
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